設計心理的微觀分析

1、設計心理學張立陽 王 杰 主編出版社一、年齡與設計心理Contents 目 錄三、個性與設計心理四、家庭與設計心理二、 性別與設計心理教學目的教學重點教學難點課程導入通過本章節(jié)學習使學生了解設計消費的年齡、性別、個性、家庭因素的等影響,掌握設計產(chǎn)品與設計心理之間的關系，并能根據(jù)產(chǎn)生消費個體影響的心理因素設計出具有市場價值的產(chǎn)品。設計心理學在產(chǎn)品人性化設計中的運用。掌握影響消費者行為的年齡、性別、個性、家庭因素，理解掌握設計心理的微觀因素，能夠運用相關原理進行設計。設計的核心理念是產(chǎn)品為人而設計，全面地研究消費者個體心理的理論體系，在產(chǎn)品操作界面等細節(jié)上做出相應調整，迎合消費者的心理需求，使人性

2、化設計更具針對性和科學性，從而引導設計滿足消費者個體心理。微觀的英文是“Micro，原意是“小。微觀與“宏觀相對。在社會科學或者廣義的概念上，宏觀是指從大的方面、整體的方面去觀察，微觀是指從小的方面、局部的方面去觀察。而設計心理的微觀分析，那么指的是從小的、局部的方面去分析影響消費者，主要是影響消費者行為的個體因素，這些影響因素主要有消費者的年齡、性別、個性、家庭四個方面的因素。一、年齡與設計心理年齡是一種自然標志，一個人出生以后，隨著日月流逝，年齡也隨之增長，這是不可抗拒的自然規(guī)律，因此，人將處在不同的年齡階段，而在社會開展中也總是有不同年齡的人。不同年齡階段的消費者因生理、心理及社會經(jīng)歷的

3、差異，就會形成各種各樣的消費心理和消費行為。所以研究和了解不同年齡階段的消費者有助于產(chǎn)品的設計和銷售。根據(jù)消費者不同的年齡，可將商品市場劃分為：兒童與兒童用品市場；青年與青年用品市場；中老年與中老年用品市場。一兒童與兒童用品市場1. 兒童的消費特點兒童在?現(xiàn)代漢語詞典?第五版中的定義是：較幼小的未成年人年紀比“少年小。其中“少年指“人十歲左右到十五六歲的階段。因此這里所說的兒童，就是廣義上的兒童，指的是未成年的人。包括新生兒期、乳兒期、嬰兒期、幼兒期、兒童期、少年期等圖5-1、圖5-2。圖5-1這一時期的消費特點是：1消費能力逐步提高。主要表現(xiàn)以下幾個方面：在本能性消費逐漸趨于成熟的同時，社會

4、性消費也得到了很大開展，尤其到學前時期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理，學齡兒童的社會性需要更是豐富多樣。單純模仿性的消費逐步轉變?yōu)閭€性化和獨立自主的消費。依賴性消費逐漸減弱，而自主建議性消費那么迅速開展。圖5-22消費需求日益復雜。表現(xiàn)為：消費內容和范圍飛速擴展，由過去單一的生活必需品消費逐漸向社交的、精神的、心理的消費品擴展，消費內容逐漸接近于成人。 對消費品的質量外觀、顏色和功能逐步產(chǎn)生了更高的要求，希望購置的商品不僅好玩而且好用。 消費動機日趨多樣化。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費動機逐漸居于主導地位，而生理性消費動機那么退居次要地位。2兒童期的心理開展變化趨勢1從純生理需要逐漸開展為

5、帶有社會性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，并純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長，逐漸開展為社會性需要，到了童年期的兒童可以獨立完成一些簡單的消費活動了。 2從模仿型消費逐漸開展為帶有個性特點的消費。學前期道德模仿性相當強，隨著年齡的增長，逐漸開展為帶有個性的消費，購置活動具有明確的目標和意向。所以，我們平時所看到的年齡較小的兒童一般是別人買什么，他也跟著買什么，而年齡較大的兒童要買什么往往有自己的主見圖5-3。 3消費情緒從不穩(wěn)定開展到比較穩(wěn)定。兒童的消費情緒極不穩(wěn)定，易受他人的影響，尤其在學前期，但隨著年齡的增長，意志也逐漸增強，消費情緒也日趨穩(wěn)定。圖5-33. 兒童用品市場分析與設計我們國

6、家兒童數(shù)量比重占總人口的30%左右。自從國家實行獨生子女政策以后，使得兒童在家庭中的地位越來越高。根據(jù)相關部門的調查，家庭消費40%的開支是用在兒童身上的。所以，開發(fā)兒童用品市場具有較大的潛力，并且容易找到開發(fā)的工程，但是目前并沒有得到全面開發(fā)。1根據(jù)不同對象，采取不同策略。少年兒童是一個人一生成長最迅速的階段，生理心理變化快，不同的階段其心理、行為特點都不一樣，如乳嬰期、幼兒期、童年期、少年期的兒童，每個階段的行為特點都有明顯的差異。2注重商品外觀，增強商品吸引力。少年兒童雖然已能進行簡單的邏輯思維，但直覺的、具體的形象思維仍能起主導作用，對商品優(yōu)劣的判斷仍較多地依賴商品的外觀形象。因此，企

7、業(yè)在兒童用品的造型、色彩等外觀設計上，要考慮兒童的心理特點，力求造型奇特、活潑有趣、色彩斑斕、形狀各異、包裝精美等圖5-4、圖5-5。圖5-4 圖5-53注重廣告宣傳的形象性和生動性。兒童的消費情緒和消費行為容易受到外界環(huán)境的影響，電視廣告是影響兒童消費情緒和消費行為的主要媒體。根據(jù)兒童的心理特點，在兒童用品的廣告創(chuàng)意中，主要應采用直觀、形象的方式。訴諸形象而非訴諸文字、訴諸感性而非訴諸理性，通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面、天真的意趣、夸張的造型，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮?；虿捎米兓?、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理。如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創(chuàng)造一種

8、荒唐的意境、離奇的情節(jié)，還可利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛的明星代言進行消費誘導，渲染擁有這種產(chǎn)品而得到的樂趣和優(yōu)越感圖5-6。4樹立品牌形象。少年的記憶力很好，一些別具特色并為其喜愛的品牌、商標或商品造型，一旦被其認識就很難忘記；反之，如果他們對商品產(chǎn)生不良印象，甚至厭惡情緒，那么很難改變。 開發(fā)和研制兒童用品市場，一方面應根據(jù)兒童心理設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，另一方面還要把握家長的消費心理。圖5-6圖5-7中的鍵盤是專為兒童設計的，在色彩上運用鮮亮的顏色，給兒童以視覺的沖擊力，用以激發(fā)兒童的興趣。圖5-7圖5-8、圖5-9所示的是一個兒童嘴用的注射器。我們知道當兒童面對藥物時總是充滿恐

9、懼和害怕的心理，情節(jié)嚴重的還要大哭大鬧，研究發(fā)現(xiàn)：70%的家長認為給孩子服用藥時不能到達準確的劑量，并且藥物的味道更使得兒童產(chǎn)生抵觸的心理。圖中所設計的卡通動物的注射器的形狀，外形可愛顏色鮮艷，比起在醫(yī)院用的注射器兒童更容易接受，并且給家長也帶來了方便，使他們可以給孩子服用準確劑量的藥物，而且也能解決藥物味道的問題，因為裝在里面的藥物的長嘴可以通到孩子口腔深處，防止孩子去品嘗，激發(fā)下咽反射，從而順利將藥物服用下去。圖5-8 圖5-9二 青年與青年用品設計1青年的消費特點青年時期的青年可能是最“不忠誠的消費者，他們喜歡追求新鮮刺激，消費變化多端，不容易掌握。青年人的心理其實十分矛盾，他們一方面積

10、極“追求自我，喜歡突出自己；另一方面卻對同學團體有很高的認同性，喜歡做每個年輕人都做的事。中國目前大約有三億多青年消費者，約占全國總人口的1/4多。人生的這個階段是最富有創(chuàng)造性和追求獨立性的階段。其消費特點表現(xiàn)為：第一，消費能力很強，市場潛力大。第二，消費意愿強烈，具有時代感和自我意識。青年消費者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。概括起來就是“人無我有，人有我優(yōu)。這是一種典型的標新立異、爭強好勝、表現(xiàn)自我的心理。例如對 的使用，他們就是喜歡多功能的、時尚的，因此現(xiàn)在也出現(xiàn)了一批又一批的時尚電子產(chǎn)品圖5-10。第三，消費行為易于沖動，富

11、有情感性。第四，消費心理好奇、好勝、狂熱，但判斷能力差。圖5-102青年期的消費心理開展變化特點1由單一向多樣開展。例如青年在穿著上，由過去的藍色布到現(xiàn)在的五顏六色。至于款式，也是多種多樣的，像過去的中山裝在青年身上是很難見到了。例如現(xiàn)在特別多的時尚牛仔褲，對于牛仔上面有洞口的，年輕人以為這是前衛(wèi)和時尚圖5-11。圖5-112由低檔向高檔開展。高檔的標志是青年人追求名、特、優(yōu)、新。食品要營養(yǎng)型的，要保健型的。3由家庭消費向社會消費開展。有不少按傳統(tǒng)在家內消費的，有的已開始轉向社會。比方家中來親戚，從來都是在家中招待，如今許多城市居民是到飯店接待。包括春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，過去不在家中過節(jié)是犯忌的

12、，現(xiàn)在成群結隊地要到千里以外的旅游勝地過節(jié)。3青年用品市場分析與設計青年人數(shù)大約占我國人口的33%，而且加上青年人的消費能力強的因素，組成了我國市場上一支舉足輕重的消費隊伍。青年人的消費內容豐富多樣，但是幾乎沒有為他們所特有的商品，所需產(chǎn)品數(shù)量較少。所以，區(qū)分青年用品市場，不僅要分析青年的消費內容，而且要分析青年人的消費方式和消費特點。青年人的消費是以求新求奇的消費傾向和求美、求名的消費動機以及沖動性的購置行為而表現(xiàn)出來的。求新求奇，即新奇偏好，是指在購置過程中對新產(chǎn)品和奇特產(chǎn)品的向往追求，這種求新求奇的傾向，實質上是青年人求知欲、創(chuàng)造欲在消費心理上的反映。在消費活動中，他們購置的商品，不但要

13、求產(chǎn)品造型美觀，還注重包裝、裝潢、色彩的美感，至于產(chǎn)品價格的上下他們似乎不在意。包含現(xiàn)在很多人都會喜歡非主流的裝飾、圖片、打扮等，認為這就是他們所要的美圖5-12。圖5-12另外，購置動機的炫耀欲和同調性也很突出。所以，設計青年消費用品時，應當以審美價值和威望名譽價值為主，從造型到包裝、商標都反映出優(yōu)美、名貴。青年人沖動性的購置行為是指他們購置行為迅速、果斷、反響快、購置過程短，不需要長時間的考慮，只要他們認為合意的商品，即使預先沒有購置方案或暫時沒有購置力，他們也會想方設法迅速做出決定。青年人易受廣告宣傳的影響，所以，生產(chǎn)廠家一定要注意青年消費者的心理特點，通過行之有效的廣告使得產(chǎn)品促銷數(shù)量

14、提高。4對企業(yè)營銷的啟示贏得青年，就贏得未來，這在商戰(zhàn)中同樣適用。在市場的競爭中，哪個企業(yè)能抓住青年消費群體，哪個企業(yè)就能占有更多的市場份額，就能在市場的競爭中贏得優(yōu)勢。青年人消費行為中所表現(xiàn)出來的鮮明的消費心理特征，為工商企業(yè)有效的組織生產(chǎn)與推銷產(chǎn)品提供了重要的依據(jù)。總之，青年是一個既有購置能力又有巨大潛力的消費群體，企業(yè)在充分了解青年人的消費心理特征的根底上，采取與之相適應的營銷策略，就能引導和滿足青年人的健康情趣和合理的需求，使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中立于不敗之地。三中老年與中老年用品市場我國是世界上人口最多的國家，也是世界上老年人口最多的國家，還是世界人口老齡化速度最快的國家之一。在我國中老

15、年消費者是年齡區(qū)間最大的一組，包括中年人，又包括老年人，中年人指的是4565歲的人，而老年人指的是65歲以上的人。中老年消費者作為一類特殊的消費者群體同其他消費群體相比，具有其自身的特點，充分認識這些特征，是研究制訂營銷策略開發(fā)老年市場的關鍵。1中老年的消費特點1對商品和品牌忠誠度高。2要求商品物美價廉。3注重方便追求實用。圖5-13所示為一款老年人使用的 。這款 和我們平時用的 在外觀上有一定的不同，它的顯示屏幕小，鍵盤數(shù)字比較大。這樣設計的目的是因為中老年人不會像青年人那樣經(jīng)常發(fā)短信，他們只是要求簡單的通話功能即可，而且鍵盤數(shù)字較大，中老年人也容易看清楚。在使用中，對那些有使用要求或需要閱

16、讀說明后再使用的商品，特別是對家用電器商品的各種開關、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。一項非正式調查說明，除少數(shù)文化程度較高的老年人外，大多數(shù)老年人對現(xiàn)在的商品包裝上的各種文字說明均不閱讀，只是根據(jù)個人原有的生活經(jīng)驗或由子女代為說明后才使用，這種求方便心態(tài)也使老年消費者容易成為假冒偽劣商品受害者的重要原因之一。老年消費者對消費便利性的追求還表達在對效勞質量的追求上，在購置方式的選擇上，老年消費者多項選擇擇在大商場和離家較近的商店購置。他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品。更希望在購置過程中，商家能夠提供方便、良好的購物環(huán)境和周到的效勞，如商品咨詢、導購效勞、運動較慢的自動扶手電梯和

17、舒適的休息環(huán)境等。4中老年人消費觀念的變化。隨著社會經(jīng)濟的高速開展，中老年人消費觀念和消費方式已經(jīng)有了很大的轉變，這種轉化在中年人中已經(jīng)逐步適應。比方，“吃講營養(yǎng)、穿講漂亮、用講高檔的消費方式已逐步取替的舊的消費模式。再就是他們在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等消費方面有著較強烈的消費興趣。這種轉化也在一定程度上影響老年人，使更多老年人從“看不慣向“看得慣轉化。由于這種轉變使得中老年用品市場發(fā)生了巨大的變化，過去中老年市場不活潑，如今也日趨活潑起來，這是設計人員必須重視的市場動態(tài)。2中老年用品市場分析與設計1 擴大市場。生產(chǎn)廠家應從降低本錢、提高質量和產(chǎn)品功能入手，努力擴大自

18、己產(chǎn)品的市場占有率。我國人口中，中年人占1/3，老年人占8%，由于中老年人年齡跨度大，又有長期穩(wěn)定的需求，這組人組成的市場是相當巨大的。中老年市場和中老年產(chǎn)業(yè)同老齡化問題一樣，已經(jīng)成為當前社會熱點問題。對于中老年人的產(chǎn)品設計，即要注意到一般的需求特點，又要看到改革開放對傳統(tǒng)消費模式的沖擊。設計中老年人采用的新產(chǎn)品，一般要滿足其求實、求廉的心理，符合群眾化的從眾心態(tài)。(2中老年服裝市場的開發(fā)。隨著生活水平的提高和觀念的更新，不少老年人的穿著意識不斷更新。新款西裝、毛呢風衣、高檔羊毛衫、電腦繡花襯衫等服飾正進入老年人的消費范疇，他們也想把自己打扮得年輕些，但現(xiàn)在到處都存在中老年買衣難的問題。許多人

19、總以為老年人只能穿藍、灰、深等暗淡色的衣服，其實，只要樣式得體，老年人也歡送色澤更鮮艷的服裝。在國外老年消費者往往選擇更花哨的服裝，以彌補肌膚風韻的消退。所以我國中老年服飾市場大有潛力圖5-14。圖5-143中老年人對健康的重視。從中老年人生理開展的特點來看，他們對健康的需求更為重視，保健用品對于中老年人具有極大的吸引力，這包括各種保健品、體育用品、家用治療器等。近年來，我國的保健商品有了極大開展，出現(xiàn)許多新穎的產(chǎn)品。比方，模擬氣功治療儀、磁療系列產(chǎn)品、化裝品等，都很受歡送。看來，營銷廠家假設能開發(fā)出能滿足老年人消費需求的保健類商品，一定能展現(xiàn)出較好的前景?，F(xiàn)在央視廣告及各大電視臺中熱播的黃金

20、伙伴和腦白金等，也是抓住了現(xiàn)在老年人對健康的重視圖5-15和圖5-16。圖5-15 圖5-164外來因素的影響。由于一些外來文化和青年消費的示范效應，中老年消費觀念正在無形地發(fā)生轉化，中老年的消費自我壓抑將逐步縮小，再加上我國獨生子女政策的實施，中年人的家庭負擔逐步減?。焕夏耆穗x退休生活的豐富化，使他們的消費內容也日趨復雜。這些新的動向說明：中老年人的消費活動在逐步增強，消費要求日趨豐富，消費決策將從求實求廉的動機向求新、求美的動機轉化。所以，設計和生產(chǎn)中老年消費品，應當超越傳統(tǒng)的設計思想，從滿足人們高層次的審美自尊等精神需求著眼，以便占據(jù)未來的中老年用品市場。二、 性別與設計心理一性別在心理

21、上的差異消費心理是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。男女消費者在消費過程中的行為是不一樣的，這是因為男女心理有一定的差異。所以，分析男女性別在心理上的差異，有助于我們進一步了解男女在消費過程中的消費行為的差異，以此來幫助我們設計產(chǎn)品。分析男女性別在心理上的差異，主要從以下幾個方面去研究：男女兩性的思維差異、男女兩性的情緒差異、男女兩性的記憶差異和男女兩性的個性差異。1男女兩性的思維差異所謂思維，是指人腦對客觀現(xiàn)實概括的和間接的反映，它反映的是事物的本質和事物間規(guī)律性的聯(lián)系。思維包括分析、綜合、比較、抽象、概括判斷和推理等根本過程，其中分析和綜合是根本過程，分析是將事物的

22、組成局部和個別特征通過神經(jīng)活動區(qū)分開來；而綜合那么是將事物的各個成分和個別特征聯(lián)系起來，結合成為一個整體。男女兩性的思維有著明顯的差異，最突出的就是思維能力的差異。例如，在工作崗位上，一般情況下，女性從事的是文秘、教育等和文科相關的事業(yè)，而男性那么多從事科學研究、網(wǎng)絡以及領導地位的工作。這是因為女性在思考問題時較為感性，且多習慣用形象的方法思考問題；而男性那么思考問題較理性，且多用邏輯的方法思考問題。2男女兩性的情緒差異所謂情緒，指的是伴隨著認知和意識過程產(chǎn)生的對外界事物的態(tài)度，是對客觀事物和主體需求之間關系的反響。是以個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。男女由于性別不同，產(chǎn)生的心理上的需求

23、也是不同的，因此男女兩性的情緒也有不同之處。首先，女性相對于男性而言比較膽子小，遇事常思前想后；而男性那么是膽子大，做事堅決、果斷。其次，女性那么是喜歡觸景生情，容易被其他事物感動，男性那么較少這樣。最后，就是女性的從眾心理較強，容易受到他人的影響，因此在消費過程中容易受廣告和其他消費者的影響。3男女兩性的記憶差異記憶代表著個人對過去活動、感受、經(jīng)驗的印象累積。由于男女兩性的生理結構不同，所以，男性和女性在記憶方面存在明顯差異。女人能記住各個紀念日的準確日期，男人雖常常記不住紀念日的日期，卻能記住一大串數(shù)字和事實。這在學校的男女學生上表達得更為明顯，比方說女生文科好，喜歡背語文、英語、歷史、地

24、理、政治等；男生理科好，那么喜歡做數(shù)學題、化學題、物理題等。這就是因為女生喜歡描述性記憶，而男生喜歡用邏輯的方法來記憶。此外，女性對于男性而言有較強的情緒記憶能力，這是因為女性喜歡觸景生情，所以在設計產(chǎn)品的過程中一定把握好女性消費者的這種心理特點。4男女兩性的個性差異個性就是一個人在思想上、性格上、品質上、情感上、態(tài)度上等方面不同于其他人。男女因為性別的不同在個性上也是有所不同的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是男性的自信心要強于女性。例如在工作崗位上男性的自信心都明顯高于女性，這也是因為女性膽子小的原因。二是男性相對于女性而言比較粗暴和具有挑戰(zhàn)性。最常見的是男孩喜歡刺激性的運動，而女孩那么是喜歡

25、像瑜伽一類的優(yōu)雅鍛煉。三是男性比女性更具有支配性。這一方面在我國現(xiàn)代社會中表達得并不是太明顯了，但是在男尊女卑的國家仍然表現(xiàn)很明顯。二女性消費心理分析與設計女性消費心理是指女性消費者在購置商品和消費時具有的種心理狀態(tài)。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即2050歲這一年齡段的女性。由此可見女性用品市場顯得更為重要。女性消費心理的特點主要表現(xiàn)在: 1強烈的購置動機女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購置活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購置決策，而且家庭觀念比較強，她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因而在購置生活必需品中有強烈

26、的動機。2求實的購置心理求實心理消費者的最大心理特點是理性消費, 不易受廣告和促銷人員的影響。在進行購置決策時, 非常重視產(chǎn)品實實在在的效果, 往往對產(chǎn)品的各方面信息都很關注,尤其是在已婚女性中，要權衡一家的消費，總是精打細算。她們購置時講究經(jīng)濟實惠，挑選商品時仔細，甚至有時斤斤計較。例如，在自由市場上購商品時，稱量時要“高頭，算錢時“去掉零頭，拿走時要點“綴頭。3富于聯(lián)想，具有濃厚的感情色彩女性心理特征之一是感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于夢想、聯(lián)想，因此購置動機帶有強烈的感情色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到自己孩子穿上這套服裝會是什么樣子，從而引起積極的心理活動，產(chǎn)生喜歡、

27、偏愛等感情，促發(fā)購置動機。 4從眾心理從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。女性的從眾心理比男性強，在消費行為中，女性易受市場環(huán)境氣氛感染，也容易被他人的行為左右。比方，有許多人搶購某種商品，她也參加搶購，不管所搶購的商品是否有用；女友們說某雙鞋不好看，甚至是自己很喜歡的鞋子，她也會疑心自己的判斷放棄購置鞋子。例如，許多商店為了招徠顧客，用耀目大字標明“減價商品、“處理商品、“出口轉內銷等，這些往往對女性具有特別吸引力。通常情況下，多數(shù)人的意見往往是對的。從眾服從多數(shù)，一般是不錯的；但缺乏分析，不作獨立思考，不顧是非曲直的一概

28、服從多數(shù)，隨大流走，那么是不可取的。5自信心不強由于女性做事思前想后的特點，所以在消費過程往往會把女性自信心不強的一面表現(xiàn)得淋漓盡致，即使是再喜歡逛街的女性，在確定購置的時候都會猶豫不決，心理反復地進行較量，最終才決定是否購置。此外，女性在購置商品后反悔的也是占多數(shù)，在商場里退換商品的也多是女性。6愛美心理俗話說“愛美之心，人皆有之，這表達在生活的方方面面，但是要說男女愛美心理的比較，那當然應該說是女性要比男性更為愛美。這主要表達在女性的服飾和妝容上，一般情況下，女性會花費大量的時間和金錢購置漂亮、時尚、前衛(wèi)的服裝和配飾，并且在化裝品的選用上也會選擇高檔的、化學元素含量少的產(chǎn)品，她們用這些裝飾

29、和化裝品把自己打扮得漂亮、美麗、動人。所以女性的產(chǎn)品設計師一定把握女性的這種愛美心理，在產(chǎn)品的設計上設計出更能表達女性美麗的特點圖5-17至圖5-19。圖5-17 圖5-18 圖5-197注重直觀很多女性在購置產(chǎn)品時都比較注重商品的外表和直觀，她們對商品的評價富于形象思維。色彩鮮明的包裝和富有美感的櫥窗設計會引起消費者的注意，產(chǎn)生好感并進而激起她們強烈的購置欲望，她們對產(chǎn)品的造型和外表十分挑剔，有時會因為產(chǎn)品的商標沒有貼正，外包裝有一點弄臟而放棄購置。8講究服飾正因為女性的愛美心理所以在服裝的購置上也比較講究，她們希望通過服裝來表達自己的氣質、表達自己的內涵和修養(yǎng)。在服裝市場上我們不難可以看到

30、女性的服裝在樣式、花色、款式上要遠遠多于男性的服裝，所以女性在服裝的選擇上多樣的。在購置服飾時，她們會購置一些能表達自己美麗的且與眾不同的服飾，追求的是“人無我有的特點。三男性消費心理分析與設計1男性的購置動機首先，購置動機形成迅速、果斷，具有較強自信性。即使是處在比較復雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速做出決策。其次，購置動機具有被動性。在許多情況下，購置動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等。2男性的嗜好男性在購置商品時，大多數(shù)是對具有明顯男性特征的商品感興趣，比方說香煙、酒類、服裝等。除此之外，男性還比較喜歡運動型的商品，如運動服、籃球、臺球、棋

31、牌等，還有的基于對釣魚的愛好和集郵的愛好等，購置相關的產(chǎn)品。所以在了解男性的消費時要把握男性對嗜好的重要性圖5-20至圖5-25圖5-20 圖5-21 圖5-22 圖5-23 圖5-24 圖5-253男性的求便心理求便心理是男性在購置時表現(xiàn)的一個方面，主要表現(xiàn)在男性在購置商品時會比較喜歡選擇離家近的商店和超市進行購置，而且在購置的數(shù)量上，喜歡夠買較多的商品以便長時間使用，這都是男性求便心理的表現(xiàn)。除此之外，還表現(xiàn)在男性在購置時不喜歡人多的地方，因為排隊時間長會令他們厭倦。 4男性的自尊心理社會上每個人都會有自尊心和要面子的心理，如果從男女的性別上來比較，男性的這種自尊心和要面子心理要遠遠高于女

32、性，例如，男性在購置商品時，假設夠買的商品價格過高，他們一般也不會像女性那樣討價還價。除此之外，男性也不愿意其他人說自己小氣或者可憐自己，即使購置的商品上當受騙了，也不會像女性那樣抱怨連連。5男性的做東心理做東在男性中也是突出的一個特點，最常見的做東表現(xiàn)就是：大家在一起去飯店聚餐吃飯，男性們總是搶著去付賬。他們最不喜歡別人說自己吝嗇，平時他們寧愿自己節(jié)省簡約，在自己的親人、朋友和同事面前都會大方，并且在贈送禮品上也要拿得出手等。6男性的家庭消費觀男性的家庭消費觀表現(xiàn)在以下幾個方面：一方面，男性在自己和妻子孩子的服裝消費上，更為注重妻子和孩子的服飾，這是因為妻子和孩子的穿戴從一定程度上反映著男性

33、的經(jīng)濟實力和社會地位。另一方面，在家庭的消費上，如果是購置較大件商品或者是較貴商品時，男性會有最終決策權，因為他們不像女性那樣容易受到廣告的影響，從而做出沖動的購置決策。三、個性與設計心理任何人都有自己的個性。正因為每個人的個性不一樣，所以在消費行為上也存在著一定的差異，主要是從興趣愛好、氣質、性格和能力等方面來表達。一 興趣愛好與設計心理1興趣的含義及形成所謂興趣，指的是人對事物喜好和關切的情緒，它表現(xiàn)為人們對某件事、某項活動的態(tài)度和積極的情緒的反映，是個性的一個重要的內容。每個人都有自己的興趣愛好，表現(xiàn)在生活的方方面面。但是興趣不是一出生就有的，它是通過后天的實踐培養(yǎng)起來的。2消費者的興趣

34、這里“消費者興趣，指的是消費者在購置商品時，對某一商品的認識傾向。而特殊的認識傾向指的是在認識過程中所具有的穩(wěn)定的指向、趨向、偏好，并能持續(xù)較長的時間。特點有以下幾個方面:1傾靠性指向性。主要是指人們的興趣永遠傾靠于某一種事物。2持續(xù)性持久性。主要是指人們對某一興趣持續(xù)的時間問題，如時間有長有短。3差異性廣泛性。這里主要是指消費興趣范圍的大小和多少。4效果性效能性。主要是指興趣對消費者的活動所產(chǎn)生的實際效果的大小。3. 消費者興趣的類型1愛好型。是指消費者對某一商品的喜好，從而形成的一種愛好的興趣。2固定型。是指消費者在久而久之的消費過程中，經(jīng)過屢次的消費經(jīng)驗選擇某一產(chǎn)品或某一品牌作為自己的固

35、定型的消費興趣。3廣闊型。是指消費者的興趣愛好比較廣，在消費時容易受到廣告的影響，在購置時品牌多樣，購置興趣廣。4隨便型。是指消費者在購置商品時，沒有明確的消費商品，對商品沒有明顯的愛好，在購置商品時較隨便和隨意。4消費者興趣對購置的影響第一，興趣有助于消費者為未來的購置活動作準備，例如對汽車有興趣的人，可能會為購車作長期的準備工作。 第二，興趣能使消費者易于作出購置決定，促進購置行動。例如喜歡綠茶的消費者無疑縮小了在購置飲品時的選擇范圍。 第三，興趣可以刺激消費者對某種商品重復購置或長期使用。二消費者氣質與設計心理1. 消費者氣質的含義及特點氣質，俗稱脾氣，是指人的典型的、穩(wěn)定的個性心理特征

36、。表現(xiàn)為心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等心理的動力特征。氣質主要表現(xiàn)出人的心理過程兩個方面的特點：一方面是心理過程的動力性包括速度、強度和穩(wěn)定性，如情緒的強弱、知覺的敏銳性、意志的努力程度與耐久性、言語的速度等；另一方面是心理過程的指向性，如有些人傾向于外部的事物，從外界獲取新的事物；有些人那么傾向于內部，經(jīng)常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象等。2氣質的類型1興奮型。表現(xiàn)為熱情、直率、脾氣急躁、精力旺盛，情緒興奮性高，易沖動，反響迅速，心境變化劇烈，具有外傾性。2活潑型。表現(xiàn)為活潑、敏感、好動，反響迅速，喜歡與人交往，注意力易轉移快，興趣和情緒易變化，具有外傾性。3安靜型。表現(xiàn)為穩(wěn)重

37、、安靜、反響緩慢，沉默寡言，情緒不易外露。4抑郁型。表現(xiàn)為情緒體驗深刻、孤僻、行動緩慢而不強烈，善于觀察他人不易覺察的細節(jié)，具有內傾性。3消費者氣質類型根據(jù)氣質類型劃分的消費者類型有以下幾種：1習慣型。以安靜型和抑郁型氣質類型居多，其特點是注意穩(wěn)定、體驗深刻、習慣因素強，購置迅速，較少挑選和比較，常常表現(xiàn)為某一商標的信賴者。2理智型。以安靜型氣質居多，其特點是冷靜、慎重、選擇和比較細致，受外界因素影響小，善于控制情緒。3定價型。以抑郁型和活潑型居多，其特點是注重價格，善于發(fā)現(xiàn)價格的變動和差異，對價格反響敏銳和迅速，多數(shù)人傾向于廉價商品，經(jīng)濟條件許可會傾向于高價商品。4沖動型。以興奮型氣質居多，

38、其特點是情緒易沖動，心境變化劇烈，喜歡追求新產(chǎn)品，考慮較多產(chǎn)品外觀和本人興趣，銷售宣傳對沖動型購置者影響特別大。5想象型。以活潑型氣質居多，其特點是活潑好動，注意內容轉移，興趣易變換，易受情緒影響，想象力和聯(lián)想豐富，審美意識強，易受產(chǎn)品外觀造型、色彩和命名的影響。6不定型。各種氣質類型者均有，這類消費者通常缺乏購置經(jīng)驗和商品知識，購置心理不穩(wěn)定，一般是應急而買，或者是順便而買。三消費者的性格與設計心理1. 性格的含義及形成性格是個人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格在個人生理素質的根底上，不斷受社會環(huán)境的影響、教育的熏陶，在長期活動中逐步形成。2. 性格的特點1社會性。指

39、人對現(xiàn)實的個性傾向及態(tài)度。例如有的人樂于自處，有的人善于交際，有的人認真，有的人馬虎。2情緒性。指人的情緒對事物的影響以及人對情緒的控制特征。例如表現(xiàn)情緒的強度、穩(wěn)定性、持久性。3意志性。指人的性格特征在意志行動中的表現(xiàn)。例如盲目性或自覺性，反映人的自制力和獨立性。4理智性。指人的認識事物記憶、思維、想象等方面的性格特點。例如認識的深刻性或淺薄性、獨立性或依賴性、廣泛性或狹隘性。3消費者性格的特征表現(xiàn)1外向型消費者。在購置過程中熱情活潑，喜歡與營業(yè)人員交換意見，主動詢問有關商品的質量、品種、使用方法等方面的問題，易受商品廣告的感染，言語、動作、表情外露，這類消費者的購置決定比較果斷，買與不買比

40、較爽快。 2內向型消費者。在購置活動中沉默寡言，動作反響緩慢，不明顯，面部表情變化不大，內心活動豐富而不露聲色，不善于與營業(yè)員交談，挑選商品時不希望他人幫助，對商品廣告冷淡，常憑自己的經(jīng)驗購置。 3理智型消費者。在購置中喜歡通過周密思考，用理智的尺度詳細地權衡商品各種利弊因素，在未對商品各方面認識之前，不輕易購置。購置時間相對較長，挑選商品仔細。 4情緒型消費者。在購置商品中，情緒反響比較強烈，容易受購物現(xiàn)場的各種因素的影響，對店堂布置、商品廣告、商品陳列及營業(yè)員的效勞態(tài)度和方式比較看重。買與不買的決定常會受到現(xiàn)場情緒支配，稍有不滿意會在短時間內改變購置決定。 5意志型消費者。在購置活動中，目

41、標明確，行為積極主動，按照自己的意圖購置商品。購置決定很少受購物環(huán)境影響，即使遇到困難也會堅決購置決策，購置行為果斷迅速。 6獨立型消費者。在購置活動中，能獨立地挑選商品，購置經(jīng)驗豐富，不易受商品廣告和營業(yè)員的商品介紹影響。遇到認準的商品時，會迅速購置。 7順從型消費者。在購置活動中，常常注意其他消費者對商品的購置態(tài)度和購置方式，會主動聽取營業(yè)員的商品分析和他人的購置意見，從眾心理比較明顯，人買亦買，人不買亦不買，自己缺少主見。四消費者的能力1能力的含義及形成能力就是指順利完成某一活動所必需的主觀條件。能力是直接影響活動效率，并使活動順利完成的個性心理特征。能力總是和人完成一定的活動相聯(lián)系在一

42、起的，離開了具體活動既不能表現(xiàn)人的能力，也不能開展人的能力。能力不是與生俱來的,是在遺傳素質的根底上，通過環(huán)境和教育的相互作用以及個人的主觀努力，在學習與實踐活動中逐步形成和開展的。2能力的分類1一般能力。一般能力又稱根本能力，主要是指在各種活動中都所具備的能力。例如注意力、觀察力、記憶力、想象力等。2特殊能力。所謂的特殊能力是指為完成某種專業(yè)活動所必須具備的能力。例如對美術、音樂的鑒賞能力、對計算機電子技術的應用能力等。3消費者能力的類型從消費者購置目標確實定程度來分，消費者可分為：1獨立思考型。指的是消費者在購置商品時，能夠獨立的思考問題，不易受外界因素的影響，能夠自己做出購置決定。2不肯

43、定型。指的是消費者在購置商品時，不能夠肯定是否購置某一商品，所以在購置過程中的變數(shù)較大。3盲目型。指的是消費者在購置商品時，對所要購置的商品沒有目的性，盲目地觀看商品，而且對商品的特性也不太了解，因此購置后易反悔。從消費者對商品的認識程度來分，可將消費者分為：1熟知型。指的是消費者對商品的認識很了解，在購置時較肯定。2微知型。指的是消費者對商品的認識一般，只是對該商品的外表了解，在決定是否購置時會比較猶豫。3不知型。指的是消費者對商品的認識幾乎不清楚，更沒有購置該商品的經(jīng)歷。四、家庭與設計心理消費者作為個體都生活在不同的家庭環(huán)境中，在現(xiàn)代社會里，大多數(shù)人在一生中至少要經(jīng)歷兩個不同的家庭類型，一

44、個是和父母共同生活時的家庭，一個是自己結婚以后重新組建的新家庭圖5-26、圖5-27。不管哪個家庭類型，在家庭生活中的吃、喝、用等都離不開消費行為，因此，家庭活動中有將近80%的行為屬消費行為。家庭不僅對于購置的習慣形成一定的影響力，而且消費者所進行的購置活動，也取決于家庭的決策，當決定是否購置某一件商品時，可能是根據(jù)家庭中某一成員的判斷，也可能是因家庭成員的反對而終止購置活動。所以，分析家庭對消費的影響是十分必要的。同時，還要為現(xiàn)代家庭的消費進行導向性設計，這些是設計師必須考慮的問題。圖5-26 圖5-27分析家庭對消費的影響主要表現(xiàn)為兩個方面：微觀上的表現(xiàn)是家庭結構不同，其購置特點和購置決

45、策類型那么不同；從宏觀上的表現(xiàn)來看，那么是家庭生活周期對消費者的影響。一家庭結構與消費者購置特點和購置決策類型我國人口眾多，家庭消費規(guī)模之大, 可以說是舉世無雙的。家庭在西方社會根本上是按核心式家庭界定,即指一對夫妻及其未成年的子女所組成的群體；而中國家庭概念是指中國人最根本的社會生活單位。這種生活單位包括有夫妻及其未婚子女, 還包括當家作主的夫妻兩系親屬、旁系親屬, 以及無血緣關系的其他人員。因為, 中國的家庭不僅要承擔西方家庭未必承擔的贍養(yǎng)老人的義務, 而且還要負擔一般西方家庭不愿負擔的繼續(xù)教養(yǎng)待業(yè)子女的責任。 1我國家庭結構類型1夫妻式家庭。由一對夫婦組成的家庭, 這是單一的家庭結構,

46、最典型的代表是沒有孩子的年輕夫婦。另外，孩子結婚重新組成家庭后，留下夫妻雙方相依生活的老年夫妻型家庭也屬此類。2核心式家庭。由一對夫妻加上自己的后代組成的家庭，這種家庭結構是當今世界家庭開展的主要目標模式，我國的城市尤其是大城市，這種家庭形式日益增多。3復合式家庭。由三代或三代以上人共同組成的大家庭。這種結構的家庭在我國農村較為普遍。2三種家庭結構的購置特點首先，年輕夫妻式家庭因剛結婚還沒有孩子，所以他們的購置特點是沒有負擔，購置力比較強, 他們主要購置的商品是一些家用生活品或成人用品。在他們的業(yè)余時間里, 年輕夫婦也會經(jīng)常逛商店, 購置一些新產(chǎn)品為自己的新巢添風采圖5-28。而老年型夫妻那么

47、樂意購置營養(yǎng)保健用品和樂于旅游。圖5-28其次，核心式家庭的消費特點是子女開銷日趨重要, 尤其我國實行獨生子女政策, 在獨生子女身上的花費約占家庭收入的40%以上，兒童在這類家庭的購置決策中時常發(fā)揮重要作用。最后, 復合式家庭的購置特點是照顧兩頭的需要, 即經(jīng)常注意購置老年用品和小孩用品。在多代人的家庭中, 獨生子女不僅受到父母的精心照顧, 還受到祖父母或外祖父母的特殊保護, 長輩舍得在他們身上花錢, 盡量滿足他們的各種需要, 這不僅影響家庭的購置, 而且也使小輩的消費習慣和方式與當年的長輩大不相同。他們沒有節(jié)欲心理, 不知道方案用錢，即使成人后，其購置決策能力也比較差。因此，這類家庭的長輩應

48、當注意自己的消費行為，使子女養(yǎng)成良好的消費習慣。3家庭消費的決策類型1優(yōu)勢控制型決策。指丈夫或妻子一方對購置決策起決定作用。這種決策一般有兩種情況: 其一是在男性至上型和女性至上型的經(jīng)濟形態(tài)家庭中，或丈夫支配一切或妻子支配一切；其二是隨著時代的開展, 這種專制式的家庭形態(tài)逐漸減少，購置決策表現(xiàn)為另一種情形: 一般購置大宗貴重耐用消費品時，優(yōu)勢控制決策較多地偏向男性一方，而服裝、食品和日用品那么多半集中于女性一方?，F(xiàn)實生活中，這種優(yōu)勢控制決策是很微妙的，外表上以女性為主, 但實際表現(xiàn)是男性作出決定。2民主型決策。指共同支配特定商品的消費, 在決策上有平等或相近的影響力?，F(xiàn)代社會, 民主型決策的家

49、庭日趨增多, 即使在購置家庭共同使用的大宗貴重商品時，也不是男性優(yōu)勢控制決策。3自主型決策。指夫妻雙方單獨決定購置某一商品。一般新婚夫婦傾向于民主決策, 老年夫婦較多自主決策, 知識分子家庭也多偏自主型決策。商品越貴重，民主決策的可能性越多，購置風險小的那么自主決策多。4家庭消費的功能1實際目標功能。2模式的維持和緊急性情況處理的功能。3對外環(huán)境的適應功能。4儲蓄功能。家庭為適應將來的偶發(fā)性事態(tài)要求，必須保持一定的儲蓄功能。它為家庭保持一定生活標準起保證作用。一般來說，家庭儲蓄通常表現(xiàn)出, 分配給履行職能的必要額之后的余額，這一基準被稱作“保護標準圖5-29。圖5-29二家庭生活周期與產(chǎn)品設計

50、1家庭生活周期家庭生活周期亦稱家庭生命周期。所謂家庭生活周期是指一個家庭從建立、開展到最終解體的整個過程。以核心家庭為例，一般典型的家庭生活周期分為五個階段: 單身期、新婚期、父母期、父母后期和解體期。處于不同階段上的家庭，其消費行為和消費方式存在很大的差異, 分析這種差異是市場心理微觀分析的一個重要方面。2家庭生活周期與產(chǎn)品設計1單身期。單身期的年輕人，家庭尚未成立，但經(jīng)濟上已經(jīng)獨立，除根本的衣食以外，大量的消費集中在娛樂、時裝、化裝品、旅游和各種交際性的消費上。消費傾向表現(xiàn)出“享樂主義的色彩，到了單身期后階段，消費者開始為建立家庭而作準備，社交和娛樂性消費相對下降。所以，這個階段的目標市場

51、是服裝、娛樂、化裝品和旅游消費等。2新婚期。家庭剛剛建立，尚未有子女。這時期的消費者主要支出是“根本建設, 即購置家具、床上用品、室內裝飾、餐具、家用電器等大量的家庭用品。由于尚無孩子，業(yè)余時間富裕，娛樂性消費支出也較大。這階段的目標市場是各種家庭用品、家具、家用電器和娛樂性消費等。3父母期。這是家庭生活周期中持續(xù)最長的一個階段，一般要延續(xù)2030年。孩子的出生使家庭生活方式發(fā)生了巨大的變化，消費方式也隨之改變，由娛樂、旅游方面的消費支出轉向嬰兒食品、衣物、玩具和醫(yī)療、教育開支。在這一時期, 夫妻雙方的經(jīng)濟收入會有所增加, 有的家庭繼續(xù)添置某些大型耐用消費品。這時的目標市場是兒童用品、學生用品

52、、食品、服裝、玩具和家用電器等。4父母后期。子女已長大成人, 有的學有成就，有的成家立業(yè), 這時父母還要補貼子女局部的學習和生活上的費用，諸如承擔子女大學期間的生活和學習費用，并且為子女的婚姻作經(jīng)濟準備。這時的目標市場是婚姻用品、學習和生活用品、化裝品和書刊、雜志等。5解體期。指父母中僅剩一人, 直到全部去世。這時進入所謂的“純消費需要階段，但老人市場的醫(yī)療、保健、娛樂、旅游等的支出日益增多。這樣解體期的目標市場就呈現(xiàn)各方面需求減少，而老年娛樂、平安保健和旅游需求增加的趨勢。家庭生活周期的分析和目標市場的變化，可以為廠商和設計人員建立科學的目標市場提供可靠的依據(jù)。 3家庭消費設計家庭消費設計的內涵是家庭成員為了一定的需要和目的，對自己的物質與精神文化生活等各個方面和環(huán)