功能性器件行業(yè)資格認證壁壘分析

1、功能性器件行業(yè)資格認證壁壘分析功能性器件行業(yè)資格認證壁壘由于功能性器件企業(yè)下游客戶主要屬于消費電子和新能源汽車行業(yè)，普遍存在著較高的資金和技術壁壘，因此功能性器件企業(yè)的潛在大型客戶主要系大型跨國企業(yè)和國內上市公司，該類企業(yè)均對供應商的遴選設置了較高的門檻，企業(yè)要進入該類優(yōu)質客戶的供貨商行列，通常都需通過其長期、嚴格的認證過程。在認證過程中，下游客戶除對企業(yè)產品的質量、價格、交期設定了較高的標準外，亦對企業(yè)的制造設備、生產環(huán)境、內控制度和財務狀況甚至社會責任設有較高的認定標準。因此，企業(yè)在獲得下游優(yōu)質客戶的供應商認證方面存在著較大的難度，且認證過程也較為繁瑣。然而，如企業(yè)通過了優(yōu)質大客戶的認證并

2、成為其合格供應商，通常情況下將與其形成較為穩(wěn)定的上下游合作關系并獲得穩(wěn)定的訂單。因此，對于功能性器件行業(yè)新入者而言，獲得優(yōu)質大客戶訂單、進入中高端市場需通過其嚴格的供應商認證，存在著資格認證壁壘。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的

3、子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集

4、合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解

5、決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織

6、結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式

7、化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃

8、如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3

9、.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（

10、二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。

11、（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成

12、了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產業(yè)政策支持功能性器件應用領域涵蓋消費電子、汽車電子、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等不同產品。電子信息技術和新能源汽車行業(yè)均為國家鼓勵和支持發(fā)展的行業(yè)，被列為重點優(yōu)先發(fā)展的新興產業(yè)。近年來，國務院、發(fā)改委、工信部等政府部門頒布了一系列法律法規(guī)及政策措施支持行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在戰(zhàn)略性新興產業(yè)分類（2018）和十四五規(guī)劃中，都明確提出要大力支持新能源動力電池、新型電子元器件產業(yè)發(fā)展。（2）下游行業(yè)需求旺盛消費電子產品方面，2020年受新冠疫情影響，

13、全球消費電子行業(yè)市場規(guī)模增長有所放緩，但并未改變消費電子行業(yè)市場規(guī)模長期向上的發(fā)展趨勢，未來5G、物聯(lián)網、人工智能、虛擬現實、新型顯示等新興技術與消費電子產品的融合，將會加速產品更新?lián)Q代，催生新的產品形態(tài)，推動消費電子行業(yè)保持增長態(tài)勢，根據Statista預測，2023年全球消費電子市場規(guī)模將達到1.11萬億美元。電池類功能性器件作為智能手機為代表新興消費電子產品的重要組件，市場需求廣闊。動力電池市場規(guī)模的三大核心因素是新能源汽車銷量、單車帶電量、動力電池售價。根據中汽協(xié)統(tǒng)計，2021年新能源汽車銷量達352.1萬輛，同比增長1.6倍。根據招商銀行研究院新能源汽車之動力電池（2020），關于單

14、車帶電量，在技術、政策、用戶需求驅動下，續(xù)航里程逐年提升，助力單車帶電量持續(xù)攀升，預計未來2年的年復合增長率約為10.02%。關于動力電池售價，在下游整車平價需求、上游原材料成本下降和自身制造成本下降三維度助力之下，動力電池售價逐年下降，預計未來2年的年復合增長率約為-9.93%。單車帶電量的提升有望對沖掉動力電池售價的下降，動力電池市場規(guī)模隨銷量的增加而呈上升的趨勢，預計2022年有望達860億，約為2019規(guī)模的1.2倍。2、不利因素（1）貿易摩擦、新冠疫情導致全球政治、經濟環(huán)境動蕩消費電子的制造和消費是全球市場，且產品產業(yè)鏈長，涉及較多細分行業(yè)，相關企業(yè)遍布全球，行業(yè)的平穩(wěn)運行容易受地區(qū)

15、及全球形勢變動影響。近年來，中美貿易摩擦增多，新冠疫情在全球蔓延，國際政治、經濟環(huán)境面臨較多不確定性，部分地區(qū)政治環(huán)境不穩(wěn)、經濟增長乏力，可能會對行業(yè)及產業(yè)鏈配套企業(yè)發(fā)展造成不利影響。（2）勞動力成本不斷增長目前，我國人口紅利逐年下降、勞動力成本上升，而功能性器件企業(yè)在生產作業(yè)、生產輔助等環(huán)節(jié)仍需要較多的人力資源，現階段不斷增長的人力成本在一定程度上增加了企業(yè)的成本壓力，降低了行業(yè)整體的盈利水平，不利于企業(yè)的快速發(fā)展。功能性器件行業(yè)概況功能性器件是指在終端產品有限空間內實現防護、粘貼、固定、緩沖、屏蔽、防塵、絕緣、散熱等特定功能的產品。功能性器件能夠替代螺絲等傳統(tǒng)機械零件使終端產品更加輕薄化、

16、多功能化。功能性器件是保證下游終端產品能夠正常運作的重要輔助性器件，其性能和品質的好壞直接影響著終端產品的質量、可靠性、性能以及使用壽命等。功能性器件性能多樣、應用廣泛，應用領域涉及經濟社會發(fā)展的方方面面，主要包括消費電子、新能源汽車、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等領域，功能性器件行業(yè)的發(fā)展與其下游行業(yè)發(fā)展息息相關。消費電子功能性器件主要應用于手機、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產品的電池、結構件、光學類零組件中，在電池、結構件及光學類零組件中發(fā)揮絕緣、保護、固定、粘貼、緩沖等作用；新能源動力電池功能性器件主要應用于新能源汽車的電池，為新能源汽車的動力電池起到絕緣、保護、固定等作用。由于終端產品種類繁多

17、、更新迭代較快，且終端產品具體應用區(qū)域各異，故功能性器件定制化程度較高，產品種類繁多。九、動力電池行業(yè)概況在全球節(jié)能和環(huán)保的壓力下，減少碳排放、推廣新能源汽車已經成為全球各國的發(fā)展共識。根據國際能源署發(fā)布的世界能源展望2018，新能源汽車的普及將有效的減少汽車行業(yè)對石油的需求，預計到2040年，全球近半數轎車都會是電動車。2010年，國務院決定“加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)”，將新能源汽車作為七大戰(zhàn)略產業(yè)之一。根據GGII數據，中國新能源汽車自2015年以來產銷量位居世界第一，保有量占據全球50%。新能源汽車被普遍認為是中國汽車產業(yè)彎道超車的重要領域，其將帶動相關產業(yè)鏈快速發(fā)展，為中國經濟發(fā)展

18、提供新的推動力。新能源動力電池作為新能源汽車最為關鍵的核心組件，直接影響新能源汽車的性能，在新能源汽車整車成本中占比超過三分之一，是新能源汽車成本的重要構成因素。1、市場規(guī)模在政策層面，國務院辦公廳于2020年11月印發(fā)新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），提出：“到2025年純電動乘用車新車平均電耗降至12.0千瓦時/公里，新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右”。此外，財政部、工信部、科技部和發(fā)改委于2020年4月23日聯(lián)合發(fā)布關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知，將新能源汽車國家補貼延續(xù)至2022年底。因此，從中長期角度來看，我國產業(yè)政策鼓勵并支持新能源汽車

19、行業(yè)以及新能源動力電池的發(fā)展。從2016年開始，全球部分國家基于能源安全和環(huán)境保護的考量，通過聲明或協(xié)議的方式支持“禁燃”行動。在全球范圍內推動新能源汽車的發(fā)展、普及并減少燃油車的銷售與使用已成為汽車行業(yè)重要發(fā)展趨勢，這將對新能源汽車以及新能源動力電池的普及和滲透起到重要的推動作用。隨著國內汽車電動化程度的逐步推進，以及動力鋰電池在能量密度和安全性方面的提升，疊加新能源動力電池生產技術提高、新能源汽車續(xù)航里程增加以及充電配套設施的完善等，近年來新能源動力電池在國內的需求保持快速增長。根據高工鋰電論壇的統(tǒng)計，中國2013至2021年新能源動力電池產量由1.4Gwh增加至220Gwh，復合增長率為

20、88.16%。2、競爭格局隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，新能源動力電池市場規(guī)模逐漸擴大。但同時行業(yè)洗牌正在加速，頭部新能源動力電池廠商壟斷了較大比例新能源車企的動力電池供應，小規(guī)模新能源動力電池生產廠商面臨被邊緣化的局面。2019至2021年，全球新能源動力電池前五大品牌的市場份額由75.7%增長至79.5%，行業(yè)集中度持續(xù)提高。國內以寧德時代、比亞迪、中創(chuàng)新航等為代表的新能源動力電池龍頭企業(yè)，通過技術升級、建立合資公司等方式深度綁定整車企業(yè)，不斷擴大訂單量和市場份額，強化自身行業(yè)地位。3、發(fā)展趨勢（1）新能源動力電池產品技術水平將不斷提高由于新能源動力電池的技術迭代主要以新能源汽車的發(fā)展需求

21、為導向，因此全方位提高動力電池能量密度、循環(huán)壽命和安全性能，降低新能源動力電池成本，從而解決新能源汽車續(xù)航里程瓶頸、延長電池使用壽命、加快充電速度并提高安全性，降低新能源汽車生產成本，是新能源動力電池行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。（2）中國新能源動力電池企業(yè)的行業(yè)競爭力持續(xù)提升當前大型新能源動力電池企業(yè)集中在中國、日本和韓國，日本和韓國企業(yè)相較中國企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，但中國新能源動力電池企業(yè)近年來已迅速崛起，以寧德時代、比亞迪和中創(chuàng)新航等為代表的新能源動力電池企業(yè)已具備全球競爭力。未來在與松下、三星SDI和LG化學的競爭中，中國龍頭新能源動力電池企業(yè)有望憑借自身的技術和生產優(yōu)勢依托中國完善的供應鏈體系，爭

22、取更大的全球市場份額。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象

23、的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競

24、爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點

25、是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

26、旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛?/p>

27、的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，

28、依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成

29、比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但

30、如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間

31、的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、

32、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源

33、，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢

34、查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不

35、同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根

36、本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏

37、得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況

38、下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效