集成電路行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、集成電路行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析營(yíng)銷部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更

2、高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必

3、要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)

4、品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策扶持為

5、行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)是國(guó)家大力扶持發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，作為中國(guó)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的強(qiáng)勁推動(dòng)力量，半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)在保障國(guó)家安全等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為加快我國(guó)半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)家有關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策。2015年5月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了中國(guó)制造2025，強(qiáng)調(diào)應(yīng)著力提升集成電路設(shè)計(jì)水平，不斷豐富知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）和設(shè)計(jì)工具，突破關(guān)系國(guó)家信息與網(wǎng)絡(luò)安全及電子整機(jī)升國(guó)產(chǎn)芯片的應(yīng)用適配能力；2016年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要指出：要以體系化思維彌補(bǔ)單點(diǎn)弱勢(shì)，打造國(guó)際先進(jìn)、安全可控的核心技術(shù)體系，帶動(dòng)集成電路、基礎(chǔ)軟件、核心元器

6、件等薄弱環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)根本性突破。2021年國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“數(shù)學(xué)和應(yīng)用研究”等“十四五”重點(diǎn)專項(xiàng)2021年度項(xiàng)目申報(bào)指南綱要指出：顯示屏的硬件上需要做到更好的對(duì)比度和HDR高動(dòng)態(tài)范圍，對(duì)顯示屏屏體硬件的高刷新、高灰階、高動(dòng)態(tài)對(duì)比度、曲面/轉(zhuǎn)角平滑過(guò)渡、視頻素材的制作水平等有較高要求。在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的大力扶持和鼓勵(lì)下，我國(guó)半導(dǎo)體顯示驅(qū)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，業(yè)內(nèi)企業(yè)也積極把握機(jī)會(huì)，加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品推陳出新，實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)與發(fā)展。（2）高面板產(chǎn)能占比與低顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)化率帶來(lái)廣闊的增長(zhǎng)空間隨著中國(guó)內(nèi)地成為全球最大的TFT-LCD面板生產(chǎn)地區(qū)，以及未來(lái)在AMOLED領(lǐng)域面板產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，必

7、將帶動(dòng)中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)內(nèi)地面板產(chǎn)能占全球顯示面板市場(chǎng)的53%，而顯示驅(qū)動(dòng)芯片出貨量占比僅約10%，與面板占比存在較大差距，有巨大的空間。未來(lái)隨著我國(guó)顯示面板產(chǎn)能的擴(kuò)張和顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)比例的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)顯示芯片市場(chǎng)將有機(jī)會(huì)高速發(fā)展。（3）終端應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大顯示驅(qū)動(dòng)芯片廣泛用于消費(fèi)電子、工業(yè)顯示等場(chǎng)景。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車等終端應(yīng)用市場(chǎng)的不斷發(fā)展，下游市場(chǎng)對(duì)高端顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求日益旺盛，對(duì)顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品的性能迭代要求也持續(xù)提升。在智能穿戴領(lǐng)域，VR/AR等終端設(shè)備市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展刺激了

8、對(duì)Mini-LED、MicroLed等新型顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求；在智能手機(jī)市場(chǎng)，5G時(shí)代下的換機(jī)潮以及消費(fèi)者對(duì)高幀率、高屏占比以及曲面屏、折疊屏的需求將有效提升整合型AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片在手機(jī)市場(chǎng)的滲透率；在車載市場(chǎng)，新能源汽車的普及將有效提升單車顯示屏配比需求，進(jìn)而促進(jìn)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求增長(zhǎng)；在電視及商顯等大尺寸顯示屏市場(chǎng)，除顯示屏尺寸日益擴(kuò)大提升了單片顯示屏對(duì)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求數(shù)量增長(zhǎng)外，消費(fèi)者對(duì)高分辨率顯示屏需求日益強(qiáng)烈，將促進(jìn)大屏顯示市場(chǎng)對(duì)高分辨率（如2K、4K、8K）顯示驅(qū)動(dòng)芯片需求的增長(zhǎng)。根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)，2016年全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片需求量為70億顆，2016年至

9、2020年市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，到2020年需求量已經(jīng)達(dá)到84億顆，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到101億顆。（4）新型顯示技術(shù)初具雛形，行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)明顯MicroLED顯示具有自發(fā)光、高效率、低功耗、高穩(wěn)定等特性，是下一代主流顯示技術(shù)的重要選擇，在眾多應(yīng)用領(lǐng)域均有發(fā)展空間。目前隨著靜電力吸附轉(zhuǎn)移技術(shù)、流體裝配轉(zhuǎn)移技術(shù)、彈性印模轉(zhuǎn)移技術(shù)、選擇性釋放轉(zhuǎn)移技術(shù)、滾軸轉(zhuǎn)印轉(zhuǎn)移技術(shù)等多種巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)的發(fā)展成熟，未來(lái)MicroLED的應(yīng)用落地有望進(jìn)一步加快。MiniLED背光具有色域更高，超高對(duì)比度，提供更高的動(dòng)態(tài)范圍，顯示屏厚度更薄的特點(diǎn)，使得LCD與OLED的顯示差距大大減小。MiniLED未來(lái)的發(fā)展方向涵蓋了大、

10、中、小尺寸LCD顯示背光以及LED顯示屏等方面。 MicroLED和MiniLED是下一代顯示技術(shù)的發(fā)展方向，隨著相關(guān)技術(shù)工藝逐步成熟，MicroLED/MiniLED未來(lái)應(yīng)用落地將進(jìn)一步加快。MicroLED/MiniLED滲透率不斷提升，為顯示驅(qū)動(dòng)芯片帶來(lái)新的增量市場(chǎng)，相關(guān)領(lǐng)域顯示芯片需求量將持續(xù)提升，為具有相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)及技術(shù)布局的企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（5）顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化近年來(lái)，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)和國(guó)家相關(guān)政策的扶持鼓勵(lì)下，中國(guó)半導(dǎo)體及集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)CSIA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的3,610億元增長(zhǎng)至2020年

11、的8,848億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.6%；其中集成電路制造產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2015年的901億元增長(zhǎng)至2020年的2,560億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%；集成電路封測(cè)產(chǎn)業(yè)由2015年的1,384億元增長(zhǎng)至2020年的2,510億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策的大力支持與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的良好發(fā)展背景下，我國(guó)集成電路市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的地位日益提升，越來(lái)越多顯示驅(qū)動(dòng)芯片上下游產(chǎn)業(yè)資源向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移聚集，國(guó)內(nèi)顯示驅(qū)動(dòng)芯片領(lǐng)域制造廠商、封測(cè)廠商也不斷涌現(xiàn)，形成了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，為我國(guó)在顯示驅(qū)動(dòng)芯片領(lǐng)域打破對(duì)國(guó)外的依賴并實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、面臨的挑戰(zhàn)（

12、1）行業(yè)高端專業(yè)人才不足集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力具有較高的要求，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力源于對(duì)專業(yè)人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)。全球范圍內(nèi)，韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)起步較早，芯片設(shè)計(jì)廠商較多，產(chǎn)業(yè)鏈累積深厚，培養(yǎng)了相關(guān)領(lǐng)域的大批高端人才。近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)雖然快速發(fā)展，但相較長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)仍存在一定差距。隨著我國(guó)集成電路行業(yè)的發(fā)展，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多，但專業(yè)人才尤其是高端專業(yè)人才供不應(yīng)求的情況依然普遍存在。未來(lái)一段時(shí)間，高端專業(yè)人才相對(duì)缺乏仍將成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。（2）我國(guó)顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升全球主要顯示驅(qū)

13、動(dòng)芯片供應(yīng)商集中在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)顯示芯片設(shè)計(jì)公司大部分成立于90年代末和21世紀(jì)初，成長(zhǎng)發(fā)展軌跡基本與平板顯示產(chǎn)業(yè)同步，顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品門(mén)類齊全，處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位。中國(guó)內(nèi)地顯示芯片產(chǎn)業(yè)相對(duì)韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)起步較晚，在全球顯示芯片產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期處于中低端領(lǐng)域，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。盡管我國(guó)政府已加大對(duì)顯示芯片產(chǎn)業(yè)的重視，但由于國(guó)內(nèi)企業(yè)資金實(shí)力相對(duì)不足、技術(shù)積累相對(duì)缺乏、技術(shù)發(fā)展存在滯后性，與全球領(lǐng)先企業(yè)依然存在技術(shù)差距。因此，我國(guó)顯示芯片產(chǎn)業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步完善，整體研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新能力仍有待提升。（3）國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇隨著國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)集成電路行業(yè)的重視程度不斷提高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶

14、持政策相繼出臺(tái)，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，下游消費(fèi)電子、汽車電子、工業(yè)電子等多個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、新能源、智能裝備制造等新興領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)并日趨成熟。集成電路行業(yè)具有充分的發(fā)展?jié)摿?，吸引了諸多國(guó)內(nèi)外企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，這或?qū)?lái)產(chǎn)品同質(zhì)化程度提升、行業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，顯示芯片市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Τ浞?，發(fā)展空間巨大，境內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的布局，進(jìn)一步加劇細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為持續(xù)滿足快速變化的市場(chǎng)需求、把握行業(yè)趨勢(shì)，我國(guó)集成電路企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)構(gòu)筑自身研發(fā)實(shí)力護(hù)城河，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不可替代性，我國(guó)顯示芯片領(lǐng)域企業(yè)也應(yīng)持續(xù)聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，致力

15、于為市場(chǎng)提供差異化的解決方案。電源管理類芯片行業(yè)1、電源管理類芯片介紹電源管理芯片屬于半導(dǎo)體模擬芯片，主要指管理電池與電能的電路，是電子設(shè)備中的關(guān)鍵器件，主要功能包括電池的充放電管理、監(jiān)測(cè)和保護(hù)、電能形態(tài)和電壓/電流的轉(zhuǎn)換（包括AC/DC轉(zhuǎn)換，DC/DC轉(zhuǎn)換等形態(tài)）等。電源管理芯片應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，涉及工業(yè)控制、汽車電子、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、消費(fèi)電子、移動(dòng)通信、智能家電等眾多領(lǐng)域，其中，顯示屏電源管理芯片是電源管理芯片市場(chǎng)中的重要細(xì)分市場(chǎng)。顯示屏電源管理芯片包括PMIC、BuckBoost、LevelShift和LEDDriver等產(chǎn)品分類。其中，BuckBoost主要功能是輸出電壓，多用于對(duì)補(bǔ)充供電或者作

16、為小尺寸集成顯示驅(qū)動(dòng)芯片的外置電源管理芯片；PMIC是內(nèi)部集成有多模塊的多路供電輸出顯示器電源管理芯片，能夠?yàn)槊姘逄峁└鞣N供電電壓；LevelShift主要功能是電平轉(zhuǎn)換，用于控制電壓。2、電源管理類芯片市場(chǎng)規(guī)模2021年，得益于持續(xù)擴(kuò)充的下游應(yīng)用場(chǎng)景，以及相關(guān)終端市場(chǎng)的快速發(fā)展，疊加芯片缺貨影響，顯示屏電源管理芯片市場(chǎng)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)全球顯示屏電源管理類芯片市場(chǎng)2022年整體規(guī)模約為18億美元。其中，中國(guó)內(nèi)地顯示屏電源管理類芯片市場(chǎng)預(yù)計(jì)2022年整體規(guī)模為8.3億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到9.7億美元。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格

17、局目前，全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)廠商占據(jù)絕大部分份額，中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片廠商整體市場(chǎng)占有率較低。其中，在顯示驅(qū)動(dòng)核心細(xì)分領(lǐng)域智能終端領(lǐng)域中，主要存在智能手機(jī)和智能穿戴兩大市場(chǎng)。根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)，2020年全球TFT-LCD手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)聯(lián)詠科技出貨量占比為24%，排名第一；奕力科技市場(chǎng)占有率為20%，排名第二。內(nèi)地占比最高的廠商格科微排名第五，出貨量市占率為11%。新相微的出貨量約占全球TFT-LCD手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的3%。作為智能移動(dòng)終端領(lǐng)域增速最快的市場(chǎng)之一，全球TFT-LCD智能穿戴市場(chǎng)主要包括智能手表、智能手環(huán)、AR/VR頭戴顯示器等

18、，以及包含血氧儀、血壓儀等家庭醫(yī)療穿戴電子產(chǎn)品。2020年排名第一的企業(yè)為矽創(chuàng)電子，全球出貨量占比達(dá)41%，其次為格科微，全球出貨量占比為25%；新相微出貨量排名第三，出貨量占比為22%。目前整合型AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片主要用于手機(jī)、智能穿戴等移動(dòng)終端領(lǐng)域，該市場(chǎng)主要被韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣廠商壟斷。2021年上半年三星LSI的市場(chǎng)占有率約40%，排名第一，瑞鼎、Magnachip分別排名第二和第三。2、中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片廠商競(jìng)爭(zhēng)格局目前我國(guó)顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)化率較低，但隨著全球顯示面板產(chǎn)能逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移以及以京東方為代表的頭部面板廠商供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化需求增強(qiáng)，未來(lái)顯示芯片行業(yè)的空間廣闊，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的顯示

19、芯片廠商有望借勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，中國(guó)顯示驅(qū)動(dòng)芯片廠商市場(chǎng)占有率有望得到快速提升。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)形成了一批具有一定技術(shù)能力和規(guī)模的顯示芯片廠商，代表企業(yè)主要包括集創(chuàng)北方、奕斯偉、格科微、天德鈺、云英谷等公司。3、顯示屏電源管理芯片競(jìng)爭(zhēng)格局目前，在全球與中國(guó)內(nèi)地顯示屏電源管理芯片市場(chǎng)，由起步較早的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廠商立锜科技、致新科技、聯(lián)詠等與歐美模擬芯片巨頭如德州儀器等廠商占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著近幾年中國(guó)內(nèi)地芯片設(shè)計(jì)公司的成長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地廠商的市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)。中國(guó)內(nèi)地顯示屏電源管理芯片廠商主要分為兩類，一類聚焦于顯示產(chǎn)業(yè)，同時(shí)具備顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品和顯示面板電源管理芯片產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，

20、代表企業(yè)如集創(chuàng)北方、奕斯偉和新相微等。另一類則為專業(yè)模擬芯片廠商，專注在混合信號(hào)和模擬芯片領(lǐng)域，如矽力杰等。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1、全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)是集成電路行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，2019年受中美科技戰(zhàn)影響，全球集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)值出現(xiàn)小幅下滑，2020年起在強(qiáng)勁需求帶動(dòng)下快速恢復(fù)。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)規(guī)模為803億美元，2020年全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)規(guī)模達(dá)到1,035億美元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.22%。2、中國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)的集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但依托國(guó)家政策的大力扶持、龐大市場(chǎng)需求等眾多

21、優(yōu)勢(shì)條件，我國(guó)的集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已成為全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，自2015年以來(lái)我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)業(yè)占我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的比重一直保持在37%以上，發(fā)展速度總體高于行業(yè)平均水平。根據(jù)CSIA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)內(nèi)地的集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1,325億元人民幣，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4,519億元人民幣，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.69%。顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)1、主流顯示技術(shù)的發(fā)展演變1897年CRT顯示技術(shù)誕生，之后此項(xiàng)技術(shù)被用于早期電視和電腦顯示器上顯示圖像，直至1964年首個(gè)LCD（液晶顯示器）和首個(gè)PDP（等離子顯示器）問(wèn)世，到目前為止CRT顯示技術(shù)已

22、基本退出市場(chǎng)。PDP典型的厚膜制造工藝以及其高壓驅(qū)動(dòng)方式導(dǎo)致成本居高不下，且長(zhǎng)時(shí)間使用容易出現(xiàn)局部點(diǎn)的燒屏現(xiàn)象；LCD采用薄膜制造工藝，為低壓驅(qū)動(dòng)，通過(guò)采用大尺寸玻璃基板、低溫多晶硅（LTPS）技術(shù)有助于成本降低與性能提升、實(shí)現(xiàn)大尺寸化。21世紀(jì)以前，40英尺及以上顯示屏幕以等離子電視PDP為主；21世紀(jì)以來(lái)，LCD液晶電視憑借尺寸和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)逐步取代等離子電視PDP，成為市場(chǎng)主流。當(dāng)前主流的LCD顯示技術(shù)的生產(chǎn)中大量運(yùn)用到了半導(dǎo)體工藝，成熟的半導(dǎo)體工藝與設(shè)備使得LCD具備大規(guī)模生產(chǎn)的條件。OLED技術(shù)與LCD技術(shù)同源，兩者之間技術(shù)相關(guān)性和資源共享性高達(dá)70%，因此OLED可以看做是LCD的延

23、伸與發(fā)展。2、顯示驅(qū)動(dòng)芯片介紹完整的顯示驅(qū)動(dòng)解決方案一般由源極驅(qū)動(dòng)芯片（SourceDriver）、柵極驅(qū)動(dòng)芯片（GateDriver）、時(shí)序控制芯片（TCON）和電源管理芯片組成。源極驅(qū)動(dòng)芯片、柵極驅(qū)動(dòng)芯片統(tǒng)稱為顯示驅(qū)動(dòng)芯片（DisplayDriverIC，簡(jiǎn)稱“DDIC”），其主要功能是對(duì)顯示屏的成像進(jìn)行控制，它通常使用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的通用串行或并行接口來(lái)接收命令和數(shù)據(jù)，并生成具有合適電壓、電流、定時(shí)和解復(fù)用的信號(hào)，使屏幕顯示所需的文本或圖像；時(shí)序控制芯片負(fù)責(zé)接收?qǐng)D像數(shù)據(jù)并轉(zhuǎn)換為源極驅(qū)動(dòng)芯片所需的輸入格式，為驅(qū)動(dòng)芯片提供控制信號(hào)；顯示屏電源管理芯片對(duì)驅(qū)動(dòng)電路中的電流、電壓進(jìn)行有效管理。3、顯示芯

24、片的分類按照顯示原理的不同，CRT和PDP屬于真空顯示；TFT-LCD和AMOLED為半導(dǎo)體顯示。半導(dǎo)體顯示是指通過(guò)半導(dǎo)體器件獨(dú)立控制每個(gè)最小顯示單元的顯示技術(shù)統(tǒng)稱，其有三個(gè)基本特征：一是以TFT陣列等半導(dǎo)體器件獨(dú)立控制每個(gè)顯示單元狀態(tài)；二是主要應(yīng)用非晶硅（a-Si）、低溫多晶硅（LTPS）、氧化物（Oxide）、有機(jī)材料（Organic）、碳材料（CarbonMaterial）等具有半導(dǎo)體特性的材料；三是主要采用半導(dǎo)體制造工藝。與半導(dǎo)體顯示技術(shù)和產(chǎn)品相關(guān)的材料、裝備、器件和相關(guān)終端產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)稱為半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)，目前市場(chǎng)中主流的LCD、OLED顯示面板均采用半導(dǎo)體芯片實(shí)現(xiàn)畫(huà)面最終的呈現(xiàn)效果。將顯

25、示驅(qū)動(dòng)芯片是否集成觸控功能可區(qū)分為顯示驅(qū)動(dòng)芯片（DDIC）和觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TouchandDisplayDriverIntegration，簡(jiǎn)稱“TDDI”），根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景及系統(tǒng)需求，決定了DDIC和TDDI在集成電路設(shè)計(jì)方案方面存在差異。現(xiàn)階段市場(chǎng)上主流顯示驅(qū)動(dòng)芯片包括LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片（LCDDDIC）、觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TDDI）和OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片（OLEDDDIC）三種類型。（1）LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片（LCDDDIC）LCD顯示面板依靠正負(fù)電極間的電場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，引起置于兩片導(dǎo)電玻璃之間的液晶分子扭曲向列的電場(chǎng)效應(yīng)，以控制光源投射或遮蔽，在電源開(kāi)關(guān)之間產(chǎn)生明暗，進(jìn)而將影像

26、顯示出來(lái)。目前的LCD產(chǎn)品主要有a-Si、IGZO和LTPS三種基底材料，按照驅(qū)動(dòng)方式可分為扭曲向列（TN）型、超扭曲向列（STN）型及薄膜晶體管（TFT）型三大材料類。LCD經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，除低端的TN型因成本低、應(yīng)用范圍廣等特點(diǎn)，在顯示要求較低的終端產(chǎn)品中仍占有一定的市場(chǎng)外，早先的STN-LCD技術(shù)由于成像質(zhì)量等多方面因素都劣于TFT-LCD技術(shù)已被市場(chǎng)淘汰。TFT-LCD即薄膜晶體管液晶顯示器（ThinFilmTransistorLiquidCrystalDisplay），具有體積小、重量輕、低功率、全彩化等優(yōu)點(diǎn)，目前主流的LCD面板均采用TFT-LCD。（2）觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TDD

27、I）觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TDDI）是將觸摸屏控制器集成在DDIC中的技術(shù)，其顯示原理與TFT-LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片相同，目前主要應(yīng)用于LCD屏幕的智能手機(jī)。原有的雙芯片解決方案采用分離的系統(tǒng)架構(gòu)，將顯示驅(qū)動(dòng)芯片與觸控芯片分離，存在出現(xiàn)顯示噪聲的可能，而TDDI采用統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了觸控芯片與顯示驅(qū)動(dòng)芯片之間更高效的通信、有效降低顯示噪聲，更利于移動(dòng)電子設(shè)備薄型化、窄邊框的設(shè)計(jì)需求。（3）OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片（OLEDDDIC）OLED（OrganicLight-EmittingDiode）即有機(jī)發(fā)光二極管，通常由夾在兩個(gè)薄膜導(dǎo)電電極之間的一系列有機(jī)薄膜組成。當(dāng)電流通過(guò)的時(shí)候，電荷載流子從電

28、極遷移到有機(jī)薄膜中，直到它們?cè)谛纬杉ぷ拥陌l(fā)光區(qū)域中重新結(jié)合，一旦形成，這些激子或激發(fā)態(tài)通過(guò)電發(fā)出光（電能轉(zhuǎn)化成光能），同時(shí)不產(chǎn)生熱量或者產(chǎn)生極低的熱量，降低了能耗。（4）不同顯示技術(shù)下的顯示芯片對(duì)比TFT-LCD和AMOLED顯示面板各有不同的優(yōu)缺點(diǎn)和各自特性，一般不能互相取代，其對(duì)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的要求也存在一定差異，而TDDI在顯示驅(qū)動(dòng)原理上與TFTLCD并無(wú)顯著差異。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、顯示面板產(chǎn)業(yè)向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移促進(jìn)顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)化率提升全球顯示面板行業(yè)主要集中于韓國(guó)、中國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)中國(guó)內(nèi)地顯示產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地已發(fā)展為全球TFT-LCD顯示面板制造中心，并在AMOLE

29、D面板產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)韓國(guó)廠商的趕超。2016年中國(guó)內(nèi)地顯示面板產(chǎn)能全球占比約為27%，2020年該比例為53%，呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)。隨著中國(guó)新建產(chǎn)線的產(chǎn)能持續(xù)釋放，以及未來(lái)多座高世代線的建設(shè)，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地顯示面板產(chǎn)能占比將進(jìn)一步提升，中國(guó)內(nèi)地顯示面板全球產(chǎn)能占比預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到76%。盡管中國(guó)內(nèi)地在全球顯示面板行業(yè)已有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)卻仍主要被中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)等頭部廠商壟斷，顯示驅(qū)動(dòng)芯片進(jìn)口依賴程度高。在2020年全球顯示面板應(yīng)用驅(qū)動(dòng)芯片供給中，中國(guó)內(nèi)地廠商的市場(chǎng)份額僅約為10%。隨著顯示面板產(chǎn)業(yè)逐步向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移以及中國(guó)內(nèi)地面板廠商國(guó)產(chǎn)化意識(shí)增強(qiáng)，未來(lái)顯示驅(qū)動(dòng)芯片空間廣

30、闊。2、支持高分辨率、高幀率、高集成度的顯示驅(qū)動(dòng)芯片將成為市場(chǎng)主流顯示驅(qū)動(dòng)芯片的產(chǎn)品迭代更新與下游應(yīng)用市場(chǎng)的需求變化密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)顯示設(shè)備的顯示效果要求日益提高推動(dòng)顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品性能不斷提升。目前消費(fèi)者對(duì)顯示設(shè)備的要求集中體現(xiàn)在顯示面板的分辨率、幀率以及顯示面板邊框?qū)挾壬稀８叻直媛实娘@示設(shè)備能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加清晰的顯示畫(huà)面；高幀率的顯示設(shè)備能夠有效降低畫(huà)面撕裂感，大幅提高畫(huà)面顯示的流暢性；窄邊框的顯示設(shè)備能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加沉浸的觀看和使用體驗(yàn)。為了更好滿足消費(fèi)者的需求，顯示驅(qū)動(dòng)芯片性能也不斷提升，支持高分辨率、高幀率顯示并且擁有高集成度的顯示驅(qū)動(dòng)芯片成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展主流。對(duì)于大尺寸顯

31、示面板，一片顯示面板會(huì)使用多顆顯示驅(qū)動(dòng)芯片，一般而言，在顯示面板尺寸相同的情況下，顯示面板的分辨率越高，所需的顯示驅(qū)動(dòng)芯片也越多。以電視為例，通常HD、FHD、4K、8K分辨率對(duì)應(yīng)需使用的顯示驅(qū)動(dòng)芯片數(shù)量分別為2顆、4顆、12顆、24顆。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年HD顯示產(chǎn)品占比為37%，4K顯示產(chǎn)品占比約為24%；2020年HD產(chǎn)品占比已降至29%，而4K產(chǎn)品占比增長(zhǎng)至53%，預(yù)計(jì)到2025年4K產(chǎn)品占比將進(jìn)一步增長(zhǎng)至72%，同時(shí)8K產(chǎn)品占比也將達(dá)到2%。高分辨率產(chǎn)品滲透率不斷提升使得單片面板所需使用驅(qū)動(dòng)芯片數(shù)量增加，已經(jīng)成為顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之

32、一。3、整合型AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)滲透率不斷提高AMOLED顯示面板相比TFT-LCD具有低功耗、高對(duì)比度、更薄、具有柔韌性等優(yōu)點(diǎn)，其單個(gè)像素在顯示黑色時(shí)不工作，因此AMOLED在深色下相比LCD屏幕更省電，更加適用于對(duì)功耗限制嚴(yán)格的中小尺寸顯示設(shè)備。由于AMOLED不需要背光模組、偏光片、液晶層、觸控層等結(jié)構(gòu)，因此比TFT-LCD更輕薄，可以為穿戴設(shè)備、手機(jī)、平板電腦等中小尺寸顯示設(shè)備節(jié)省有限的內(nèi)部空間。AMOLED能采用塑料基板生產(chǎn)柔性屏幕，也為曲面屏和折疊屏等屏幕創(chuàng)新提供了空間。此外，由于智能手機(jī)、平板等電子設(shè)備更換周期較短，得以回避AMOLED屏幕由于有機(jī)發(fā)光材料衰變導(dǎo)致的燒屏

33、和壽命短等缺點(diǎn)。未來(lái)隨著顯示技術(shù)的進(jìn)一步完善以及5G技術(shù)引發(fā)的換機(jī)潮，AMOLED顯示面板在中小尺寸顯示設(shè)備的應(yīng)用有望得到進(jìn)一步提升。同時(shí)，“全面屏”“柔性屏”等設(shè)計(jì)理念的強(qiáng)化也將一定程度提升AMOLED面板在手機(jī)市場(chǎng)的滲透率。AMOLED顯示面板市場(chǎng)的增長(zhǎng)將催生對(duì)高集成、低功耗AMOLED驅(qū)動(dòng)芯片的需求。4、AR/VR等新興應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展加速M(fèi)ini/Micro-LED顯示應(yīng)用落地虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)VirtualReality（VR），指利用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代科技對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行虛擬化再造，用戶可以即時(shí)、沒(méi)有限制地與三維空間內(nèi)的事物進(jìn)行交互；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)AugmentedReality（AR），是一種融合

34、真實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的信息技術(shù)。中國(guó)信通院預(yù)測(cè)，2020-2024年間，全球AR/VR產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均增長(zhǎng)率約為54%，2024年全球AR/VR市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4,800億元。VR/AR目前主要采用LCoS（硅上液晶）和OLEDoS（硅上有機(jī)發(fā)光）兩種微型顯示技術(shù)，LCoS采用被動(dòng)發(fā)光技術(shù)，發(fā)光效率較低，功耗較大，且像素點(diǎn)亮響應(yīng)時(shí)間較長(zhǎng)，容易有拖影現(xiàn)象，OLEDoS在像素密度、全彩化、響應(yīng)速度等方面優(yōu)于LCoS，但壽命較短。Mini/MicroLED繼承了OLED優(yōu)點(diǎn)，在體積微型、低耗電、高色彩飽和度、反應(yīng)速度上更加優(yōu)秀，同時(shí)比OLED的使用壽命更長(zhǎng)，可以基本滿足AR/VR對(duì)微顯示器的所有技術(shù)需求。

35、Mini/MicroLED有望成為下一代主流顯示技術(shù)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最

36、初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知

37、名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓

38、展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，

39、成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐

40、言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和

41、使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其

42、三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品

43、牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中

44、獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不

45、需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易

46、讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這

47、也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，

48、有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品

49、牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差

50、別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投

51、資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧

52、客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是

53、通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客

54、的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性

55、和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常

56、成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。

57、擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含

58、有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、

59、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種

60、途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳