03ch3服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境課件

1、第三章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié) 宏觀環(huán)境 第三節(jié) 微觀環(huán)境 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特定環(huán)境因素第三章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義和特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義和特點(diǎn)一、營(yíng)銷

2、環(huán)境的含義一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 營(yíng)銷渠道供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 營(yíng)銷渠道供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征營(yíng)銷渠道公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境供應(yīng)商二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征營(yíng)銷渠道公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷

3、管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地第二節(jié) 宏觀環(huán)境 六大宏觀環(huán)境因素第二節(jié) 宏觀環(huán)境 六大宏觀我國(guó)人口發(fā)展的特點(diǎn) 人口構(gòu)成：年齡、性別、種族 增長(zhǎng)率：出生率、死亡率 人口數(shù)量：密度、分布 人構(gòu)成市場(chǎng)首要因素 我國(guó)人口發(fā)展的特點(diǎn) 人口構(gòu)成：年齡、性別、種族 增長(zhǎng)率：出生我國(guó)人口發(fā)展的特點(diǎn) 1、人口數(shù)量及地理分布特點(diǎn) 人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差異較大 我國(guó)人口發(fā)展的特點(diǎn) 1、人口數(shù)量及地理分布特點(diǎn) 3、人口年齡結(jié)構(gòu) 我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)

4、， 成為“未富先老”的國(guó)家?！般y色市場(chǎng)” 是一個(gè)朝陽市場(chǎng)。 3、人口年齡結(jié)構(gòu) 我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)， 成為“未富先老4、人口教育程度 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口的整體受教育水平仍然比較低。巨大的差距，顯示著教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)前景和商機(jī)。 4、人口教育程度 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口的整體受教育水平仍5、家庭結(jié)構(gòu) 近20年，中國(guó)傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消失，家庭規(guī)模逐步縮小。 變化的主要趨勢(shì)是家庭結(jié)構(gòu)小型化、核心化。 空巢家庭增多，家庭養(yǎng)老功能弱化。 城市家庭婦女一般都參加工作，尤其服務(wù)行業(yè)以女性為主。 5、家庭結(jié)構(gòu) 近20年，中國(guó)傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消失，家二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn) 總值人均GDP個(gè)人

5、收入個(gè)人可支 配收入個(gè)人可自由 支配收入恩格爾系數(shù)居民儲(chǔ)蓄率二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)個(gè)人收入恩格爾系數(shù)居民儲(chǔ)蓄率三、政治與法律執(zhí)政黨的法律與制度政府機(jī)構(gòu)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則三、政治與法律執(zhí)政黨的法律與制度政府機(jī)構(gòu)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門變化包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)里，他們影響和制約著各類組織和個(gè)人 更強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任政治環(huán)境增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門變化包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在四、自然物質(zhì)環(huán)境4.政府強(qiáng)化 自然資源 管理和 干涉1.原材料短缺2.能源成本高3.環(huán)境污染四、自然物質(zhì)環(huán)境4.政府強(qiáng)化1.原材料短缺2.能源成本高3.五、社會(huì)文化環(huán)境兩種文化特征能夠影

6、響營(yíng)銷決策價(jià)值觀念固定性從屬價(jià)值觀改變我國(guó)推行平衡發(fā)展理念，構(gòu)建和諧社會(huì)從屬價(jià)值觀改變五、社會(huì)文化環(huán)境兩種文化特征能夠影響營(yíng)銷決策價(jià)值觀念固定性從六、科技進(jìn)步科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現(xiàn)研究與開發(fā)的高預(yù)算注重微小技術(shù)改進(jìn)管制的加強(qiáng)六、科技進(jìn)步科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現(xiàn)技術(shù)環(huán)境4、有關(guān)產(chǎn)品安全、個(gè)人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機(jī)器人和生物工程領(lǐng)域無限的發(fā)展機(jī)會(huì)。3、挑戰(zhàn)不僅是技術(shù)上的，還是商業(yè)上的，要生產(chǎn)出實(shí)際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品。1、技術(shù)變化非常迅速; 產(chǎn)品更快地過時(shí)。技術(shù)環(huán)境4、有關(guān)產(chǎn)品安全、個(gè)人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法第三節(jié) 微觀環(huán)境 內(nèi)部部門 供

7、應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷中介 消費(fèi)客戶 公眾 微觀營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，又叫微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素，如下圖：第三節(jié) 微觀環(huán)境 內(nèi)部部門 微觀營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，公眾 公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾 公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)第四節(jié) 金融營(yíng)銷特定環(huán)境因素 金融的經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 行業(yè)管制和法規(guī)較嚴(yán) 易于受到倫理道德的譴責(zé) 發(fā)展的潛力在于滿足需求 信息技術(shù)是金融發(fā)展第一動(dòng)力 第四節(jié) 金融營(yíng)銷特定環(huán)境因素 金融的經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一、金融的經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一是我國(guó)全面履行加入WTO承諾的最后時(shí)限逼近，

8、金融業(yè)面臨國(guó)外金融巨頭的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力將接受考驗(yàn)。金融業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩大特征 二是金融產(chǎn)品的同質(zhì)性，難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別。而服務(wù)的無形性，客戶接受需要一段時(shí)間。一、金融的經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一是我國(guó)全面履行加入WTO承二、金融行業(yè)進(jìn)入和管制嚴(yán)格金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)格準(zhǔn)入，門檻很高。新設(shè)金融機(jī)構(gòu)基本將民營(yíng)銀行排斥在外。商業(yè)銀行法、證券法、保險(xiǎn)法實(shí)施，金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律制度。商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)按照規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)。二、金融行業(yè)進(jìn)入和管制嚴(yán)格金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)格準(zhǔn)入，門檻很高。新設(shè)金金融分業(yè)與利率管制利率自由化進(jìn)程加快1998年將金融機(jī)構(gòu)對(duì)小企業(yè)的貸款利率浮動(dòng)幅度由10

9、%擴(kuò)大到20%，農(nóng)村信用社的貸款利率最高上浮幅度由40%擴(kuò)大到50%；1999年允許縣以下金融機(jī)構(gòu)貸款利率最高可上浮30%，將對(duì)小企業(yè)貸款利率的最高可上浮30%的規(guī)定擴(kuò)大到所有中型企業(yè)；2000年放開外幣貸款利率；300萬等值美元以上存款利率放開，以下由行業(yè)協(xié)會(huì)自定。商業(yè)銀行、城市信用社小型企業(yè)貸款利率最高上浮幅度由10%擴(kuò)大為20%，最低下浮幅度10%不變；農(nóng)村信用社最高上浮幅度由40%擴(kuò)大為50%。2002年農(nóng)村信用社最高上浮70%；簡(jiǎn)化貸款利率種類，取消大部分優(yōu)惠貸款利率2004年1月1日商業(yè)銀行、城市信用社貸款利率的浮動(dòng)區(qū)間上限擴(kuò)大到貸款基準(zhǔn)利率的1.7倍，農(nóng)村信用社貸款利率的浮動(dòng)區(qū)間

10、上限擴(kuò)大到貸款基準(zhǔn)利率的2倍，下限保持為貸款基準(zhǔn)利率的0.9倍不變。2004年10月29日起上調(diào)基準(zhǔn)利率。同時(shí)對(duì)金融機(jī)構(gòu)(不含城鄉(xiāng)信用社) 貸款利率不再設(shè)上限，下浮幅度不變。城鄉(xiāng)信用社貸款利率仍實(shí)行上限管理，最高上浮系數(shù)為貸款基準(zhǔn)利率的2.3倍，下浮幅度不變。允許存款利率下浮，即所有存款類金融機(jī)構(gòu)對(duì)其吸收的人民幣存款利率，可在不超過各檔次存款基準(zhǔn)利率的范圍內(nèi)浮動(dòng)。存款利率不能上浮。 金融分業(yè)與利率管制利率自由化進(jìn)程加快1998年將金融機(jī)構(gòu)對(duì)小三、易于受到倫理道德的譴責(zé)倫理道德是指規(guī)范個(gè)人與組織行為的一系列價(jià)值準(zhǔn)則。這些價(jià)值準(zhǔn)則決定著個(gè)人的生活目的與過程，決定著組織的使命與成長(zhǎng)方向。金融服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)常常受到倫理道德的嚴(yán)厲譴責(zé)。 公眾對(duì)許多金融服務(wù)的期望很高，他們相信，金融服務(wù)組織會(huì)永遠(yuǎn)做“正確的事情”。 三、易于受到倫理道德的譴責(zé)倫理道德是指規(guī)范個(gè)人與組織行為的一四、金融服務(wù)發(fā)展的