企業(yè)電子商務(wù)管理第4章 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)課件

1、1第四章企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)24.1 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略概述 戰(zhàn)略的概念源于戰(zhàn)爭實(shí)踐，是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。它強(qiáng)調(diào)站在宏觀全局的角度，分析內(nèi)外環(huán)境和審視當(dāng)前形勢；在充分掌握自身優(yōu)劣信息的基礎(chǔ)上，做出并借以指導(dǎo)參與全局作戰(zhàn)的方略。4.1.1 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 電子商務(wù)戰(zhàn)略正是以電子商務(wù)為本體，借引“戰(zhàn)略”的思想，指導(dǎo)電子商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的方略。它是通過對產(chǎn)品、市場、核心業(yè)務(wù)及各種環(huán)境的深刻分析，制訂并執(zhí)行的推進(jìn)電子商務(wù)模式不斷發(fā)展的方略。3 種戰(zhàn)略選擇，是對組織經(jīng)營領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，更是組織總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。4.1.2 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1）企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略具有全局性2）從時

2、間上看，企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性3）企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略需要考慮企業(yè)外部環(huán)境中的諸多因素4）企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略其藝術(shù)性高于科學(xué)性4.1.3 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的一般過程 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的一般過程包括企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施以及企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略評估和控制這3個階段。4.2 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析 相較于日常管理而言，企業(yè)戰(zhàn)略管理更注重環(huán)境變化對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，并試圖通過對環(huán)境變化的觀察來發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會和規(guī)避因環(huán)境變化而帶來的威脅。因此，企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，主要包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。4.2.1 企業(yè)電子商

3、務(wù)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析 由于對企業(yè)外部環(huán)境的分析和評價有助于企業(yè)對利害得失的權(quán)衡、制訂和實(shí)施正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營管理，因此，對于企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略來說，分析和評價企業(yè)外部環(huán)境是一項(xiàng)必不可少的工作。根據(jù)影響力的大小，企業(yè)電子商務(wù)外部環(huán)境可被分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。其中，影響某一特定社會中所有企業(yè)的外部環(huán)境稱為企業(yè)的一般環(huán)境，也叫間接環(huán)境；而只影響某些個別企業(yè)的外部環(huán)境稱為企業(yè)的特殊環(huán)境，也稱直接環(huán)境、任務(wù)環(huán)境或工作環(huán)境。44.2.2 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析 外部環(huán)境的變化只是給企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理提供了契機(jī)，企業(yè)要真正地實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理還需要良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，主要包括：1）

4、現(xiàn)行戰(zhàn)略的繼承性2） 企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度3） 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀和對待風(fēng)險的態(tài)度4） 企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素5） 時間因素6） 企業(yè)的實(shí)力64.3 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化，是企業(yè)奮斗的綱領(lǐng)，是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心4.3.1 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義和特點(diǎn) 從廣義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。從狹義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不包含在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成之中，它既是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，又是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施要達(dá)到的結(jié)果。1） 宏觀性2） 長期性3）

5、 相對穩(wěn)定性4） 全面性7組織，生存能力的投資：組織能力包括存在和發(fā)展的能力，有賴于投入數(shù)量和投資轉(zhuǎn)換過程；資源的調(diào)動：從環(huán)境中獲得稀有資源； 對法規(guī)的遵守； 合理性：即令人滿意的行為方式，包括技術(shù)合理性和管理合理性。德魯克在管理實(shí)踐一書中提出了8個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)： 4.3.3 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu)1） 市場目標(biāo)2） 創(chuàng)新目標(biāo)3） 盈利目標(biāo)4） 社會目標(biāo)94.4 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略制訂 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略制訂的一般過程主要包括：評價企業(yè)當(dāng)前的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策及業(yè)績；分析、預(yù)測企業(yè)目前所面臨的環(huán)境因素以明確企業(yè)的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）、優(yōu)勢（Str

6、engths）和劣勢（Weakness）；根據(jù)SWOT分析的結(jié)果重新定義或修訂企業(yè)電子商務(wù)的使命和目標(biāo)；產(chǎn)生、評價和選擇最佳戰(zhàn)略方案。4.4.1 企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀的調(diào)查研究 調(diào)查研究，在制訂企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之前，必須進(jìn)行調(diào)查研究工作。4.4.2 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的擬定 擬定目標(biāo)，經(jīng)過細(xì)致周密的調(diào)查研究，便可以著手?jǐn)M定戰(zhàn)略目標(biāo)。104.4.3 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的評價論證 評價論證，戰(zhàn)略目標(biāo)擬定出來之后，就要組織多方面的專家和有關(guān)人員對提出的目標(biāo)方案進(jìn)行評價和論證。1） 論證和評價要圍繞目標(biāo)防線是否正確進(jìn)行2） 要論證和評價戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性3） 要對所擬定的目標(biāo)完善化程度進(jìn)行評價4.4.4 企業(yè)電

7、子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇分析 目標(biāo)決斷，在決斷選定目標(biāo)時，要注意從以下3方面權(quán)衡各個目標(biāo)方案：目標(biāo)方向的正確程度；可望實(shí)現(xiàn)的程度；期望效益的大小。對這3個方面宜作綜合考慮。114.5 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施就是將企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略付諸實(shí)施的過程，企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理過程的行動階段，是比企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略制訂更加重要的階段。4.5.1 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施方法 1） 指揮型 總經(jīng)理要有較高的權(quán)威，靠其權(quán)威通過發(fā)布各種指令來推動戰(zhàn)略實(shí)施。 本方法只能在戰(zhàn)略比較容易實(shí)施的條件下運(yùn)用。 本方法要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確以有效的收集信息并能及時匯總到總經(jīng)理的手中，因此，它對信

8、息條件要求較高。 本方法要有較為客觀的規(guī)劃人員。122） 變革型 利用新的組織機(jī)構(gòu)和參謀人員向全體員工傳遞新戰(zhàn)略優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略重點(diǎn)，把企業(yè)的注意力集中于戰(zhàn)略重點(diǎn)所需的領(lǐng)域中； 建立戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、效益評價系統(tǒng)，采用各項(xiàng)激勵政策以便支持戰(zhàn)略的實(shí)施； 充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部人員的積極性，爭取各部分人對戰(zhàn)略的支持，以此來保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。3） 合作型 4） 文化型這種方法是建立在企業(yè)職工都是有學(xué)識的假設(shè)基礎(chǔ)上的，在實(shí)踐中職工很難達(dá)到這種學(xué)識程度，受文化程度及素質(zhì)的限制，一般職工（尤其在勞動密集型企業(yè)中的職工）對企業(yè)戰(zhàn)略制訂的參與程度受到限制。 極為強(qiáng)烈的企業(yè)文化，可能會掩飾企業(yè)中存在的某些問題，企業(yè)也要為

9、此付出代價。 采用這種方法要耗費(fèi)較多的人力和時間，而且，還可能因?yàn)槠髽I(yè)的高層不愿意放棄控制權(quán)，從而使職工參與戰(zhàn)略制訂及實(shí)施流于形式。132） 變革型 利用新的組織機(jī)構(gòu)和參謀人員向全體員工傳遞新戰(zhàn)略優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略重點(diǎn)，把企業(yè)的注意力集中于戰(zhàn)略重點(diǎn)所需的領(lǐng)域中； 建立戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、效益評價系統(tǒng)，采用各項(xiàng)激勵政策以便支持戰(zhàn)略的實(shí)施； 充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部人員的積極性，爭取各部分人對戰(zhàn)略的支持，以此來保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。3） 合作型 4） 文化型這種方法是建立在企業(yè)職工都是有學(xué)識的假設(shè)基礎(chǔ)上的，在實(shí)踐中職工很難達(dá)到這種學(xué)識程度，受文化程度及素質(zhì)的限制，一般職工（尤其在勞動密集型企業(yè)中的職工）對企業(yè)戰(zhàn)略制訂

10、的參與程度受到限制。 144.6 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略評估與控制 在電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施過程中，為了能夠發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差并糾正偏差，確保電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要通過各種工具和方法來對電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施過程進(jìn)行評估和控制。4.6.1 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略評估 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施和企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略評估共同構(gòu)成了企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的全過程。1） 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略評估的層次 事前評估 事中評估 事后評估 162） 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略風(fēng)險評估（1）確定評估內(nèi)容（2）設(shè)立風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)（3）衡量實(shí)際風(fēng)險（4）比較實(shí)際風(fēng)險與標(biāo)準(zhǔn)要求4.6.2 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略控制 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)

11、略控制就是指企業(yè)管理者依據(jù)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動方案，衡量電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的完成情況和糾正企業(yè)電子商務(wù)計(jì)劃實(shí)施中的偏差，以確保企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1） 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略控制過程（1）建立評價標(biāo)準(zhǔn)（2）衡量實(shí)際業(yè)績1719本章小結(jié)1.企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)是企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部的能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。2.企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施過程包括4個階段，即戰(zhàn)略發(fā)動階段、戰(zhàn)略計(jì)劃階段、戰(zhàn)略運(yùn)作階段以及戰(zhàn)略控制和評價階段。3.在電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施過