醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢分析營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對

2、市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間

3、存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經

4、濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采

5、用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計

6、劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展概況1、醫(yī)藥流通市場保持穩(wěn)定增長近年來，隨著我國經濟增長，人們生活水平不斷提高，全社會醫(yī)藥健康服務需求不斷增長，醫(yī)藥消費端訴求推動醫(yī)藥流

7、通端的市場擴容，為我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了市場基礎。同時，國家按照現(xiàn)代化思路對醫(yī)藥流通行業(yè)的經營格局進行了深層次的變革，使得我國醫(yī)藥流通行業(yè)更加趨于成熟，為我國醫(yī)藥流通企業(yè)建立了良好的生長環(huán)境。根據(jù)商務部統(tǒng)計，2020年，我國藥品流通銷售總額達24,149億元，扣除不可比因素后相較2019年增長2.40%；2021年1-4季度全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額25,829億元（含稅），扣除不可比因素同比增長9.26%，增速同比加快8.06%，2022年1季度全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額6,818億元（含稅），扣除不可比因素同比增長5.08%，我國醫(yī)藥流通市場保持穩(wěn)定增長。近年來，我國65歲以上人口數(shù)

8、量及占總人口比例持續(xù)上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國65歲以上人口由2015年的1.44億人增長至2021年的2.01億人，復合年增長率為5.72%。2021年65歲以上人口占總人口的比例為14.2%，2021年與2020年相比增加992萬人，老齡化程度進一步加深。由于我國人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結構中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對于藥品及保健用品的需求量較大，同時老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢，醫(yī)藥流通行業(yè)需求將進一步增加。2、醫(yī)藥流通產品以西藥為主從產品結構來看，醫(yī)藥流通相關產品主要分為西藥、中成藥、醫(yī)療器材、

9、中藥材、化學試劑、玻璃儀器及其他七大類，其中西藥類還包括化學藥品制劑、化學原料藥及其制劑、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等，醫(yī)藥流通相關藥品種類繁多，但我國醫(yī)藥流通中相關產品主要以西藥為主。根據(jù)商務部統(tǒng)計，2020年我國西藥類產品銷售額占醫(yī)藥流通行業(yè)銷售總額的71.50%，在行業(yè)中占據(jù)主導地位。3、經濟發(fā)達地區(qū)仍為醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場從區(qū)域結構來看，經濟發(fā)達地區(qū)仍為我國醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場。根據(jù)藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告（2020年），我國三大經濟區(qū)藥品銷售額占全國銷售總額的比重分別為：京津冀經濟區(qū)12.8%，長江三角洲經濟區(qū)26.5%，珠江三角洲經濟區(qū)10.8%，合計占全國銷售總

10、額的49.9%。醫(yī)藥流通行業(yè)市場與當?shù)亟洕l(fā)展規(guī)模呈正相關關系。2020年銷售額居前十位的?。▍^(qū)、市）依次為廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、河南、安徽、四川及湖北。行業(yè)壁壘1、資質壁壘醫(yī)藥產品是關系百姓健康安全的特殊商品，國家對醫(yī)藥行業(yè)實施嚴格的監(jiān)管措施，在行業(yè)準入、生產經營等方面制定了一系列法律法規(guī)，并要求通過多項資質認證。因此，取得相關經營資質是進入醫(yī)藥流通行業(yè)的首要壁壘。2019年藥品管理法第五十一條規(guī)定：從事藥品批發(fā)活動，應當經所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，取得藥品經營許可證。從事藥品零售活動，應當經所在地縣級以上地方人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，取得藥品經

11、營許可證。無藥品經營許可證的，不得經營藥品。藥品經營許可證應當標明有效期和經營范圍，到期重新審查發(fā)證。第五十三條規(guī)定：從事藥品經營活動，應當遵守藥品經營質量管理規(guī)范，建立健全藥品經營質量管理體系，保證藥品經營全過程持續(xù)符合法定要求。藥品經營許可證管理辦法、藥品經營質量管理規(guī)范等對醫(yī)藥流通企業(yè)在場地、設施以及專業(yè)技術人員配備等方面提出了嚴格的要求。此外，醫(yī)保定點資格對零售藥店的經營有極大的促進作用，而根據(jù)相關規(guī)定，一般藥品零售企業(yè)在正常經營一段時間后才可提出醫(yī)保定點零售藥店資格申請，通過評估、審核后方可獲得醫(yī)保定點資格。2、資金壁壘醫(yī)藥流通行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。醫(yī)藥批發(fā)與零售行業(yè)下游所需求的藥

12、品規(guī)格均繁多，為了提高企業(yè)的運營效率與盈利能力，大型醫(yī)藥流通企業(yè)通常需要進行集約化管理，建立完善的采購體系、現(xiàn)代化的物流倉儲及相應的設備、人員，對于資金需求較高。對醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，近年來相關政策修訂對新建門店的軟硬件設施提出了更高的要求，門店的新設、裝修、人員配備、藥品備貨等需投入大量資金。因此，較高的資金門檻是進入醫(yī)藥流通行業(yè)的主要壁壘之一。3、規(guī)模壁壘醫(yī)藥流通行業(yè)作為服務性行業(yè)，上游商品的穩(wěn)定供給直接影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥流通企業(yè)只有與供應商保持長期穩(wěn)定的合作關系，才能獲得商品的穩(wěn)定供應，新進入的企業(yè)成立之初采購規(guī)模有限，難以在短時間內與供應商建立穩(wěn)定的合作關系。同時，醫(yī)藥批發(fā)與零售

13、企業(yè)的主要盈利來源是商品購銷差價，因此與上游供應商的議價能力是影響盈利能力的因素之一。規(guī)模實力較強的企業(yè)往往擁有較強的采購議價能力，這些企業(yè)通過發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，能降低成本、提高盈利能力，從而提升市場競爭力。因此，醫(yī)藥流通行業(yè)具有一定的規(guī)模壁壘。4、人才壁壘醫(yī)藥產品不同于普通商品，其不僅品種規(guī)格較多，且受國家多種法律法規(guī)的約束，在采購、倉儲、驗收、運輸、銷售等環(huán)節(jié)均存在一系列強制性要求。因此，醫(yī)藥流通企業(yè)需要配備大量具備專業(yè)技術資格的醫(yī)藥專業(yè)人員、經驗豐富的管理人員、擁有實戰(zhàn)經驗的市場人員和具備現(xiàn)代化物流理念的供應鏈人員，目前行業(yè)內相關專業(yè)人才特別是復合型人才有限，對新進入的企業(yè)形成一定的人才壁壘

14、。5、品牌壁壘醫(yī)藥流通企業(yè)的成功通常是通過積累和不懈努力形成下游消費者認可的品牌形象，從而形成客戶吸引力。由于企業(yè)品牌培養(yǎng)需要長時間的持續(xù)投入和沉淀，新進入企業(yè)很難在短時間內樹立品牌優(yōu)勢并獲得客戶的認可。同時，醫(yī)藥商品關系到消費者用藥安全及生命健康，消費具有較強的慣性，品牌美譽度高的企業(yè)更容易擁有穩(wěn)定客戶源，從而形成持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固根基，對新進入企業(yè)形成一定品牌壁壘。行業(yè)技術水平及特點1、醫(yī)藥品牌篩選與推廣技術醫(yī)藥代理業(yè)務具有較高的品牌篩選與推廣門檻。首先，代理企業(yè)需要對國內外市場上已上市以及即將上市的醫(yī)藥產品進行系統(tǒng)研究，包括產品的治療領域、使用方法、療效、安全性等系列問題，否則難以全面了解代

15、理藥品的屬性及優(yōu)勢；其次，醫(yī)藥代理廠商需要具備專業(yè)的銷售推廣技能，能夠結合產品的醫(yī)學屬性，分析相關產品的市場需求，市場地位，從而進行品牌定位并制定相應的推廣策略。2、醫(yī)藥物流相關技術現(xiàn)代化醫(yī)藥物流是醫(yī)藥零售與終端集采業(yè)務的關鍵環(huán)節(jié)。自動分揀、冷鏈物流等專業(yè)技術的使用，加快了傳統(tǒng)倉儲、配送設施的改造升級，有效增強企業(yè)快速反應能力，降低物流配送成本。同時，信息技術是現(xiàn)代化醫(yī)藥物流水平提高的重要手段，企業(yè)通過積極采用先進信息技術與現(xiàn)代科技手段，例如物流管理系統(tǒng)（WMS）、ERP系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)（CRM）和電子商務系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流、物流、商流的集中控制管理，促進醫(yī)藥流通企業(yè)優(yōu)化流程、及時服務、提高運

16、營效率。行業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素1、有利因素（1）產業(yè)政策持續(xù)支持近年來，我國陸續(xù)出臺相關產業(yè)政策，為醫(yī)藥流通行業(yè)提供了有利支持，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2016年，商務部發(fā)布全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年），提出“形成統(tǒng)一開放、競爭有序、網(wǎng)絡布局優(yōu)化、組織化程度和流通效率較高、安全便利、群眾受益的現(xiàn)代藥品流通體系”的總體目標，將“健全藥品流通網(wǎng)絡”、“提升行業(yè)開放水平”作為主要任務，鼓勵“實行批零一體化、連鎖化經營”、“支持藥品流通企業(yè)與醫(yī)療機構、醫(yī)保部門、電子商務企業(yè)合作開展醫(yī)藥電商服務”、“具備條件的零售藥店承接醫(yī)療機構門診藥房服務和其他專業(yè)服務”等多項支持醫(yī)藥流通行業(yè)

17、發(fā)展的政策。2017年，國務院辦公廳發(fā)布關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見，明確提出“門診患者可以自主選擇在醫(yī)療機構或零售藥店購藥，醫(yī)療機構不得限制門診患者憑處方到零售藥店購藥，具備條件的可探索將門診藥房從醫(yī)療機構剝離”，大力推進“醫(yī)藥分開”改革政策。2018年，商務部發(fā)布全國零售藥店分類分級管理指導意見（征求意見稿），明確到2020年全國大部分省市零售藥店分類分級管理制度基本建立，到2025年在全國范圍內統(tǒng)一的零售藥店分類分級管理法規(guī)政策體系基本建立的總體目標。2019年，國務院發(fā)布關于以藥品集中采購和使用為突破口進一步深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的若干政策措施，提出構建全國藥品公共采

18、購市場和多方聯(lián)動的采購格局，確保藥品穩(wěn)定供應，提升藥品貨款支付效率，推動構建全國統(tǒng)一開放的藥品生產流通市場格局。2020年，中共中央、國務院發(fā)布關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見，全面部署醫(yī)療保障制度改革工作，提出“1+4+2”的總體改革框架；到2030年，全面建成以基本醫(yī)療保險為主體，醫(yī)療救助為托底，補充醫(yī)療保險、商業(yè)健康保險、慈善捐贈、醫(yī)療互助共同發(fā)展的多層次醫(yī)療保障制度體系；健全待遇保障、籌資運行、醫(yī)保支付、基金監(jiān)管四個機制；網(wǎng)上醫(yī)療服務供給和醫(yī)療保障服務兩個支持。2021年，國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)生健康委發(fā)布關于建立完善國家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機制的指導意見，明確臨床價值高、患者急需、替

19、代性不高的國家醫(yī)保談判藥品藥品可通過定點零售藥店和定點醫(yī)療機構雙渠道供應，患者可自行選擇藥物購買渠道。（2）居民收入水平穩(wěn)步增長隨著我國經濟改革成效的凸顯，國民經濟水平不斷提升，人均GDP穩(wěn)步增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局初步核算數(shù)據(jù)，2021年全年國內生產總值114.37萬億元，比上年增長8.1%，人均可支配收入增至3.51萬元。居民收入的增加促進了醫(yī)療支付能力的提升，為我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了消費基礎。（3）國家財政投入及醫(yī)保參保人數(shù)的擴大近年來，國家在醫(yī)藥方向的財政投入持續(xù)增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013至2021年，我國財政醫(yī)療衛(wèi)生支出已從8,279.90億元增長至19,204.81億

20、元，占國家財政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的逐步深入，基本醫(yī)療保險覆蓋面的擴大，近年來我國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險及新農合醫(yī)療保險參保人數(shù)得到明顯提升。根據(jù)國家醫(yī)療保障局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國參加醫(yī)療保險的人數(shù)為13.64億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。參保人數(shù)的擴大為消費者購藥提供了有力保障，從而帶動醫(yī)藥流通行業(yè)需求的增長。（4）人口老齡化加重及慢性病患者增多近年來，我國65歲以上人口數(shù)量及占總人口比例持續(xù)上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國65歲以上人口由2015年的1.44億人增長至2021年的2.01億人，占總人口的比例為1

21、4.2%，與2020年相比增加992萬人。由于我國人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結構中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對于藥品及保健用品的需求量較大，同時老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢。醫(yī)藥流通行業(yè)需求將進一步增加。（5）消費者健康意識的提升隨著我國經濟水平的發(fā)展及居民可支配收入的增加，居民的健康意識逐漸增強，更加重視疾病預防與治療，用于醫(yī)藥相關產品的消費支出相應增加。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，疾病預防、醫(yī)療保健知識的傳播更加廣泛和迅速，更多的亞健康人群主動關注自我健康狀況，從而增加了健康醫(yī)療市場的需求，推動了醫(yī)藥流通行

22、業(yè)市場規(guī)模的增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費支出達到2,521元，較上年名義增長16.1%，相比2013年支出金額增長超一倍。2、不利因素（1）經營成本上升自2016年對藥品經營質量管理規(guī)范修訂以來，國家市場監(jiān)管總局對企業(yè)在藥品采購、儲存、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求不斷提高，雖然促進了醫(yī)藥流通企業(yè)標準化的發(fā)展，但短期內增加了醫(yī)藥流通企業(yè)的經營成本；同時，由于近年來房價、物價及人力成本的上漲，直接影響醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利能力，在一定程度上壓縮了行業(yè)盈利空間。（2）行業(yè)競爭加劇與美國、日本等醫(yī)療市場成熟的國家相比，我國醫(yī)藥流通行業(yè)中小企業(yè)較多，規(guī)模普遍較小。近年來，順

23、應產業(yè)政策，藥品流通企業(yè)紛紛通過收購、兼并、重組等手段進行外延式擴張，行業(yè)集中度不斷提高的同時中小企業(yè)的生存空間不斷受到各地龍頭企業(yè)的擠壓，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢在我國居民收入水平不斷提升、國家衛(wèi)生投入逐年加大以及人口老齡化程度繼續(xù)凸顯的背景下，消費者健康意識不斷增強，對醫(yī)療保健有較高需求的消費群體與日俱增，居民可支配收入中投入到醫(yī)療保健方面的占比將越來越大，進而帶動醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的發(fā)展。同時，自2018年我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)銷售增速重新回到上升通道，并借助醫(yī)藥相關改革政策的全面推行以及市場消化調整完畢，預計在未來期間，我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)規(guī)模仍將保持增長趨

24、勢。2、行業(yè)規(guī)范化與集中度將進一步提升未來，受政策驅動下行業(yè)中間流通環(huán)節(jié)減少、渠道扁平化結構凸顯的影響，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)競爭將愈加激烈，全國性與區(qū)域龍頭性醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對同行業(yè)并購整合趨更加顯著，規(guī)模小、渠道單一、資金實力不足的中小型批發(fā)企業(yè)逐步退出市場，而配送能力強、覆蓋范圍廣的大型批發(fā)企業(yè)將通過內生式發(fā)展和外延式收購，競爭優(yōu)勢得到進一步提升，行業(yè)集中度因此進一步提升。3、傳統(tǒng)分銷商逐步向供應鏈服務商轉型目前，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的利潤仍主要源于商品流通進銷差價及品牌推廣相關的增值服務，隨著我國醫(yī)藥改革的逐步實施，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)正向扁平化結構調整，促使行業(yè)內企業(yè)渠道下沉，行業(yè)利潤空間被逐步壓縮。我國醫(yī)藥批發(fā)

25、企業(yè)為保證持續(xù)經營能力，需要逐漸打破傳統(tǒng)的盈利模式，探索新的利潤增長點。近年來，行業(yè)內已有部分企業(yè)嘗試通過打通供應鏈上下游渠道，逐步建立以優(yōu)化供應鏈服務為核心的新型商業(yè)模式，例如向上游醫(yī)藥生產與研發(fā)企業(yè)提供臨床試驗、專業(yè)物流及市場咨詢服務，向下游醫(yī)藥零售端提供一站式配送、藥學交流、藥品信息追溯等服務，逐步實現(xiàn)醫(yī)藥產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的無縫銜接。未來，隨著行業(yè)規(guī)范化與集中化程度的進一步提升，我國大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的綜合實力逐步增強，通過向上下游滲透，將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質量、全方位的醫(yī)療供應鏈服務商轉型，為全產業(yè)鏈提供專業(yè)化及標準化服務，創(chuàng)造新的利潤增長點與價值。4、終端集采迎來重大機遇期我國地域廣闊

26、、人口眾多，客觀要求各種規(guī)模、類型的零售藥店并存。大型連鎖藥店依托完善的采購、物流、銷售體系，借助規(guī)模效應降低經營成本，行業(yè)中競爭優(yōu)勢較為明顯。對比之下，單體藥店及小型藥店由于自身規(guī)模體量較小、運營規(guī)范度較低、品牌影響力較弱，與上游供應商議價能力不足，其在產業(yè)鏈中處于劣勢地位，面對行業(yè)與日俱增的競爭壓力，單體藥店及小型連鎖藥店的市場空間愈加狹小。但是，單體藥店及小型連鎖藥店在滿足一些城鄉(xiāng)交界處、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等地的群眾用藥需求方面具有不可替代的作用，對大型連鎖藥店經營網(wǎng)絡的覆蓋面做了充分的“補位”。雖然近年來我國醫(yī)藥零售連鎖率逐年攀升，但單體藥店與小型連鎖藥店仍占很大比例，屬市場重要群體。為了滿足單

27、體藥店及小型連鎖藥店的業(yè)務需求，面向單體藥店與小型連鎖藥店的一站式終端集采業(yè)務將逐步興起，我國終端集采細分領域將迎來重大機遇期。醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展概況1、行業(yè)銷售增速重新進入上升通道近幾年，隨著一系列醫(yī)藥改革政策的陸續(xù)推行，我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)規(guī)范化程度逐步提高，但同時也加大了行業(yè)的競爭壓力。如“兩票制”政策減少了醫(yī)藥批發(fā)流通層數(shù)，壓縮了中間環(huán)節(jié)的利潤空間，醫(yī)藥流通結構趨于扁平化；“醫(yī)?？刭M”、取消“藥占比限制”以及4+7城市藥品集中采購文件所涉及的“帶量采購”等相關政策推動藥品招標價格和用量持續(xù)下降。上述改革均在不同程度上造成了我國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售增速放緩。2014-2017年期間，我國前百位藥品

28、批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務收入增速已由18.10%持續(xù)下降至8.40%。而隨著對上述改革影響的逐步消化與業(yè)態(tài)結構調整，行業(yè)渠道逐步下沉，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的零售端銷售及服務收入的提升彌補了調撥收入的下降。我國大中型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)順勢借助政策改革契機，深入調整戰(zhàn)略規(guī)劃，通過內生轉型和外延并購，實現(xiàn)整體運營質量與效益雙提升。2018年，行業(yè)前百位醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務收入增速重新回升至10%以上，我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)銷售增速已重新進入上升通道，2019年增速上升至14.70%。2020年受疫情影響，行業(yè)前百位醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務收入增速為2.52%。2、行業(yè)集中度逐年穩(wěn)固提升隨著近幾年我國醫(yī)藥流通市場結構、渠道布局及供應

29、鏈關系的改變，減少了流通環(huán)節(jié)的層級，促進企業(yè)提升整體運營質量，行業(yè)規(guī)模效應逐漸凸顯，全國性和區(qū)域性龍頭企業(yè)收入增長普遍高于行業(yè)平均增速，行業(yè)集中度進一步提升。根據(jù)商務部統(tǒng)計，我國前百位藥品批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務收入占同期市場總規(guī)模的比重自2013年的64.30%提高至2020年的73.70%，行業(yè)集中度逐年穩(wěn)固提升。3、代理業(yè)務模式發(fā)展成熟醫(yī)藥代理是醫(yī)藥產業(yè)專業(yè)化、精細化發(fā)展下的產物，本質上是通過營銷組織架構的優(yōu)化、執(zhí)行力的提升，以及專業(yè)人才和技術的引進，充分發(fā)掘醫(yī)藥產品市場潛力，其核心競爭力在于專業(yè)推廣優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢。尤其是對眾多初創(chuàng)型的中小醫(yī)藥生產廠商，其產品市場知名度較低，推廣運營周期較長，

30、代理方式能夠以更短的市場開發(fā)時間，促進產品的銷售增長，以占據(jù)更大的市場份額。因此，醫(yī)藥代理企業(yè)已成為醫(yī)藥生產廠商進行產品市場推廣與銷售時的重要選擇。4、終端集采細分領域前景廣闊單體藥店或小型連鎖藥店作為醫(yī)藥零售行業(yè)的重要組成部分，在一級城市較少，主要集中于二三級城市及以下地區(qū)，總體呈正三角形分布。單體藥店或小型連鎖藥店由于體量小，與上游供應商的議價能力不足，往往采購成本較高、利潤空間較低，甚至存在一些醫(yī)藥品種無法購進情況。終端集采業(yè)務主要是為提升該類藥店市場競爭力的需求，提供一站式配送等服務，助力該類藥店提升運營能力。雖然近年來我國零售藥店連鎖化率逐步攀升，大中型醫(yī)藥零售連鎖藥店兼并重組步伐加

31、快，但單體藥店及小型連鎖藥店仍占較大比例。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，截至2021年9月末，我國僅單體藥店數(shù)量已達25.12萬家，如若加上小型連鎖藥店總體數(shù)量較為龐大。該類藥店通常已在當?shù)亟⒈舜诵湃蔚氖烊巳ΓL期的慢性病顧客是其穩(wěn)定的客戶源，具有一定的經營成本優(yōu)勢。同時，在醫(yī)院處方外流的大趨勢下，位于醫(yī)院附近的單體藥店及小型連鎖藥店能夠承接部分外流處方產生的業(yè)務增量。因此，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)下的終端集采細分領域具有較為廣闊的市場前景。 創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織但是

32、，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部

33、門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，

34、如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

35、化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)

36、還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程

37、而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

38、執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與

39、合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。

40、總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層

41、級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機

42、構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望

43、與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、

44、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品

45、牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)

46、良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如