碧桂園營銷策略研究

1、碧桂園營銷模式研究億達美加營銷部2014.05.20強銷模式發(fā)展背景大環(huán)境影響：房產(chǎn)調控政治色彩濃郁尋求供求平衡關注房價當前市場高端房趨冷普通房趨熱高端改善回暖營銷關鍵溯回本源創(chuàng)造價值實現(xiàn)價值銷售時代的演變：銷售1.0時代：產(chǎn)品中心銷售2.0時代：消費者定位銷售3.0時代：價值驅動核心問題強銷模式概述 改“坐銷”為“行銷”，是一套強有力的銷售模式。強銷模式強調充分調動銷售人員個體的積極性，用人數(shù)眾多、組織嚴密的銷售團隊，根據(jù)銷售對象的產(chǎn)品定位，到客戶集中的地區(qū)派發(fā)宣傳單頁、在目標客戶群出沒的交通要道、對手售樓處和商場超市等地方設置銷售網(wǎng)點，減少在傳統(tǒng)媒體上的推廣投放，給組織嚴密的多層級銷售人員

2、發(fā)放高額提成，把保險和“直銷”中用外圍人員有償介紹客戶的方式運用到房地產(chǎn)銷售中，力求在最短時間內達成樓盤去化的目標。 何為“強銷”？營銷如何創(chuàng)新？ 研究競爭對手 品牌、產(chǎn)品、客戶群 效用、時間決定價值強銷！強銷模式的優(yōu)勢強銷與傳統(tǒng)銷售的對比：傳統(tǒng)銷售強銷傳統(tǒng)坐銷傳統(tǒng)代理代理強效自主強效梯級銷售團隊無無有有推廣費用高高適當較高價格決定權自主協(xié)商協(xié)商自主銷售傭金低較低高高銷售去化速度慢慢快較快實現(xiàn)開發(fā)商目標較全面較全面全面全面我們不能改變整個市場的供求關系，但可以通過強有力的營銷改變一個項目局部的供求關系。我們認定，只要改變了項目的供求關系，更快速度和更高價格的實現(xiàn)就是理所當然。強銷模式關鍵點提煉

3、體驗式營銷大兵團作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價入市關鍵觸點活動嫁接客戶感知團隊合作競爭機制獎勵機制精神刺激工程進度銷售進度資源整合推廣進度提高產(chǎn)品價值競品情況市場研究價格策略“行銷”模式外展點的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎保障收官前提行動碧桂園行銷模式執(zhí)行排期開盤前4個月開盤前3個月開盤前1個月開盤開盤前5個月二、三級展廳放大客戶拓展開始撒網(wǎng)期利用一二三級展廳大量蓄客收網(wǎng)期通過活動邀約、專場推介會、團購等活動形式進行集中約訪鎖定期通過展示區(qū)開放、優(yōu)惠政策、產(chǎn)品價值點傳播、圈層活動等對意向客戶進行摸底鎖定持銷期開盤后主要利用熱銷信息釋放、圈層活動、老帶新政策等方式吸引客戶，進行產(chǎn)品推售形

4、象期前期進行團隊組建、制度設定等準備工作集中爆發(fā)推廣告知蓄客信息客戶摸底工作一級展廳開放驗資派卡開始體驗式營銷大兵團作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價入市關鍵觸點活動嫁接客戶感知團隊合作競爭機制獎勵機制精神刺激工程進度銷售進度資源整合推廣進度提高產(chǎn)品價值競品情況市場研究價格策略“行銷”模式外展點的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎保障收官前提行動體驗式營銷核心目的是提高產(chǎn)品價值體驗式營銷的核心目的：通過優(yōu)化接待流程的關鍵觸點，提高產(chǎn)品價值?？捶柯肪€整體環(huán)境看房車項目配套樣板房導視物業(yè)服務圍擋園林綠化早教小學中學區(qū)政府圖書館明珠公園商業(yè)街5號地展示區(qū)6號地展示區(qū)8號地展示區(qū)接待流程提煉為：3大場景

5、+15個關鍵觸點軟性服務硬件設施體驗式營銷為客戶約訪提供理由以客戶到訪為目的活動嫁接專場推介會日常暖場活動團購活動大型節(jié)點類活動客戶到訪活動內容：重點把握：活動計劃、服務品質、客戶到訪率、約訪獎懲機制、效果評定。圈層活動體驗式營銷“全日制“活動體驗按照每日、每周、每月組織現(xiàn)場活動：每日傍晚5點晚8點，以“明星夜”為活動主題，增加暖場活動，為白天拓展客戶集中約訪做噱頭；每周周末現(xiàn)場舉辦暖場活動、教育活動、社區(qū)文明活動，增加現(xiàn)場氛圍，7、8月份每周為意向客戶舉辦8號地產(chǎn)品說明會；每月組織舉辦大型現(xiàn)場活動：6月樣板區(qū)開放、7月VIP團購、8月集中認籌、9月盛大開盤；暖場活動教育活動團購、認籌體驗式營

6、銷以“客戶感知”為中心的現(xiàn)場展示服務標準：展示細節(jié)：（碧桂園案例）實現(xiàn)目的：沒有購房需求的客戶在這里產(chǎn)生需求；使有購房需求的客戶在這里成交。 服務細節(jié)體驗式營銷大兵團作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價入市關鍵觸點活動嫁接客戶感知團隊合作競爭機制獎勵機制精神刺激工程進度銷售進度資源整合推廣進度提高產(chǎn)品價值競品情況市場研究價格策略“行銷”模式外展點的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎保障收官前提行動營銷團隊組建：建立三大戰(zhàn)場主力軍作戰(zhàn)室敵后戰(zhàn)場組織、調度銷售團隊，為一線團隊建立完善的作戰(zhàn)現(xiàn)場，對工作成果進行把控對工作情況進行反饋，提出需協(xié)助工作項提供基礎數(shù)據(jù)整理工作成果，提供數(shù)據(jù)依據(jù)根據(jù)一線需要，安

7、排工作內容提供后勤服務，保障一線工作順利進行主力軍銷售團隊：即建立龐大的銷售團隊，面臨工作地點隨時變幻，以銷售、拓展倆大工作內容為主，需進行多方位的培訓、考核。作戰(zhàn)室策劃團隊：以業(yè)績目標為導向，安排各做戰(zhàn)場工作內容，為銷售團隊建立完善的工作條件，并對其結果進行分析總結，以部署下階段工作內容。敵后戰(zhàn)場后勤保障：以銷售工作為導向，一切為協(xié)助銷售工作而工作。營銷團隊組建組織架構營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)策劃總監(jiān)銷售經(jīng)理家政總監(jiān)大客戶經(jīng)理拓展經(jīng)理活動經(jīng)理策劃經(jīng)理行政經(jīng)理外勤經(jīng)理內業(yè)經(jīng)理銷售10人組銷售10人組外勤3人內業(yè)3人行政5人專員2人執(zhí)行5人組專員6人專員2人執(zhí)行5人組團隊招聘：方向一：個人招聘，面向全市

8、招聘銷售人員，要求從事銷售工作經(jīng)驗2年以內；方向二：團購招聘，以一個銷售團隊為單位進行招聘，保留原團隊戰(zhàn)斗力、凝聚力。銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售10人組銷售10人組營銷團隊組建人員配置職位人數(shù)工作內容營銷總監(jiān)1管理層部門總監(jiān)3執(zhí)行經(jīng)理11銷售人員160銷售、拓展主力內外勤專員6數(shù)據(jù)整理，監(jiān)督簽約、回款行政專員5考核團隊，把控執(zhí)行力的關鍵拓展專員2拓展策略，物料準備活動專員2活動計劃、組織、籌備策劃專員6推廣、資源對接、市場監(jiān)督、展示等策劃執(zhí)行工作大客戶執(zhí)行10負責大客戶維護、CALL客合計206銷售團隊管理策略競爭機制蓄客期VIP期認籌期每個區(qū)域擬定蓄客目標數(shù)，由各小組進行競拍，選擇競拍數(shù)最

9、多的小組負責該區(qū)域。最終分值與競拍數(shù)掛鉤： （ 實際完成/競拍數(shù)*0.2+ VIP數(shù)/蓄客數(shù)*0.2）*100辦理VIP次日對分值最低的3個小組進行淘汰：主管變?yōu)橹脴I(yè)顧問，小組20%進行淘汰?？己朔种担海▽嶋H完成蓄客/競拍數(shù)*0.2+VIP數(shù)/蓄客數(shù)*0.2+認籌數(shù)/VIP數(shù)*0.2）*100辦理認籌次日對分值最低的3個小組進行淘汰：主管變?yōu)橹脴I(yè)顧問，小組20%進行淘汰?？己朔种担海▽嶋H完成蓄客/競拍數(shù)*0.2+VIP數(shù)/蓄客數(shù)*0.2+認籌數(shù)/VIP數(shù)*0.2+成交數(shù)/認籌數(shù)*0.4）*100開盤1周后對分值最低的3個小組進行淘汰：主管變?yōu)橹脴I(yè)顧問，小組20%進行淘汰。銷售團隊管理策略考核制

10、度拓客監(jiān)督：督導組每天會對各拓展組上報或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動舉辦、展點開設）進行檢查，每天抽查每拓展組10組數(shù)據(jù)，若存在虛報、錯報的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即虛報1組，扣除組內業(yè)績10組）?？己藱C制：1.考核起止日期：2014年6月10日至認籌前；（以錄入售樓系統(tǒng)的時間為準，6月10日之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；2.考核項：拓客數(shù)量目標完成率（權重20%）、VIP目標完成率（權重20%）、認籌目標完成率（權重20%）、開盤目標完成率（權重40%） ；3.組間淘汰：截止認籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名第一、二、三的銷售經(jīng)理統(tǒng)籌管理；4.人員淘汰：排

11、名最后的三個小組，如考核得分在80分以上，拓展經(jīng)理降職為銷售顧問，組內人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例強制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經(jīng)理降職為銷售顧問，組內人員按照綜合業(yè)績排名按20%比例強制淘汰。銷售團隊管理策略分值計算方式計算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+VIP分值*0.2+認籌分值*0.2+成交分值*0.4=總績效分值=（實際完成數(shù)/目標數(shù)）*1001、銷售顧問入職滿一個月后開始參與績效考核淘汰制度，每月督導和銷售助理對銷售顧問考評項的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項績效總量的10%。2、以周為單位進行獎罰，積分排名前5的銷售顧問獎勵700、600、500、400、300元；排名

12、末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。3、銷售顧問職位調整按營銷中心銷售板塊管理制度方案執(zhí)行。大兵團作戰(zhàn)核心激勵制度（獎勵制度+精神刺激）設定階段性目標： 蓄客VIP認籌開盤激勵機制：開盤一周后按照個人銷售業(yè)績設置高、中、低檔置業(yè)顧問；按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎勵3萬元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發(fā)票報銷形式?jīng)_抵；以階段性目標為主，完成指定目標的小組，100%120%的公司組織國內外地旅游，如超出目標120%以上，可享受國外旅游，旅游假期不低于4天。核心問題激勵！ 激勵！ 再激勵！體驗式營銷大兵團作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價入市

13、關鍵觸點活動嫁接客戶感知團隊合作競爭機制獎勵機制精神刺激工程進度銷售進度資源整合推廣進度提高產(chǎn)品價值競品情況市場研究價格策略“行銷”模式外展點的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎保障收官前提行動收網(wǎng)三部曲：日收網(wǎng)：白天撒網(wǎng)、晚上收網(wǎng)，每日早9點開始銷售人員以外展廳拓展為主，傍晚5點晚8點一級展廳每日舉辦”明星夜”集中接訪。周收網(wǎng)：周末收網(wǎng)，每周末針對拓展的大客戶、意向客戶、老業(yè)主舉辦周末暖場活動。月收網(wǎng)：每月利用大的營銷節(jié)點：展示區(qū)開放、VIP團購、認籌、開盤等舉辦大型現(xiàn)場活動。撒網(wǎng)三部曲：第一部：以8號地售樓處為一級展廳，向周邊5Km、10Km范圍內以及市內商圈散布二、三級外展廳。

14、第二部：以二、三級展廳為中心，對周邊流動客戶、住宅小區(qū)、商戶、企事業(yè)單位進行陌拜、拓展。第三部：針對商會、企事業(yè)單位、機關等大客戶進行拓展，開拓四級展點。行銷模式整體思路利用“行銷”廣布網(wǎng)通過活動嫁接進行收網(wǎng)廣布網(wǎng)外展點的選擇和建立從大規(guī)模投放變?yōu)榫珳释斗牛谖蹇こ山豢蛻粲兄黠@地緣性，甘區(qū)、沙區(qū)將是外拓的重點區(qū)域。5Km10Km廣布網(wǎng)規(guī)劃行銷拓展地圖11號區(qū)：一級展廳，8號地展示區(qū)，輻射第五郡附近區(qū)域3號區(qū)：辛寨子版塊，輻射新星綠城、辛寨子、砬子山附近區(qū)域2號區(qū)：泡崖版塊，輻射機場以北泡崖、前革附近區(qū)域4號區(qū)：周水子版塊，輻射迎客路、周水前、周水子附近區(qū)域5號區(qū)：錦繡版塊，輻射錦繡、綠波附近

15、區(qū)域6號區(qū)：西山版塊，輻射西山、紅旗路、馬欄子附近區(qū)域7號區(qū)：山東路版塊，輻射山東路、千山路附近區(qū)域8號區(qū)：華南商圈，輻射泉水、南關嶺附近區(qū)域9號區(qū)：大紡版塊，輻射大紡、金三角、甘井子附近區(qū)域11號區(qū)：青泥洼商圈，輻射中山、西崗附近區(qū)域10號區(qū)：春柳版塊，劉家橋、春柳、沙河口附近區(qū)域12號區(qū)：西安路商圈，輻射西安路、黃河路等沙區(qū)東部區(qū)域13號區(qū)：西南路版塊，輻射西南路等沙區(qū)西部區(qū)域14號區(qū)：和平廣場商圈，輻射星海附近區(qū)域15號區(qū)：萬達廣場商圈，輻射高新園區(qū)附近區(qū)域外展點人員配置編號所屬版塊二級展廳三級展廳四級展點人員配置1號區(qū)第五郡2（2售樓處）20銷售20人2號區(qū)泡崖1330銷售10人+兼職

16、10人3號區(qū)辛寨子1330銷售10人+兼職10人4號區(qū)周水子1330銷售10人+兼職10人5號區(qū)錦繡1440銷售10人+兼職10人6號區(qū)西山1330銷售10人+兼職10人7號區(qū)山東路1330銷售10人+兼職10人8號區(qū)華南商圈1220銷售10人+兼職10人9號區(qū)大紡1330銷售10人+兼職10人10號區(qū)春柳1330銷售10人+兼職10人11號區(qū)青泥洼商圈1330銷售10人+兼職10人12號區(qū)西安路商圈1330銷售10人+兼職10人13號區(qū)西南路1220銷售10人+兼職10人14號區(qū)和平廣場商圈1330銷售10人+兼職10人15號區(qū)萬達廣場商圈1220銷售10人+兼職10人合計1640420銷售

17、160人+兼職140人外展廳要求二級展廳：租用商場、大公建等室內場地，搭建展板、擺布桌椅，具備基本接待功能即可。三級展廳：搭建遮陽傘、擺布桌椅等簡單設施，靈活性較強，具備隨時轉移場地的特點。四級展點：移動性展示，例如利用人偶、小丑等通過特殊裝扮的方式吸引客戶眼球，對人流進行拓展。大客戶拓展前期準備工作設定調研目標：調研各區(qū)域、模塊客源量，了解基礎數(shù)據(jù)外部調研針對政府、醫(yī)療、商業(yè)、教育、商會、金融、企事業(yè)等機構；內部調研關系戶、合作單位、員工、員工朋友及家屬、業(yè)主、客戶資源。制定計劃：時間：開盤前35個月開始進行；目標制定：總目標數(shù)量、轉來訪量、轉成交量、各區(qū)域（模塊）數(shù)量及比例。繪制拓客地圖：

18、鎖定目標客群，詳細分析個區(qū)域客戶情況，并規(guī)劃重點攻克目標。大客戶拓展執(zhí)行步驟及各階段關鍵點發(fā)放邀請函：通過傳真、郵寄、派送、網(wǎng)絡、電話等方式。設定套餐：整合商家資源、項目資源，為不同客戶設定專屬套餐，套餐內容包括：體驗券、禮品券、優(yōu)惠券、特定房源等?？趶揭恢拢和ㄟ^前提培訓保證銷售人員、宣傳口徑一致，并進行監(jiān)管考核。攻堅手段：推介會、團購、海報、派單、現(xiàn)場登記、活動參與。收網(wǎng)方式：專場推介會、活動嫁接、團購。外拓管理制度客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網(wǎng)的方式管控到訪客戶，以提升打動力及成交率。拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈

19、、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拜訪，開展圈層合作與資源交換，持續(xù)每周小型暖場活動、小規(guī)模推介會形式進行“收網(wǎng)”。圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進度管控、數(shù)據(jù)管控”。動態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（區(qū)域、項目、展廳）三級數(shù)控管理組；形成動態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效果“周”評估及調整、“月”度獎懲的運營機制。外拓管理制度數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)上報時間：1、每日數(shù)據(jù)上報時間：晚8:302、每周數(shù)據(jù)上報時間：周日晚8:303、每月數(shù)據(jù)上報時間：25日晚8:30拓展小組銷售經(jīng)理內業(yè)匯總數(shù)據(jù)通報數(shù)據(jù)分析拓展數(shù)據(jù)采集流程：提供基礎數(shù)據(jù)：拓展量、接電接訪量等客戶基礎信息

20、督促、匯總各小組數(shù)據(jù)，檢查數(shù)據(jù)完整性、準確性，并上報內業(yè)將各小組數(shù)據(jù)統(tǒng)一整理固定格式，移交給分析專員分析數(shù)據(jù)形成報告，為下步?jīng)Q策提供數(shù)據(jù)依據(jù)每日、每周、每月內業(yè)將分析數(shù)據(jù)發(fā)送相關負責人拓展目標設定編號所屬版塊拓展目標競拍目標商家數(shù)VIP數(shù)認籌數(shù)1號區(qū)第五郡10002號區(qū)泡崖3號區(qū)辛寨子4號區(qū)周水子5號區(qū)錦繡6號區(qū)西山7號區(qū)山東路8號區(qū)華南商圈9號區(qū)大紡10號區(qū)春柳11號區(qū)青泥洼商圈12號區(qū)西安路商圈13號區(qū)西南路14號區(qū)和平廣場商圈15號區(qū)萬達廣場商圈合計開拓影響力中心開啟“全民營銷”模式內部營銷外部營銷目標：員工、親屬、朋友、合作單位關鍵點：提成設定、綁定置業(yè)顧問、套餐制定目標：成交業(yè)主、億達業(yè)主、意向客戶、中介機構關鍵點：物業(yè)費獎勵、提成設定、銷售任務制定、套餐制定開拓影響力中心開拓多條拓客渠道社會覆蓋動線攔截老帶新網(wǎng)絡營銷圈層活動專業(yè)市場商家聯(lián)動以完備的銷售制度為依據(jù)充分挖掘銷售員的潛能，使其利用自己一切資源為公司帶來有價值的客戶群。影響力中心渠道合作體驗式營銷大兵團作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價入市關鍵觸點活動嫁接客戶感知團隊合作競爭機制獎勵機制精神刺激工程進度銷售進度資源整合推廣進度提高產(chǎn)品價值競品情況市場研究價格策略“行銷”模式外展點的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎保障收官前提行動推廣三部曲品牌落地開盤前1個月展示區(qū)開放