整形醫(yī)院市場調(diào)研報告

1、1女性皮膚美容市場現(xiàn)狀研究分析報告2目錄1. 項目介紹A.研究背景B.研究方法C.研究局限性2. 市場現(xiàn)狀分析A. 醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀B. 生活美容市場現(xiàn)狀3. 主要研究結(jié)論A. 品牌認知情況分析B. 不同年齡組對三個主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解4. 測試華美5. 生活美容市場現(xiàn)狀分析6. 消費者生活形態(tài)特征7. 消費者背景資料8. 建議31、項目簡介4A、研究背景華美整形美容醫(yī)院為成都整形美容市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擬推出女性皮膚美容服務(wù)，以整形美容為主要業(yè)務(wù)并將業(yè)務(wù)延展到皮膚美容。華美整形美容醫(yī)院仍然選擇自己的“老根據(jù)地”成都市場為最先進入市場。成都達智咨詢有限公司（WISDOM）根據(jù)華美整形美容醫(yī)院的

2、委托，在成都實施了以女性皮膚美容市場現(xiàn)狀為主題的市場調(diào)研。本調(diào)研的目的旨在充分評估市場現(xiàn)狀以及“華美”自身在女性消費者心目中的優(yōu)劣勢力的基礎(chǔ)上，提出華美推出女性皮膚美容進入成都市場的策略建議。5B、研究方法-1WISDOM設(shè)計了一個分為兩個階段的研究項目來實現(xiàn)在計劃書中設(shè)定的研究目的。第一步：通過一個定量的街頭攔截訪問+預(yù)約訪問，搜集關(guān)于市場現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，通過初步分析，得出進一步的假設(shè)；第二步，在前一步研究的基礎(chǔ)上，提出若干研究假設(shè)，通過4組定性座談會以及在座談會上執(zhí)行的小樣本定量研究，來檢驗這若干假設(shè)。街頭攔截訪問：訪問對象：曾經(jīng)在“美容整形醫(yī)院”或者“綜合性的整形美容科”或者“美容院”使用過

3、美容服務(wù)的女性：比較容易接受美容、時尚的新產(chǎn)品、新服務(wù)的女性；家庭月收入不能低于3000元。抽樣方法：偶遇抽樣樣本量：307，在95%的置信水平下，最大誤差不超過5.4%。6B、研究方法-2定性座談會研究對象：曾經(jīng)或未來一年在華美、大華或荷芙蔓使用過皮膚美容服務(wù)的女性；比較容易接受美容、時尚的新產(chǎn)品、新服務(wù)的女性；家庭月收入不能低于3000元。分組：共4組。組別年齡配額時尚女性，曾經(jīng)去過大華、華美、荷芙曼做過青春痘、色斑、除皺、皮膚美白等服務(wù)的，其中：大華：3個，華美：3個，荷芙曼：2個高中以上學(xué)歷家庭月總收入：3000元以上時尚女性，曾經(jīng)去過大華、華美、荷芙曼做過青春痘、色斑、除皺、皮膚美白

4、等服務(wù)的，其中：大華：3個，華美：3個，荷芙曼：2個高中以上學(xué)歷家庭月總收入：3000元以上時尚女性，未來一年里打算去大華、華美、荷芙曼做青春痘、色斑、除皺、皮膚美白等服務(wù)的，其中：大華：3個，華美：3個，何芙曼：2個高中以上學(xué)歷家庭月總收入：3000元以上時尚女性，未來一年里打算去大華、華美、荷芙曼做青春痘、色斑、除皺、皮膚美白等服務(wù)的，其中：大華：3個，華美：3個，何芙曼：2個高中以上學(xué)歷家庭月總收入：3000元以上第1組（G1）18-25歲第2組（G2）26-40歲18-25歲第3組（G3）第4組（G4）26-40歲7C、研究局限性研究結(jié)論以及相關(guān)的策略性建議據(jù)來自于消費者，缺乏對于企業(yè)

5、內(nèi)部能力的深入了解以及缺乏對于競爭對手的基本數(shù)據(jù)。華美需要根據(jù)醫(yī)院內(nèi)部能力（醫(yī)師技術(shù)水平、美容設(shè)備的先進程度、服務(wù)能力以及推廣能力）對于以上策略性建議進行重新評估，以保證其實施的可能性與有效性。由于調(diào)研實施可行性的限制，消費者研究中的消費者職業(yè)、收入分布并不均勻，甚至有些職業(yè)的人群可能沒有涉及到，缺乏對于這部分消費者習(xí)慣與態(tài)度的了解。本次調(diào)查對象中曾經(jīng)在各個醫(yī)學(xué)美容醫(yī)療機構(gòu)曾經(jīng)做過治療的消費者數(shù)量非常少，因此，對各個專門醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)的評價可能會不夠深入。82、主要研究結(jié)論9醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀總的來說，成都醫(yī)學(xué)美容市場與全國醫(yī)學(xué)美容市場競爭態(tài)勢相一致之處在于：品牌之間提供的服務(wù)同質(zhì)化比較強。為擺脫

6、同質(zhì)競爭帶來的壓力，各品牌正在進行使自己看上去與其他品牌不一樣的努力。成都醫(yī)學(xué)美容市場為一個三足鼎立的相對集中市場，專門的醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)、綜合性醫(yī)院與生活美容機構(gòu)，并且呈現(xiàn)出進一步的分散趨勢。在前三甲品牌華美具有相對的市場知名度優(yōu)勢，這一優(yōu)勢源于其所營造的具有公信力的品牌形象帶來的品牌忠誠度與喜好度。但是在價格和根除效果上的不足，阻礙了消費者對于這一品牌的忠誠與喜好向?qū)嶋H的購買行為的轉(zhuǎn)化。其他綜合性醫(yī)院在品牌形象和在市場占有地位上都較為接近。驅(qū)動一個品牌在成都醫(yī)學(xué)美容市場上取得成功的因素是：努力提升品牌知名度，以使得消費者知曉該品牌并樹立品牌信心。在市場進入取得一定成績之后，競爭將在品牌建設(shè)與醫(yī)

7、師水平和服務(wù)上展開。10醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀消費者將來打算使用華美服務(wù)的達到4成，推薦率也達4成。潛在目標消費群體主要是26-40歲年齡段和家庭收入3000-3999元的。消費者選擇到華美去做美容考慮的主要因素美容師的專業(yè)水平和醫(yī)療效果，并且各年齡段之間不存在差異性。消費者不選擇華美的主要原因是由不同年齡段決定的，因為不同的年齡段有著不同的消費需求。華美的品牌分析結(jié)論見下頁：11品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，華美具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。但存在

8、的致命缺陷主要在于消費者心目中品牌附加價值的低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀12生活美容市場現(xiàn)狀激烈的市場競爭，生活美容機構(gòu)品牌眾多。無論市場知名度還是市場滲透率排在前三位的分別是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。31-35歲和41-45歲這兩個年齡段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大”；18-30歲和36-40歲年齡段在美容院的主要目的是“皮膚美白”；36-50歲在美容院的主要目的是“除皺”，其次是31-35歲這個年齡段；日常護理在各個年齡段的表現(xiàn)都差不多。根據(jù)消費者的消費頻率和每次的消費量，我們歸納出56種消費模式，比如1次/月只消費20元以下、1次/月消費20-50元，如

9、此類推。每種消費模式對總體消費的貢獻率不同，但4次/月消費51-100元這種消費模式對整個消費的貢獻最大。133、醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀分析14品牌認知-1品牌認知率36.2%31.3%12.1%0.3%0.3%0.3%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%19.5%57.7%56.1%41.9%0.3%0.3%0.3%3.3%35.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%華美整形美容醫(yī)院大華整形美容醫(yī)院荷芙蔓恒博醫(yī)院整形外科二醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容科博愛醫(yī)院山力犀浦醫(yī)院

10、皮膚科三醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容科依姿美容醫(yī)院潔士整形醫(yī)院馨麗整形美容醫(yī)院怡和醫(yī)院記不清了提示前認知率提示后認知率提示前認知率指在不向被訪者告知品牌的時候，能夠說出該品牌的被訪者的比例，一般品牌認知率就是指提示前認知率。提示后認知率是在告知品牌名稱之后，聲稱聽說過該品牌的被訪者的比例。顯然，品牌認知程度最高的3個品牌是華美、大華與荷芙蔓，但是其他與前3甲相距甚遠。15品牌認知-2對于品牌認知的兩個指標的進一步分析可以獲得深入的發(fā)現(xiàn)。我們將提示前知名度除以提示后知名度可以得到一個知曉者認知率的指標，也就是說在提示后聲稱聽說過某品牌的人當(dāng)中，有多少比例在提示前就已經(jīng)認知到該品牌。如果說提示后知名度代表認知的廣

11、泛程度，而知曉者認知率則可以代表認知的深入程度?？梢园l(fā)現(xiàn)，提示后知名度與知曉者認知率線性相關(guān)：認知廣泛程度高的品牌，其認知深入程度也高。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)這兩個指標將品牌分為3類：知曉者認知率很高同時提示后知名度很高的品牌：華美整形美容、大華整形美容、荷芙蔓；知曉者認知率低但是提示后知名度中等的品牌：山力。知曉者認知率與提示后知名度都很低的品牌：恒博醫(yī)院、二醫(yī)院、三醫(yī)院美容科等。16品牌形象通過對于品牌形象的對應(yīng)分析，可以發(fā)現(xiàn)，在限定與提示如下因素令人信賴、高品質(zhì)、充滿活力、大眾化、高品質(zhì)的情況下：消費者從兩個維度來定位這些品牌：價值維度，在這個維度的一端是高品質(zhì)、一端是大眾化，高品

12、質(zhì)一端是華美，一端是荷芙蔓與山力。公信力維度，在這個維度的一端是以推廣力度著稱的華美和大華、一端是相對與三甲品牌中知名度較低因而在整體市場上公信力較低的荷芙蔓。通過定性研究可以發(fā)現(xiàn)，不同的品牌分別在消費者心中留下了不同的印象：（采用投影技術(shù)既用擬人的方法）華美：30歲左右的女人、時尚有氣質(zhì)、有社會責(zé)任感的、令人信賴的、富婆形象。大華：40歲左右的成功男士、醫(yī)生形象、比較穩(wěn)重、跟自己象朋友的關(guān)系。荷芙蔓：艷麗的女人、小白領(lǐng)、年齡比較輕。17品牌市場滲透狀況-1從整體上來看，品牌的滲透情況與品牌的認知情況是整合的，也就是說認知率高的品牌滲透率也高。但是在前三甲中，品牌認知率最高的“華美”卻滲透率比

13、其他兩個低，分析發(fā)現(xiàn)原因是因為“華美”的價格比其他兩個都高。3.616.111.80.71.30.30.71.365.10.30.30.30.30.30.30.3010203040506070華美整形美容醫(yī)院大華整形美容醫(yī)院荷芙蔓犀浦醫(yī)院皮膚科山力恒博醫(yī)院整形外科三醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容科記不清以上都沒去過依姿美容醫(yī)院潔士整形醫(yī)院馨麗整形美容醫(yī)院西區(qū)醫(yī)院美容科博愛醫(yī)院怡和醫(yī)院土橋醫(yī)院皮膚科1815.1238.3717.4423.265.8112.7934.8826.7412.7911.631.169.3032.5622.0922.0912.79051015202530354045非常了解比較了解一般比較

14、不了解非常不了解不知道華美整形美容醫(yī)院大華美容整形醫(yī)院荷芙蔓主要醫(yī)學(xué)美容品牌吸引比較華美品牌認知率在前三甲中是最高的，但是對其非常了解的消費者卻沒有，華美品牌的知名度和對消費者的吸引不存在線性正相關(guān)。表明華美品牌還缺乏吸引消費者去充分了解的“動力”。19不同年齡組對三個主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解12.5%21.9%18.8%38.5%8.3%19.4%11.3%21.0%41.9%6.5%20.7%22.4%22.4%31.0%3.4%23.9%19.6%17.4%23.9%15.2%7.7%26.9%26.9%26.9%11.5%5.6%27.8%11.1%55.6%0.0%18-25歲26-3

15、0歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲對華美美容整形醫(yī)院的了解程度比較了解非常不了解比較不了解一般不知道2021.9%20.8%12.5%7.3%37.5%0.0%11.3%16.1%8.1%8.1%54.8%1.6%12.1%29.3%5.2%19.0%31.0%0.0%10.9%13.0%10.9%17.4%47.8%0.0%15.4%11.5%3.8%15.4%42.3%0.0%11.1%27.8%0.0%11.1%44.4%5.6%18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲對大華美容整形醫(yī)院的了解程度非常不了解比較不了解不知道比較了解一般非常

16、了解21不同年齡組對三個主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解針對三個主要的醫(yī)學(xué)美容品牌呈現(xiàn)出不同的年齡群體了解程度各不相同：1、36-40歲這個年齡組相對其他幾個年齡組的消費者更了解華美品牌。2、41-50歲這個年齡組相對其他幾個年齡組的消費者更了解荷芙蔓品牌。3、31-35歲這個年齡組相對其他幾個年齡組的消費者更了解大華品牌。17.7%7.3%28.1%11.5%33.3%2.1%24.2%6.5%19.4%9.7%40.3%0.0%20.7%13.8%31.0%5.2%31.0%0.0%23.9%8.7%28.3%15.2%23.9%0.0%30.8%15.4%11.5%3.8%23.1%3.8%16.

17、7%16.7%16.7%5.6%44.4%0.0%18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲對荷芙蔓的了解程度非常不了解比較了解比較不了解不知道一般非常了解22非常適合比較適合一般/說不清比較不適合非常不適合美容醫(yī)師專業(yè)水準高25.8145.1625.813.23服務(wù)非常到位20.9746.7732.26美容的環(huán)境好27.4251.6120.97醫(yī)療設(shè)備先進19.3546.7729.033.231.61醫(yī)療/美容后的效果好9.6845.1643.551.61能夠根除3.2348.3941.943.233.23物有所值8.0635.4845.169.681.61廣告

18、宣傳非常好29.0330.6537.103.23醫(yī)療/美容產(chǎn)品貨真價實16.1351.6124.196.451.61是成都本地的知名品牌17.7448.3932.261.61是成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)19.3545.1629.036.45是值得信賴的美容整形機構(gòu)17.7440.3238.713.23消費者對華美美容整形醫(yī)院的整體認識消費者認為華美的優(yōu)勢依次是：美容師專業(yè)水準高、美容的環(huán)境好、服務(wù)非常到位、醫(yī)療設(shè)備先進。消費者認為華美的劣勢主要是：“物有所值”和“能夠根除”。23非常適合比較適合一般/說不清比較不適合非常不適合美容醫(yī)師專業(yè)水準高19.3546.7732.261.61服務(wù)非常到位9

19、.6853.2333.871.611.61美容的環(huán)境好19.3551.6122.586.45醫(yī)療設(shè)備先進20.9740.3235.483.23醫(yī)療/美容后的效果好8.0653.2335.483.23能夠根除4.8432.2648.3914.52物有所值6.4524.1953.2316.13廣告宣傳非常好20.9741.9429.036.451.61醫(yī)療/美容產(chǎn)品貨真價實12.9054.8422.589.68是成都本地的知名品牌16.1354.8422.586.45是成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)14.7552.4622.959.84是值得信賴的美容整形機構(gòu)11.2956.4524.198.06消費者

20、對大華美容整形醫(yī)院的整體認識消費者認為大華的優(yōu)勢依次是：成都本地知名品牌、成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、是值得信賴的美容機構(gòu)、美容師專業(yè)水準高、美容的環(huán)境好。消費者認為大華的劣勢主要是：“物有所值”和“能夠根除”。24非常適合比較適合一般/說不清比較不適合非常不適合美容醫(yī)師專業(yè)水準高10.5347.3740.351.75服務(wù)非常到位10.5340.3545.613.51美容的環(huán)境好12.2842.1138.603.513.51醫(yī)療設(shè)備先進7.0243.8636.8412.28醫(yī)療/美容后的效果好8.7731.5843.8615.79能夠根除3.5119.3052.6322.811.75物有所值5.

21、2626.3245.6122.81廣告宣傳非常好12.2838.6045.613.51醫(yī)療/美容產(chǎn)品貨真價實14.0435.0945.615.26是成都本地的知名品牌10.5340.3542.117.02是成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)10.5331.5847.3710.53消費者對荷芙蔓的整體認識消費者認為荷芙蔓的優(yōu)勢依次是：美容師專業(yè)水準高、成都本地知名品牌、服務(wù)非常到位。消費者認為荷芙蔓的劣勢主要是：物有所值和能夠根除。從整體上看，消費者認為荷芙蔓的優(yōu)勢比華美和大華要低。同時可以發(fā)現(xiàn)消費者三個主要醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)的“治療效果”和“性價比”的評價都不高，表現(xiàn)出美容機構(gòu)整體上的不信任。25較高滿意指標

22、（須鞏固和提升）較低滿意指標（須改善）華美服務(wù)好，醫(yī)生水平，環(huán)境的舒適程度，美容設(shè)備的先進程度價格水平、地理位置對自己的方便程度大華環(huán)境的舒適程度，美容后的效果，價格水平地理位置對自己的方便程度荷芙蔓環(huán)境的舒適程度，服務(wù)的好外，美容后的效果地理位置對自己的方便程度主要醫(yī)學(xué)美容品牌滿意度大華和荷芙蔓在“美容效果”方面都得了較高的評價，而華美則缺乏最直接的感受評價，究其原因是本次調(diào)查華美的消費者非常少，造成比例很低，但這個也值得借鑒，需加強消費者切身的口碑傳播。華美也有著兩個很強的指標就是醫(yī)生水平和美容設(shè)備的先進程度。華美的價格水平依然還是會成為阻礙消費者消費的因素。26顯然，從總體上消費者信賴韓

23、國的美容師，這跟韓國人造美女的宣傳應(yīng)有緊密的聯(lián)系。并且將各年齡組選擇的醫(yī)學(xué)美容師相對照分析，發(fā)現(xiàn)各年齡組在美容師國籍的選擇上基本上趨于一致。對醫(yī)學(xué)美容師國籍的信賴90.703.492.333.490102030405060708090100韓國日本香港歐美27醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀小結(jié)品牌競爭狀況小結(jié)-1市場占有格局：專門的醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)、綜合性的醫(yī)院和生活美容機構(gòu)的相對集中（三足鼎立）市場。分散：市場均衡，沒有異常突出的皮膚美白的專業(yè)品牌相對集中：專門的醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)綜合性的醫(yī)院生活美容機構(gòu)雙寡：知名度前兩位專門的醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)華美整形美容醫(yī)院大華整形美容醫(yī)院易市場進入難易程度難成都醫(yī)學(xué)美容市場28品牌

24、競爭狀況小結(jié)-2三個主要品牌優(yōu)劣勢比較0.60.70.80.91品牌知名度指數(shù)滿意度指數(shù)推薦度指數(shù)大華荷芙蔓華美通過以上分析，我們認為，在成都市場上驅(qū)動醫(yī)學(xué)皮膚美容要取得市場成功的有如下因素：基本因素：品牌知名度。品牌知名度的建立不僅僅能夠使得被訪者能夠認知（認知是市場上的消費者消費的前提），更可以建立一個品牌在消費者心目中的信心對于美容這樣的服務(wù)，消費者信心至關(guān)重要。品牌知名度一個基本因素。時而以及獲得知名度的品牌主要競爭將會發(fā)生在：建立一個消費者喜好與忠誠的品牌。忠誠度與品牌喜好度的建設(shè)非常重要。保證高品質(zhì)的服務(wù)。保證滿意度的不斷提升。294、測試華美3082.466.264.964.95

25、6.852.752.744.644.644.629.729.75.40102030405060708090眼部整形面部輪廓整形鼻部整形皮膚美白/嫩膚乳房整形除皺色斑吸脂瘦身毛孔粗大痤愴婦科整形紅血絲以上都不知道消費者對華美整形美容醫(yī)院業(yè)務(wù)熟悉程度眼部整形是消費者最熟悉的業(yè)務(wù)。令人驚喜的是“皮膚美白/嫩膚”也有超過6成的消費者熟悉。31消費者選擇/推薦使用華美服務(wù)分析-14.711.641.937.24.74.710.543.038.43.50.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0肯定不會可能不會一般/說不清楚可能會肯定會0.05.010.015.020.02

26、5.030.035.040.045.050.0柱狀圖表示消費者在看了華美的業(yè)務(wù)介紹后表示將來會接受華美的服務(wù)，折線圖表示會向他人推薦華美的相關(guān)業(yè)務(wù)。在總共307個樣本中將來肯定會和可能會接受華美的服務(wù)比例上升到43.1%，并且會向他人推薦的比例也高達40.7%。具體是哪些人群會做出這樣的決定了，見后面的分析。32柱狀圖表示消費者在看了華美的業(yè)務(wù)介紹后表示將來會接受華美的服務(wù)，折線圖表示會向他人推薦華美的相關(guān)業(yè)務(wù)。只針對那些將來打算使用和推薦的人群做的交叉分析，交叉后發(fā)現(xiàn)后26-30歲這個年齡組的人選擇比例和推薦比例是最高的，而18-25歲這個年齡組選擇和推薦都較低。而41-50歲這個年齡組的人

27、群則自己會接受服務(wù)的人比例低，向他人推薦的比例明顯高于自己接受服務(wù)的比例。在選擇和推薦方面消費者的家庭收入分配比例也不完全相同，主要表現(xiàn)的家庭收入段仍然是3000-3999元。交叉消費者的職業(yè)和選擇華美后發(fā)現(xiàn)，這兩者之間并不存在相關(guān)關(guān)系，也沒有呈現(xiàn)較大的差異性。10.235.124.520.24.75.310.024.520.314.118.412.70.010.020.030.040.018-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲1.235.928.317.911.05.00.71.040.125.41.55.59.716.82000-2999元3000-3999

28、元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000元及以上消費者選擇/推薦使用華美服務(wù)分析-233選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析23.5013.2011.8010.3010.307.407.404.402.901.501.400.05.010.015.020.025.0美容醫(yī)師專業(yè)水準高醫(yī)療/美容后的效果好美容的環(huán)境好服務(wù)非常到位醫(yī)療設(shè)備先進華美的廣告宣傳非常好是成都本地的知名品牌物有所值華美的醫(yī)療/美容產(chǎn)品貨真價實是成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)是值得信賴的美容整形機構(gòu)不出所料，“美容師專業(yè)水平高”是消費者首選的要素，也是一個醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)最核

29、心的競爭力表現(xiàn)。其次是治療效果。針對消費者的不同年齡、不同職業(yè)和不同收入跟原因做相關(guān)回歸分析，發(fā)現(xiàn)他們之間并不存在明顯的差異性。34選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容項目的價格測試685.712603.11500620119703141.701000200030004000500060007000青春痘色癍除皺紅血絲毛孔粗大皮膚美白通過對消費者選擇華美進行不同美容服務(wù)項目所承受的心理價格測試，不同的美容服務(wù)項目的價格結(jié)果如上圖所示，該價格結(jié)合了過去曾經(jīng)做過相關(guān)美容項目和打算去做美容項目的消費者的綜合考量。該價格只是從消費者角度提出的，而華美醫(yī)院在具體針對每個美容服務(wù)項目的定價策略和調(diào)價策略，還

30、必須結(jié)合本身的人力資源、物質(zhì)成本、技術(shù)成本、服務(wù)成本等進行定價和調(diào)價。消費者在“皮膚美白”的價格是5141.7元。3528.928.117.412.411.61.70.05.010.015.020.025.030.035.0還是擔(dān)心留下后遺癥自己還不打算去本人對醫(yī)學(xué)美容還不是很了解聽說效果并不比廣告宣傳的那么好聽說價格比較貴沒有必要去那么遠不選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析阻礙消費者選擇去華美的主要原因是擔(dān)心治療效果給自己留下后遺癥，這也是針對華美醫(yī)院提出的要求。其次是“自己還不打算去做皮膚美容”，這是消費者關(guān)于自身的安排。同時也看到雖然對消費者解釋了醫(yī)學(xué)美容的概念，但消費者還是

31、不太了解，因此對消費者的引導(dǎo)教育也必不可少的。對消費者的不同年齡組呈現(xiàn)出明顯的差異性，分析見后。36不打算到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形的原因37.534.128.232.31519.517.626.354.852.556.132.468.471.419.422.526.820.615.821.448.45058.567.652.635.71.67.10102030405060708018-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲本人對醫(yī)學(xué)美容還不是很了解聽說價格比較貴自己還不打算去聽說效果并不比廣告宣傳的那么好還是擔(dān)心留下后遺癥其他（請注明）：不同年齡組不選擇華

32、美的差異性不選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析18-25歲和46-50歲這兩個年齡組不選擇華美的主要原因是“自己不打算去”，說明自身還沒這樣的需求，我們認為按照女性生理發(fā)展規(guī)律女性一般是從25歲才開始衰老，小于25歲的認為自己還年輕而不需要，而46-50歲這個年齡段認為自己不需要，是因為隨著年齡的增長，對美容需求的會逐漸減少。36-40歲這個年齡組是“擔(dān)心留下后遺癥”。認為“價格比較貴”只是在18-25歲表現(xiàn)得比較突出，而在26-45歲把價格因素都位于其他因素之后，并且46-50歲這個年齡組更不是阻礙因素。37對于華美在人南立交橋建店消費者行為分析42.9023.6016.407.

33、105.704.300.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0對我沒什么影響說明公司/企業(yè)的業(yè)務(wù)越做越大會增加我選擇華美的興趣這只是公司/企業(yè)自己的事情對我而言更方便了會增加我選擇華美的決心超過四成的消費者表示對華美在人南立交橋附近建店這一舉措對自己沒有多大的影響。也有23.6%的消費者會認為華美這一建店行為表明華美醫(yī)院的規(guī)模越做越大。但從總體上，這一舉措，并沒有對消費者制造更大的吸引力。但從客觀上滿足了部分消費群體（如居住在城南的女性消費者）。38華美測試小結(jié)將來打算使用華美服務(wù)的消費者達到4成，推薦率也達4成。潛在目標消費群體主要是26-40歲年齡

34、段和家庭收入3000-3999元的。消費者選擇到華美去做美容考慮的主要因素美容師的專業(yè)水平和醫(yī)療效果，并且各年齡段之間不存在差異性。消費者不選擇華美的主要原因是由不同年齡段決定的。395、生活美容市場現(xiàn)狀分析40A、生活美容品牌競爭狀況品牌認知40.7030.2311.633.482.332.332.332.331.161.161.1650.3045.7036.805.6023.4031.2020.4018.7019.405.3080.400.020.040.060.080.0100.0詩麗堂柔婷NB自然美記不清詩婷愛莎貝爾圣夢靚麗堂玫琳凱山力雅芳第一提及提示后提及我們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)提示后知名

35、度和消費者知曉率這兩個指標將品牌分為3類：知曉者認知率很高同時提示后知名度很高的品牌：詩麗堂、柔婷；知曉者認知率低但是提示后知名度中等的品牌：詩婷、愛莎貝爾、圣夢、玫琳凱。知曉者認知率與提示后知名度都很低的品牌：山力（該品牌被消費者錯誤的理解成了生活美容品牌，而實際上應(yīng)該屬于醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)）知曉者認知率低但是提示后知名度很高的品牌：雅芳41B、生活美容品牌競爭狀況34.025.014.08.02.02.02.02.01.01.01.01.01.01.01.01.01.01.01.00.05.010.015.020.025.030.035.040.0詩麗堂柔婷NB自然美記不清詩婷圣夢玫琳凱歐潔曼愛

36、莎貝爾伊貝佳燕姿鴻立仙妮蕾德靚麗堂琪雅山力西美雪佳妮雅芳各品牌市場滲透狀況從整體上來看，品牌的滲透情況與品牌的認知情況是整合的，也就是說認知率高的品牌滲透率也高。但是前三甲遙遙領(lǐng)先于其他品牌，其他品牌則非常低。42印象最深的美容院36.022.112.811.62.32.32.311.21.21.21.21.21.21.21.21.20.05.010.015.020.025.030.035.040.0詩麗堂柔婷NB自然美記不清詩婷圣夢歐潔曼#REF!伊貝佳燕姿仙妮蕾德西美山力琪雅玫琳凱靚麗堂鴻立美容院品牌對消費者的吸引力43C 選擇去美容院的消費行為特征53.186.624.316.865.4

37、5.81213.77.272.82.41.414.10.31.70020406080100只是日常的美容護理美容院的美容效果比自己日常護很多朋友都在美容院美容美容院的價格不是很貴能讓自己在美容過程中放松美容院的廣告宣傳地理位置對自己的方便程度親戚/朋友/同事/其他人的口頭傳主要因素最主要因素消費者選擇到美容院去做美容考慮的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能讓自己在美容過程中放松、只是日常護理。能讓自己在過程中放松實際上是消費者的一種享受心理?？紤]最主要的原因是“美容院的美容效果比自己做要好”。比其他原因高出非常的多。消費者到美容院做得最多的美容項目還是皮膚美白。到美容院主

38、要做的美容項目0.66.48.39.615.919.739.50.010.020.030.040.050.0紅血絲毛孔粗大痤瘡/青春痘色斑日常護理除皺皮膚美白44到美容院主要做的美容項目38.233.710.14.54.516.966.350.819.72327.93.36.667.241.87.323.638.23.680043.9031.753.72.42.463.43282052468433.35.633.355.6011.144.80102030405060708090日常護理痤瘡/青春痘色斑除皺紅血絲毛孔粗大皮膚美白18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-5

39、0歲不同年齡組呈現(xiàn)出的差異性31-35歲和41-45歲這兩個年齡段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大”。18-30歲和36-40歲年齡段在美容院的主要目的是“皮膚美白”。36-50歲在美容院的主要目的是“除皺”，其次是31-35歲這個年齡段。日常護理在各個年齡段的表現(xiàn)都差不多。45美容院消費頻率-單次消費量頻率主要集中在1次/月，其次是4次/月，可見頻率還是比較頻繁。單次消費量主要集中在51-100元。我們發(fā)現(xiàn)，消費者年齡與消費模式類型之間并不存在著顯著相關(guān)。Sig.(2-tailed)=0.403，檢驗不顯著。35.8020.999.8825.931.232.471.232.470.005.

40、0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.001次/月2次/月3次/月4次/月11次/年6次/年5次/年3次/年34.5740.7423.461.230.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0020-50元51-100元101-200元201-300元Correlations1-.049.403290290-.0491.403.290307Pearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)NQ29S1Q29S146C 選擇去美容

41、院的消費行為特征20元以下20-50元51-100元101-200元201-300元300元-500元1次/月0.0%9.3%9.3%4.1%0.7%0.0%2次/月0.0%12.1%13.1%4.1%0.3%0.0%3次/月0.0%3.4%3.4%1.0%0.0%0.0%4次/月0.7%11.4%15.5%4.5%0.0%0.0%11次/年0.0%0.0%0.0%0.3%0.0%0.0%6次/年0.0%1.0%1.4%0.0%0.0%0.0%5次/年0.0%0.3%0.0%0.0%0.7%0.3%3次/年0.0%1.4%0.7%0.3%0.0%0.0%美容院消費頻率對消費的貢獻率根據(jù)消費者的

42、消費頻率和每次的消費量，我們歸納出56種消費模式，比如1次/月只消費20元以下、1次/月消費20-50元，如此類推。下圖為每種消費模式對總體消費的貢獻率，從中可以看出4次/月消費51-100元這種消費模式對整個消費的貢獻最大。47生活美容的時間消費者每次生活美容的時間主要集中在1-2個小時。每次美容的時間大約長間長度2.4722.2220.9950.622.471.230.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0030分鐘以下30-60分鐘60分鐘以上1-2個小時2-3個小時3個小時以上48C 生活美容市場現(xiàn)狀小結(jié)知名度位列前三甲的分別是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。市場滲

43、透率前三甲仍然是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。消費者選擇到美容院去做美容考慮的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能讓自己在美容過程中放松、只是日常護理。不同年齡組到美容院消費的項目呈現(xiàn)出差異性。頻率主要集中在1次/月，其次是4次/月，單次消費量主要集中在51-100元。消費者在美容院消費呈現(xiàn)出56種消費模式。496、消費者生活形態(tài)特征50A 電視媒體收看習(xí)慣63.559.051.148.946.939.439.432.225.419.97.54.63.62.32.31.01.00.7010203040506070四川電視臺婦女兒童頻道(7臺)成都電視臺電影娛樂頻道(4臺)成都

44、電視臺城市生活頻道(3臺)成都電視臺新聞綜合頻道(1臺)四川電視臺公共頻道成都電視臺公共頻道(5臺)四川電視臺電影娛樂頻道(5臺)四川電視臺經(jīng)濟頻道(3臺)成都電視臺商務(wù)經(jīng)濟頻道(2臺)四川電視臺體育頻道(6臺)四川電視2臺(文化旅游頻道)四川衛(wèi)視金牛光纖四川電視4臺四川電視8臺青羊光纖成華光纖錦江光纖51經(jīng)常收看的類型的電視節(jié)目18.661.05.615.820.418.93.90.8浪漫喜劇現(xiàn)代劇歷史/古典劇綜合演藝節(jié)目時尚/生活方式新聞體育其它消費者收看的電視媒體主要還是以休閑娛樂為主的電視頻道，排在第一位是婦女兒童頻道，其次是成都電視臺電影娛樂頻道。經(jīng)常收看的電視節(jié)目是現(xiàn)代劇、其次是時

45、尚/生活方式等欄目。52B 電臺收聽和網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣0.31.62.333.33.95.66.97.212.813.128.559四川證券廣播電臺成都電臺經(jīng)濟頻率成都電臺新聞頻率成都人民廣播電臺四川經(jīng)濟廣播電臺四川婦女兒童電臺四川健康之聲電臺成都交通文藝臺成都經(jīng)濟廣播電臺交通廣播臺四川人民廣播電臺岷江音樂臺以上皆無0.30.30.30.30.74.65.27.221.82834.935.845.9像素中國網(wǎng)常青藤雅虎百度Tom中國婦聯(lián)網(wǎng)四川在線網(wǎng)易沒有上過搜狐天虎熱線新浪網(wǎng)電臺收聽主要是岷江音樂臺、其次是四川人民廣播電臺、交通廣播臺。同時可以看到將近6成的消費者沒有收聽電臺的習(xí)慣。消費者在瀏覽網(wǎng)

46、站方面主要是門戶網(wǎng)站為主，其中天虎熱線作為區(qū)域性的門戶網(wǎng)站排在第二位。其中也有將近3成的消費者沒有上過網(wǎng)。53C 平面媒體的接觸習(xí)慣79.569.438.828.72826.424.819.916.31612.79.49.48.55.54.9220102030405060708090公交車站/站牌廣告公交廣告(車身)公交廣告(車內(nèi))屋頂廣告大型戶外廣告牌(獨立)建筑物外墻廣告出租車廣告(車內(nèi)/車外)數(shù)位/電子顯示廣告天橋廣告櫥窗陳列廣告火車站廣告(站內(nèi))銷售點廣告(POP)電話亭廣告報刊亭廣告火車廣告(車廂內(nèi))國內(nèi)機場廣告(室內(nèi))國際機場廣告(室內(nèi))其他540.30.30.311.31.31.

47、62.33.63.94.25.27.28.110.712.112.712.714.728.737.555.794.50102030405060708090100參政消息環(huán)球時報居周刊中國經(jīng)營報舞臺與銀幕新潮21世紀經(jīng)濟報道超級品牌文摘報四川廣播電視報中國美容時尚報城市購物指南美容報四川日報瑞麗伊人風(fēng)尚健康報健康與家庭新周刊時尚天府早報成都晚報華西都市報成都商報主要以成都的主流報紙為主。雜志方面主要是時尚、新周刊、健康與家庭。平面廣告主要是公交車/站牌廣告以及公交廣告（車身）。55D 信息媒體的影響91.956.737.118.213.710.49.89.17.86.55.23.3211電視廣告

48、報刊廣告雜志廣告戶外廣告牌和海報大型活動（開幕式、贊助活動）雜志或報章的介紹/提及商店內(nèi)的廣告或陳列網(wǎng)絡(luò)廣告電影或電影廣告交通工具廣告電臺廣告體育或娛樂場所廣告郵寄廣告促銷活動以上皆無盡管消費者對不同信息渠道有著不同的偏愛，也有著不同的信息來源渠道，分析發(fā)現(xiàn)在眾多信息渠道中，對消費者影響最大的還是電視廣告，其次是報刊廣告。56E 消費者生活休閑習(xí)慣對美容的看法74.9712928.328.32823.823.114.714.313.410.70.301020304050607080是一個女人愛美的象征是社會的大勢所趨現(xiàn)在的美容院和美容醫(yī)療機構(gòu)虛現(xiàn)在皮膚美容的產(chǎn)品假貨/低劣貨美容后的效果不盡如人

49、意/不可能是社會特意營造的美容氛圍花美容的錢根本不值得平常的休閑方式5778.543.620.516.60.30.34.94.22.62.61.61.60.70.3050100和朋友在茶樓喝茶聊天/打牌娛樂喜歡看電影喜歡進入酒吧/迪吧/夜總會等娛樂場所看大型娛樂演出逛街看書打保齡球上網(wǎng)看電視旅游聽音樂以上皆無農(nóng)家樂釣魚通過對消費者對待美容的態(tài)度做因子分析后，提出三個因子，將女性的美容消費分為三種類型，一、虛榮型，這類女性希望通過美容增強自己的自信心，更想得到他人的贊許；二、恐懼型，害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老，進而以來各種美容護理保養(yǎng)呵護；三、攀比型。成都作為休閑城市，女性平常

50、的休閑方式也主要是以在茶樓與朋友喝茶聊天打牌，然后就是喜歡看電影，可發(fā)現(xiàn)茶樓是一個很好的宣傳渠道。58F 消費者生活休閑習(xí)慣小結(jié)大多數(shù)女性追求年輕漂亮。將近5成的女性消費者喜歡到茶樓喝茶聊天打牌。比較信息來源渠道的可信性：首先是電視、其次是報刊。消費者電視收看頻道主要以休閑娛樂為主；報刊以主流報刊為主；戶外廣告以公交站牌為主。597、消費者背景資料6020.20%18.90%15.00%8.50%6.20%0%5%10%15%20%25%18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲消費者的年齡隨著年齡的增加而遞減。年齡金字塔31.30%61職業(yè)分布5.8%2.3%8.1%5.8%27.9%1.2%15.1%5.8%3.5%2.3%47.0%1.2%1.2%8.1%5.8%1.2%中資企業(yè)中層及以上管理人員外資企業(yè)高級雇員政府、事業(yè)單位中層及以上干部私營企業(yè)主個體戶演藝界人士自由職業(yè)者特殊服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員政府/事業(yè)單位一般職員中資一般職員國營一般職員私營企業(yè)一般