半導(dǎo)體材料不利因素分析

1、半導(dǎo)體材料不利因素分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷

2、策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、

3、物資源一樣管理客戶資源。中國(guó)半導(dǎo)體材料發(fā)展程度對(duì)進(jìn)口及外資廠商產(chǎn)品替代空間較大，因此，半導(dǎo)體材料是我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。隨著中國(guó)半導(dǎo)體材料企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視度不斷提高，研發(fā)投入逐步增長(zhǎng)，中國(guó)本土半導(dǎo)體材料廠商在生產(chǎn)技術(shù)上取得了一系列重要突破，且在諸如引線框架等半導(dǎo)體材料領(lǐng)域已達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，但應(yīng)用于半導(dǎo)體封裝的高端環(huán)氧塑封料及芯片級(jí)電子膠黏劑仍由外資壟斷。因此，我國(guó)半導(dǎo)體封裝材料市場(chǎng)仍具有較大的進(jìn)口或外資廠商替代空間，為行業(yè)的發(fā)展注入了持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。不利因素當(dāng)前，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體封裝材料的整體國(guó)產(chǎn)化水平仍然較低，特別是在高端領(lǐng)域，亟待突破的產(chǎn)品、技術(shù)較多。半導(dǎo)體封裝材料的研發(fā)周期長(zhǎng)，

4、從考核驗(yàn)證到量產(chǎn)又需要較長(zhǎng)的時(shí)間，且創(chuàng)新能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)要求較高，國(guó)內(nèi)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)人才方面缺口較大，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體封裝材料行業(yè)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。全球高端半導(dǎo)體封裝材料的市場(chǎng)份額主要被外資廠商占據(jù)，這些國(guó)外廠商具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在下游客戶特別是全球領(lǐng)先客戶嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證要求下，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的全球市場(chǎng)開(kāi)拓面臨較高的壁壘，即使產(chǎn)品已通過(guò)下游廠商的驗(yàn)證考核，但受限于終端客戶較高的供應(yīng)商準(zhǔn)入門(mén)檻，仍可能出現(xiàn)因無(wú)法取得終端客戶的認(rèn)可而導(dǎo)致較難及時(shí)產(chǎn)業(yè)化的情況，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面容易受到國(guó)外壟斷廠商的沖擊。中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)集成電路設(shè)計(jì)、晶圓制造能力與國(guó)際先進(jìn)水平差距不斷縮小，封裝測(cè)試技術(shù)逐

5、步接近國(guó)際先進(jìn)水平，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模為1,925億美元，同比增長(zhǎng)27.06%占全球市場(chǎng)超過(guò)三分之一，已成為全球最大和貿(mào)易最活躍的半導(dǎo)體市場(chǎng)。近年來(lái)，各類國(guó)際事件使得我國(guó)認(rèn)識(shí)到了半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自主可控的重要性，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的整體國(guó)產(chǎn)化并已上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。因此，受政策支持力度加大、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、技術(shù)持續(xù)取得突破等因素的影響，我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。有利因素1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持半導(dǎo)體封裝材料行業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)行業(yè)發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，為半導(dǎo)體封裝材料廠商營(yíng)造了良好的政策環(huán)境。2019年，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布產(chǎn)

6、業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019），鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)中包括球柵陣列封裝（BGA）、系統(tǒng)級(jí)封裝（SiP）、倒裝封裝（FC）、晶圓級(jí)封裝（WLP）等先進(jìn)封裝與測(cè)試；2020年，關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)極的指導(dǎo)意見(jiàn)（發(fā)改高技20201409號(hào)）文件明確提出需要圍繞微電子制造等重點(diǎn)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，加快在電子封裝材料等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破；中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出了要加快壯大新一代信息技術(shù)、新材料等產(chǎn)業(yè)，既要優(yōu)化發(fā)展已有一定基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，也要前瞻性謀劃布局一批新產(chǎn)業(yè)，其中包括高性能復(fù)合材料。2、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體封裝材料行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)

7、遇近年來(lái)，中國(guó)大陸地區(qū)迎來(lái)全球半導(dǎo)體行業(yè)第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，我國(guó)大陸地區(qū)晶圓產(chǎn)能占全球比重已從2011年的9%，提升至2020年的18%。根據(jù)SEMI預(yù)測(cè)，2020-2025年中國(guó)大陸地區(qū)晶圓產(chǎn)能占全球比例將從18%提高至22%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%。隨著集成電路制造業(yè)向我國(guó)大陸地區(qū)逐漸轉(zhuǎn)移，集成電路封測(cè)行業(yè)作為晶圓制造產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)，將受益于晶圓產(chǎn)能轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的封裝測(cè)試市場(chǎng)需求傳導(dǎo)。我國(guó)半導(dǎo)體封裝材料廠商將憑借快速響應(yīng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品、持續(xù)提升的技術(shù)創(chuàng)新水平、逐步完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程中進(jìn)一步提升其市場(chǎng)份額。3、具備成熟的技術(shù)、出色的創(chuàng)新能力的廠商將在先進(jìn)封裝趨勢(shì)中脫穎

8、而出隨著晶圓制程開(kāi)發(fā)難度的加大，以及芯片高端制程制造成本的陡然提升，集成電路制造行業(yè)步入“后摩爾時(shí)代”，促使半導(dǎo)體封裝技術(shù)進(jìn)一步演化為以BGA、CSP、SiP、WLP等為代表的高密度先進(jìn)封裝，該等先進(jìn)封裝形式對(duì)半導(dǎo)體封裝材料在理化性能、工藝性能以及應(yīng)用性能等方面提出了更高的要求，亦更加注重通過(guò)半導(dǎo)體封裝材料與工藝的全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新。因此，半導(dǎo)體封裝材料在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中基礎(chǔ)性作用愈發(fā)凸顯，下游先進(jìn)封裝的應(yīng)用需求呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，要求封裝材料廠商通過(guò)配方與生產(chǎn)工藝的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新使得產(chǎn)品性能與下游客戶日益提升的定制化需求相匹配，并通過(guò)更為嚴(yán)苛的可靠性考核驗(yàn)證，技術(shù)門(mén)檻較高。因此，具備成

9、熟的技術(shù)、出色的創(chuàng)新能力的封裝材料廠商將在先進(jìn)封裝趨勢(shì)中脫穎而出。4、國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)封裝材料市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊當(dāng)前，在全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移的背景下，從供應(yīng)鏈保障、成本管控及技術(shù)支持等多方面考慮，高端半導(dǎo)體封裝材料的國(guó)產(chǎn)化需求十分強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)高端半導(dǎo)體封裝企業(yè)迎來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)多年技術(shù)沉淀，在高端半導(dǎo)體封裝材料領(lǐng)域已取得長(zhǎng)足發(fā)展，部分產(chǎn)品性能、規(guī)格已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)水平，而且在響應(yīng)速度、配套服務(wù)、定制化研發(fā)等方面具備更顯著的優(yōu)勢(shì)，具備了較強(qiáng)的綜合實(shí)力。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)實(shí)力的不斷提高、技術(shù)工藝經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力將持續(xù)增強(qiáng)，發(fā)展成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

10、力的半導(dǎo)體封裝材料企業(yè)潛力巨大。行業(yè)概況和發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)，隨著新興消費(fèi)電子市場(chǎng)的快速發(fā)展，以及汽車(chē)電子、物聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)業(yè)的興起，全球半導(dǎo)體行業(yè)規(guī)模總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織（WSTS）數(shù)據(jù)，2021年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)銷售規(guī)模為5,559億美元，同比增長(zhǎng)26.23%，預(yù)計(jì)2022年將繼續(xù)增長(zhǎng)8.8%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，半導(dǎo)體市場(chǎng)以集成電路為主，2021年集成電路全球市場(chǎng)規(guī)模占比82.90%；從全球市場(chǎng)分布看，中國(guó)是全球最大的半導(dǎo)體市場(chǎng)，2021年銷售額總計(jì)1,925億美元，同比增長(zhǎng)27.06%。在全球競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈已形成了深度分工協(xié)作格局，相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的半導(dǎo)體企業(yè)專

11、業(yè)化程度高，在半導(dǎo)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及封測(cè)等環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與比較優(yōu)勢(shì)。根據(jù)BCG波士頓咨詢公司和SIA美國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的在不確定的時(shí)代加強(qiáng)全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈（StrengtheningtheGlobalSemiconductorSupplyChainiUncertainEra），美國(guó)在半導(dǎo)體支撐和半導(dǎo)體制造產(chǎn)業(yè)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，尤其在EDA/IP、邏輯芯片設(shè)計(jì)、制造設(shè)備等領(lǐng)域占比均達(dá)到40%以上；日本在半導(dǎo)體材料方面具有一定的優(yōu)勢(shì)；中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣則分別在封裝測(cè)試和晶圓制造方面具有領(lǐng)先地位。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣

12、告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸

13、金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意

14、濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)

15、間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正

16、確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷

17、規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡

18、量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)

19、。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)

20、過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在

21、激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市

22、場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收

23、集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買(mǎi)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析

24、系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變

25、異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋

26、浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指