-顧客關(guān)系管理期中報告-課件

1、-顧客關(guān)係管理期中報告-網(wǎng)路購物顧客價值對顧客關(guān)係品質(zhì)的影響之實證研究指導(dǎo)老師： 黃盈裕 老師 組員：M96D0101 馬瑋涵M96D0102 徐育卿M96D0214 蔡靜宜文章出處：中山管理評論-顧客關(guān)係管理期中報告-網(wǎng)路購物顧客價值對顧客關(guān)係品質(zhì) 摘要本研究目的是要瞭解網(wǎng)路購物具有哪些顧客價值，探討 何種價值會影響顧客關(guān)係品質(zhì)。本研究使用問卷調(diào)查法，以學(xué)生、業(yè)界及街頭方式三方面 發(fā)放問卷。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)四大類十一種網(wǎng)路購物顧客價值對關(guān)係品質(zhì) 均有影響力。其中功能面價值是不可或缺的一環(huán)，網(wǎng)路及情緒面的價值 更具影響力。安全及隱私是提昇關(guān)係品質(zhì)最關(guān)鍵因素。網(wǎng)路消費族群不同，對於顧客價值的評價也是

2、有所不同。 摘要本研究目的是要瞭解網(wǎng)路購物具有哪些顧客價值，探討 壹、研究背景與目的 2002年12月止，我國上網(wǎng)人口859萬人，普及率38% (資策會，2002) 上網(wǎng)族群中，62%曾在網(wǎng)路購買商品及服務(wù) 2002-2003年間美國線上購物人數(shù)成長78%種種跡象顯示網(wǎng)際網(wǎng)路已融入現(xiàn)代人生活之中，使用網(wǎng)路與網(wǎng)路購物風(fēng)氣已逐漸成熟。Barnes(2000)認(rèn)為網(wǎng)路上所提供的顧客價值與傳統(tǒng)通路不同Kenney(1999)認(rèn)為網(wǎng)路購物除了提供功能層面及網(wǎng)路層面價值外，也可藉由購物樂趣來滿足情緒需求。 壹、研究背景與目的 2002年12月止，我國上網(wǎng)人口8本研究欲瞭解：網(wǎng)路購物的顧客價值為何？網(wǎng)路購物

3、的顧客價值是否會影響買賣雙方的關(guān)係品質(zhì)？哪些顧客價值對關(guān)係品質(zhì)具有較強的影響力？ 本研究相關(guān)研究議題：(1) 網(wǎng)路購物者對各種顧客價值的感受程度為何？(2) 網(wǎng)路購物者的何顧客價值對關(guān)係品質(zhì)是否有影響？(3) 何種顧客價值對於關(guān)係品質(zhì)較具影響力？(4) 網(wǎng)路消費族群不同，其顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響力是 否有所不同？(5) 人口特徵、網(wǎng)路消費行為與顧客價值之關(guān)係為？本研究欲瞭解： 貳、文獻探討一、顧客對價值的看法Lemon(2001)指出價值是廠商與顧客關(guān)係的基石。Zeithaml(1998)價值感取決於個人所獲得與所付出之間的差距。Holbrook(1999)認(rèn)為消費者價值是互動的、 相對的、

4、以偏好判斷的、是種經(jīng)驗。綜合而言，價值的定義取決於顧客，顧客的認(rèn)知和定義決定了業(yè)者是否創(chuàng)造出真正的價值。 貳、文獻探討一、顧客對價值的看法(一) 顧客價值的研究1. Babin et al.(1994)提出個人購物價值含有快樂效益及 功利效益二種2. Sheth et al.認(rèn)為除了功能價值及情緒價值外，還包括了 社會價值、知識價值及情境價值。3. Sweeney and Soutar(2001)發(fā)展出PERVAL量表，將價值分成 情緒價值、社會價值、功能性價值(價格) 、功能性價值(品質(zhì))4. Holbrook(1999)將個人顧客價值歸納為功能、情緒及社會 三方面 根據(jù)上述諸位學(xué)者，可見功

5、能價值、情緒價值及社會價值已被 視為主要的顧客價值。(一) 顧客價值的研究1. Babin et al.(199(二)網(wǎng)路購物之顧客價值的研究學(xué)者切入角度提出論點Eighmey (1997)大眾傳媒角度行銷知覺、娛樂性、資訊性、容易使用、信用及互動價值等六種Papacharissi and Rubin (2000)大眾傳媒角度建立人際關(guān)係、打發(fā)時間、資訊蒐集、便利性、娛樂性等五種Han and Han (2001)從品質(zhì)、成本及客製化等功能性角度網(wǎng)路顧客可取得內(nèi)容價值及脈絡(luò)價值Bourdeau et al. (2002)網(wǎng)路使用價值除功利、快樂及社會價值外，也有學(xué)習(xí)及購買價值Keeney (1

6、999)以訪談及討論方式發(fā)展出網(wǎng)路購物價值的名單，將各價值歸納為方法目標(biāo)及根本目標(biāo)Korgaonkar and Wolin (1999)以訪談方式社會逃避、交易基礎(chǔ)的安全與隱私、資訊、互動自主、社會化、非交易基礎(chǔ)的隱私及經(jīng)濟價值、(二)網(wǎng)路購物之顧客價值的研究學(xué)者切入角度提出論點Eighm 本研究綜合上述諸位學(xué)者研究，將網(wǎng)路顧客價值歸納為 四類十一種，分別是：功能價值：節(jié)省金錢價值、節(jié)省時間價值、便利性價值、 購物品質(zhì)價值、 資訊價值情緒價值：娛樂價值、互動自主價值社會價值：社會化價值、社會逃避價值網(wǎng)路價值：安全及隱私價值、環(huán)境保護價值 本研究綜合上述諸位學(xué)者研究，將網(wǎng)路顧客價值歸納為二、顧客

7、關(guān)係品質(zhì)Crosby et al.(1990)：顧客品質(zhì)是指買賣雙方對於關(guān)係強度的 整體評價Dorsch et al.(1998)：顧客對買賣雙方關(guān)係的評比愈高關(guān)係品 質(zhì)會愈好 本研究顧客關(guān)係品質(zhì)的衡量構(gòu)面：滿意、信賴、承諾、降 低投機主義及顧客導(dǎo)向二、顧客關(guān)係品質(zhì)Crosby et al.(1990)：顧客三、顧客價值與顧客關(guān)係顧客價值會影響顧客滿意度 (Woodruff,1997 ; Han and Han, 2001)及顧客對網(wǎng)路購物的態(tài)度 (Jarvenpaa and Todd, 1997 ; Liu and Arnett,2000)本研究採用的關(guān)係品質(zhì)是指顧客對雙方關(guān)係強度的整體 評

8、價，屬於顧客對網(wǎng)路購物的態(tài)度。 因此，本研究直接探討顧客價值與顧客關(guān)係兩者之關(guān)聯(lián)三、顧客價值與顧客關(guān)係顧客價值會影響顧客滿意度 (Wood 投機主義 顧客導(dǎo)向 承諾 信賴 滿意功能價值層面 環(huán)境保護價值 安全與隱私價值網(wǎng)路價值層面 社會逃避價值 社會化價值社會價值層面 互動自主價值 娛樂價值情緒價值層面 資訊價值 購物品質(zhì)價值 便利性價值 節(jié)省時間價值 節(jié)省金錢價值網(wǎng)路購物之顧客價值顧客關(guān)係品質(zhì)H1H2H3H4H5H6H7H8H9H10H11圖一研究架構(gòu) 投機主義 顧客導(dǎo)向 承諾 信賴 滿意功能價值層面 參、研究模式一、功能價值層面(一) 節(jié)省金錢價值Keeney(1999)：顧客網(wǎng)路購物時之

9、所以能節(jié)省金錢，主要在於產(chǎn)品成本及購物瀏覽成本的節(jié)省Barnes(2000)：價格是產(chǎn)品的一項重要屬性，較低價格會提升顧客滿意度及建立買賣雙方關(guān)係。因此，網(wǎng)路購物所帶來省錢效果，將提升網(wǎng)路購物者對網(wǎng)路商店關(guān)係建立與維繫之意願。 H1：節(jié)省金錢價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響 參、研究模式一、功能價值層面(一) 節(jié)省金錢價值(二) 節(jié)省時間價值資策會，2002：網(wǎng)路購物者認(rèn)為時間的節(jié)省比金錢節(jié)省更重要，更能影響網(wǎng)路購物行為。網(wǎng)路購物方式所帶來時間節(jié)省將使顧客產(chǎn)生較高轉(zhuǎn)移成本 Bendapudi and Berry(1997)：轉(zhuǎn)移成本較高時，顧客更有意願與廠商維繫買賣關(guān)係。因此，節(jié)省時間

10、對關(guān)係促進有正面影響H2：節(jié)省時間價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響(二) 節(jié)省時間價值(三) 便利性價值 Brown(1990)：便利性包含心力與時間的節(jié)省本研究將便利性界定為心力的節(jié)省，而將時間的節(jié)省歸納於節(jié)省時間價值網(wǎng)路購物便利性包含：瀏覽便利性、訂購便利性、付款便利性、取貨便利性及一次購足的便利性等因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)路便利性能促進顧客的關(guān)係品質(zhì)的提升H3：便利性價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響(三) 便利性價值(四) 購物品質(zhì)價值產(chǎn)品品質(zhì)是顧客購買的基本要素之一。網(wǎng)路購物購物過程中，企業(yè)可提供個人化及客製化服務(wù)，也可提供購物前後的輔助及服務(wù)。 Katerattanakul

11、 (2002)：良好的顧客服務(wù)能為顧客帶來美好的消費經(jīng)驗，增加顧客對廠商的信賴感，提升雙方關(guān)係。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)路的購物品質(zhì)能促進顧客的關(guān)係品質(zhì)的提升H4：購物品質(zhì)價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響(四) 購物品質(zhì)價值(五) 資訊價值 Huizingh (2000)：資訊的提供是網(wǎng)站的核心價值與基礎(chǔ)目標(biāo)Korgaokar and Wolin (1999)：網(wǎng)路的資訊價值包含獲取資訊的價值及充實自我的價值 Urban (2000)：當(dāng)網(wǎng)站提供正確而客觀的資訊，顧客對該網(wǎng)站的信賴度也會相對提升。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)路的資訊價值能促進顧客關(guān)係品質(zhì)提升H5：資訊價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正

12、面影響(五) 資訊價值二、情緒價值層面(一)娛樂價值Stafford(2001)建議企業(yè)可利用娛樂價值對顧客形成吸 引力，讓顧客蒞臨網(wǎng)站，以開啟網(wǎng)路購物的第一步。(2)Papacharissi and Rubin(2000)的研究指出娛樂價值是促使 顧客使用網(wǎng)路的重要因素。(3)本研究認(rèn)為娛樂價值對於引發(fā)或維繫網(wǎng)路顧客的關(guān)係有 重要的影響，對於提升顧客關(guān)係品質(zhì)也有正面影響H6：娛樂價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響二、情緒價值層面(二)互動自主價值(1) Ghose and Dou(1998)認(rèn)為網(wǎng)路媒體具有互動自主的特質(zhì)， 網(wǎng)路顧客可以自由選擇瀏覽哪個網(wǎng)站、何時瀏覽以及跟誰互 動，能吸

13、引消費者進入網(wǎng)路世界。(2)Katerattanakul(2002)認(rèn)為在網(wǎng)路互動中，流暢經(jīng)驗是相當(dāng)重 要的一環(huán)，流暢經(jīng)驗的產(chǎn)生有賴網(wǎng)站介面設(shè)計的友善性、親 和性及賦予顧客的自主性。(3)企業(yè)透過網(wǎng)站增加與顧客接觸的機會，讓雙方關(guān)係的建立與 維持有正面的意義。故本研究認(rèn)為網(wǎng)路的互動自主性能促進 顧客關(guān)係品質(zhì)的提升。 H7：互動自主價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響(二)互動自主價值三、社會價值層面(一)社會化價值(1)Korgaonkar and wolin(1999)認(rèn)為上網(wǎng)經(jīng)驗可作為人際交流 的一個話題，也能在人際交往中帶來知識與經(jīng)驗分享的 價值，顧客在此能滿足其社會化需求。(2)O

14、liver(1997)顧客價值的獲得能提升顧客的滿意度，也能 影響關(guān)係的建立與維持。(3)本研究認(rèn)為網(wǎng)路的社會化價值能促進顧客關(guān)係品質(zhì)的提升H8：社會化價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響三、社會價值層面(二)社會逃避價值(1)Korgaonkar and Wolin (1999)指出上網(wǎng)行為可提供給消費 者擺脫社會規(guī)範(fàn)及跳脫社會現(xiàn)實的一項機會，認(rèn)為這是 一種社會逃避的現(xiàn)象。(2)上網(wǎng)購物對於消弭顧客現(xiàn)實生活中的負(fù)面情緒有著正面 的貢獻，而這種情感上的價值對於提升顧客信賴度、滿 意度及雙方關(guān)係品質(zhì)均是相當(dāng)重要的。(3)本研究認(rèn)為網(wǎng)路的社會逃避價值能促進顧客關(guān)係品質(zhì)的 提升。H9：社會逃避價

15、值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響(二)社會逃避價值四、網(wǎng)路價值層面(一)安全與隱私價值(1)Westin(2000)說明隱私權(quán)是指個人能決定自身的相關(guān)資訊是 否被透露的權(quán)利。(2)Sheehan and Hoy(2000)說明在網(wǎng)站上，不重視顧客隱私權(quán)的網(wǎng) 站將使顧客提供不完全的資訊、傳達高度負(fù)面回應(yīng)的次數(shù)提 高，使瀏覽頻率大幅降低。(3)Miyazaki and Fernandez(2001)的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)路交易安全及隱私 均能影響顧客使用網(wǎng)路的意願，故本研究認(rèn)為網(wǎng)站提供的安 全與隱私能夠提升顧客的關(guān)係品質(zhì)。 H10：安全與隱私價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響四、網(wǎng)路價值層面(二

16、)環(huán)境保護價值(1)Keeney(1999)的研究指出網(wǎng)路購物能避免顧客舟車往返，減 少能源的耗損及對環(huán)境的傷害。(2)Barnes(2000)提到企業(yè)若能提供社會或社區(qū)的回饋價值將能提高顧客的購買意願，增進及強化買賣雙方的關(guān)係。(3)本研究認(rèn)為網(wǎng)路的環(huán)境保護價值能夠提升顧客的關(guān)係品質(zhì) H11：環(huán)境保護價值對網(wǎng)路顧客的關(guān)係品質(zhì)有顯著的正面影響(二)環(huán)境保護價值肆、研究方法一、變數(shù)衡量-自變數(shù)(1)節(jié)省金錢價值參考自Bhatnagar(2000)、Chandon et al (2000)的問卷(2)資訊價值、互動自主價值、社會化價值、社會逃避價值、 安全與隱私價值參考自Korgaonker an

17、d Wolin(1999)的問卷(3)娛樂價值參考自Katerattanakul(2002)的問項(4)安全與隱私價值中的隱私價值參考自Sheehan and Hoy (2000)的問卷(5)節(jié)省時間價值、便利性價值、購物品質(zhì)價值及環(huán)境保護價 值的問項則是自行發(fā)展肆、研究方法一、變數(shù)衡量-自變數(shù)變數(shù)衡量-依變數(shù)(1)滿意參考自Szymanski and Hise(2000)與Dorsch et al.(1999) 的問卷(2)信賴參考自Crosby et al(1990)、Sharma and Patterson(1999) 的問卷(3)承諾參考自Morgan and Hunt(1994)、S

18、harma and Patterson (1999)及Kumar et al.(1995)的問卷(4)顧客導(dǎo)向參考Gundlach et al.(1995)的問卷(5)投機主義參考Thomas et al.(2001)的問項。變數(shù)衡量-依變數(shù)二、問卷設(shè)計(1)共分四部分，以李克特七點尺度進行衡量a.調(diào)查研究對象與其最常購物的網(wǎng)站的關(guān)係及網(wǎng)站基本資料b.調(diào)查顧客在網(wǎng)路購物時所獲得的價值(共42題)c.衡量顧客感受的關(guān)係品質(zhì)(共19題)d.受訪者個人基本資料二、問卷設(shè)計(2)先導(dǎo)測試由四十位網(wǎng)路購物者填答，進行因素分析， 從十二個構(gòu)面萃取出十一個構(gòu)面a. 交易安全價值與重視隱私權(quán)價值意涵相近，顧合

19、併為安 全與隱私價值b. 社會化價值提項原本衡量的是網(wǎng)路對一般社會化的影響， 可能為這樣的原因使的先導(dǎo)測試因素分析結(jié)果無法凝聚， 因此修正為網(wǎng)路的社會化價值。(2)先導(dǎo)測試由四十位網(wǎng)路購物者填答，進行因素分析，三、研究對象(1)研究對象為臺灣地區(qū)具有網(wǎng)路購物經(jīng)驗的成年人，排除 網(wǎng)路問卷抽樣方式(2)樣本來源為學(xué)生、業(yè)界與街頭發(fā)放三種(3)本研究共發(fā)出349份問卷，回收232份，回收率66.5%三、研究對象四、樣本特徵(1)女性比男性多約51.3%，年齡30歲以下者合計為61.2% ，教育程度以大專院校占多數(shù)，約65.5%。(2)本研究樣本的網(wǎng)路使用歷史在三年以上者佔80.6%，網(wǎng) 路購物歷史在

20、三年以上者佔15.2%，網(wǎng)路購物次數(shù)在4 次或以上者佔62.1%。四、樣本特徵五、衡量工具驗證(一)效度分析(1)在內(nèi)容效度方面，本研究各變數(shù)的衡量項目參考先前之相 關(guān)研究並依照網(wǎng)路購物的現(xiàn)況加以修改。(2)本問卷有經(jīng)先導(dǎo)測試，重新修正問卷內(nèi)容，故問卷項目應(yīng) 具有相當(dāng)之內(nèi)容效度。(3)本研究使用因素分析檢定顧客價值及關(guān)係品質(zhì)構(gòu)面效度 a.顧客價值方面，與原先構(gòu)想相異處有二：交易安全價值與 重視隱私權(quán)價值凝聚成安全隱私價值、題目由42題變?yōu)?9題 b.關(guān)係品質(zhì)方面有19題問項，構(gòu)面與原先一致五、衡量工具驗證(二)信度分析顧客價值與關(guān)係品質(zhì)的alpha值皆在0.8以上，因此本問卷具有相當(dāng)?shù)目煽慷取?/p>

21、(二)信度分析表一、顧客價值之因素分析表一、顧客價值之因素分析表二、關(guān)係品質(zhì)衡量指標(biāo)之因素分析表二、關(guān)係品質(zhì)衡量指標(biāo)之因素分析伍、資料分析一、網(wǎng)路購物者對各種顧客價值的感受程度-研究問題一(1)顧客對功能價值的感受度較高、其次為情緒價值，社會 價值層面與網(wǎng)路價值層面感受則最低，顯示網(wǎng)路顧客 認(rèn)為網(wǎng)路購物較能獲得功能價值(2)顧客最能感受網(wǎng)站所提供的資訊價值及節(jié)省時間價值， 對於安全與隱私價值的感受度最低。伍、資料分析表三、顧客價值的感受度表三、顧客價值的感受度二、顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響-研究問題二(1)探討顧客價值對於關(guān)係品質(zhì)的影響(2) 研究發(fā)現(xiàn)11種顧客價值對於關(guān)係品質(zhì)皆達顯著水準(zhǔn)， 亦

22、即對關(guān)係品質(zhì)均具影響力，所有假設(shè)皆成立二、顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響-研究問題二表四、顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析表四、顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響-研究問題三(1)探討各種網(wǎng)路購物顧客價值對於關(guān)係品質(zhì)的相對重要性。(2)重要排序為安全與隱私價值、娛樂價值、互動自主價值、 環(huán)境保護價值、便利性價值、購物品質(zhì)價值、節(jié)省時間 價值、節(jié)省金錢價值、社會逃避價值、資訊價值及社會 化價值。(3)複判定係數(shù)R2為0.524代表本研究模式具有不錯的解釋能力。顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響-研究問題三三、不同網(wǎng)路消費族群，網(wǎng)路購物顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響研究問題四，探討網(wǎng)路消費族群不同，顧客價

23、值對關(guān)係品質(zhì)的影響力是否有所不同。 (1)新舊顧客群 (2)高低額消費群 (3)男女性族群 - 採用逐步迴歸法進行分析 三、不同網(wǎng)路消費族群，網(wǎng)路購物顧客價值對關(guān)係品質(zhì)的影響研究問()新舊顧客群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成新舊顧客群兩種(1)舊有顧客群在特定購物網(wǎng)站購物四次或以上者，有113人(佔48.7%)(2)新顧客群在特定購物網(wǎng)站購物三次或以下者，有119人(佔51.3%)2.網(wǎng)路購物新顧客群重視娛樂性，並不在乎功能價值；舊顧客 群肯定功能價值，不在乎是否省錢或是否有社會化價值。()新舊顧客群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成新舊顧客表5、新舊顧客群不同，顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴

24、歸分析表5、新舊顧客群不同，顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析(二)高低額消費群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成高額消費群和低額消費群兩種(1)高額消費群最近在特定購物網(wǎng)站花費超過1000元者，有124人(佔53.4%)(2)低額消費群最近在特定購物網(wǎng)站花費低於1000元者，有108人(佔46.6%)2. 購買高額商品的顧客重視網(wǎng)路自主性和娛樂性等情緒價值，不要求網(wǎng)路購物品質(zhì)和社會價值；購買低額商品的顧客重視購物品質(zhì)環(huán)境保護價值，不重視資訊價值和節(jié)省時間。(二)高低額消費群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成高額消表6、高低額消費群不同，顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析表6、高低額消費群不同，顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析(三)男女族群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成男女性族群兩種(1)男性網(wǎng)路購物者113人(佔48.7%)(2)女性網(wǎng)路購物者119人(佔51.3%)2.男性網(wǎng)路購物者重視功能價值，不在乎社會價值，女性網(wǎng)路購物者重視情緒價值。(三)男女族群與顧客價值的相對重要性1.將樣本分成男女性族群表7、男女族群不同，顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析表7、男女族群不同，顧客價值對關(guān)係品質(zhì)之迴歸分析四、人口特徵、網(wǎng)路消費行為與顧客價值的關(guān)係1.本研究以Spearman等級相關(guān)係數(shù)進行分析。2. 人口特徵和網(wǎng)路消費行為：年齡、每月收入、網(wǎng)路使用歷史、網(wǎng)路購