影響液壓件行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

1、影響液壓件行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)

2、量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總

3、體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。

4、該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再

5、運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）

6、直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)

7、等。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)液壓系統(tǒng)是以液體為工作介質(zhì)，通過動(dòng)力元件將原動(dòng)機(jī)的機(jī)械能轉(zhuǎn)換為液體的壓力能，再通過執(zhí)行元件將液體的壓強(qiáng)轉(zhuǎn)換為機(jī)械能，從而驅(qū)動(dòng)負(fù)載運(yùn)動(dòng)。完整的液壓系統(tǒng)一般由五個(gè)部分構(gòu)成，即動(dòng)力元件（液壓泵）、執(zhí)行元件（液壓缸、液壓馬達(dá)）、控制元件（各種液壓閥）、輔助元件（油箱、濾油器、管接頭、液壓軟管總成、密封裝置、壓力表等）和工作介質(zhì)（液壓油）構(gòu)成。液壓系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于工程機(jī)械、工程車輛、冶金機(jī)械、航空航天、船舶等領(lǐng)域。目前，全球液壓市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定、成熟的發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出螺旋式上升趨勢(shì)。2019年全球液壓件市場(chǎng)規(guī)模316.1億歐元，同比增長(zhǎng)3.4%；2020年全球液壓件市場(chǎng)

8、規(guī)模309.1億歐元，同比下降2.2%；2021年上半年全球液壓件市場(chǎng)規(guī)模160.1億歐元，同比增長(zhǎng)3.6%?？梢娊鼛啄耆蛞簤菏袌?chǎng)規(guī)模增速趨于平緩，全球液壓市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段。液壓行業(yè)的發(fā)展與一國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量和工業(yè)化水平息息相關(guān)，美國(guó)、德國(guó)、日本作為傳統(tǒng)的制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，其液壓市場(chǎng)規(guī)模也十分巨大。根據(jù)國(guó)際流體動(dòng)力統(tǒng)計(jì)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)、中國(guó)、日本、德國(guó)、意大利是全球液壓銷售規(guī)模前五大的國(guó)家。近年來，美國(guó)、中國(guó)、歐洲的液壓市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步擴(kuò)張的趨勢(shì)。隨著我國(guó)機(jī)械工業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的液壓市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，我國(guó)液壓市場(chǎng)規(guī)模已成為僅次于美國(guó)的全球第二大液壓市場(chǎng)。我國(guó)液壓市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。近年來

9、，在國(guó)內(nèi)基建投資拉動(dòng)漸強(qiáng)、工業(yè)機(jī)械行業(yè)加速更新?lián)Q代的背景下，工業(yè)機(jī)械產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，拉動(dòng)我國(guó)液壓件市場(chǎng)需求，我國(guó)液壓市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)液壓氣動(dòng)密封件工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)液壓市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到779億元，同比增長(zhǎng)5.7%，2015年到2020年的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到了5.9%。我國(guó)液壓行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步上升，2019年我國(guó)液壓（含液力）行業(yè)的工作產(chǎn)值達(dá)到668億元，同比增長(zhǎng)7.6%。從絕對(duì)值上看，我國(guó)液壓工業(yè)產(chǎn)值低于市場(chǎng)銷售規(guī)模，存在顯著的進(jìn)口依賴現(xiàn)象。我國(guó)中低端液壓件存在產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，而高端液壓件市場(chǎng)供給不足、依賴于進(jìn)口。以液壓泵、液壓閥、液壓油缸為主的液壓系

10、統(tǒng)核心元件技術(shù)難度較高，我國(guó)液壓技術(shù)起步較晚，技術(shù)積累較為薄弱，一定程度上造成了我國(guó)高端液壓件進(jìn)口依賴嚴(yán)重的局面。但進(jìn)口依賴在逐漸降低，2020年液壓市場(chǎng)進(jìn)口金額為119.1億元，占2020年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的15.3%左右，相比2018年的18.8%，下降明顯，進(jìn)口依賴在逐年降低。我國(guó)液壓元件產(chǎn)量不斷上升，液壓管接頭是主要的產(chǎn)品品類。根據(jù)中國(guó)機(jī)械工業(yè)年鑒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)液壓管接頭的產(chǎn)品為12597.78萬件，是液壓元件生產(chǎn)主要的產(chǎn)品品類。隨著液壓系統(tǒng)下游工程機(jī)械等行業(yè)的快速發(fā)展，液壓件市場(chǎng)需求巨大，液壓管接頭的市場(chǎng)空間廣闊。伴隨著工業(yè)強(qiáng)基政策的支持，國(guó)內(nèi)液壓市場(chǎng)空間廣闊。中國(guó)制造202

11、5包含了制造業(yè)創(chuàng)新中心建設(shè)工程、智能制造工程、工業(yè)強(qiáng)基工程、綠色制造工程、高端裝備創(chuàng)新工程五大工程，其中工業(yè)強(qiáng)基工程提出，到2020年，40%的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實(shí)現(xiàn)自主保障，受制于人的局面逐步緩解，航天裝備、通信裝備、發(fā)電與輸變電設(shè)備、工程機(jī)械、軌道交通裝備、家用電器等產(chǎn)業(yè)急需的核心基礎(chǔ)零部件（元器件）和關(guān)鍵基礎(chǔ)材料的先進(jìn)制造工藝得到推廣應(yīng)用。到2025年，70%的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實(shí)現(xiàn)自主保障，80種標(biāo)志性先進(jìn)工藝得到推廣應(yīng)用，部分達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，建成較為完善的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)體系，逐步形成整機(jī)牽引和基礎(chǔ)支撐協(xié)調(diào)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展格局。液壓件作為工業(yè)強(qiáng)基工程中的核心基

12、礎(chǔ)零部件，是國(guó)家推動(dòng)自主化發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，市場(chǎng)空間廣闊。我國(guó)液壓件將逐步提高智能化程度，以滿足液壓系統(tǒng)以及主機(jī)裝備的要求。“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃指出，到2025年，智能制造裝備的技術(shù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，市場(chǎng)滿足率超過70%。因此我國(guó)液壓件行業(yè)要提高自身的智能化程度來滿足下游主機(jī)裝備向智能化、高端化發(fā)展的要求，液壓件產(chǎn)品的智能化技術(shù)是未來滿足機(jī)器設(shè)備需求的重要技術(shù)發(fā)展要求。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局液壓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為集中，國(guó)際巨頭掌握全球主要的市場(chǎng)份額。美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家強(qiáng)大的制造業(yè)底蘊(yùn)成就了一大批液壓行業(yè)的百年老店，占據(jù)了全球市場(chǎng)較大的份額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年博世力士樂、派克漢尼汾、伊

13、頓、川崎重工的市場(chǎng)占有率分別為19.7%、9.7%、7.2%、5.7%，合計(jì)市場(chǎng)份額為42.3%，四家企業(yè)占據(jù)了全球近半數(shù)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。相比2012年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，2019年的競(jìng)爭(zhēng)格局有分散的趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)恒立液壓、艾迪精密的市占率進(jìn)一步提升，2019年恒立液壓的市占率為2.2%，艾迪精密的市占率為0.6%。國(guó)產(chǎn)液壓龍頭崛起，進(jìn)口替代加速。國(guó)內(nèi)液壓產(chǎn)業(yè)格局大而不強(qiáng)，現(xiàn)有的液壓件生產(chǎn)企業(yè)較多，但大多數(shù)生產(chǎn)規(guī)模較小，不具備完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尚在發(fā)展中。因此我國(guó)液壓高端產(chǎn)品的發(fā)展水平較低，長(zhǎng)期受制于人。經(jīng)過多年的不懈努力和技術(shù)積累，我國(guó)液壓重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)入了迅速擴(kuò)張期，打破了外資廠商的壟斷

14、，開始多面趕超。目前我國(guó)液壓企業(yè)包括了恒立液壓、艾迪精密、威博液壓、萬通液壓、利通科技、長(zhǎng)齡液壓、邵陽液壓、科宇股份、英菲力液壓等。恒力液壓是我國(guó)的液壓缸龍頭，艾迪精密是國(guó)內(nèi)液壓破碎錘領(lǐng)軍企業(yè)，威博液壓專注于液壓動(dòng)力單元，萬通液壓、利通科技等企業(yè)發(fā)力各自細(xì)分領(lǐng)域。市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)是全球第二大液壓市場(chǎng)，目前占全球市場(chǎng)的30%以上。近年來，在國(guó)內(nèi)基建投資拉動(dòng)漸強(qiáng)、工業(yè)機(jī)械行業(yè)加速更新?lián)Q代的背景下，工業(yè)機(jī)械產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，拉動(dòng)我國(guó)液壓件市場(chǎng)需求，我國(guó)液壓市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)液壓氣動(dòng)密封件工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)液壓市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到779億元，同比增長(zhǎng)5.7%，2015年到2020年的

15、CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到了5.9%。我國(guó)液壓行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步上升，2019年我國(guó)液壓（含液力）行業(yè)的工作產(chǎn)值達(dá)到668億元，同比增長(zhǎng)7.6%。從絕對(duì)值上看，我國(guó)液壓工業(yè)產(chǎn)值低于市場(chǎng)銷售規(guī)模，存在顯著的進(jìn)口依賴現(xiàn)象。我國(guó)液壓行業(yè)快速發(fā)展，但是主要集中在中低端產(chǎn)品，普通液壓件產(chǎn)能大量過剩，低價(jià)位低水平產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2020年我國(guó)液壓件產(chǎn)量為20764萬件，同比增長(zhǎng)7.5%，2021年上半年液壓件產(chǎn)量為11752萬件，同比增長(zhǎng)13.2%。2020年我國(guó)液壓件規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值724.0億元，同比增長(zhǎng)8.4%；2021年上半年中國(guó)液壓件規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值417.0億元，同比增長(zhǎng)15.2

16、%。我國(guó)中低端液壓件存在產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，而高端液壓件市場(chǎng)供給不足，依賴于進(jìn)口。以液壓泵、液壓閥、液壓油缸為主的液壓系統(tǒng)核心元件技術(shù)難度較高，我國(guó)液壓技術(shù)起步較晚，技術(shù)積累較為薄弱，一定程度上造成了我國(guó)高端液壓件進(jìn)口依賴嚴(yán)重的局面。但進(jìn)口依賴在逐漸降低，2020年液壓市場(chǎng)進(jìn)口金額為119.1億元，占2020年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的15.3%左右，相比2018年的18.8%，下降明顯，進(jìn)口依賴在逐年降低。我國(guó)液壓元件產(chǎn)量不斷上升，液壓管接頭是主要的產(chǎn)品品類。根據(jù)中國(guó)機(jī)械工業(yè)年鑒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)液壓管接頭的產(chǎn)品為8401.01萬件，2020年液壓管接頭產(chǎn)量為12597.78萬件，是液壓元件生產(chǎn)主要的

17、產(chǎn)品品類。隨著液壓系統(tǒng)下游工程機(jī)械等行業(yè)的快速發(fā)展，液壓件市場(chǎng)需求巨大，疊加新冠疫情影響，國(guó)內(nèi)主機(jī)廠商積極尋找國(guó)內(nèi)配套企業(yè)，為國(guó)內(nèi)液壓元件廠商提供了新的機(jī)遇，液壓件市場(chǎng)空間廣闊。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持液壓件是工業(yè)強(qiáng)基工程中的核心基礎(chǔ)零部件，是國(guó)家推動(dòng)自主化發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，國(guó)家高度重視液壓行業(yè)的發(fā)展，2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布的中國(guó)制造2025中工業(yè)強(qiáng)基工程提出，到2020年，40%的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實(shí)現(xiàn)自主保障，受制于人的局面逐步緩解。到2025年，70%的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實(shí)現(xiàn)自主保障，80種標(biāo)志性先進(jìn)工藝得到推廣應(yīng)用，部分達(dá)

18、到國(guó)際領(lǐng)先水平，建成較為完善的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)體系，逐步形成整機(jī)牽引和基礎(chǔ)支撐協(xié)調(diào)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展格局。2021年工信部、發(fā)改委等八部門聯(lián)合發(fā)布了“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃中提出2025年的主要目標(biāo)之一是智能制造裝備和工業(yè)軟件技術(shù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，市場(chǎng)滿足率分別超過70%和50%。液壓件行業(yè)是裝備制造業(yè)重要的配套行業(yè)，得到了國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，推動(dòng)液壓行業(yè)的發(fā)展。（2）下游應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求旺盛由于液壓傳動(dòng)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，液壓件廣泛應(yīng)用于工程機(jī)械、工程車輛、冶金機(jī)械、航空航天、船舶等領(lǐng)域，其中工程機(jī)械幾乎占據(jù)了液壓產(chǎn)品應(yīng)用的半壁江山。根據(jù)十四五規(guī)劃，到2025年我國(guó)的城

19、鎮(zhèn)化率要達(dá)到65%。隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升，基建投資不斷增加，城市交通運(yùn)輸和道路交通修建等方面的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，工程機(jī)械景氣度向好，液壓件市場(chǎng)需求旺盛。（3）國(guó)內(nèi)液壓市場(chǎng)格局較為分散，市場(chǎng)整合空間大國(guó)內(nèi)液壓市場(chǎng)起步較晚，雖然市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但液壓件生產(chǎn)企業(yè)多而不強(qiáng)，生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。目前國(guó)內(nèi)液壓市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品較少，國(guó)內(nèi)企業(yè)暫無法與國(guó)際巨頭抗衡。但市場(chǎng)集中度相對(duì)較低的現(xiàn)狀，為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供了較大的市場(chǎng)整合空間，通過技術(shù)創(chuàng)新和資源投入進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。2、不利因素（1）行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)居多，實(shí)力差距大我國(guó)的液壓行業(yè)格局大而不強(qiáng)，現(xiàn)有的液壓件生產(chǎn)企業(yè)較多，

20、但以中小企業(yè)為主，生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，其實(shí)力與國(guó)際水平差距較大。同時(shí)我國(guó)裝備制造業(yè)長(zhǎng)期以來“重主機(jī)輕配套”的發(fā)展模式，導(dǎo)致基礎(chǔ)配套行業(yè)發(fā)展緩慢，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力弱，與國(guó)際水平具有較大的差距。（2）行業(yè)整體技術(shù)水平落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，自主研發(fā)能力不強(qiáng)我國(guó)液壓產(chǎn)品技術(shù)大多是早年從國(guó)外引進(jìn)、消化和吸收而形成的。長(zhǎng)期以來，液壓件企業(yè)研發(fā)投入少、研發(fā)技術(shù)人員不足，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此我國(guó)高端液壓件發(fā)展水平一直較低，長(zhǎng)期受制于人。雖然近年來國(guó)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)質(zhì)企業(yè)加大了研發(fā)投入，并不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)，打破了高端液壓件壟斷局面，但與國(guó)際知名品牌相比

21、還是具有較大的差距，整體技術(shù)水平仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。（3）行業(yè)專業(yè)人才缺乏，自主創(chuàng)新能力弱由于液壓件的研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)測(cè)試涉及到多個(gè)學(xué)科，對(duì)于專業(yè)人才的需求較高。我國(guó)液壓件行業(yè)起步較晚，專業(yè)技術(shù)人員的儲(chǔ)備不足，專注于技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的研究人員和生產(chǎn)人員缺乏，專業(yè)人才的供需缺口大，從而影響企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，阻礙行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)目前已建立完整的液壓產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品門類較為齊全，但我國(guó)大多數(shù)液壓件生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，自主創(chuàng)新能力不足，所生產(chǎn)的液壓件價(jià)值量低，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面與國(guó)際先進(jìn)水平具有明顯的差距。雖然國(guó)內(nèi)有少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，但尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，高端液壓

22、件產(chǎn)品進(jìn)口依賴仍然較為嚴(yán)重。因此國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的變化對(duì)我國(guó)高端液壓件會(huì)造成較大的影響，制約我國(guó)液壓行業(yè)的發(fā)展。2、產(chǎn)業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)液壓件是工業(yè)強(qiáng)基工程中的核心基礎(chǔ)零部件，是國(guó)家推動(dòng)自主化發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，國(guó)家高度重視液壓行業(yè)的發(fā)展，近年來陸續(xù)出臺(tái)了關(guān)于加快工業(yè)強(qiáng)基的指導(dǎo)意見、中國(guó)制造2025、“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃等政策支持液壓行業(yè)的發(fā)展，支持國(guó)內(nèi)自主品牌企業(yè)做大做強(qiáng)，推動(dòng)液壓行業(yè)發(fā)展。但如果國(guó)家對(duì)于液壓行業(yè)的扶持政策發(fā)生較大的調(diào)整，可能會(huì)削弱企業(yè)自主創(chuàng)新的動(dòng)力，影響液壓件的技術(shù)創(chuàng)新，影響行業(yè)發(fā)展。3、技術(shù)創(chuàng)新及新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)更新?lián)Q代周期越來越短。隨著液壓件技術(shù)的不

23、斷發(fā)展，其應(yīng)用范圍在不斷拓展，下游需求旺盛。下游市場(chǎng)在對(duì)液壓產(chǎn)品數(shù)量、品種需求增多的同時(shí)，也對(duì)液壓件提出了高壓化、智能化、精準(zhǔn)化、集成化、綠色化等更高的要求，因此技術(shù)創(chuàng)新以及新產(chǎn)品的開發(fā)是行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。如果技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品的開發(fā)跟不上行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘液壓件屬于精密制造產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝復(fù)雜、流程工序多。液壓件的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)涉及多學(xué)科的應(yīng)用，需要企業(yè)具備較高的研發(fā)測(cè)試水平、生產(chǎn)工藝控制和過程控制能力，才能進(jìn)行大批量的生產(chǎn)。液壓件生產(chǎn)技術(shù)的成熟應(yīng)用需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累；在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，還需要完成產(chǎn)品的可靠性驗(yàn)證。因此液壓件生產(chǎn)具有較高的

24、技術(shù)壁壘，需要通過長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)踐，才能具備穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝控制能力和過程控制能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。2、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘液壓件作為液壓系統(tǒng)的重要組成部門，其質(zhì)量好壞直接影響了主機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能以及運(yùn)行的穩(wěn)定性，因此客戶對(duì)于液壓件供應(yīng)商的選擇極為慎重，考察周期較長(zhǎng)，并且不會(huì)輕易更換。同時(shí)液壓件產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前需要進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)以及市場(chǎng)的驗(yàn)證。因此具有較高的市場(chǎng)進(jìn)入門檻。3、資金和規(guī)模壁壘液壓件行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，液壓件的生產(chǎn)前期需要大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入，包括生產(chǎn)車間建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備的購置等。液壓件屬于精密制造產(chǎn)品，其品質(zhì)、性能、生產(chǎn)能力以及穩(wěn)定性很大程度上取決于生產(chǎn)設(shè)備，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備要

25、求較高，由于大量精密的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)口依賴較為嚴(yán)重，因此對(duì)于企業(yè)的資金能力具有較高的要求。而且小規(guī)模的企業(yè)在原材料、設(shè)備采購、產(chǎn)品銷售等方面的議價(jià)能力較弱，競(jìng)爭(zhēng)力不夠，較難在行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展。4、人才壁壘液壓件的研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)到材料力學(xué)、機(jī)械設(shè)計(jì)、金屬材料、自動(dòng)化控制技術(shù)等多個(gè)學(xué)科，從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)到測(cè)試過程都需要具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，不僅需要具備高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)人員，同時(shí)生產(chǎn)車間也需要熟練掌握生產(chǎn)技術(shù)的技術(shù)工人以及技術(shù)嫻熟認(rèn)真細(xì)致的檢測(cè)人員，才能保證產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的持續(xù)性、生產(chǎn)的先進(jìn)性以及產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。而專業(yè)人員的培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，因此該行業(yè)具有較高的人才壁壘。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)

26、定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)

27、獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市

28、場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶

29、心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是

30、企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。

31、產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)

32、了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（

33、三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨

34、于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)

35、其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌

36、資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌

37、資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)

38、想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)

39、其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣

40、度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

41、對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度

42、和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征

43、、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影

44、響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承

45、諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但

46、其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性

47、決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)

48、存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)

49、是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧

50、客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛

51、在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值

52、是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)

53、品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)

54、量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行

55、為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先

56、要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的