功能性器件行業(yè)概況分析

1、功能性器件行業(yè)概況分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)

2、了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，

3、形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求

4、波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專

5、業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多

6、的銷售，訪問來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周

7、期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技

8、新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘功能性器件行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)已趨于成熟，沖壓、模切等通用技術(shù)本身不存在太高的操作門檻。但隨著功能性器件行業(yè)產(chǎn)

9、品迭代速度加快，產(chǎn)品出現(xiàn)定制化、異形化、高精密度、多功能復(fù)合等特點(diǎn)，簡(jiǎn)單的沖壓模切加工或單一材料單一功能規(guī)格形狀的傳統(tǒng)型功能性器件產(chǎn)品已不再能夠滿足當(dāng)前行業(yè)的技術(shù)要求，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料復(fù)合、加工精度、工藝開發(fā)、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的技術(shù)門檻越發(fā)提高。（1）功能性器件企業(yè)需擁有技術(shù)與生產(chǎn)工藝沉淀功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜，對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)人員的材料學(xué)、自動(dòng)化工程學(xué)、結(jié)構(gòu)工程學(xué)的理論基礎(chǔ)以及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有較為嚴(yán)格的要求；同時(shí)，研發(fā)、生產(chǎn)人員需對(duì)下游產(chǎn)品技術(shù)迭代路線有較為深刻的理解。此外，功能性器件企業(yè)需擁有長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝沉淀，具備為客戶提供定制化服務(wù)和適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的能力，可以及時(shí)響應(yīng)下游客

10、戶新產(chǎn)品研發(fā)迭代和品類擴(kuò)充的訴求。（2）客戶定制化需求考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)工藝優(yōu)化等技術(shù)實(shí)力功能性器件行業(yè)的客戶訂單呈現(xiàn)高度定制化的特點(diǎn)。下游消費(fèi)電子產(chǎn)品及新能源汽車不斷地技術(shù)迭代使得客戶對(duì)功能性產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精密度、輕薄性、品質(zhì)等要求越來(lái)越高，市場(chǎng)和客戶不斷提出新的要求，不具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的企業(yè)很難與客戶形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)，功能性器件行業(yè)通用的工藝技術(shù)已經(jīng)不能完全匹配客戶不斷更新的產(chǎn)品需求，隨著客戶產(chǎn)品精度、復(fù)雜程度的提升，產(chǎn)品生產(chǎn)流程已不單單停留在簡(jiǎn)單的模切加工環(huán)節(jié)，而是產(chǎn)品材料復(fù)合、模具設(shè)計(jì)、工藝改進(jìn)以及生產(chǎn)加工等多個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)流程的持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化成為了企業(yè)技術(shù)核心

11、競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，優(yōu)秀的功能性器件廠商已打破了簡(jiǎn)單的“來(lái)圖加工”模式，在產(chǎn)品開發(fā)初期便參與到項(xiàng)目中來(lái)，與客戶共同完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。特別在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，客戶一般僅針對(duì)特定產(chǎn)品提出定制化需求，給出初步的材料選擇、尺寸規(guī)格等初步方案，企業(yè)在較高的自由度下通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品的理解和研發(fā)技術(shù)儲(chǔ)備，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、可行性、經(jīng)濟(jì)性等綜合考慮與客戶共同完成具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。生產(chǎn)流程方面，生產(chǎn)工藝水平不單單停留在模切沖壓層面，核心技術(shù)主要體現(xiàn)在為滿足客戶需求，對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的優(yōu)化改進(jìn)；為提高精度或切割效果、產(chǎn)品特質(zhì)化要求等對(duì)現(xiàn)有模具的進(jìn)一步升級(jí)；為提高產(chǎn)品表現(xiàn)、提升自動(dòng)化生產(chǎn)等對(duì)生產(chǎn)加工設(shè)備的二次開發(fā)，

12、這些超出傳統(tǒng)模切加工范疇的技術(shù)積累已成為了目前第一梯隊(duì)功能性器件廠商的技術(shù)壁壘，支持第一梯隊(duì)功能性器件廠商，從容面對(duì)市場(chǎng)及客戶需求的快速變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與客戶的長(zhǎng)期合作。（3）產(chǎn)品的快速交付需要企業(yè)在各研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備較高的技術(shù)水平功能性器件產(chǎn)品通常交期較短，且多存在使用方向多樣化、規(guī)格質(zhì)量精細(xì)化等特點(diǎn)，企業(yè)通常面臨理解產(chǎn)品開發(fā)思路、確定產(chǎn)品生產(chǎn)制程時(shí)間緊迫的問題。企業(yè)一方面需深化研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)等部門之間協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)對(duì)客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能需求、生產(chǎn)流程和交付方式等問題作出快速精準(zhǔn)的判斷，加快訂單的處理速度，進(jìn)而縮短產(chǎn)品交期；另一方面，功能性器件產(chǎn)品從開發(fā)到批量生產(chǎn)需經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估、工程

13、驗(yàn)證、開立模具、樣品制作、小批量試投、正式量產(chǎn)等過(guò)程，各節(jié)點(diǎn)技術(shù)水平的高低，決定了功能性器件最終交付產(chǎn)品的精密度和可靠性，因此企業(yè)需要在上述各研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)打磨自身技術(shù)水平，從而提升自身產(chǎn)品性能和可靠性，進(jìn)而增加下游的客戶的產(chǎn)品使用粘性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量控制的高要求需要較高技術(shù)水平的背書功能性器件作為智能手機(jī)、筆記本電腦、動(dòng)力電池等主產(chǎn)品的關(guān)鍵輔料，在主產(chǎn)品中起到絕緣、保護(hù)、導(dǎo)電等關(guān)鍵作用，其質(zhì)量的穩(wěn)定性直接決定了主產(chǎn)品能否正常使用，因此功能性器件企業(yè)通常對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品良率和產(chǎn)品可靠性要求較為嚴(yán)格；同時(shí)，功能性器件企業(yè)能否在維持品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大批量、經(jīng)濟(jì)性生產(chǎn)也是功能性器件供應(yīng)商做強(qiáng)做

14、大的關(guān)鍵。然而，產(chǎn)品質(zhì)量控制、良品率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)均需企業(yè)在包括在研產(chǎn)品儲(chǔ)備、量產(chǎn)產(chǎn)品品類、柔性生產(chǎn)工藝等方面擁有較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備作為依靠。綜上所述，功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性、企業(yè)對(duì)于下游新產(chǎn)品訴求響應(yīng)的及時(shí)性、產(chǎn)品交期和質(zhì)量的穩(wěn)定性，均要求功能性器件企業(yè)在技術(shù)水平方面擁有豐富的儲(chǔ)備，進(jìn)而對(duì)行業(yè)新入者構(gòu)成了技術(shù)壁壘。2、資格認(rèn)證壁壘由于功能性器件企業(yè)下游客戶主要屬于消費(fèi)電子和新能源汽車行業(yè)，普遍存在著較高的資金和技術(shù)壁壘，因此功能性器件企業(yè)的潛在大型客戶主要系大型跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)上市公司，該類企業(yè)均對(duì)供應(yīng)商的遴選設(shè)置了較高的門檻，企業(yè)要進(jìn)入該類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨商行列，通常都需通過(guò)其長(zhǎng)期、嚴(yán)格的

15、認(rèn)證過(guò)程。在認(rèn)證過(guò)程中，下游客戶除對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、交期設(shè)定了較高的標(biāo)準(zhǔn)外，亦對(duì)企業(yè)的制造設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境、內(nèi)控制度和財(cái)務(wù)狀況甚至社會(huì)責(zé)任設(shè)有較高的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)在獲得下游優(yōu)質(zhì)客戶的供應(yīng)商認(rèn)證方面存在著較大的難度，且認(rèn)證過(guò)程也較為繁瑣。然而，如企業(yè)通過(guò)了優(yōu)質(zhì)大客戶的認(rèn)證并成為其合格供應(yīng)商，通常情況下將與其形成較為穩(wěn)定的上下游合作關(guān)系并獲得穩(wěn)定的訂單。因此，對(duì)于功能性器件行業(yè)新入者而言，獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單、進(jìn)入中高端市場(chǎng)需通過(guò)其嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證，存在著資格認(rèn)證壁壘。3、資金壁壘功能性器件企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品性能、質(zhì)量可靠性以及技術(shù)儲(chǔ)備是其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。為及時(shí)滿足市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品需要

16、，功能性器件企業(yè)需要投入大量的資金，用于生產(chǎn)車間、設(shè)備及人員的更新及維護(hù)。在生產(chǎn)車間建設(shè)方面，為確保功能性器件產(chǎn)品的純凈度和高品質(zhì)，企業(yè)需要建設(shè)萬(wàn)級(jí)、千級(jí)甚至更高潔凈度標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，同時(shí)保持恒溫恒濕、除靜電的生產(chǎn)環(huán)境；在設(shè)備及人員方面，功能性器件作為高精度產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程不僅需要圓刀模切機(jī)、影像套位模切機(jī)和單色網(wǎng)印機(jī)等設(shè)備，還需要引進(jìn)或培養(yǎng)一批具有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)、生產(chǎn)和管理人員。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)需具備強(qiáng)大的資金能力，以滿足車間、設(shè)備和人員的投入需求，進(jìn)而獲取客戶的持續(xù)訂單，進(jìn)而對(duì)行業(yè)新入者構(gòu)成了資金壁壘。4、生產(chǎn)管理能力壁壘功能性器件行業(yè)對(duì)于生產(chǎn)流程具有較高的技術(shù)管

17、控要求，對(duì)產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)精度要求亦較為苛刻。增強(qiáng)生產(chǎn)管理能力，從而提高產(chǎn)品良品率是企業(yè)“降本、提質(zhì)、增效”管理的重要訴求之一。影響產(chǎn)品良率的因素很多，除選擇高精度的模切設(shè)備外，高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境、模具的設(shè)計(jì)安裝、機(jī)器張力的控制和有效的清潔設(shè)備等方面均會(huì)影響產(chǎn)品良率。功能性器件企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高良率，有助于攤薄固定成本和各項(xiàng)費(fèi)用，進(jìn)而降低企業(yè)成本、提升效益。同時(shí)，產(chǎn)品高良率亦可提升產(chǎn)品供應(yīng)效率和品質(zhì)穩(wěn)定。因此，如功能性器件行業(yè)新入者不具備較高的生產(chǎn)管理能力，則可能在產(chǎn)品成本、供應(yīng)效率和品質(zhì)穩(wěn)定度方面處于劣勢(shì)。功能性器件行業(yè)概況功能性器件是指在終端產(chǎn)品有限空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)防護(hù)、粘貼、固定、緩沖、屏蔽、防

18、塵、絕緣、散熱等特定功能的產(chǎn)品。功能性器件能夠替代螺絲等傳統(tǒng)機(jī)械零件使終端產(chǎn)品更加輕薄化、多功能化。功能性器件是保證下游終端產(chǎn)品能夠正常運(yùn)作的重要輔助性器件，其性能和品質(zhì)的好壞直接影響著終端產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、性能以及使用壽命等。功能性器件性能多樣、應(yīng)用廣泛，應(yīng)用領(lǐng)域涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面，主要包括消費(fèi)電子、新能源汽車、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等領(lǐng)域，功能性器件行業(yè)的發(fā)展與其下游行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。消費(fèi)電子功能性器件主要應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的電池、結(jié)構(gòu)件、光學(xué)類零組件中，在電池、結(jié)構(gòu)件及光學(xué)類零組件中發(fā)揮絕緣、保護(hù)、固定、粘貼、緩沖等作用；新能源動(dòng)力電池功能性器件主要應(yīng)用

19、于新能源汽車的電池，為新能源汽車的動(dòng)力電池起到絕緣、保護(hù)、固定等作用。由于終端產(chǎn)品種類繁多、更新迭代較快，且終端產(chǎn)品具體應(yīng)用區(qū)域各異，故功能性器件定制化程度較高，產(chǎn)品種類繁多。九、行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持功能性器件應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋消費(fèi)電子、汽車電子、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等不同產(chǎn)品。電子信息技術(shù)和新能源汽車行業(yè)均為國(guó)家鼓勵(lì)和支持發(fā)展的行業(yè)，被列為重點(diǎn)優(yōu)先發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院、發(fā)改委、工信部等政府部門頒布了一系列法律法規(guī)及政策措施支持行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）和十四五規(guī)劃中，都明確提出要大力支持新能源

20、動(dòng)力電池、新型電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（2）下游行業(yè)需求旺盛消費(fèi)電子產(chǎn)品方面，2020年受新冠疫情影響，全球消費(fèi)電子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有所放緩，但并未改變消費(fèi)電子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期向上的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、新型顯示等新興技術(shù)與消費(fèi)電子產(chǎn)品的融合，將會(huì)加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，催生新的產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)消費(fèi)電子行業(yè)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年全球消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.11萬(wàn)億美元。電池類功能性器件作為智能手機(jī)為代表新興消費(fèi)電子產(chǎn)品的重要組件，市場(chǎng)需求廣闊。動(dòng)力電池市場(chǎng)規(guī)模的三大核心因素是新能源汽車銷量、單車帶電量、動(dòng)力電池售價(jià)。根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2021年新能源汽

21、車銷量達(dá)352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍。根據(jù)招商銀行研究院新能源汽車之動(dòng)力電池（2020），關(guān)于單車帶電量，在技術(shù)、政策、用戶需求驅(qū)動(dòng)下，續(xù)航里程逐年提升，助力單車帶電量持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)未來(lái)2年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.02%。關(guān)于動(dòng)力電池售價(jià)，在下游整車平價(jià)需求、上游原材料成本下降和自身制造成本下降三維度助力之下，動(dòng)力電池售價(jià)逐年下降，預(yù)計(jì)未來(lái)2年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為-9.93%。單車帶電量的提升有望對(duì)沖掉動(dòng)力電池售價(jià)的下降，動(dòng)力電池市場(chǎng)規(guī)模隨銷量的增加而呈上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)860億，約為2019規(guī)模的1.2倍。2、不利因素（1）貿(mào)易摩擦、新冠疫情導(dǎo)致全球政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩消費(fèi)電子

22、的制造和消費(fèi)是全球市場(chǎng)，且產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，涉及較多細(xì)分行業(yè)，相關(guān)企業(yè)遍布全球，行業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行容易受地區(qū)及全球形勢(shì)變動(dòng)影響。近年來(lái)，中美貿(mào)易摩擦增多，新冠疫情在全球蔓延，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨較多不確定性，部分地區(qū)政治環(huán)境不穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，可能會(huì)對(duì)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)發(fā)展造成不利影響。（2）勞動(dòng)力成本不斷增長(zhǎng)目前，我國(guó)人口紅利逐年下降、勞動(dòng)力成本上升，而功能性器件企業(yè)在生產(chǎn)作業(yè)、生產(chǎn)輔助等環(huán)節(jié)仍需要較多的人力資源，現(xiàn)階段不斷增長(zhǎng)的人力成本在一定程度上增加了企業(yè)的成本壓力，降低了行業(yè)整體的盈利水平，不利于企業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因行業(yè)內(nèi)功能性器件廠商的利潤(rùn)水平主要取決于其自身

23、研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)技術(shù)水平、質(zhì)量管控能力等綜合實(shí)力；另一方面，下游終端品牌廠商、制造服務(wù)商以及組件生產(chǎn)商的定價(jià)趨勢(shì)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、上游原材料供需關(guān)系等因素也直接影響了功能性器件行業(yè)的利潤(rùn)空間。近年來(lái)，下游客戶給予功能性器件供應(yīng)商的利潤(rùn)空間出現(xiàn)收緊趨勢(shì)，同時(shí)在功能性器件供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)加劇，上游原材料價(jià)格上升等因素的催化下，各功能性器件生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間不同程度的受到了一定的壓縮，功能性器件行業(yè)利潤(rùn)水平出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因消費(fèi)電子行業(yè)方面，手機(jī)、平板電腦及筆記本電腦等品類經(jīng)歷多年快速發(fā)展歷程，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，產(chǎn)品出貨量增速放緩。與此同時(shí)，AI技術(shù)、5G技術(shù)等新一代信息技術(shù)正迅速發(fā)

24、展并普及應(yīng)用，推動(dòng)消費(fèi)電子行業(yè)整體出現(xiàn)迭代更新加速、產(chǎn)品功能及形態(tài)多樣化、無(wú)線化的新趨勢(shì)，使整體消費(fèi)電子市場(chǎng)需求保持在較高位置，甚至有望激發(fā)新的消費(fèi)熱潮并帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。因此，消費(fèi)電子功能性器件仍將維持較為穩(wěn)定的需求狀況。新能源汽車行業(yè)方面，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈均處于高速爆發(fā)期，動(dòng)力電池作為新能源汽車的三大核心零組件之一，其能量密度、安全性能等技術(shù)指標(biāo)的提升對(duì)新能源汽車行業(yè)的整體發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，其已成為全球車企、行業(yè)相關(guān)企業(yè)關(guān)注、研發(fā)和投入的重點(diǎn)。在政府政策的大力支持和引導(dǎo)下，以及充電設(shè)施等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同推動(dòng)作用下，新能源汽車行業(yè)將在可預(yù)見的未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，而

25、動(dòng)力電池作為產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)及核心之一，其增長(zhǎng)趨勢(shì)亦將帶動(dòng)相關(guān)功能性器件產(chǎn)品的需求。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式為應(yīng)對(duì)下游應(yīng)用中消費(fèi)電子功能升級(jí)、技術(shù)更新?lián)Q代的速度不斷加快以及新能源動(dòng)力電池技術(shù)的不斷發(fā)展和產(chǎn)品更迭，功能性器件企業(yè)需要結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，研發(fā)符合要求的高性能產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)會(huì)采取銷售訂單導(dǎo)向型生產(chǎn)模式或備貨型生產(chǎn)模式，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常采取“以銷定產(chǎn)”為主的模式，即根據(jù)客戶的訂單，下達(dá)采購(gòu)、生產(chǎn)指令，結(jié)合客戶的需求，對(duì)設(shè)備的結(jié)構(gòu)、技術(shù)參數(shù)等進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。行業(yè)內(nèi)采購(gòu)模式一般是直接向供應(yīng)商采購(gòu)原材料，企業(yè)根據(jù)原材料型號(hào)確定2-3家供應(yīng)商，向

26、合格供應(yīng)商進(jìn)行詢價(jià)，經(jīng)價(jià)格、質(zhì)量等評(píng)估后，確定具體原材料的供應(yīng)商。銷售模式一般采取直銷的銷售模式，即直接向下游客戶銷售，以保證產(chǎn)品能夠直接進(jìn)入客戶，快捷響應(yīng)客戶需求。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低

27、的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途

28、徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異

29、性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而

30、購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常

31、工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總

32、價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服

33、務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體

34、力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)

35、值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品

36、的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)

37、行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消

38、費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一

39、部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)

40、部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣

41、告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合

42、營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如

43、何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，

44、企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈

45、利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知

46、識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)

47、室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化

48、而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)