（本科）消費者行為學(xué)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者行為教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消費者行為學(xué)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者行為教學(xué)課件第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者行為目 錄ONTENTS第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費認知第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者行為了解網(wǎng)絡(luò)消費者的群體結(jié)構(gòu)特點，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者的類型；了解網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征；了解網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和心理動機；了解制約消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素；了解網(wǎng)絡(luò)時代下的新型消費行為；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷模式。學(xué)習目標一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費認知 網(wǎng)絡(luò)營銷（internet marketing）的基本含義是通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場推廣活動。一般認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略

2、的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費認知 網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目的的活動。二、 網(wǎng)絡(luò)消費者的群體結(jié)構(gòu)特點第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費認知年輕化是中國網(wǎng)購消費群體的顯著特征1中國網(wǎng)購消費群體中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大2網(wǎng)購消費群體的平均收入水平處于中低階層3網(wǎng)購消費群體的職業(yè)多為學(xué)生與普通職員4三

3、、 網(wǎng)絡(luò)消費者的類型第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費認知網(wǎng)絡(luò)消費者的類型1、簡單型網(wǎng)絡(luò)消費者2、沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費者4、議價型網(wǎng)絡(luò)消費者3、接入型網(wǎng)絡(luò)消費者5、定期型和運動型網(wǎng)絡(luò)消費者一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理1、消費更主動 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求是積極主動的，一般是帶著目的性來進行網(wǎng)購的。由于網(wǎng)絡(luò)商品信息獲取的方便性，促使網(wǎng)絡(luò)消費者通過各種途徑獲取商品的相關(guān)信息，并且進行分析、比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但網(wǎng)絡(luò)消費者能從中得到心理的平衡，可以減輕風險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理2、追求時尚和新穎

4、我國網(wǎng)民中，年輕人居多，他們的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理3、注重自我，體現(xiàn)個性 大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者的自我意識強，他們強烈地追求獨立自主，在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出自己的與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。在市場經(jīng)濟條件下，可選擇的同類商品很多，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為消費者提供了更多的選擇。有的網(wǎng)絡(luò)消費者不滿足現(xiàn)有的商品，希望能根據(jù)自己的需求定做自己的個性商品，網(wǎng)絡(luò)也為其需求的實現(xiàn)提供了便利性。一、 網(wǎng)絡(luò)

5、消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理4、更加關(guān)注價格 在國內(nèi)，低價對老百姓來說有很大的吸引力，從近年團購網(wǎng)的火爆，以及節(jié)假日實體商店做活動打折時排的長隊就能看出來。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者總是通過各種營銷手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格對消費者心理有重要的影響，當價格降幅超過了消費者的心理界限，消費者難免改變當初的購物原則。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理5、追求方便、快捷 現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間。網(wǎng)絡(luò)消費者以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理6、追求網(wǎng)絡(luò)消費的層次性 網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高

6、級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費；到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任度后，才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理7、品牌忠誠度低 網(wǎng)絡(luò)消費者的品牌忠誠度低，主要有以下幾個原因： （1） 網(wǎng)絡(luò)充斥著太多的信息，競爭對手的促銷和廣告隨時都在影響著網(wǎng)絡(luò)消費者。 （2） 網(wǎng)絡(luò)消費者之間可以實行良好的互動，所以網(wǎng)絡(luò)消費者很容易受到別人的影響。 （3） 網(wǎng)絡(luò)消費者以年輕人為主，比較缺乏耐心，如果搜索信息時

7、鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢，他們一般會馬上離開這個站點。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理7、品牌忠誠度低 （4） 過去那種一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極為罕見，消費品更新?lián)Q代的速度加快，品種花樣層出不窮。 （5） 產(chǎn)品生命周期的縮短會促進消費者心理轉(zhuǎn)換的速度進一步加快。例如，電視機在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)、新功能的電視機推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了，以至于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費者求新、求變的需求。二、 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和心理動機第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理（一） 需要動機 在虛擬社會中，網(wǎng)絡(luò)消費者

8、希望滿足以下三個方面的基本需要： （1） 興趣。它是指網(wǎng)絡(luò)消費者出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。 （2） 聚集。它是指通過網(wǎng)絡(luò)能給有相似經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)消費者提供一個聚集的機會。 （3） 交流。它是指網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買、賣的信息和經(jīng)驗。二、 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和心理動機第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理（二） 心理動機 理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是網(wǎng)絡(luò)消費者在反復(fù)比較各種在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此，這種購買動機比較理智、客觀，很少受到外界氣氛的影響。這種購買動機主要產(chǎn)生于耐用消費品或價值較高的高檔商品。1、理智動機二、 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和心理動機第二

9、節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理（二） 心理動機 感情動機是指由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可以分為兩種類型：一種類型是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性和不穩(wěn)定的特點；另一種類型是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機。感情動機具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。2、感情動機二、 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和心理動機第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理（二） 心理動機 惠顧動機是指建立在理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習慣性地前往網(wǎng)站訪問并購買的一種動機。由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策時心目中已首先確定了購買目標，并在購買

10、時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標實施購買行動。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者往往是某一站點的忠實瀏覽者。3、惠顧動機三、 制約消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理網(wǎng)絡(luò)購物缺乏商場購物所特有的滿足感網(wǎng)絡(luò)購物無法滿足社交需要消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的風險認知度比較高123四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 （1） 考慮產(chǎn)品的新穎性。由于網(wǎng)絡(luò)市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)絡(luò)消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)消費者的需求特征，因而并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)銷售和開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者的購買動機。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新

11、穎性。1、選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 （2） 考慮產(chǎn)品的購買參與程度。一些產(chǎn)品要求消費者的參與程度比較高，消費者一般需要到購物現(xiàn)場體驗，而且需要很多人提供參考意見，這些產(chǎn)品就不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行營銷的方法，或者采用將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后再到相關(guān)商場進行選購的方法。1、選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 為了滿足消費者的自主、獨立購物心理，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要注重實施互動式營銷

12、，至少要做到以下兩點： （1） 對消費者發(fā)送過來的信息即時反饋。如果消費者在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，那么企業(yè)就有可能失去這個客戶。 （2） 在消費者閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供讓消費者反饋信息的方式，以便與消費者及時建立聯(lián)系。2、實施互動營銷，優(yōu)化消費者的購物體驗四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理3、進行一對一溝通，提供個性化服務(wù)和定制化商品 一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為，針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)消費者的意見能得到及時的處理，使其時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費者的尊重需要，建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。四、 基于網(wǎng)絡(luò)

13、消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 現(xiàn)代消費者崇尚個性化消費，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務(wù)。定制化戰(zhàn)略作為企業(yè)的一種經(jīng)營體制，特別需要有效地把握定制選擇、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品遞送、信息傳遞與溝通等多個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，以保證定制化戰(zhàn)略的成功實現(xiàn)。3、進行一對一溝通，提供個性化服務(wù)和定制化商品四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 （1） 網(wǎng)絡(luò)商店無法像傳統(tǒng)商店那樣，可以通過地點的選擇，門面、招牌、櫥窗的設(shè)計及外部燈光的使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想。因此，網(wǎng)絡(luò)商店的外部形象設(shè)計能否滿

14、足網(wǎng)絡(luò)消費者的尋新、求異心理是吸引網(wǎng)絡(luò)消費者瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。4、重視網(wǎng)絡(luò)商店的建設(shè)四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 （2） 由于網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)商店所經(jīng)營的多數(shù)商品只能通過視覺或聽覺來感知它們，因而產(chǎn)品特點的介紹越詳細、產(chǎn)品展示的圖片越清晰，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買興趣才有可能越高。 （3） 注意簡化流程操作。網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)盡量讓消費者心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到其想要的結(jié)果。4、重視網(wǎng)絡(luò)商店的建設(shè)四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物必須考慮的問題是安全性和可靠性問題。網(wǎng)絡(luò)購物一般需要消費者先付款，然后商家發(fā)貨，消費者

15、等待收貨。這使過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)購物中的時空發(fā)生了分離，因而消費者有對錢物失去控制的離心感。因此，為降低網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的這種失落感，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物的各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的財產(chǎn)安全、信息傳輸安全和個人隱私保護。5、建立安全的交易環(huán)境四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要保證商品在最短的時間內(nèi)，由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中。因而企業(yè)必須制定方便、快捷的物流配送策略，擁有現(xiàn)代化的物流配送體系。例如，海爾已建成以訂單信息流為中心，以全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為

16、支撐的現(xiàn)代物流體系。6、完善配送體系和售后服務(wù)四、 基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者心理 售后服務(wù)的完善對改善與消費者的關(guān)系起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后服務(wù)主要體現(xiàn)在貨物配給、物流派送、退換貨處理等方面。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的商品提供良好的售后服務(wù)，可以從一定程度上消除消費者的購買顧慮，從而促進商品銷售。6、完善配送體系和售后服務(wù)一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式1、速度型消費行為 速度型消費行為是指消費行為以時間效率為準則，追求省時、高效地獲取商品的行動傾向。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式1、速度型消費行為 速度型消費行為主要有以下五個特

17、征： （1） 追求快捷的購物方式。 （2） 對企業(yè)及其產(chǎn)品的變化極其敏感。 （3） 注重信息的捕捉。 （4） 偏愛方便購買的商品。 （5） 購買決策果斷，不瞻前顧后。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式2、防范型消費行為 網(wǎng)絡(luò)消費行為較傳統(tǒng)的消費行為更具風險性。尋找既能享受網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣與便利，又能有效地防范可能遇上的傷害的兩全消費模式成為網(wǎng)絡(luò)時代獨有的消費行為特征。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境虛擬化，信息的真?zhèn)涡?、交易對方的可靠性、電子貨幣的安全性等迫使消費者不得不具有很強的防范意識，力求盡可能地減少各種風險給自己帶來的損失。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式2、防范型消費

18、行為 防范型消費行為有以下五個特征： （1） 注重對商品信息真?zhèn)蔚呐袛喾治觥?（2） 注重對交易方信用度的掌握。 （3） 特別關(guān)注其他消費者對商家的評價，信譽度高的網(wǎng)店成為網(wǎng)上購物的首選。 （4） 對網(wǎng)店有更高的服務(wù)要求，如商品退換有保證、能及時送貨、能提供技術(shù)指導(dǎo)等。 （5） 對網(wǎng)上購物方式持觀望或拒絕態(tài)度。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式3、俱樂部型消費行為 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)意識的不斷增強和對網(wǎng)絡(luò)的頻繁采用，想法相同的消費者會逐漸聚集到一起。他們的聚集可能是出于不同的目的，但有一點是相同的，那就是他們都是為了得到更好的購買條件。因此，帶著很強的族群關(guān)系的各

19、類俱樂部型消費群開始誕生。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式3、俱樂部型消費行為 俱樂部型消費行為有以下三個特征： （1） 注重與相關(guān)族群行為的一致性。 （2） 具有較強的族群情感依賴。 （3） 注重對族群關(guān)系的利益評估。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式4、主動型消費行為 在傳統(tǒng)交易渠道中，消費者僅在商品的選擇購買權(quán)及決策權(quán)方面擁有較大的權(quán)利，而在信息權(quán)等方面處于弱勢，消費者的消費行為也因此帶有被動接受的特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)從根本上打破了原有的交易運行模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致的交易信息的透明化、廠商與消費者溝通的直接化都使得消費者在現(xiàn)代交易活動中的地位直線上升。消費者不再滿足于過去的被動接受角色，而是通過網(wǎng)絡(luò)直接影響廠商或中間商的經(jīng)營決策。一、 網(wǎng)絡(luò)消費行為第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷模式4、主動型消費行為 以主動參與、支配整個交易活動為特征的主動型消費行為在網(wǎng)絡(luò)時代得到最大化的體現(xiàn)，其主要表現(xiàn)為以下四個特征： （1） 更加注重消費者權(quán)益。 （2） 注重對交易活動的支配與