電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

1、電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間

2、的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，

3、必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1、電子元器件分銷行業(yè)現(xiàn)狀（1）海外分銷商集中度較高，本土分銷商集中度較低經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，海外電子元器件行業(yè)相對(duì)成熟，電子元器

4、件分銷商集中度較高。依托于本土電子產(chǎn)品制造業(yè)的快速發(fā)展，本土電子元器件分銷行業(yè)發(fā)展壯大。由于上游產(chǎn)品線資源豐富，下游市場(chǎng)廣闊，本土電子元器件分銷商無(wú)論規(guī)模大小和技術(shù)強(qiáng)弱，都能得到一定的發(fā)展，致使目前電子元器件分銷企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。根據(jù)歐美分銷商的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)分銷行業(yè)逐步成熟，分銷商并購(gòu)重組獲取產(chǎn)品線和市場(chǎng)資源的數(shù)量將會(huì)上升，行業(yè)集中度將會(huì)提高。（2）分銷商代理海外原廠的產(chǎn)品線占比高，國(guó)產(chǎn)電子元器件替代空間大在電子元器件設(shè)計(jì)制造領(lǐng)域，由于歐美日韓原廠占據(jù)領(lǐng)先地位，其電子元器件產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較高，我國(guó)本土電子元器件分銷商代理的產(chǎn)品線中該等海外原廠的產(chǎn)品線數(shù)量和銷售金額占比較高。近年來(lái)

5、，隨著我國(guó)電子元器件設(shè)計(jì)制造企業(yè)加大研發(fā)和資本投入，國(guó)產(chǎn)電子元器件產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量均穩(wěn)步上升，分銷領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)電子元器件替代空間巨大。2、電子元器件分銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）上下游行業(yè)對(duì)電子元器件分銷商的技術(shù)服務(wù)要求進(jìn)一步提高中國(guó)電子產(chǎn)品制造商的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域眾多、產(chǎn)品多樣、技術(shù)支持服務(wù)需求復(fù)雜。大型的電子產(chǎn)品制造商在采購(gòu)市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)明顯，甚至可以直接向上游原廠采購(gòu)所需產(chǎn)品。大型電子產(chǎn)品制造商會(huì)對(duì)產(chǎn)品在各個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用的技術(shù)服務(wù)能力方面提出更高的要求，上游原廠需要技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)更為豐富的電子元器件分銷商的支持和協(xié)助，才能更好的服務(wù)于上述客戶；中小規(guī)模的電子產(chǎn)品制造商由于訂單規(guī)模小，生產(chǎn)種類繁多，上游原

6、廠的支持力度有限，難以獲取原廠直接提供的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，希望依賴電子元器件分銷行業(yè)中技術(shù)服務(wù)能力更為突出、產(chǎn)品線更為豐富的企業(yè)，才能滿足其快速發(fā)展的迫切需求。隨著我國(guó)制造業(yè)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，本土電子產(chǎn)品制造商對(duì)技術(shù)支持服務(wù)的需求不斷提升，會(huì)更加傾向與具有技術(shù)支持服務(wù)能力的本土分銷商進(jìn)行緊密合作。針對(duì)我國(guó)電子制造業(yè)的行業(yè)情況，本土電子元器件分銷商需要提高自身的專業(yè)技能，熟練掌握上游原廠的產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供電子元器件應(yīng)用解決方案和現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持等多層次技術(shù)支持服務(wù)。電子元器件分銷商需要具備為不同客戶提供個(gè)性化、差異化、定制化的解決方案，進(jìn)一步挖掘

7、并滿足客戶的多元化需求的能力。由此，電子元器件分銷商才能夠提升自身的不可替代性，增強(qiáng)下游客戶的用戶黏性。（2）本土電子元器件分銷行業(yè)集中度上升近幾年，本土電子元器件分銷商上市步伐明顯加快，與此同時(shí)并購(gòu)現(xiàn)象更加密集，資本帶來(lái)的整合效應(yīng)突顯。上市企業(yè)通過(guò)不斷的并購(gòu)繼續(xù)形成電子元器件分銷業(yè)務(wù)的外延式發(fā)展，也加速了分銷行業(yè)整合。從分銷商收購(gòu)和入股的企業(yè)來(lái)看，以兼并同行居多。深圳華強(qiáng)、武漢力源、英唐智控等均采取了并購(gòu)舉措，例如深圳華強(qiáng)收購(gòu)湘海電子、鵬源電子和淇諾科技等；力源信息收購(gòu)鼎芯無(wú)限、南京飛騰和帕太等；英唐智控收購(gòu)華商龍、前海首科、吉利通等。隨著電子元器件行業(yè)的日趨成熟，行業(yè)內(nèi)外的兼并收購(gòu)將會(huì)進(jìn)一

8、步增多，電子元器件分銷商的集中度也會(huì)逐漸升高。（3）電子元器件分銷商將不斷提高信息化水平電子元器件行業(yè)銷售規(guī)模一般較大且交易模式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。規(guī)模較大的電子元器件分銷商銷售的料號(hào)、服務(wù)客戶數(shù)量、合作供應(yīng)商數(shù)量一般較多，且交易頻次高，交易數(shù)據(jù)量大，日常交易涉及的大批量數(shù)據(jù)處理對(duì)電子元器件分銷商的信息系統(tǒng)提出了較高要求。隨著電子元器件分銷行業(yè)集中度上升，頭部電子元器件分銷商規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，電子元器件分銷商將進(jìn)一步提升自身的信息化程度，以提高詢價(jià)、報(bào)價(jià)、發(fā)貨、交付、驗(yàn)收、對(duì)賬、付款、開(kāi)具發(fā)票等日常業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理水平。（4）中國(guó)芯片自給率的提高為電子元器件分銷商帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機(jī)遇近幾年，由于中美

9、貿(mào)易摩擦、世界經(jīng)濟(jì)逆全球化、西方對(duì)芯片制造工藝封鎖等因素，國(guó)家正在努力發(fā)展國(guó)產(chǎn)芯片產(chǎn)業(yè)，從而降低對(duì)國(guó)外進(jìn)口芯片的依賴。2020年8月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策，制定出臺(tái)財(cái)稅、投融資、研究開(kāi)發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)應(yīng)用、國(guó)際合作等八個(gè)方面政策措施。進(jìn)一步創(chuàng)新體制機(jī)制，鼓勵(lì)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力培育集成電路領(lǐng)域和軟件領(lǐng)域企業(yè)。加強(qiáng)集成電路和軟件專業(yè)建設(shè)，嚴(yán)格落實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。聚焦高端芯片、集成電路裝備和工藝技術(shù)、集成電路關(guān)鍵材料、集成電路設(shè)計(jì)工具、基礎(chǔ)軟件、工業(yè)軟件、應(yīng)用軟件的關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)，不斷探索構(gòu)建社會(huì)主義市

10、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)新型舉國(guó)體制。上述政策規(guī)劃中國(guó)芯片自給率要在2025年達(dá)到70%，在政策大力推動(dòng)下，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)芯片產(chǎn)業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展，芯片產(chǎn)業(yè)有很大的空間，這將為電子元器件分銷商帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機(jī)遇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局電子元器件分銷行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，本土電子元器件分銷商是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的，不僅要與海外電子元器件分銷商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也要與其他本土電子元器件分銷商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，海外電子元器件分銷商在中國(guó)市場(chǎng)也面臨相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。1、本土分銷商與海外分銷商的競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)電子元器件分銷行業(yè)尚處于較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，面對(duì)中國(guó)電子元器件分銷市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，本土分銷商和海外分銷商均基于各自的

11、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展定位，在不同的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，從而形成錯(cuò)位發(fā)展。海外分銷商以Arrow（艾睿電子）、Avnet（安富利）、大聯(lián)大、文曄等全球性分銷商為代表，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為多產(chǎn)品線、多產(chǎn)品種類、多應(yīng)用領(lǐng)域、多銷售區(qū)域。而本土分銷商對(duì)國(guó)內(nèi)客戶提供更加靈活的個(gè)性化服務(wù)，使其能與海外分銷商形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中電港、深圳華強(qiáng)、力源信息、英唐智控等中國(guó)本土規(guī)模較大的分銷商已逐步具備與海外分銷商正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。此外，海外分銷商隨著其所在地原廠的強(qiáng)勢(shì)崛起而成長(zhǎng)壯大，而本土分銷商則隨著中國(guó)電子制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)。未來(lái)，隨著本土原廠的快速成長(zhǎng)，本土分銷商由于背靠中國(guó)電子制造產(chǎn)業(yè)，將與本土原

12、廠共同開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或?qū)⑴c海外分銷商展開(kāi)進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)。2、本土分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局根據(jù)國(guó)際電子商情，2020年中國(guó)本土分銷商前25名的營(yíng)業(yè)收入?yún)^(qū)間為20億元-270億元，本土分銷商的營(yíng)業(yè)收入并未展現(xiàn)出數(shù)量級(jí)上的巨大差異，分銷行業(yè)尚處于較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)本土分銷商大多起步于特定細(xì)分行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在各自領(lǐng)域形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，中電港、深圳華強(qiáng)、力源信息、英唐智控等本土分銷商由于自身快速發(fā)展和兼并收購(gòu)，規(guī)模相對(duì)較大，應(yīng)用行業(yè)較廣，在多行業(yè)形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。此外，睿能科技主要專注于工業(yè)和消費(fèi)電子領(lǐng)域，潤(rùn)欣科技主要專注于通訊、消費(fèi)電子和工業(yè)領(lǐng)域，雅創(chuàng)電子主要專注于汽車領(lǐng)

13、域，立功科技主要專注于工業(yè)和汽車領(lǐng)域，隨著睿能科技、潤(rùn)欣科技、雅創(chuàng)電子、立功科技等電子元器件分銷商的發(fā)展，未來(lái)將逐漸在多領(lǐng)域形成交叉競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)本土上市公司可以通過(guò)融資和并購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利位置。電子元器件分銷行業(yè)對(duì)資金的要求越來(lái)越高，本土分銷商將通過(guò)不斷進(jìn)入資本市場(chǎng)或與資金實(shí)力雄厚的大型分銷商合作或合并，借助資本的力量快速成長(zhǎng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、海外分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局2020年海外前四大電子元器件分銷商的收入?yún)^(qū)間約為120億美元-300億美元，規(guī)模遠(yuǎn)超其他分銷商。頭部海外電子元器件分銷商均擁有豐富的產(chǎn)品線資源，彼此之間產(chǎn)品線、客戶群重合度較高，在全球范圍內(nèi)圍繞大型客

14、戶展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也同樣激烈。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、對(duì)上下游的技術(shù)服務(wù)能力電子元器件分銷行業(yè)是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的橋梁，其技術(shù)研發(fā)工作一般圍繞上下游的需求展開(kāi)。上游電子元器件設(shè)計(jì)制造行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和下游電子產(chǎn)品制造商的技術(shù)需求共同促進(jìn)電子元器件分銷行業(yè)的技術(shù)水平不斷進(jìn)步。分銷商的技術(shù)能力主要體現(xiàn)在向下游電子產(chǎn)品制造商提供整體解決方案和現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持，包括產(chǎn)品選型、軟硬件應(yīng)用開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)調(diào)試等技術(shù)服務(wù)；軟件功擴(kuò)展、硬件平臺(tái)優(yōu)化等維護(hù)服務(wù)；開(kāi)發(fā)平臺(tái)工具使用、軟硬件應(yīng)用中的注意事項(xiàng)等培訓(xùn)服務(wù)。加快下游電子產(chǎn)品制造商研發(fā)進(jìn)程，幫助其產(chǎn)品快速落地。分銷商可以向上游電子元器件設(shè)

15、計(jì)制造商提供產(chǎn)品需求信息，并針對(duì)其新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試、方案設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)適合新產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，助力其新產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的信息化水平電子元器件銷售業(yè)務(wù)規(guī)模大且交易模式多樣化，業(yè)務(wù)涉及大量的訂單管理、備貨管理、庫(kù)存管理、物流管理、資金結(jié)算等，專業(yè)的電子元器件分銷商一般具備強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，主要包括ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等，以處理日常業(yè)務(wù)中的大批量數(shù)據(jù)。行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)電子元器件分銷商是上游的電子元器件設(shè)計(jì)制造商和下游的電子產(chǎn)品制造商之間的紐帶，是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。分銷商為上下游提供產(chǎn)品推廣、方案開(kāi)發(fā)、技術(shù)支持、交付服務(wù)等，在產(chǎn)業(yè)鏈中起到了不可或缺的作用。近

16、年來(lái)，上游電子元器件設(shè)計(jì)制造行業(yè)不斷推出新工藝、新功能、新產(chǎn)品，下游應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)芯片產(chǎn)業(yè)逐漸崛起，將共同促進(jìn)電子元器件分銷行業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、原廠的授權(quán)壁壘原廠的產(chǎn)品線授權(quán)是授權(quán)分銷商開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，代理產(chǎn)品線的數(shù)量、質(zhì)量是分銷商穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。通過(guò)原廠的授權(quán)，優(yōu)質(zhì)電子元器件分銷商能夠以合理的價(jià)格獲取具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并保證供貨的穩(wěn)定，這是電子元器件分銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。一般原廠選擇分銷商會(huì)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，雙方建立合作關(guān)系后一般會(huì)長(zhǎng)期合作，同一區(qū)域分銷商的數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，后來(lái)者獲得相關(guān)原廠的新增授權(quán)的難度較高。2、客戶資源壁壘優(yōu)質(zhì)的客戶資

17、源可以支撐電子元器件分銷商的收入水平，客戶的成長(zhǎng)可以促進(jìn)分銷商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？蛻魯?shù)量多有利于降低細(xì)分市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)行業(yè)整體業(yè)績(jī)的影響。為保證穩(wěn)定的供貨渠道和優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，下游客戶一般偏好選擇綜合服務(wù)能力較強(qiáng)的電子元器件分銷商，并建立嚴(yán)格的合格供應(yīng)商準(zhǔn)入制度，在合作前對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行全方位的考察。另外，由于部分電子元器件分銷商可以提供方案支持和技術(shù)服務(wù)，合作周期越長(zhǎng)，客戶粘性越強(qiáng)，從而對(duì)后來(lái)者形成較高的客戶認(rèn)可壁壘。3、存貨管理和交付壁壘由于電子元器件產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，分銷商往往需要跨境采購(gòu)，并在約定的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品交付到其客戶指定的地點(diǎn)，交易的物流管理體系較為復(fù)雜，且需要在境內(nèi)外自建或租借倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)

18、行存貨的管理和運(yùn)輸，對(duì)后來(lái)者形成壁壘。上游原廠的生產(chǎn)周期和下游電子產(chǎn)品制造商對(duì)電子元器件的需求周期存在數(shù)周的時(shí)間差異，雙方均很難對(duì)產(chǎn)品需求周期進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，分銷商需要通過(guò)科學(xué)的需求預(yù)測(cè)和備貨管理，滿足下游客戶的產(chǎn)品需求，分銷商的需求預(yù)測(cè)和備貨管理能力需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和強(qiáng)大的信息系統(tǒng)的支持。復(fù)雜的物流管理體系、需求預(yù)測(cè)能力、備貨管理能力和信息系統(tǒng)技術(shù)水平共同構(gòu)成的存貨管理能力對(duì)后來(lái)者形成了進(jìn)入壁壘。4、技術(shù)和人才壁壘電子產(chǎn)品制造商面臨的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，對(duì)其產(chǎn)品的更新迭代速度提出了更高的要求，因此下游電子產(chǎn)品制造商希望分銷商能提供產(chǎn)品方案和技術(shù)支持，縮短其產(chǎn)品研發(fā)周期，并及時(shí)解決研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程

19、中遇到的技術(shù)問(wèn)題。另一方面，上游原廠希望分銷商能參與其新產(chǎn)品的測(cè)試、產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，與原廠共同進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。產(chǎn)品方案、技術(shù)支持、新產(chǎn)品的測(cè)試及應(yīng)用場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)均離不開(kāi)長(zhǎng)期的技術(shù)積累和成熟的人才隊(duì)伍，這對(duì)后來(lái)者形成了技術(shù)和人才壁壘。5、資金壁壘電子元器件分銷商通常采用買斷式經(jīng)營(yíng)模式，分銷商向上游原廠采購(gòu)一般沒(méi)有信用期或者信用期較短，下游客戶卻需要較長(zhǎng)的信用期，采購(gòu)和銷售信用期的不匹配，使得分銷商存在較大的營(yíng)運(yùn)資金需求，后來(lái)者進(jìn)入分銷領(lǐng)域?qū)⒚媾R資金規(guī)模和資金成本的壁壘。電子元器件分銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用電子元器件分銷商是電子元器件產(chǎn)業(yè)上下游之間的紐帶。一方面，電子元器件分銷商可以協(xié)助上游原廠

20、進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并降低原廠的銷售成本；另一方面，電子元器件分銷商可以為客戶提供備貨服務(wù)、交付服務(wù)、方案開(kāi)發(fā)和技術(shù)支持服務(wù)，幫助客戶集中采購(gòu)，降低其采購(gòu)成本。1、電子元器件分銷商對(duì)上游原廠的作用（1）協(xié)助原廠進(jìn)行市場(chǎng)推廣專業(yè)的電子元器件分銷商具備協(xié)助原廠進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的能力。由于下游電子產(chǎn)品制造商數(shù)量多并且較為分散，原廠直銷成本較高，專業(yè)的電子元器件分銷商擁有數(shù)量眾多且優(yōu)質(zhì)的客戶資源，可以協(xié)助原廠快速進(jìn)行產(chǎn)品推廣，和原廠合力完成電子元器件產(chǎn)品銷售。尤其是對(duì)于中小型原廠而言，電子元器件分銷商可以利用自身品牌影響力以及多年積累的分銷經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助中小型原廠進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。（2）降低原廠的銷售成本電子元器

21、件分銷商可以將客戶訂單信息和客戶需求計(jì)劃信息進(jìn)行匯集處理，眾多終端客戶采購(gòu)的產(chǎn)品統(tǒng)一由電子元器件分銷商向原廠采購(gòu)，降低了原廠的銷售訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、管理等成本。同時(shí)，對(duì)于部分原廠而言，其在國(guó)內(nèi)的銷售人員、技術(shù)服務(wù)人員相對(duì)較少，電子元器件分銷商開(kāi)展分銷業(yè)務(wù)在一定程度上降低了原廠的人力成本。2、電子元器件分銷商對(duì)下游客戶的作用（1）為客戶提供備貨服務(wù)電子元器件生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，而客戶一般需要及時(shí)的供貨保障。電子元器件分銷商可以根據(jù)其對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，或根據(jù)客戶的需求計(jì)劃，為下游客戶提供備貨服務(wù)，保障客戶生產(chǎn)所需電子元器件供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時(shí)性。（2）為客戶提供交付服務(wù)電子元器件行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球

22、，主要原廠分布在世界各地，電子產(chǎn)品制造商主要分布在亞太地區(qū)。電子元器件分銷商一般在主要電子元器件集散地均設(shè)有經(jīng)營(yíng)主體，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣，客戶可以根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要指定收貨地點(diǎn)，無(wú)須參與復(fù)雜的國(guó)際物流。另外，大客戶一般對(duì)于貨物標(biāo)識(shí)有嚴(yán)格的需求，電子元器件分銷商根據(jù)客戶需求對(duì)交付產(chǎn)品的包裝進(jìn)行多層次的標(biāo)識(shí)。（3）為客戶提供方案開(kāi)發(fā)和技術(shù)支持服務(wù)電子元器件分銷商面向大量客戶提供產(chǎn)品解決方案和技術(shù)支持服務(wù)，能夠就客戶需求進(jìn)行快速響應(yīng)并提供合適的解決方案。對(duì)于大客戶而言，專業(yè)的電子元器件分銷商擁有豐富的技術(shù)、方案儲(chǔ)備以及行業(yè)同類型產(chǎn)品的解決方案，可以就其提出的需求進(jìn)行快速響應(yīng)，為客戶提供全方位技術(shù)支

23、持，減少客戶自身的研發(fā)成本；對(duì)于技術(shù)能力較弱的中小客戶來(lái)說(shuō)，電子元器件分銷商可以為其提供整體解決方案，即包括需求評(píng)估、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)調(diào)試、設(shè)計(jì)優(yōu)化到交付后跟線生產(chǎn)在內(nèi)的一站式服務(wù)，彌補(bǔ)其在技術(shù)方面的不足，助力其產(chǎn)品快速落地。（4）為客戶集中采購(gòu)，降低其采購(gòu)成本電子元器件分銷商一般代理較多類別的產(chǎn)品線，可以將不同原廠的多個(gè)產(chǎn)品集合向同一客戶出售，一次性滿足客戶的多項(xiàng)產(chǎn)品需求，并可以根據(jù)客戶對(duì)性能、功能、質(zhì)量以及規(guī)格等不同的產(chǎn)品需求，針對(duì)性地提供符合要求的電子元器件產(chǎn)品，從而在一定程度上降低客戶的采購(gòu)成本。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例

24、如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企

25、業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車

26、、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品

27、，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售

28、商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，

29、尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感

30、覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在

31、戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

32、和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可

33、將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1

34、、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心

35、理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解

36、決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最

37、重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

38、業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利

39、于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這

40、是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)

41、品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加