談以吉祥物為載體的奧運品牌推廣戰(zhàn)略

1、談以桔祥物為載體的奧運品牌推廣戰(zhàn)略內容摘要：北京奧運會桔祥物推出以后，企業(yè)應把握這一歷史機遇，充分挖掘奧運品牌的內在本質、準確的市場定位，加大品牌宣傳與推廣，加強相關知識產權保護，促進奧運品牌的安康成長。關鍵詞：奧運桔祥物品牌開展以魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、京燕為創(chuàng)意的“中國福娃組成的北京奧運會桔祥物推出以后，“中國福娃成為關注的焦點。本文認為，必須重新審視以桔祥物為代表的奧運品牌戰(zhàn)略。桔祥物品牌定位桔祥物誕生歷史背景盡管第一只奧運會桔祥物是出如今1968年法國的格倫諾布冬運會上，但是人們出于習慣還是愿意以1972年慕尼黑奧運會的五彩狗“瓦爾第作為歷史上第一只奧運會桔祥物。但由于慕尼黑慘案的

2、發(fā)生使這屆運動會蒙上了陰影，許多人參加半個月的奧運會賽事后，居然還不知道有桔祥物這件事，這時候誰也不會把那個小獵狗的圖案跟“盈利、“賺錢這些字眼聯(lián)絡起來。直到1984年，美國商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運與商業(yè)嚴密地結合起來，使當年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會。由此體育經(jīng)濟逐漸成為全球開展迅速的新經(jīng)濟形態(tài)，同時它增加了全球的財富。而隨后美國人又將市場理念帶給了桔祥物，該屆奧運會的桔祥物起名為“山姆，是一個以美國星條旗為背景的老鷹。奧運會期間，組織者制作、公開出售的各種各樣的“山姆復制品到達上千萬件。至此以后，歷屆奧運會桔祥物都成了賺錢的聚寶盆。當負責籌備2000年奧運會的悉尼奧組委把

3、澳莉、塞德、米利3個桔祥物設計出來時，可能不會想到就這3個得意的小動物形象竟然能獲利2.13億美元；當2022年奧運的圣火熄滅時，雅典人民也在贊嘆著桔祥物雅典娜和費沃斯給城市帶來的2.01億美元的收益。如今距2022年北京奧運會還不到3年舉行的時候，世人企盼已久的奧運桔祥物5個“福娃引來全世界的關注目光。據(jù)專家預計，北京奧運會桔祥物的利潤可能打破3億美元，約合25億元人民幣。準確市場定位從奧運經(jīng)濟的時限上來看，因為奧運會籌辦和舉辦只是一定時段的經(jīng)濟活動，因此對奧運經(jīng)濟的時限特征專家有一致的認同，但對奧運經(jīng)濟的時限長短，也有不同的看法。有人認為，奧運經(jīng)濟的時限是指從籌辦開始到會后兩三年的時間；也

4、有人認為，奧運經(jīng)濟的時限在奧運會后仍有較長時間，因為作為奧運經(jīng)濟施行主體的企業(yè)，在本國的奧運會完畢后，其所獲得的經(jīng)歷和優(yōu)勢，會在下一屆甚至以后的奧運會上繼續(xù)得到發(fā)揮。作為奧運會標志之一的桔祥物，在以往舉辦奧運會的國家中，主要是以海外銷售市場為主。但是，對于我國這個有著13億人口的消費大國來說，這次奧運會桔祥物產品的消費者絕大部分不是在海外，而是在國內。因此，奧運會桔祥物的價格也會直接影響到國人的購置力。筆者認為，桔祥物作為奧運品牌的代表，其品牌戰(zhàn)略得從如下方面著手。加大品牌宣傳與推廣北京奧運桔祥物的發(fā)布已然塵埃落定，除了鋪天蓋地的一致叫好聲外，鮮有觸犯眾怒的一家之言，本文擷舉幾例?！敖巯槲锍?/p>

5、桔祥喜慶不是要講新奇、夸張和得意嗎？它要有新穎和夸張的外型，明快的色彩，它還要有擬人的表情，樣子最好還要有點古靈精怪，能讓人一眼就喜歡，愿意跟它親近。這需要設計者思維獨特，不拘泥于一事一物，這樣形象才能多姿多彩。它還需要設計者有極好的幽默感，并把這種幽默融入設計理念，這樣形象才會得意。為什么要考慮那么多的寓意？米老鼠、唐老鴨有什么寓意？好玩、幽默、得意、活潑，足夠了。這幾個福娃怎么看都看不出有多少親和力和幽默色彩?！皣擞心抗捕?，這是一個以俗文化為題材、以群眾市場為導向的方案，這也是一個經(jīng)典極了的中庸選擇。在中國人的常態(tài)意識里，中庸就是不偏不倚、恰如其分，這是兼顧各種標準、平衡各方利益的結果，

6、因此不但顯得中規(guī)中矩，還頗能透出幾分中國式的智慧。筆者在這里并不想評判孰對誰非，但筆者認為，北京奧組委在推選桔祥物時確實采取了中庸之道，防止各方面利益的沖突，而流傳頗廣的“五個福娃從色彩上正好照應了奧運五環(huán)的紅橙藍綠黑，同時他們的名字諧音連起來恰好是北京歡迎你的說法也確實牽強。但在這里關鍵問題是桔祥物歷史性到達5個以后，是否會對品牌推廣產生影響誰也無法作出準確判斷，只有等待將來的現(xiàn)實。目前，對北京奧運會桔祥物推廣市場來說，如今要做的是加大品牌宣傳與推廣的力度。推廣桔祥物的企業(yè)要通過營銷手段使消費者增加認知度，要充分運用群眾較為承受的傳統(tǒng)營銷方式：即廣告宣傳和促銷活動。同時，企業(yè)也應舉辦各種主題

7、文化活動，這是推廣奧運會品牌的重要方式，以及火炬?zhèn)鬟f活動。2022年9月和2022年6月，北京奧組委分別舉辦了兩屆“北京2022奧林匹克文化節(jié)，組織了一系列豐富多彩的群眾性文化體育活動，吸引了廣闊市民的參與。國內媒體是北京奧組委實現(xiàn)國內宣傳目的、推廣奧運會品牌的主要力量。此外，推廣桔祥物的企業(yè)要高度重視與國內主要媒體的合作，積極主動地與世界主流媒體和國際綜合類媒體合作。為做好這項工作，企業(yè)應采取通過舉辦國際媒體專題研討會，可邀請境外資深時政、體育、文化和攝影記者以及專欄作家來京參觀和采訪等方式，增加境外媒體對北京奧運會籌備工作的理解。使他們客觀、公正地報道北京和北京奧組委籌辦工作的情況。同時，應充分利用北京有上百家境外媒體常駐機構的優(yōu)勢，建立同駐京外國媒體的聯(lián)絡和溝通機制，主動聯(lián)絡，定期向他們通報有關桔祥物的最新情況，為他們采訪組委會提供方便。加大知識產權保護可以說，奧運會桔祥物是奧運特許商品中最賺錢的商品。按照往屆奧運會的經(jīng)歷，桔祥物不僅是宣