纖維素醚行業(yè)與上、下游之間的關(guān)系分析

1、纖維素醚行業(yè)與上、下游之間的關(guān)系分析擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，

2、過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。纖維素醚行業(yè)概況纖維素醚是纖維素與醚化劑在一定條件下反應(yīng)生成的一系列纖維素衍生物的總稱，是纖維素大分子上羥基被醚基團(tuán)部分或全部取代的產(chǎn)品

3、。纖維素醚的主要基礎(chǔ)反應(yīng)物纖維素是一種豐富的天然有機(jī)可再生資源，主要來源于陸生、海底植物和動(dòng)物體內(nèi)。纖維素根據(jù)來源可分為兩大類：一類為棉、木、麻和各種秸稈等植物纖維素；另一類來自動(dòng)物細(xì)菌、海底生物和各類動(dòng)物體內(nèi)的動(dòng)物纖維素。對纖維素醚的工業(yè)生產(chǎn)來說，所用的原料纖維素主要是棉、木纖維素兩大類，其中棉纖維素主要是通過除去長絨后殘留在棉籽殼上長度小于10的棉短絨（纖維素含量約為65%-80%）經(jīng)精制工藝而制得的纖維素含量達(dá)到99.50%以上的棉漿粕；而木纖維素是不同種類木材（木材中通常含有35%-45%的纖維素）通過亞硫酸氫鹽工藝等方式加工制成纖維素含量較高的木漿。由于纖維素大分子存在鏈內(nèi)、鏈間氫鍵

4、，很難溶解在水和幾乎所有的有機(jī)溶劑中，但經(jīng)過醚化引入醚基團(tuán)，破壞了分子內(nèi)、分子間氫鍵，改善了其親水性，使其在水介質(zhì)中的溶解性大大提高。纖維素醚具備多種重要的性質(zhì)，具體包括：溶液增稠性，良好的水溶性，懸浮或乳膠穩(wěn)定性，膠體保護(hù)性，成膜性，保水性，粘合性，無毒、無味、生物相容性等。由于具備上述特性，纖維素醚在涂料、建筑材料、日化用品、油氣開采、制藥、食品、紡織、造紙等諸多領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。纖維素醚的分類1、按化學(xué)特性分類纖維素醚可以是單醚，也可以是混合醚，其性能具有一定差異。在纖維素大分子上有低取代的親水性基團(tuán)，如羥乙基基團(tuán)，就可以賦予產(chǎn)物一定的親水性；而對于憎水性基團(tuán)，如甲基、乙基等，只有中等取

5、代度才能賦予產(chǎn)物一定的水溶性。2、行業(yè)通用分類行業(yè)內(nèi)通常將纖維素醚產(chǎn)品按照離子型和非離子型纖維素醚進(jìn)行劃分，中國纖維素行業(yè)協(xié)會(huì)即下設(shè)離子型和非離子型纖維素醚兩個(gè)分會(huì)。非離子型纖維素醚包括HPMC、HEC、MHEC、MC、HPC等，多作為成膜劑、粘結(jié)劑、分散劑、保水劑、增稠劑、乳化劑和穩(wěn)定劑等，被廣泛應(yīng)用于涂料、建筑材料、日化用品、油氣開采、醫(yī)藥、食品、紡織、造紙等諸多領(lǐng)域，其中用量最大的是涂料和建筑材料領(lǐng)域。離子型纖維素醚主要是CMC及其改性產(chǎn)品PAC，相較于非離子型纖維素醚，離子型纖維素醚的耐溫性、耐鹽性及穩(wěn)定性較差，性能受到外界影響較大且易與部分涂料及建筑材料中含有的Ca2+反應(yīng)產(chǎn)生沉淀，

6、所以在建材、涂料領(lǐng)域應(yīng)用較少。但因其具有較好的水溶性、增稠、粘結(jié)、成膜、保持水分及分散穩(wěn)定性等特性，加上生產(chǎn)工藝成熟、制取成本相對較低，主要用于洗滌劑、油氣開采和食品添加劑等領(lǐng)域。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家政策支持行業(yè)發(fā)展國家發(fā)改委頒布的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）將“纖維素生化產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)”列入鼓勵(lì)類，屬于國家政策鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)。與此同時(shí)，近年來國家對環(huán)境保護(hù)愈發(fā)重視，不斷出臺(tái)各類環(huán)保政策法規(guī)，鼓勵(lì)化工行業(yè)綠色發(fā)展。國務(wù)院、國家發(fā)改委相繼頒布國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）石化產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃“十三五”揮發(fā)性有機(jī)物污染防治工作方案中對

7、涂料行業(yè)“油改水”進(jìn)行了強(qiáng)有力的政策調(diào)控。在國家嚴(yán)格控制溶劑型油性涂料生產(chǎn)與使用的政策環(huán)境下，水性涂料將成為涂料行業(yè)的發(fā)展趨勢，主要應(yīng)用于水性涂料的HEC產(chǎn)品也將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。（2）下游市場需求前景廣闊HEC作為重要的非離子型纖維素醚，被廣泛應(yīng)用于涂料、日化用品、環(huán)保材料、油氣開采、制藥、食品、造紙等領(lǐng)域。相較于全球市場諸多領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，國內(nèi)生產(chǎn)的中高端HEC產(chǎn)品目前仍主要應(yīng)用于涂料、日化等領(lǐng)域，而低端HEC產(chǎn)品則主要應(yīng)用于建筑材料領(lǐng)域，產(chǎn)品應(yīng)用范圍仍有進(jìn)一步拓展的空間。HEC產(chǎn)品的主要下游涂料市場在新房裝涂和舊房翻新需求保持增長的背景下，結(jié)合市場對環(huán)保型、功能型涂料的消費(fèi)升級(jí)，未來仍

8、具有較為廣闊的發(fā)展空間。日化用品市場在需求自然增長的同時(shí)，國產(chǎn)日化品的快速發(fā)展也將為HEC產(chǎn)品帶來新的市場機(jī)遇。在下游市場需求持續(xù)增長的同時(shí)，隨著工藝技術(shù)、生產(chǎn)管理水平的提升，國內(nèi)廠商憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、較高的性價(jià)比和完善的售前、售后服務(wù)，能夠與大型跨國廠商形成有力競爭。目前，立邦、三棵樹等主流涂料廠商在纖維素醚的采購選擇上均以外商產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品相結(jié)合的方式進(jìn)行，其中國產(chǎn)產(chǎn)品占比呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）技術(shù)工藝水平有待提升HEC下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，為滿足不同領(lǐng)域客戶的個(gè)性化要求，需要研發(fā)人員具備有機(jī)化學(xué)、合成工藝等方面的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也需要對下游應(yīng)用市場產(chǎn)品特性、應(yīng)用前景有

9、深入了解。目前，國內(nèi)行業(yè)內(nèi)具有復(fù)合型專業(yè)背景、對下游應(yīng)用理解深刻的研發(fā)人員仍然較為缺乏。由于HEC在國內(nèi)起步時(shí)間較晚，國內(nèi)企業(yè)存在科研基礎(chǔ)薄弱、研發(fā)投入不足、高級(jí)技術(shù)人才匱乏等問題，對長期戰(zhàn)略布局和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注不足。雖然近年來HEC行業(yè)在自主研發(fā)創(chuàng)新能力上有了長足進(jìn)步，部分企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，完成技術(shù)工藝突破且形成了一定的市場占有率，但與國際一流企業(yè)在高端產(chǎn)品尤其是特殊應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)工藝水平上，仍存在一定差距。（2）環(huán)保壓力持續(xù)增加HEC生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的“三廢”需經(jīng)處理達(dá)標(biāo)后才能對外排放，處理“三廢”的費(fèi)用增加了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本。特別近年來國家在環(huán)保方面提出了更高的要求，并加大了環(huán)

10、保執(zhí)法力度。從長遠(yuǎn)來看，環(huán)保要求的提高將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，具備符合環(huán)保要求的清潔生產(chǎn)工藝的企業(yè)將獲得更為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)這也有利于引導(dǎo)企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并加大研發(fā)投入，發(fā)展高科技、低污染的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。但短期內(nèi)，環(huán)保要求的不斷提高會(huì)加大HEC生產(chǎn)企業(yè)的成本壓力。行業(yè)與上、下游之間的關(guān)系1、上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系生產(chǎn)非離子型纖維素醚的主要原材料為棉漿粕（或木漿）等纖維素和化工原料，如環(huán)氧乙烷、醇類溶劑、氫氧化鈉、冰醋酸及其他輔料等。本行業(yè)的上游包括棉漿粕、木漿等纖維素加工企業(yè)以及化工原料生產(chǎn)企業(yè)。上述主要原材料價(jià)格波動(dòng)對纖維素醚的生產(chǎn)成本和售價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。纖維素醚下游行業(yè)覆蓋國

11、民經(jīng)濟(jì)的諸多領(lǐng)域，主要包括涂料、建筑材料、日化用品、油氣開采、制藥、食品、紡織、造紙等。2、上游行業(yè)發(fā)展對本行業(yè)影響纖維素醚是由纖維素經(jīng)過醚化反應(yīng)得來，而棉、木纖維素是自然界最為主要的纖維素，纖維素醚生產(chǎn)主要原材料即為棉漿粕和木漿。相較于木漿，棉漿粕聚合度更高，醚化反應(yīng)更為充分，中高端纖維素醚產(chǎn)品多選擇棉漿粕作為主要原材料。近年來，棉漿粕價(jià)格受上游棉短絨價(jià)格及供求關(guān)系影響，存在一定的價(jià)格波動(dòng)。行業(yè)市場概況1、全球非離子型纖維素醚市場概況從全球產(chǎn)能分布來看，2018年全球纖維素醚的總產(chǎn)量中，有43%來自亞洲（中國占亞洲產(chǎn)量的79%），西歐占36%，北美占8%。從全球纖維素醚需求量來看，2018年

12、全球纖維素醚消費(fèi)量約為110萬噸，2018至2023年，纖維素醚的消費(fèi)量以年均2.9%的速度增長。全球纖維素醚總消費(fèi)量近一半為離子型纖維素（以CMC為代表），主要用于洗滌劑、油田助劑和食品添加劑；約三分之一為非離子型甲基纖維素及其衍生物（以HPMC為代表），其余六分之一為羥乙基纖維素及其衍生物和其他纖維素醚。非離子型纖維素醚需求增長主要由建筑材料、涂料和食品、醫(yī)藥、日化領(lǐng)域的應(yīng)用驅(qū)動(dòng)。從消費(fèi)市場區(qū)域分布來看，亞洲市場是增速最快的市場，2014-2019年亞洲纖維素醚需求的年復(fù)合增速達(dá)到8.24%，其中亞洲的主要需求來自中國，占全球整體需求的23%。2、國內(nèi)非離子型纖維素醚市場概況在國內(nèi)，以CM

13、C為代表的離子型纖維素醚發(fā)展較早，形成了較為成熟的生產(chǎn)工藝和較大的產(chǎn)能規(guī)模。據(jù)IHS數(shù)據(jù)顯示中國生產(chǎn)商已占據(jù)全球近一半基礎(chǔ)CMC產(chǎn)品的產(chǎn)能。非離子型纖維素醚在我國發(fā)展起步相對較晚，但發(fā)展速度較快。經(jīng)過多年發(fā)展，中國非離子型纖維素醚市場取得了長足進(jìn)步，其中建材級(jí)HPMC在2021年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到11.76萬噸，產(chǎn)量為10.43萬噸，銷量為9.75萬噸，該類產(chǎn)品已經(jīng)形成了較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和本土化優(yōu)勢，基本實(shí)現(xiàn)了。但對HEC產(chǎn)品而言，因我國研發(fā)生產(chǎn)起步較晚，且該產(chǎn)品生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜、技術(shù)壁壘相對較高，導(dǎo)致目前HEC國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)能、產(chǎn)銷量規(guī)模較小。但近年來隨著國內(nèi)企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，提升工藝水平并積極開拓

14、下游客戶，產(chǎn)銷量增速較快。根據(jù)中國纖維素行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國主要內(nèi)資企業(yè)HEC（納入行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)、全用途）設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.90萬噸，產(chǎn)量1.73萬噸，銷量1.68萬噸。其中產(chǎn)能較2020年同比增長72.73%，產(chǎn)量同比增長43.41%，銷量同比增長40.60%。HEC作為添加劑其銷量受下游市場需求影響程度較高，涂料行業(yè)作為HEC最為主要的應(yīng)用領(lǐng)域，其產(chǎn)量、市場分布與HEC行業(yè)有著較強(qiáng)的正相關(guān)性。從市場分布來看，涂料行業(yè)市場主要分布在華東江浙滬地區(qū)、華南廣東、東南沿海及西南四川等地區(qū)，其中江浙滬及福建地區(qū)涂料產(chǎn)量占比約32%，華南廣東地區(qū)占比約20%以上。HEC產(chǎn)品的市場也主要集中于江浙

15、滬、廣東和福建地區(qū)。HEC目前主要用于建筑涂料，但從其產(chǎn)品屬性上適用于各類水性涂料。2021年，中國涂料全年總產(chǎn)量預(yù)計(jì)約為2,582萬噸，建筑涂料和工業(yè)涂料產(chǎn)量分別為751萬噸和1,831萬噸，水性涂料目前在建筑涂料中約占90%，在工業(yè)涂料中約占25%，以此測算我國2021年水性涂料產(chǎn)量約為1,133.65萬噸。理論上HEC在水性涂料中添加量為0.1%至0.5%，按均值0.3%計(jì)算，假設(shè)全部水性涂料均以HEC作為添加劑，則全國涂料級(jí)HEC需求量約為3.40萬噸。行業(yè)發(fā)展歷程1、非離子型纖維素醚行業(yè)發(fā)展歷程1905年，世界首次實(shí)現(xiàn)了纖維素醚化，采用硫酸二甲酯與堿溶脹的纖維素進(jìn)行了甲基化。非離子型

16、纖維素醚由Lilienfeld于1912年獲得專利，Dreyfus（1914年）和Leuchs（1920年）分別得到水溶性和油溶性纖維素醚。Hubert于1920年制得HEC。在20世紀(jì)20年代早期，羧甲基纖維素在德國實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。1937年至1938年美國實(shí)現(xiàn)了MC和HEC的工業(yè)化生產(chǎn)。1945年后，纖維素醚的生產(chǎn)在西歐、美國及日本迅速擴(kuò)展。經(jīng)過近百年發(fā)展，非離子型纖維素醚已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)普遍使用的化工原材料。在非離子型纖維素醚的生產(chǎn)工藝水平、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域等方面，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家仍存在一定差距。在生產(chǎn)工藝方面，歐洲、北美、日本為主的發(fā)達(dá)國家技術(shù)、工藝相對成熟，以生產(chǎn)涂料、食品、醫(yī)藥等高端

17、應(yīng)用產(chǎn)品為主；發(fā)展中國家則以CMC和HPMC等需求量大、工藝難度要求相對較低的纖維素醚產(chǎn)品生產(chǎn)為主，并以建筑材料領(lǐng)域?yàn)橹饕M(fèi)市場。在應(yīng)用領(lǐng)域方面，歐美等發(fā)達(dá)國家由于起步較早、研發(fā)實(shí)力雄厚等因素，其纖維素醚產(chǎn)品已經(jīng)形成了較為完整和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，下游應(yīng)用范圍覆蓋國民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域；而發(fā)展中國家由于纖維素醚行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，應(yīng)用范圍小于發(fā)達(dá)國家，但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐漸提升，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，應(yīng)用范圍不斷拓展。2、HEC行業(yè)發(fā)展歷程HEC是一種重要的羥烷基纖維素，也是世界范圍內(nèi)生產(chǎn)量較大的一種水溶性纖維素醚。采用液體環(huán)氧乙烷作為醚化劑制備HEC開創(chuàng)了纖維素醚生產(chǎn)的新工藝，相關(guān)核心技術(shù)工藝、產(chǎn)能

18、主要集中于歐美、日本、韓國的大型化工廠商。我國HEC最早于1977年開始由無錫化工研究所、哈爾濱化工六廠等進(jìn)行研制，此后隨著我國非離子型纖維素醚工業(yè)的發(fā)展完善和市場的健全，部分纖維素醚廠商開始自主研發(fā)生產(chǎn)HEC產(chǎn)品。但因工藝技術(shù)相對落后、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差等因素，未能與國際廠商形成有效競爭。近年來，銀鷹新材等國產(chǎn)廠商逐步突破技術(shù)壁壘、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，形成了穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品的量產(chǎn)能力并被下游廠商納入采購范圍，不斷推進(jìn)進(jìn)程?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的

19、分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶

20、的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值

21、，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了

22、價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)

23、、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在

24、促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千

25、秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。

26、”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”

27、。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需

28、要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營

29、銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚

30、會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買

31、與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之

32、為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司

33、之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包

34、括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營

35、信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）

36、無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多

37、渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三

38、部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營

39、銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額

40、）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Leg

41、end”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌

42、擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡

43、具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品

44、方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的

45、時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影

46、響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共