娃哈哈渠道分析

1、渠道案例分析娃哈哈陳科李竹根12娃哈哈渠道背景介紹3娃哈哈渠道現(xiàn)狀娃哈哈渠道發(fā)展過程案例結(jié)構(gòu)目錄4娃哈哈渠道成功產(chǎn)品案例5娃哈哈渠道失敗產(chǎn)品案例6娃哈哈渠道發(fā)展趨勢7總結(jié)娃哈哈企業(yè)簡介12娃哈哈集團概況娃哈哈集團產(chǎn)品3娃哈哈的制勝之道娃哈哈企業(yè)概況杭州娃哈哈集團有限公司建于1987年，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第三大飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人2009年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。娃哈哈集團公司董事長兼總經(jīng)理 宗慶后浙江杭州人生于1945年10月中共黨員，高級經(jīng)濟師，浙

2、江大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠廠長；1991年至今，任杭州娃哈哈集團公司董事長兼總經(jīng)理。2010年9月，宗慶后以財富800億元成為2010年中國首富，這是中國第一次有“飲料大王”成為全國首富。5娃哈哈集團旗下主要產(chǎn)品多元化發(fā)展娃哈哈渠道發(fā)展過程12娃哈哈發(fā)展過程第一階段渠道建設(shè)3第二階段渠道建設(shè)4第三階段渠道建設(shè)校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈發(fā)展過程娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團1996年，全國化戰(zhàn)略實施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革娃哈哈代售起家代售渠道末端無法形成完整的價值傳遞

3、網(wǎng)絡(luò)第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進行推廣。第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場興起沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷重心下移，滲透到各個地域第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競爭白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多頭經(jīng)銷沖貨現(xiàn)象暫時停滯引起恐慌性降價第三階段渠道變革全國化戰(zhàn)略放棄粗放式營銷路線細化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”奇跡！娃哈哈渠道現(xiàn)狀1712渠道結(jié)構(gòu)：聯(lián)銷體3渠道的優(yōu)勢和不足渠道策略娃哈哈獨創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強對經(jīng)銷商

4、控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)19娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)20聯(lián)銷體的4部分 利潤保證金指標(biāo)分區(qū)逐級保障利潤空間實施保證金制度對經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍一、渠道結(jié)構(gòu)保證金制度資金鏈保護傘娃哈哈：資金鏈安全重中之重經(jīng)銷商：保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃咏?jīng)營一、渠道結(jié)構(gòu)保證金制度保證金制度-經(jīng)銷商先付貨款，企業(yè)后交貨保證金=年任務(wù)/10X1.17年初繳納優(yōu)惠政策：高于銀行利率一、渠道結(jié)構(gòu)23渠道控制全國專門巡查機構(gòu)

5、區(qū)別包裝，商品編號控制經(jīng)銷商的輻射半徑精選經(jīng)銷商銷售人員連帶處罰制度分區(qū)沖貨控制規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰指標(biāo)一、渠道結(jié)構(gòu)24全國2000人的銷售隊伍2000多家一級經(jīng)銷商12000多家二級經(jīng)銷商娃哈哈，你不是一個人在戰(zhàn)斗！龐大的娃哈哈聯(lián)銷軍團一、渠道結(jié)構(gòu)二、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市銷地產(chǎn)感情維系二、娃哈哈渠道策略經(jīng)銷商感情維系二、娃哈哈渠道策略感情維系成功案例：08年達娃大戰(zhàn)一邊倒PK老宗講人情、講義氣28銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國500公里運輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點200120052008銷地產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當(dāng)?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。二、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市農(nóng)村市場已經(jīng)占到了整體市場的60%例子：非?？蓸范?、娃哈哈渠道策略30三、娃哈哈渠道優(yōu)點和缺點優(yōu)點：1.保證金變相預(yù)付款政策，化被動為主動，將經(jīng)銷商綁進了娃哈哈戰(zhàn)車。2. 以最低的成本有效利用了經(jīng)銷商的社會關(guān)系、資金、人員、倉庫、配送等各項資源。3. 娃哈哈銷售人員真正成為抓市場、重推廣的營銷人員，抓