洗碗機行業(yè)大容量趨勢分析

1、洗碗機行業(yè)大容量趨勢分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程

2、”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀

3、念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其

4、結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。洗碗機分類洗碗機產(chǎn)品類型多樣化，主要有臺式、獨立式、嵌入式、水槽式和集成式五種類型。臺式產(chǎn)品，指的是尺寸較小，寬度和高度通常均小于60CM，一般洗滌容量=6套。獨立式，尺寸較大，高度通常大于等于80CM，標準寬度為60CM或45CM，可獨立安裝或者嵌入柜體（部分品牌定義為獨嵌兩用），自由擺放。水槽式，是指將洗碗機與水槽融合且為上拉式開門的洗碗機產(chǎn)品。集成式，指的是融合洗碗、水槽、切菜臺、收納等功能，并且充分利用了與水槽為一體的廚下空間的集成洗碗機產(chǎn)品，通常

5、洗碗機放置在該產(chǎn)品的下部空間。嵌入式，根據(jù)又可以分為標準型、緊湊型、抽屜型三種類型。嵌入式標準型產(chǎn)品，產(chǎn)品為立式，尺寸較大，高度通常大于等于80CM，標準寬度為60CM或45CM，必須嵌入安裝，包括全嵌、半嵌及下嵌；嵌入式（緊湊型）產(chǎn)品，尺寸較小，高*寬尺寸通常為60CM*60CM，個別型號高度在60-65CM，必須嵌入安裝；嵌入式（抽屜型）產(chǎn)品，一般能夠從外形進行區(qū)分，指的是必須進行嵌入式安裝且為推拉式開門，門體與內(nèi)膽一體的洗碗機產(chǎn)品。洗碗機市場發(fā)展現(xiàn)狀2022年，國內(nèi)洗碗機市場沒能保持前幾年快速增長的勢頭，出現(xiàn)了回調(diào)跡象。據(jù)GfK中怡康測算顯示，1-6月國內(nèi)洗碗機市場零售量、零售額分別為1

6、12萬臺，56億元，同比增長分別為-1.0%和7.0%，量減額增明顯。分季度來看，二季度表現(xiàn)尤為不佳。市場下滑主要原因是外部驅(qū)動力不足，線上增長持平、線下市場增長乏力，線上、線下零售量同比增長分別為1.4%和-3.8%。從渠道上看，在疫情背景下，線上從2019年起迎來大爆發(fā)，銷量占比超五成，線上電商成為行業(yè)發(fā)展動力。尤其近年社交電商崛起，發(fā)展前景也是得到眾多廠商的關注。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測顯示，抖音加快手市場規(guī)模1.1萬臺，0.5億元，均價4808元，行業(yè)規(guī)模不容忽視。從2022年1月起，社交電商在電商渠道中的比重攀升，2022年5月社交電商零售量占比達到5%，社交電商渠道快速成長，場景帶貨

7、轉化率可觀。線下市場，2020年受疫情沖擊較大，2021年復蘇拉升銷量，2022年疫情再起行業(yè)再次收縮?？偟膩砜?，疫情對線下一級市場影響最大，低級別市場相對影響較??；從分區(qū)域來看，華南、西南保持增長，重慶、海南、貴州增長明顯。值得注意的是，線下建材市場是廚電不可忽視的一塊，洗碗機廚電專業(yè)品牌在建材市場擴張更為明顯，產(chǎn)品結構走向以嵌入式為主體，零售額份額超6成，高端化趨勢明顯，1.2萬+以上產(chǎn)品零售額占比超20%，且保持增長。洗碗機行業(yè)國內(nèi)消費環(huán)境2020年以來的持續(xù)新冠疫情對居民收入、消費意愿的影響很大，預計2022年仍難以完全消退，國內(nèi)需求只能在疲軟中緩慢復蘇。2022年，疫情對國內(nèi)消費需求

8、的影響仍未完全消退，但總的來看，疫情過后，內(nèi)需定會緩慢回暖。家電消費和房地產(chǎn)相關性較大。從房地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)來看，2021年下半年以來，竣工增速大幅放緩，2022年會延續(xù)這種態(tài)勢，地產(chǎn)竣工增速放緩，這頁給耐用消費品市場帶來不小壓力。但進入2022年，之前從嚴的住房限購政策也出現(xiàn)一定程度的松動，上半年，全國有超210個城市放松了房地產(chǎn)調(diào)控政策。進入下半年，一線城市的政策也開始松動，北、上、廣相繼出臺了相關房市政策?？傮w來看，房市松綁限購的措施有利于適度增加對家電的消費。洗碗機行業(yè)產(chǎn)品功能洗碗機最早作為舶來品引進國內(nèi)，在減輕國人家務勞動的同時，也由于中式烹飪所使用餐盤的特殊性，消費者在使用洗碗機中也有

9、不少困擾。根據(jù)中國家電網(wǎng)的調(diào)查，消費者在使用洗碗機時排名前兩位的困擾問題一個是洗滌時間太長，另一個則是容量不夠。從產(chǎn)品功能上來說，洗和烘干是產(chǎn)品的基礎功能，經(jīng)過多年本土化創(chuàng)新后，從洗來看，該功能成熟度高，選擇方案也多。為解決國內(nèi)消費者使用痛點，目前超快洗也基本成為產(chǎn)品標配，現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，尤其一線城市的工作節(jié)奏，極大加速了超快洗在洗碗機產(chǎn)品中的發(fā)展速度，雙線超快洗的市場零售額占比超過7成，并呈現(xiàn)上升趨勢。在烘干方面，近兩年呈多樣化發(fā)展，主要有余熱烘干（冷凝、高溫）、沸石烘干（晶蕾）、風機烘干（熱風）、PTC熱風循環(huán)烘干、熱交換和冷凝+熱交換等多種烘干方式。零售監(jiān)測顯示，烘干方式的配置上，多

10、種烘干方式并存的局面，這與品牌的產(chǎn)品設計有很大關系。值得一提的是，線上熱風循環(huán)烘干和線下風機烘干這兩種方式增長最為明顯。解放雙手，洗碗機追求的不止于此，時間、空間的雙重解放，為消費者帶來生活的享受，是產(chǎn)品發(fā)展的最終目標。放眼未來，行業(yè)仍將主要圍繞“洗、烘、消、存、智”優(yōu)化性能。消毒殺菌是產(chǎn)品的進階功能，消毒方面，選擇方案多、消費者關注持續(xù)提升、物理方式好于化學方式，而且有專業(yè)機構背書。存儲是產(chǎn)品拓展功能方面，本質(zhì)是杜絕存儲中二次污染，多為24-96小時長效存儲，又在新風換氣系統(tǒng)、防蟲材質(zhì)、納諾怡除味抑菌、晶蕾烘存方面延展。智能是產(chǎn)品融入智能家居的延展功能，包括自動感知、自主學習、自動工作、與人

11、互動幾個方面，未來將圍繞這5個性能持續(xù)優(yōu)化。洗碗機行業(yè)用戶消費特征追求價值，用戶在消費時不僅關注產(chǎn)品的“使用價值”，同時看重產(chǎn)品能夠帶來的“價值”意義（如：身份地位的彰顯）。重視審美，生活與審美之間的界限日益模糊，“顏值即正義”，消費者日漸強調(diào)產(chǎn)品外形的可觀賞性。消費欲求，從需要到想要，消費者已不僅是為必需品買單，也會追隨內(nèi)心呼喚，為精神層面的興趣和愛好買單。彰顯個性，希望自己所購買的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個性，使用的產(chǎn)品變成消費者自我態(tài)度的一部分，成為構建自我的個性標簽。2022年，反反復復的疫情，再次成為當前人們關注的頭等大事。受疫情直接影響，部分消費者經(jīng)濟狀況變差，對未來經(jīng)濟預期較為不樂觀。超

12、六成消費者對于國內(nèi)經(jīng)濟預期持樂觀態(tài)度，尤其是低線城市、60后和超高收入家庭；而在一線城市，部分年輕人和低收入家庭因為承壓更重，對經(jīng)濟預期較為不樂觀。嵌入式洗碗機市場GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，臺式機產(chǎn)品零售量占比縮小，嵌入式主導洗碗機市場，集成式產(chǎn)品快速增長。早期產(chǎn)品普及階段，臺式機依然功不可滅。2019年臺式機產(chǎn)品零售量占比28%，占據(jù)近三分之一市場，2022年縮小至14%，線上是臺式機主力市場，線上同比下滑13%，這與整體式廚房發(fā)展有很大關系。獨立式產(chǎn)品作為可自由擺放的品類，市場規(guī)模穩(wěn)定，2022年零售量同比增長2%。嵌入式產(chǎn)品主導洗碗機市場，嵌入式在洗碗機市場零售量占比62%，2022年嵌

13、入式產(chǎn)品零售量同比增長3%。水槽式產(chǎn)品，市場零售量占比6%，零售量同比下滑25%，是品類中下滑最大的。集成式產(chǎn)品，從2019年開始發(fā)展，市場快速發(fā)展。其市場品牌參與度高，據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測顯示，2022年集成式產(chǎn)品參與品牌達到55個，零售量占比4%，由于集成式洗碗機的集成屬性且功能多樣，更適合中國廚房小需求多特點（根調(diào)研顯示中國廚房7以下占比達到51.4%），2022年上半年零售量同比增長73%，依然保持快速增長態(tài)勢。線上產(chǎn)品結構多樣化發(fā)展，標準嵌入式產(chǎn)品、緊湊型嵌入式產(chǎn)品、獨立式產(chǎn)品三足鼎立，2022年上半年零售額占比分別為25%、21%和29%；線下市場結構較為單一，嵌入式標準型主導市

14、場明顯，零售額占比66%，緊湊型嵌入式產(chǎn)品占比19%。洗碗機行業(yè)大容量趨勢2022年上半年線上12套主導市場，零售額占比35%，線下多樣化明顯，雙線15套產(chǎn)品上升。從趨勢上來看，線下大化明顯。2022年上半年15套產(chǎn)品零售額占比15%，對比去年占比上升，上升6個百分點，完全符合中國人一次到位、買大不買小的消費特征。線上市場呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，10套、12套、15套產(chǎn)品分別上升5、3、5個百分點，2022年上半年零售額占比分別為13%、35%、15%。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分

15、銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和

16、渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指

17、導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小

18、的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)

19、在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地

20、位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。

21、如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）

22、鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領

23、域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多

24、的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。

25、顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同

26、發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在

27、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個

28、團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身

29、形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅

30、館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支

31、出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的

32、函數(shù)。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙

33、的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利

34、益超過因此而增加的成本費用。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控

35、制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁