李寧品牌策劃

1、李寧年度傳播推廣策劃案2011.82012.81一、概況二、市場分析三、廣告策略四、推廣策略五、預(yù)算六、效果評估目錄2現(xiàn)狀目標(biāo)宏觀概況前有來者，后有追兵穩(wěn)固江山，擴(kuò)張領(lǐng)土一、概況3產(chǎn)品分析競爭結(jié)構(gòu)和形態(tài)SWOT分析競爭對手分析消費(fèi)者分析二、市場分析4競爭層次代表品牌價(jià)格國外名牌NIKE、阿迪達(dá)斯、銳步、PUMA、匡威等300元以上國內(nèi)一線李寧、康威、雙星、安踏、361、特步等150-500元國內(nèi)二線德爾惠、鴻星爾克、匹克、亞禮得、喬丹、金萊克等150-300元競爭結(jié)構(gòu)5競爭形態(tài)國內(nèi)市場主要掌握在以李寧、康威、雙星為代表的第一代國產(chǎn)名牌,以及以安踏、特步、361為代表的第二代國產(chǎn)名牌。其中361

2、異軍突起，直追李寧。耐克、匡威等國外品牌由于價(jià)格定位較高，所以占總體的市場分額不大，但在高檔運(yùn)動用品這一世襲領(lǐng)地中，它們占有絕對領(lǐng)導(dǎo)的地位。其他數(shù)百個(gè)小品牌則占據(jù)了34%的剩余市場，是品牌力和消費(fèi)者忠誠度最弱的一塊市場。1236競爭對手分析優(yōu)勢：龐大的國際技術(shù)的資源、全力投注于“為運(yùn)動員生產(chǎn)最好的鞋子”是匡威的經(jīng)營理念，更新?lián)Q代速度非常快，理念符合年輕人的心態(tài)。劣勢：進(jìn)入市場晚，競爭對手強(qiáng)大，匡威在大陸的廣告少。匡威耐克安踏優(yōu)勢：地位高、價(jià)值高、建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式、經(jīng)營范圍廣、宣傳力強(qiáng)、 廣告代言明星分量重劣勢：耐克在國外的銷量是有所下降。優(yōu)勢：以速度換取優(yōu)勢，發(fā)展速度驚人，直逼李寧，

3、安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心劣勢：產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。李寧與安踏是兩大競爭勢力，李寧的形象比安踏來得更為大牌，而安踏的價(jià)格比李寧更符合主流市場的購買需求。7產(chǎn)品分析亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。在定價(jià)方面，李寧低于國際品牌又明顯高于國內(nèi)二、三線品牌，吸引了大批女性消費(fèi)者和學(xué)生消費(fèi)群體。李寧試圖打造一家兼有專業(yè)性和時(shí)尚元素、走多元化道路，李寧積極參與國內(nèi)外賽事贊助，從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的法杖策略，籃球品類尤其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。12348李寧優(yōu) 勢劣 勢機(jī) 會挑 戰(zhàn)SWOT分析1、國內(nèi)競爭對手品牌建設(shè)不斷完善。2、國外競爭對手占據(jù)

4、高端市場，地位穩(wěn)固，難以動搖。3、隨著福州不斷向國際化都市邁進(jìn)，實(shí)力強(qiáng)勁的國外競爭對手優(yōu)勢越來越明顯。4、對產(chǎn)品專業(yè)屬性的開發(fā)。1、國內(nèi)本土品牌+李寧的個(gè)人魅力，易使勾起國人的強(qiáng)烈的愛國主義情懷2、性價(jià)比高。同等質(zhì)量價(jià)格更優(yōu)，同等價(jià)格質(zhì)量更優(yōu)。3、品牌成熟度高，已有一定的市場和忠誠消費(fèi)者。4、產(chǎn)品線多，渠道多元化。1、產(chǎn)品偏向休閑，專業(yè)運(yùn)動屬性稍弱。2、休閑類產(chǎn)品不如匡威，專業(yè)類產(chǎn)品不如NIKE、ADIDASS，處于夾縫間。3、競爭者多。國外競爭者實(shí)力強(qiáng)勁，國內(nèi)競爭者虎視眈眈。4、專賣店分布不夠多。NBL2011-2012賽季裁判服9（1）大、中學(xué)生群體為主，年齡在14到28歲之間，喜愛運(yùn)動，

5、崇尚新潮時(shí)尚。（2）注重性價(jià)比的家庭婦女，年齡在27歲到45歲之間，希望通過運(yùn)動帶來健康身體。消費(fèi)者定位根據(jù)消費(fèi)者問卷的調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者分析10結(jié)論：廣告對推動品牌的銷售力是毋庸置疑的，李寧需要在與目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通方面花點(diǎn)功夫。1112您傾向李寧采用什么樣的廣告風(fēng)格？A走愛國情感路線，突出國產(chǎn)品牌的特點(diǎn)（35%）B突出個(gè)性，年輕，張揚(yáng)的風(fēng)格（55%）C像NIKE或adidas那樣用全明星陣容（10%）12年輕受訪者更期待李寧能添加更多個(gè)性、張揚(yáng)的創(chuàng)意元素以表達(dá)他們的心聲，畢竟新一代年輕人沒有政治氛圍而更喜歡輕松、幽默、刺激的元素。結(jié)論確定廣告風(fēng)格：超越13在傳播推廣中決定了我們廣告媒介投

6、放的重心314 一個(gè)充滿青春活力的女大學(xué)生，喜歡王力宏，陽光，健康，有活力，有才華的人很能吸引她。順帶喜歡麥當(dāng)勞的甜筒，因?yàn)橄矚g那種金黃的溫暖。 喜歡交際，結(jié)交不同圈子的朋友，并且樂于享受與每個(gè)人相處的時(shí)光。喜歡嘗試新鮮事物，最常說的話是“好啊，我試試”，“那個(gè)很有意思哦，一起去玩吧”。 喜歡團(tuán)隊(duì)合作，覺得一個(gè)人獨(dú)干不如與大家一起拼搏，在交流想法時(shí)迸發(fā)出的火花會讓她很興奮。 看似平凡，其實(shí)內(nèi)心很有個(gè)性和想法。看似柔弱，但是每當(dāng)工作和課業(yè)來臨時(shí)，充滿了爆發(fā)力和戰(zhàn)斗力，執(zhí)行力強(qiáng)。開朗樂觀，不會讓自己陷入消極傷心的情緒中，會自己開導(dǎo)自己，懂得自我安慰和自我贊賞。每當(dāng)遇到挫折時(shí)會對自己說：“這有什么，

7、換成別人還碰不到這鍛煉呢，我學(xué)到的 比較多?！?消費(fèi)者形象分析15 喜歡旅游，看不同地方的風(fēng)景，感受不同地域的人的性格和習(xí)俗，喜歡吃各地的小吃，一點(diǎn)也不為自己的體重?fù)?dān)心。對新鮮刺激的生活報(bào)有濃厚的興趣和向往。希望多做有挑戰(zhàn)性的工作，每次戰(zhàn)勝一個(gè)高峰，她都會無比高興，然后鼓足了勁準(zhǔn)備迎接下一個(gè)任務(wù)。不喜歡別人為她安排好一切，堅(jiān)持靠自己，覺得自己付出獲得的才是最值得珍惜的。 不喜歡穿高跟鞋，覺得那樣行動不便，穿上后就不會走路了喜歡運(yùn)動，覺得穿起運(yùn)動裝就算沒有在運(yùn)動場上，但是也很精神煥發(fā)。買東西喜歡順自己的心意，隨心而欲，一切向舒服二字看齊，不會執(zhí)著的非要跟著最流行的走，但求永不落伍，適合自己，又沒

8、有束縛。16廣告策劃廣告目的（1）將李寧的品牌形象明晰起來，將超越的品牌形象深入人心（2）告知公眾李寧最新款運(yùn)動鞋已經(jīng)上市。（3）將李寧新品推崇為新一代運(yùn)動新新人類的標(biāo)志。廣告主題年輕、個(gè)性、超越17媒介渠道電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外公交站牌李寧的宣傳主要還是集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告和自己的店面廣告上，同時(shí)還可以借助公關(guān)、事件營銷來增加自己的知名度和美譽(yù)度。宣傳效果分析廣告訴求感性訴求為主，理性訴求為輔導(dǎo)李寧作為國內(nèi)一線品牌，所以質(zhì)量上消費(fèi)者不會有太多的質(zhì)疑，所以需要從情感上進(jìn)行感動消費(fèi)者，從而促成購買欲望，超越的表現(xiàn)形式也可以從心理上、方式上、高度上來進(jìn)行詮釋182011年8月201

9、2年8月四、傳播推廣策略19品牌年度推廣主題前期通過廣播、電視等媒介將李寧超 越的品牌個(gè)性導(dǎo)入 后期：李寧超越十八周年（）20推廣進(jìn)程時(shí)間安排表（）212011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2012年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 李寧涂鴉比賽（3.17.1） 內(nèi)外部慶祝二十周年慶（4.298.6 ） “皆有可能的假期”（6.158.15） Imagination Party（8.7） 超越品牌形象導(dǎo)入（8月9月） 十一促銷方案（9.3010.6） 22公關(guān)策略：超越品牌形象導(dǎo)入（11年8月9月） 內(nèi)

10、外部慶祝二十周年慶（12年4月29日8月6日） Imagination Party（12年8月7日）事件營銷： 李寧涂鴉比賽（12年3月1日7月1日） 促銷： 十一促銷方案（11年9月30日10月6日） “皆有可能的假期”（12年6月15日8月15日） 23公關(guān)策略飛躍二十年 超越2012（2012年8月7日）（）24目標(biāo)前期：將李寧運(yùn)動鞋超越的品牌形象導(dǎo)入消費(fèi)者的心理。中期：開展公關(guān)活動，提高品牌的美譽(yù)度后期：利用十八周年慶將品牌形象升華。25策略通過廣播、電視、雜志等媒介向受眾宣傳李寧運(yùn)動鞋“超越”的品牌形象 。二十周年慶：內(nèi)外部慶?；顒硬⑴e26前期2011年8月2011年9月導(dǎo)入期27

11、可以說，李寧運(yùn)動鞋之前的品牌定位一直不夠明晰，本課題組經(jīng)過調(diào)研論證，從而給李寧運(yùn)動鞋一個(gè)全新的定位超越 所以前期首要的公關(guān)活動就是要將：“超越”的品牌形象深入到消費(fèi)者的心里，我們也將選擇99.6巴士網(wǎng)、福建電視臺新聞?lì)l道、海峽都市報(bào)、M世代等媒介作為我們公關(guān)形象發(fā)布的平臺。282011年4月29日2012年8月6日中期29 利用李寧成立二十周年這個(gè)契機(jī)，來進(jìn)行一些的品牌推廣活動，在公關(guān)方面進(jìn)一步擴(kuò)大李寧運(yùn)動鞋的美譽(yù)度和知名度。內(nèi)外部慶?；顒硬⑴e30經(jīng)銷商內(nèi)部系列慶祝活動 1、4月29號各專賣店設(shè)立100天倒計(jì)時(shí)2、7月，各專賣店向員工贈送集團(tuán)專門定制的帶有18周年標(biāo)識的領(lǐng)帶、徽章或領(lǐng)帶夾等。（

12、可考慮對外發(fā)行銷售）3、7月30日，開展員工表彰大會，設(shè)立最佳業(yè)績獎(jiǎng)、最佳超越獎(jiǎng)、最受歡迎獎(jiǎng)。（各專賣店設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，目的是提高員工的歸屬感和積極性）4、8月6號福州安泰樓員工聚餐，所有李寧福州專賣店的員工出席。31 12年 3月12日中國植樹節(jié)，李寧運(yùn)動鞋福州區(qū)總經(jīng)理與福州幾大專賣店老板來福州森林公園種下梧桐、銀杏等數(shù)種，以實(shí)際行動來弘揚(yáng)李寧與社會建設(shè)共同發(fā)展的價(jià)值觀，慶賀李寧公司即將成立18周年。PS:屆時(shí)邀請福州的幾大媒體（福建電視臺新聞?lì)l道、福州電視臺、海峽都市報(bào)）到場進(jìn)行報(bào)道。對外系列慶祝活動321、從李寧運(yùn)動鞋的營業(yè)額中拿出20萬元作為基金，資助18位大學(xué)生12年4月23日，成立李寧運(yùn)

13、動鞋福州助學(xué)基金會（主要資助貧困準(zhǔn)大學(xué)生）2、在福州各專賣店設(shè)立愛心箱（投幣箱）各專賣店設(shè)置海報(bào)說明。3、資助福州五區(qū)八縣的貧困高考生，前提是必須被福州地區(qū)的本科院校錄取，被李寧選中的學(xué)生將支付他們一年的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，并贈送李寧運(yùn)動鞋一雙。4、福建電視臺新聞?lì)l現(xiàn)場欄目擔(dān)任尋找貧困大學(xué)生的媒介，并于8月中旬連續(xù)播放貧困大學(xué)生的故事。每天講述兩位5、主題為“超越自己，沒有什么不可以”。講述這些準(zhǔn)大學(xué)生如何克服家庭的經(jīng)濟(jì)壓力，克服自己的心里壓力，最終在高考取得優(yōu)異的成績。4月23日世界讀書日33后期2012年8月7日34Imagination Party李寧20周年限量版涂鴉運(yùn)動鞋系列發(fā)布活動。 香

14、格里拉福州廳，福州，2012年8月7日。35來賓邀請：在福州的高級寫字樓及高級健身場所發(fā)放卡片問 卷，內(nèi)容為：有關(guān)李寧的問題，答對有機(jī)會參與 發(fā)布活動，確保參與者的質(zhì)量?，F(xiàn)場布置：充分利用現(xiàn)場空間，營造動感、輕松的氣氛。36流程安排：19：30-20：00 消費(fèi)者、媒體、來賓簽到 會場循環(huán)播放短片超越20：00-20：20 晚會開始，爵士舞開場20：20-20：50 運(yùn)動時(shí)尚秀20：50-20：52 主持人邀請李寧福州公司經(jīng)理上臺，李寧總公司將委派 專門人員將李寧20周年限量版涂鴉運(yùn)動鞋系列交給李寧 福州公司經(jīng)理。20：52-20：59 李寧福州公司經(jīng)理推出李寧18周年限量版涂鴉運(yùn)動鞋系 列并

15、致詞20：59-21：00 現(xiàn)場播放1分鐘李寧超越系列的電視短片21：00-21：05 主持人宣布接下來的活動及評選、抽獎(jiǎng)安排21：05-22：05 狂歡派對開始22：05-22：15 第一輪評選評選最運(yùn)動時(shí)尚小姐、先生并頒獎(jiǎng)22：15-22：25 第二輪評選評選最李寧小姐、先生并頒獎(jiǎng)22：25-22：35 抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)典禮23：00 派對結(jié)束37屆時(shí)，這些限量版運(yùn)動鞋也可以采取拍賣的形式，公開發(fā)行。使得投入和產(chǎn)出能夠正比38媒介選擇福建電視臺新聞?lì)l道海峽都市報(bào)39預(yù) 算1、員工獎(jiǎng)勵(lì)：10000元2、員工聚會：20000元3、植樹節(jié)：樹苗、媒介費(fèi)=5000元4、助學(xué)基金：200000元5、 Im

16、agination Party：場地費(fèi) 20000元 場地布置費(fèi)：10000元 工作人員費(fèi)（禮儀小姐10名、現(xiàn)場工作人員20名、主持人2名、前期發(fā)放問卷工作人員若干名） 35000元 卡片問卷費(fèi)：1000元 獎(jiǎng)品費(fèi)：5000元 備注：媒介費(fèi)已歸入媒體投放里面總計(jì)：306000元40、事件行銷策略41事 件李寧公司成立十八周年推出限量版新鞋42如何推出限量版新鞋？新鞋的風(fēng)格應(yīng)該怎樣？風(fēng)格：涂鴉方式：全民征集43簡單的說：李寧新品運(yùn)動鞋的風(fēng)格是涂鴉，通過開展涂鴉大賽，入圍的二十份作品將設(shè)計(jì)成李寧運(yùn)動鞋，并于十八周年慶當(dāng)天發(fā)售。44主題：超越夢想，我與李寧共成長設(shè)計(jì)屬于我自己的李寧涂鴉比賽4546這

17、項(xiàng)活動需向全國開展，那我們的任務(wù)就是分管福州分賽區(qū)屆時(shí)新鞋上市與全國同步。472、技術(shù)分析 比賽的平臺建設(shè)依靠于李寧官方網(wǎng)站的更新與維護(hù)，同時(shí)可以與已有的著名網(wǎng)站以及通訊公司合作，利用其健全的技術(shù)力量，降低技術(shù)要求帶來的負(fù)擔(dān)。3、市場分析 現(xiàn)在的市場是競爭與展現(xiàn)自我的市場，借助于各種媒體形式的比賽層出不窮，市場包容度較高，且有許多已有案例可以學(xué)習(xí)借鑒。48可行性分析1、成本收益分析 策劃比賽的成本遠(yuǎn)比冠名贊助奧運(yùn)會比賽更經(jīng)濟(jì)； 能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者在參與中建立對李寧品牌的喜愛和忠誠度； 征集作品可以看成另一種形式的市場調(diào)查，讓企業(yè)了解消費(fèi)者的需要以及愛好，以便推出更加迎合消費(fèi)者需求的

18、產(chǎn)品。49目標(biāo)受眾可以輻射全省各高校的學(xué)生（尤其是藝術(shù)院校、廣告專業(yè)）涂鴉愛好者向全省的一些廣告公司發(fā)出邀請函50宣傳策略1.全面覆蓋，重點(diǎn)突出，保證宣傳大面積覆蓋的轟動效果。2.立體化宣傳，遍地開花。平面+網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場體驗(yàn)等多媒體形式進(jìn)行宣傳，制造強(qiáng)勢宣傳效果。51前期項(xiàng)目執(zhí)行（一）項(xiàng)目進(jìn)度宣傳期2012-3-1至2012-3-30，為網(wǎng)絡(luò)、雜志和短信宣傳（和福州移動公司合作）作品征集期2012-4-1至2012-4-31，作品征集作品評選期2012-5-1至2012-5-7，企業(yè)內(nèi)部篩選2012-5-8至2012-5-21，網(wǎng)上投票2012-5-22至2012-5-28，專家評選評選出十八份

19、作品參加全國的比賽，全國比賽將于7月初公布產(chǎn)品推廣期2012年8月份，即李寧公司成立20周年之際，推出18款出自大眾之手的新產(chǎn)品。52（二） 實(shí)施細(xì)節(jié)：1、比賽細(xì)節(jié)（1）比賽內(nèi)容：超越外觀篇，要求與“超越：這個(gè)主題結(jié)合，設(shè)計(jì)李寧18周年限量版涂鴉運(yùn)動鞋系列外觀?？山M隊(duì)參加鞋子的主色調(diào)為：紅、黃 原則上不要超過四種顏色參賽者需要交報(bào)名費(fèi)：一副50元參賽作品需要導(dǎo)成JPG格式（手繪涂鴉不接受）上傳至福州分賽區(qū)的官方網(wǎng)站分辨率：30053（3）評獎(jiǎng)程序（福州分賽區(qū)）：a.作品征集之后，先由李寧公司福州分公司內(nèi)部組織人員進(jìn)行初評，確定入圍作品。（持續(xù)時(shí)間：一周）b.將入圍作品在李寧的官方網(wǎng)站展示，由網(wǎng)

20、友進(jìn)行投票（制定一定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)網(wǎng)友積極投票）然后根據(jù)票數(shù)的高低評選出前項(xiàng)作品（持續(xù)時(shí)間：二周）c.由李寧邀請相關(guān)專家組成評委團(tuán)對網(wǎng)投的作品進(jìn)行最后的評選，確定最后獲獎(jiǎng)作品；其中專家意見占45，網(wǎng)投結(jié)果占55（持續(xù)時(shí)間：一周）d.將獲獎(jiǎng)作品和獲獎(jiǎng)人名單在官方網(wǎng)站上公布。（持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月）e.福州分賽區(qū)的獲獎(jiǎng)作品（20份）將和其他分賽區(qū)的作品一起選送至北京參加最后的角逐。f. 2012年8月7日，暨李寧成立20周年，福州李寧分公司將在香格里拉飯店與北京總公司同步舉辦新品發(fā)布Party，獲獎(jiǎng)的20項(xiàng)作品將一展廬山真面目。54（4）福州分賽區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)方式：獲獎(jiǎng)的二十份作品將有機(jī)會參與全國的比賽，同時(shí)

21、還將在相關(guān)網(wǎng)站上公布和播放。各獲得500元獎(jiǎng)金評選出最具創(chuàng)意獎(jiǎng)、最具人氣獎(jiǎng)、最佳超越獎(jiǎng)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；（從入圍的二十份作品中評選）各獲得300元獎(jiǎng)金在全國獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金另計(jì)算552、宣傳方式（福州分賽區(qū)）： （1）在福建新聞?lì)l道、M世代刊登這次活動。56福州分賽區(qū)預(yù)算：投入：評委費(fèi)（2500元 5人）、廣告宣傳費(fèi)（海報(bào)、宣傳、策略單2000元）、獎(jiǎng)金（9900元）=14400元備注：媒介宣傳費(fèi)已算入媒介投放里產(chǎn)出：報(bào)名費(fèi)一份作品50元 57、促銷策略581、活動目的 處理夏季庫存，提升銷量及為新品上市做好前期準(zhǔn)備工作或配合新品推出。 吸引目標(biāo)消費(fèi)者主動接觸產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，培養(yǎng)好感忠誠度；向

22、目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品精神，重新傳播品牌形象。592、活動對象： 我們決定主動與目標(biāo)消費(fèi)者靠近，即吸引15到25歲之間，學(xué)生為主，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時(shí)尚和國際化流行趨勢的消費(fèi)群體。我們將利用學(xué)生休閑時(shí)間最多，最活躍，消費(fèi)最頻繁的暑期來做促銷活動。 （1）活動目標(biāo)市場主要是放假在福州的學(xué)生這一特定群體； （2）活動范圍控制在福州市各李寧連鎖專賣店； （3）促銷的主要目標(biāo)是中學(xué)生和大學(xué)生； （4）促銷的次要目標(biāo)是年輕白領(lǐng)及休閑時(shí)尚運(yùn)動愛好者。603、活動主題確定活動主題 ：“皆有可能的假期”61“過個(gè)不一樣的充實(shí)的超越平常生活的暑假”，李寧只要滿足了目標(biāo)消費(fèi)者這種心理，就能塑造一種“貼心，將消費(fèi)者

23、利益落到實(shí)處，想顧客之所想”的形象，如何將“超越的主題”與滿足消費(fèi)者心理相結(jié)合？通過組織公益活動、抽獎(jiǎng)等形式使目標(biāo)消費(fèi)者過上充實(shí)的假期。62包裝活動主題 SLOGAN：超越自己，沒有什么不可以63“皆有可能的假期”活動之一： 購買李寧產(chǎn)品滿一千元者可獲得參加由李寧福州分公司與福建電視臺新聞?lì)l道現(xiàn)場欄目合辦的11年暑期“背一公斤下鄉(xiāng)”的活動。 64 “多背一公斤”的含義是在旅行中多帶上上一點(diǎn)東西到貧困山區(qū)捐贈給貧困兒童。可以是再也不適合自己看的書、或畫筆、舊吉他，這些在家中閑置的物品可能帶給另一個(gè)人圓夢的機(jī)會。讓捐贈者過個(gè)不一樣的充實(shí)的超越平常生活的暑假。活動限于福州的五區(qū)八縣65 活動要求參與

24、者必須身穿李寧李寧運(yùn)動鞋，屆時(shí)將發(fā)放統(tǒng)一的李寧T恤。在旅途中體驗(yàn)李寧產(chǎn)品帶來的舒適，浩浩蕩蕩的李寧隊(duì)伍隨著“福建電視臺新聞?lì)l道”的跟蹤采訪報(bào)道，將出現(xiàn)在福州的千家萬戶面前，比費(fèi)用高昂的電視廣告?zhèn)鞑チΩ鼜?qiáng)，更有意義。66（2）同期其他配合促銷的活動抽獎(jiǎng)：凡購買李寧產(chǎn)品者皆可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：A、特等獎(jiǎng) 云南游來回機(jī)票（六名）B、一等獎(jiǎng) 價(jià)值300元的李寧運(yùn)動背包（十名）C、二等獎(jiǎng) 價(jià)值200元的李寧潛水鏡或限量版的涂鴉風(fēng)格的遮陽傘（二十名）D、三等獎(jiǎng) 價(jià)值150元的李寧防水運(yùn)動表或印有李寧LOGO的浴巾（三十名）E、四等獎(jiǎng) 價(jià)值100元的李寧遮陽帽或李寧涼拖。（五十名）674、活動方式

25、： （1）、確定伙伴：和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；如果結(jié)合當(dāng)?shù)氐男侣?、事件、人物加以借力，必能取得較好的新聞效應(yīng)。 （2）、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 685、活動時(shí)間和地點(diǎn)：（1）時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，持續(xù)時(shí)間過短會導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 活動時(shí)間： “背一公斤下鄉(xiāng)”的活動：6月15日至7月30日 抽獎(jiǎng)

26、活動：7月30至8月15日（2）事前與城管、工商等部門溝通好。696、廣告配合方式： 信息的傳播是促銷成功的重要手段，做促銷一定要廣而告之，要借助宣傳單、橫幅、海報(bào)進(jìn)行宣傳，同時(shí)必須做好售點(diǎn)氣氛。 A、終端營造促銷氣氛。在市場里面、店面要懸掛促銷條幅，店內(nèi)外張貼 促銷海報(bào)。 B、借助新聞媒體造勢。如利用夾報(bào)廣告將促銷宣傳單隨報(bào)發(fā)送到消費(fèi)者手 中，并注意在報(bào)上刊登軟性文章。 C、發(fā)揮人員傳播力量。利用所有人員，在不同時(shí)間、不同地方不斷地向用戶 進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)用戶購買意向。 707、前期準(zhǔn)備：（1）市場調(diào)研： 一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化， 這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得，

27、另一方面也可通過活動前一個(gè)月的終端信息收集獲得。71（2）、人員安排：政府、媒體的溝通（兩人）；文案寫作（一人）；負(fù)責(zé)貨架商品的補(bǔ)充及庫存數(shù)量落實(shí)工作（一人）；負(fù)責(zé)促銷贈品的發(fā)放（一人）；負(fù)責(zé)導(dǎo)購工作及商品安全工作（二人）；負(fù)責(zé)收銀工作（一人）；負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)及工作現(xiàn)場管理（一人）；負(fù)責(zé)介紹商品顧問（一人）；（具體工作可視各店規(guī)模安排）72（3）、物資準(zhǔn)備 ： 運(yùn)動背包十個(gè)、潛水鏡或限量版的涂鴉風(fēng)格的遮陽傘各十個(gè)、防水運(yùn)動表或印有李寧LOGO的浴巾各十五個(gè)、遮陽帽或李寧涼拖各二十五個(gè)。（4）、試驗(yàn)方案 ： 活動方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選 擇是否正確，刺激

28、程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 738、中期操作：（1）對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 （2）現(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚。（3）及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。 749、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，由于我們活動采用與媒體“福建電視臺新聞?lì)l道”的合作，媒體宣傳水到渠成，還可以節(jié)省費(fèi)用。75其他活動：“十一”促銷方案策劃促銷時(shí)間：11年9月30日至10月6日促銷目的：為了刺激消費(fèi)者對李寧系列的消費(fèi)，增加我店黃 金周期間的銷售額，以及優(yōu)化我店的商品結(jié)構(gòu)， 加速資金流轉(zhuǎn)。我店

29、特舉辦此次“十一”促銷活動。促銷受益者：所有在我店購物的顧客。促銷規(guī)模：本市所有李寧連鎖店促銷口號： “購李寧商品，度活力假日”。促銷亮點(diǎn)：體驗(yàn)運(yùn)動，每店配跑步機(jī)一臺，供顧客體驗(yàn)運(yùn)動 帶來的快樂，同時(shí)收集顧客對李寧產(chǎn)品的看法以 備將來改進(jìn)產(chǎn)品。促銷費(fèi)用：預(yù)計(jì)每店2000元76促銷方式：贈品根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將贈品設(shè)置為： 凡一次性購買李寧運(yùn)動鞋滿00元，贈（市場價(jià)50100元）護(hù)具。 凡一次性購買李寧運(yùn)動鞋 300元以上（包括300元）500元以下，贈（市場價(jià)150元）籃球一個(gè)，并獲得300元以下獎(jiǎng)品。 凡一次性購買李寧運(yùn)動鞋 500元以上（包括500元）1000元以下，贈（市場價(jià)300元）運(yùn)動水杯一個(gè)

30、，并同時(shí)獲得購物300元以上500元以下贈品。 凡一次性購買李寧運(yùn)動鞋 1000元以上，贈（市場價(jià)500元）運(yùn)動包一個(gè)，并同時(shí)獲得購物500元以上1000元以下贈品。 贈送方式：顧客憑購物小票在服務(wù)臺兌換相應(yīng)贈品，同時(shí)店員應(yīng)在小票上加蓋“贈品已發(fā)”章。 77促銷宣傳：宣傳單、海報(bào)、布旗、吊旗具體安排：將布旗懸于店內(nèi)迎門方位，寫明“李寧系列十一促銷，9月30日10月6日，多買多送”。寫有“促銷”字樣的吊旗懸于店內(nèi)屋頂。將促銷口號做成楹聯(lián)貼于店門兩側(cè)。店門外放置主要內(nèi)容包括此次促銷情況的海報(bào)。另外派專人在9月2729日到各大商場附近派發(fā)宣傳單。促銷導(dǎo)購語：您好，李寧系列正在進(jìn)行十一促銷活動，請您隨

31、便挑選。促銷期間商品擺放： 首先按大類將商品擺滿貨架。再將價(jià)位最高的商品擺在貨架的黃金線上，其余商品按價(jià)位由高到低的順序分別向下或向上依次擺放。將中低檔商品置于店內(nèi)中央位置，并大量堆放以吸引顧客的眼球和彌補(bǔ)貨架上擺放位置的不足。 促銷銷售額預(yù)計(jì)：促銷預(yù)測每店銷售額為50000元。78預(yù)算背一公斤下鄉(xiāng)活動：60000元抽獎(jiǎng)活動：22550元十一促銷方案：15000元（主要購置禮品）總計(jì):97550元79、媒介投放801、廣播投放 99.6巴士廣播網(wǎng) 固定聽眾廣，涵蓋李寧的目標(biāo)消費(fèi)群81如果那天沒有打賭我不會站在高高的城市屋頂如果我沒有站在那讓我心跳的邊緣我不會發(fā)現(xiàn)原來城市的天空那么美就在天邊高高

32、飛翔的時(shí)間里我已忘記證明我的勇氣。李寧超越自己，沒有什么不可以。82李寧的消費(fèi)者主要是學(xué)生、以及一些上班族，這個(gè)時(shí)段正是他們上下學(xué)、上下班的時(shí)段每天播出達(dá)240秒 8次 2000*0.7=1400元/天投放一個(gè)月 總計(jì) 42000元832、電視投放福建電視臺新聞?lì)l道現(xiàn)場收視率高欄目忠誠度較高主要在暑期投放在福州讀書的學(xué)子放假回家也能收看 將要來福州讀書的準(zhǔn)大學(xué)生將可能成為李寧運(yùn)動鞋福州市場的消費(fèi)者理 由84電視腳本（修改版）858687和福建電視臺新聞?lì)l道形成一年的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系預(yù)算：超越系列廣告投放一個(gè)月（11年8月9月）19300*0.7*30=405300元植樹節(jié)活動、貧困助學(xué)活動、新鞋發(fā)布活動、背一公斤下鄉(xiāng)活動媒介費(fèi)用預(yù)計(jì)投入50萬元883戶外廣告公交候車亭廣告：89地點(diǎn)：師大、中亭街、五一廣場、道山路、南街、火車站等預(yù)算：16萬元 時(shí)間： 2012年7月8月（主要配合二十周年慶）904、雜志投放：M世代立足反應(yīng)80年代的狀態(tài)、態(tài)度、理想、追求引領(lǐng)時(shí)尚潮流，彰顯自我個(gè)性介乎于時(shí)尚和非時(shí)尚主流和非主流物質(zhì)和精神文字和影像的新鮮讀物9192報(bào)價(jià)：扉一跨版（436 286） 50000*0.7=35000元投放次數(shù) 2次總計(jì)：35000*2=70000元1、涂鴉大賽宣傳2、李寧二十周年慶新鞋展示935、報(bào)紙投放 海峽都市