品牌策劃與管理52張課件

1、第一章：品牌概論第一章：品牌概論品牌策劃與管理52張課件品牌策劃與管理52張課件品牌策劃與管理52張課件2019“世界品牌500強” 2019年度“世界品牌500強” (The Worlds 500 Most Influential Brands)排行榜22日在紐約揭曉，美國的“臉譜”(Facebook)從去年的第十名躍居第一位，蘋果(Apple)從去年的第十三名晉升第二，去年的“冠軍”微軟(Microsoft)居第三；中國內(nèi)地有17個品牌入選，其中中央電視臺、中國移動、工商銀行和國家電網(wǎng)躋身前100名。 2019年“世界品牌500強”排行榜涉及的國家共計28個，其中美國占“500強”中的23

2、7席，比去年少4席；法國以47個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國、德國、瑞士、中國、意大利、荷蘭和瑞典。中國入選的17個品牌還包括海爾、聯(lián)想、中國銀行、中國人壽、長虹、中國石油、華為、中國國際航空、中國石化、中國中化、人民日報、青島啤酒和中國電信。今年的“500強”入選品牌覆蓋了49個小行業(yè)，傳統(tǒng)媒體以37個品牌入選保持著行業(yè)第一，但總體排名下滑；消費品領域的食品與飲料行業(yè)有32個品牌入選居第二，與去年相同；緊隨其后的是汽車與零件及零售行業(yè)，分別有27和26個品牌入選。2019“世界品牌500強” 2019年度“世界品牌5品牌概論主要內(nèi)容：品牌的概念品

3、牌的形態(tài)和層次品牌與消費者行為品牌概論主要內(nèi)容：品牌的含義品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英語中意指：燃燒著的木頭，（古時烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，以示所有權(quán)的）標記。美國市場營銷協(xié)會（AMA，1960）：品牌是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。品牌的含義品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英大衛(wèi)艾克認為，“品牌是一種可辨識的名稱和符號（比如標識語、商標或者包裝樣式），用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 菲利普科特

4、勒（PhiLip Kotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。大衛(wèi)艾克認為，“品牌是一種可辨識的名稱和符號（比如標識語、菲利普科特勒指出，品牌能夠表達出六層意思：屬性利益價值文化個性使用者菲利普科特勒指出，品牌能夠表達出六層意思：大衛(wèi)奧格威（DavidOgiLv）指出：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。里克萊茲伯斯（Rik Riezebos）等認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務與其同類區(qū)別開來的，并能在物

5、質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標識”。大衛(wèi)奧格威（DavidOgiLv）指出：品牌是一種錯綜復我國學者對品牌的界定王海濤等認為廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，從法律的意義上說，品牌是一種商標；其次，從經(jīng)濟或市場意義上說，品牌是一種牌子，是金字招牌；再次，從文化或心理的意義上說，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。韓光軍等認為：品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體它是消費者記憶商品的工具，是有利于加強消費者回憶的媒介。我國學者對品牌的界定王海濤等認為廣泛意義上的品牌包括三個層次韓志峰的定義：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部

6、環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。LG棒棒糖韓志峰的定義：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資品牌定義分析1、品牌是一種可視性標志（識別標志）2、品牌是一種承諾與保證品牌定義分析1、品牌是一種可視性標志（識別標志）擁有東芝，擁有世界。（東芝電子 ）真誠到永遠。（海爾電器）不買貴的，只選對的。（雕牌洗衣粉）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）原來生活可以更美的。（美的空調(diào)）優(yōu)質(zhì)新生活 （賽歐汽車）味道好極了 （雀巢咖啡）擁有東芝，擁有世界。（東芝電

7、子 ）3、品牌是一種重要的資產(chǎn)蘋果品牌價值高達666.58億歐元（約合人民幣5845.8億元） 可口可樂的550.79億歐元（約合人民幣4830億元） 即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復生產(chǎn)。 可口可樂公司創(chuàng)辦人 阿薩坎德勒（sa Griggs Candler）3、品牌是一種重要的資產(chǎn)總之，品牌是能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是和其他競爭者或勞務相區(qū)別的名稱、圖標、標記、標志等及其組合，增值的源泉來自于在消費者心目中形成的有關產(chǎn)品特色、利益和服務的質(zhì)量承諾與保證的印象?？傊?，品牌是能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的品牌的構(gòu)成要素顯性要

8、素隱性要素品牌名稱品牌標志品牌標識語品牌包裝廣告曲品牌承諾品牌體驗品牌個性品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌名稱品牌標志品牌標識語品牌包裝廣告品牌名稱的分類（1）能帶給消費者不同利益的品牌名稱指示功能情感性體驗（2）來源渠道不同的品牌名稱姓氏人名地名物名自創(chuàng)命名品牌名稱的分類（1）能帶給消費者不同利益的品牌名稱文字類型各異的品牌名稱（1）漢字（2）拼音（3）數(shù)字（4）其他外國文字文字類型各異的品牌名稱隱性要素品牌承諾：買品牌是為了買保證品牌個性：大衛(wèi)愛格在品牌經(jīng)營法則中提到品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯（）：品牌產(chǎn)品定位個性品牌體驗：正負累計的體驗隱性要素品牌承諾：買品牌是為了買保證

9、中國市場衡量品牌個性5類66個維度品牌個性仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟、正直、義氣、忠誠、務實、勤奮勇勇敢、威嚴、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗獷樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、時尚、酷智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領導、沉穩(wěn)、成熟、責任、嚴謹、創(chuàng)新、文化雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗中國市場衡量品牌個性5類66個維度品牌仁勇樂智雅品牌的特征品牌的雙重特性：自然屬性和社會屬性品牌價值的無形性：品牌的專有性和排他性：品牌的風險性和不確定性：品牌的特征品牌的雙重特性：自然屬性和社會屬性可口可樂配方改動的失敗20世紀80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動攻勢

10、。發(fā)端于得克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂?？煽诳蓸穼?9萬飲料消費者進行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜歡新配方和新口感?？煽诳蓸窊?jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推廣出乎意料地失敗了，它遭到可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會”，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責新配方的推出。在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復老配

11、方可樂的銷售。 可口可樂配方改動的失敗20世紀80年代中期，百事可樂通過“百品牌的價值“偉大的品牌價值在于，他能帶來更多顧客忠誠度和偏好”菲利普科特勒品牌的價值體現(xiàn)在：、消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中、消費者在實際購買中向品牌產(chǎn)品支付的費用明顯增加、銀行等金融機構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大、企業(yè)并購過程中品牌企業(yè)的成本大大降低、戰(zhàn)略合并中，品牌企業(yè)的談判主動權(quán)、話語權(quán)的提升、投資者對品牌企業(yè)的投資信心高漲品牌的價值“偉大的品牌價值在于，他能帶來更多顧客忠誠度和偏好世界品牌的發(fā)展世界品牌的發(fā)展西方國家品牌的產(chǎn)生與發(fā)展條件成熟：、先進生產(chǎn)力基礎上的社會分工與先進技術(shù)的進一步發(fā)展。、龐大廣闊

12、的市場作為品牌運作的載體。西方國家品牌的產(chǎn)生與發(fā)展條件成熟：世紀初期的品牌發(fā)展年德國“西門子”創(chuàng)立；年可口可樂誕生；年“吉列”剃須刀出現(xiàn)；世紀初期的品牌發(fā)展年德國“西門子”創(chuàng)立；世紀中后期的品牌發(fā)展麥當勞創(chuàng)立于世紀年代年肯德基創(chuàng)建世紀中期：豐田、日立、松下、索尼世紀年代后的品牌輸出加速了品牌化競爭與發(fā)展品牌輸出的方式：、兼并別國國產(chǎn)品牌。、出資購買東道國品牌的使用權(quán)，然后將其打入冷宮。、向東道國無償提供自己的知名品牌，借此宣傳自己的品牌。、惡意的品牌搶占，在東道國搶注他國品牌的商標。世紀中后期的品牌發(fā)展麥當勞創(chuàng)立于世紀年代我國品牌的發(fā)展歷史、舊中國時代，品牌無意識階段、計劃經(jīng)濟時代，品牌意識的

13、枷鎖階段、市場經(jīng)濟時代，品牌進入了自由發(fā)展階段年廣東健力寶集團花巨資贊助第十一屆亞運會里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發(fā)展，增強了國民的品牌意識。我國品牌的發(fā)展歷史、舊中國時代，品牌無意識階段我國一些行業(yè)的著名品牌家電行業(yè)：海爾新飛長虹王牌美的格力等計算機行業(yè)：聯(lián)想方正長城神州服裝行業(yè)：彬彬雅戈爾紅豆鄂爾多斯波司登煙酒行業(yè)：中華紅塔山五糧液青島燕京張裕等我國一些行業(yè)的著名品牌家電行業(yè)：海爾新飛長虹王牌長虹彩電聯(lián)想電腦蒙牛白貓洗衣粉金華火腿長虹彩電聯(lián)想電腦蒙牛白貓洗衣粉金華火腿第二節(jié)品牌的形態(tài)和層次品牌的形態(tài)就是品牌的表現(xiàn)形式，類別或分類、按知名度和輻射地域范圍分類：地區(qū)品牌國家品牌國際品牌全

14、球品牌、按品牌產(chǎn)品在市場上的地位分類：領導型品牌挑戰(zhàn)型品牌追隨型品牌補缺型品牌第二節(jié)品牌的形態(tài)和層次品牌的形態(tài)就是品牌的表現(xiàn)形式，類別或、按照消費層次分類：大眾品牌：品牌產(chǎn)品面向所有消費者或者普通收入水平消費者的品牌。大眾品牌分為兩類：面向所有的消費者；面向中低收入者的品牌。 大眾品牌營銷者強調(diào)產(chǎn)品的性價比。 貴族品牌：亦稱奢侈品品牌。奢侈品（如，Patek Philippe，百達翡麗 ）是市場上價格與質(zhì)量關系比值最高的產(chǎn)品，并是一個高邊際收益的行業(yè)。 意義：區(qū)別大眾品牌與貴族品牌的目的是提醒企業(yè)弄清楚自己要創(chuàng)大眾品牌還是要搞貴族品牌，因為大眾品牌和貴族品牌是兩類完全不同的品牌。因此，任何跨越

15、兩者界限的舉動，如將貴族品牌向下延伸或者大眾品牌向上延伸，是注定要失敗的。 、按照消費層次分類：大眾品牌：品牌產(chǎn)品面向所有消費者或者、根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量分類單一產(chǎn)品品牌系列產(chǎn)品品牌、根據(jù)品牌所有權(quán)分類：銷售商品牌制造商品牌服務商品牌、根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量分類單一產(chǎn)品品牌、按照品牌產(chǎn)品的生命周期分類新品牌成長品牌成熟品牌衰退品牌、按照品牌產(chǎn)品的生命周期分類新品牌、按行業(yè)不同分類：麥當勞（快餐）里維斯（服裝）索尼（電器）奔馳（汽車）、按行業(yè)不同分類：麥當勞（快餐）、根據(jù)產(chǎn)品的用途資本品品牌（用來生產(chǎn)其他物品的產(chǎn)品品牌）日用品品牌享樂品品牌、根據(jù)產(chǎn)品的用途資本品品牌（用來生產(chǎn)其他物品的產(chǎn)品

16、品牌）品牌的層次、品牌管理中的品牌層次品牌知名度：品牌識別品牌回想品牌第一提及知名度品牌美譽度（好感和信任等）：品牌忠誠度：專一的優(yōu)先選擇行為、品牌成長期的品牌層次產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌行業(yè)品牌品牌的層次、品牌管理中的品牌層次、滿足消費者需求層次、滿足消費者需求層次功能性品牌規(guī)模性品牌技術(shù)性品牌情感性品牌功能性品牌第三節(jié)品牌與消費者行為品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌離不開消費者，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。第三節(jié)品牌與消費者行為品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者的購買行為特點：消費者購買行為與心理現(xiàn)象的相關性個體消費行為受社會群體影響和制約消費者購買行為活動中的自主性消費者購買行為的可變性消費者的購買行為特點：消費者購買行為的類型復雜的購買行為（初次昂貴自我等）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為（同質(zhì)優(yōu)惠時間地點便利等）廣泛選擇的購買行為（多次價格試用等）習慣性的購買行為消費者購買行為的類型復雜的購買行為（初次昂貴自我等）消費者購買行為的一般模式刺激消費者暗箱消費者行為消費者心理活動過程購買行為消費者購買行為的心理活動過程包括品牌認知和品牌忠誠。消費者購買行為的一般模式刺激消費者暗箱消費者行為消費者心理活品牌認知品牌認知的基礎元素：品牌差