全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況分析

1、全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況分析市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿(mǎn)意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢(xún)公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿(mǎn)

2、足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿(mǎn)意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿(mǎn)足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿(mǎn)足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿(mǎn)意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿(mǎn)意水平），為經(jīng)銷(xiāo)商提供績(jī)效滿(mǎn)意水平。在確定這些滿(mǎn)意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)

3、本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿(mǎn)意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿(mǎn)意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿(mǎn)意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿(mǎn)意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益。各方滿(mǎn)意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專(zhuān)業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而

4、不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿(mǎn)意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿(mǎn)意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分

5、配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組

6、織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷(xiāo)觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的

7、差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)剩”的性質(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)

8、帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況新能源汽車(chē)在過(guò)去一百多年的時(shí)間內(nèi)未能獲得大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)

9、用的機(jī)會(huì)。進(jìn)入二十世紀(jì)末，受益于電池技術(shù)的發(fā)展和智能化賦能的趨勢(shì)，全球新能源汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期。新能源汽車(chē)出現(xiàn)較早，但其發(fā)展一度停滯，主要原因有：一是技術(shù)發(fā)展仍未到位，無(wú)法解決續(xù)航短、充電慢等技術(shù)難點(diǎn)；二是頭部車(chē)企缺乏強(qiáng)烈的動(dòng)力進(jìn)行研發(fā)，新能源汽車(chē)成本居高不下；三是過(guò)去百年燃油汽車(chē)培養(yǎng)的用戶(hù)習(xí)慣的改變需要較長(zhǎng)的過(guò)程。隨著過(guò)去多年的技術(shù)進(jìn)步和積累，前述問(wèn)題正在逐步被緩解或攻克，全球新能源汽車(chē)大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用具備了技術(shù)可行性。能源和環(huán)境問(wèn)題是制約世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)突出問(wèn)題。工業(yè)革命以來(lái)，石油、天然氣和煤炭等化石能源的消費(fèi)劇增，生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力日趨增大，迫使世界各國(guó)必須認(rèn)真考慮并采取

10、有效的應(yīng)對(duì)措施。節(jié)能減排、綠色發(fā)展、開(kāi)發(fā)利用各種可再生能源已成為世界各國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，“碳達(dá)峰、碳中和”成為眾多國(guó)家和地區(qū)的政策目標(biāo)之一。使用綠色電能替代化石燃料是實(shí)現(xiàn)“碳中和”的有效途徑，已經(jīng)被眾多國(guó)家采用，其主要思路是在供能端、用能端以電能替代熱能和機(jī)械能，一是在供能端使用清潔能源發(fā)電替換化石燃料供能，二是在用能端使用電力設(shè)備替換熱機(jī)與燃油燃?xì)庠O(shè)施。新能源汽車(chē)是用能端電能替代的重要形式。新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了交通出行領(lǐng)域電能對(duì)化石燃料的替換，實(shí)現(xiàn)出行領(lǐng)域的零碳排放。在全球“碳達(dá)峰、碳中和”的背景下，發(fā)展新能源汽車(chē)對(duì)于控制碳排放具有十分重要的意義，汽車(chē)電動(dòng)化成為各國(guó)家在交通領(lǐng)域長(zhǎng)期支持的方向。在世界

11、主要汽車(chē)大國(guó)紛紛加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃、強(qiáng)化政策支持以及跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)加大研發(fā)投入、完善產(chǎn)業(yè)布局的背景下，近年來(lái)，新能源汽車(chē)已成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向和促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。根據(jù)EVVolumes數(shù)據(jù)，2018-2021年期間，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量分別為208萬(wàn)輛、227萬(wàn)輛、324萬(wàn)輛和640萬(wàn)輛。其中，2020年在疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到324萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.73%。2021年，全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅上升至640萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.53%。在全球各國(guó)“碳中和”目標(biāo)、清潔能源轉(zhuǎn)型等因素的推動(dòng)下，未來(lái)隨著新能源汽車(chē)支持政策持續(xù)推

12、動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者習(xí)慣改變、配套設(shè)施等不斷普及，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際能源署（IEA）2021年5月發(fā)布全球碳中和路線(xiàn)圖，從2020年到2030年全球新能源汽車(chē)將增長(zhǎng)18倍，2030年全球銷(xiāo)量將達(dá)到5,500萬(wàn)。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從高速發(fā)展進(jìn)入中高速發(fā)展階段。在此背景下，疊加新冠疫情等多方面不確定因素影響，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度可能放緩，進(jìn)而可能使得新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展速度受到不利影響。2、芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料依賴(lài)進(jìn)口新能源汽車(chē)所使用的芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料較多，國(guó)內(nèi)行業(yè)主要由歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)廠商供應(yīng)。我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)芯片、

13、功率器件等半導(dǎo)體材料主要依賴(lài)進(jìn)口，一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)快速發(fā)展，積極開(kāi)展國(guó)產(chǎn)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料的在眾多領(lǐng)域的應(yīng)用，已有部分國(guó)產(chǎn)車(chē)載控制芯片、驅(qū)動(dòng)芯片、MCU芯片、功率器件等完成了從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的發(fā)展階段，并逐漸在部分新能源汽車(chē)車(chē)型獲得批量應(yīng)用；國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)整車(chē)及電源、電驅(qū)系統(tǒng)等核心零部件的國(guó)產(chǎn)化“彎道超車(chē)”的歷史機(jī)遇，有利于在復(fù)雜多變的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下使得國(guó)產(chǎn)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料獲得更多應(yīng)用機(jī)會(huì)，從而形成供需良性互動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)上游車(chē)規(guī)級(jí)半導(dǎo)體材料的快速迭代優(yōu)化，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況1、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷程發(fā)展新能源汽車(chē)是我國(guó)

14、從汽車(chē)大國(guó)邁向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的必由之路，是應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。其中，2012年，國(guó)務(wù)院發(fā)布節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）確立“以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車(chē)發(fā)展和汽車(chē)工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化”的規(guī)劃方針；2020年，國(guó)務(wù)院發(fā)布新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），繼續(xù)強(qiáng)調(diào)以純電動(dòng)汽車(chē)、插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車(chē)、燃料電池汽車(chē)為“三縱”，布局整車(chē)技術(shù)創(chuàng)新鏈；以動(dòng)力電池與管理系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與電力電子、網(wǎng)聯(lián)化與智能化技術(shù)為“三橫”，構(gòu)建關(guān)鍵零部件技術(shù)供給體系。經(jīng)過(guò)多年的布局和發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)整車(chē)廠商及核心零部件供應(yīng)商

15、逐步實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的彎道超車(chē)，改變了在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)領(lǐng)域長(zhǎng)期落后于外資品牌的現(xiàn)狀。我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的原因，主要包括以下幾個(gè)方面：一是新能源汽車(chē)電池、電驅(qū)系統(tǒng)和車(chē)載電源等核心零部件，與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、減速機(jī)等核心零部件存在顯著差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車(chē)廠商過(guò)去多年積累的研發(fā)及供應(yīng)體系無(wú)法發(fā)揮顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)核心零部件廠商與海外發(fā)達(dá)國(guó)家廠商在時(shí)間上處于同一起跑線(xiàn)。二是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)培育發(fā)展了較為成熟的電力電子產(chǎn)業(yè)，特別是在電力電子技術(shù)的應(yīng)用層面，積累形成了龐大的工程師群體，成功開(kāi)發(fā)各類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)用于電機(jī)、交通運(yùn)輸、電力系統(tǒng)、風(fēng)電光伏新能源等眾多領(lǐng)域，在全球范圍內(nèi)積

16、累了高效、領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力，為新能源汽車(chē)及其電力電子部件的發(fā)展積累了豐富的技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和工程師紅利。三是我國(guó)車(chē)企在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)方面長(zhǎng)期處于落后的市場(chǎng)地位，我國(guó)在發(fā)展新能源汽車(chē)方面具有更強(qiáng)的積極性。我國(guó)在早期階段即出臺(tái)一系列的政策和發(fā)展規(guī)劃來(lái)孕育和引導(dǎo)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化方向快速發(fā)展，成功培育了一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車(chē)整車(chē)廠、供應(yīng)鏈企業(yè)和產(chǎn)業(yè)人才，為我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況在國(guó)務(wù)院2012年發(fā)布節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）確立的“以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車(chē)發(fā)展和汽車(chē)工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取

17、向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化”方針指引下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持和補(bǔ)貼政策支持下，我國(guó)堅(jiān)持純電驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略取向，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2021年期間，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量分別為125.6萬(wàn)輛、120.6萬(wàn)輛、136.7萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛。其中，2018年我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為125.6萬(wàn)輛，在2013年1.8萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)133.75%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率。2019年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“國(guó)六”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡等因素影響，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，新能源車(chē)銷(xiāo)量同比增速首次下滑，同比下滑幅度為4.00%；2020年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)受到疫情沖擊

18、，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速繼續(xù)放緩，但隨著市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貼退坡政策的逐漸消化、“雙積分”政策的落地，疊加特斯拉上海工廠量產(chǎn)以及比亞迪等新能源車(chē)企的成熟優(yōu)質(zhì)車(chē)型發(fā)布等因素影響，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)13.35%。進(jìn)入2021年，隨著終端消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度不斷提高，疊加“雙積分”政策的約束，各大傳統(tǒng)車(chē)企紛紛擴(kuò)大了新能源汽車(chē)領(lǐng)域的布局，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到157.57%。中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，極大的推動(dòng)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率的提升。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013-2020年期間，我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，從1.81%上升至5.40%。進(jìn)入2021年，受

19、益于新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的快速增加，我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率提升尤為明顯，從2020年5.40%的水平大幅上升至13.40%。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國(guó)有望提前實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年）中規(guī)劃的2025年新能源汽車(chē)20%市場(chǎng)份額的目標(biāo)。中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，極大的推動(dòng)了世界新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)努力，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平顯著提升、產(chǎn)業(yè)體系日趨完善、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。2015-2021年期間，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)多年領(lǐng)先于全球其他國(guó)家和地區(qū)，占全球市場(chǎng)的比例平均達(dá)50%以上。3、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)

20、具有廣闊的發(fā)展空間根據(jù)中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高估計(jì)，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量2025年將在700萬(wàn)輛-900萬(wàn)輛之間，2030年在1,700萬(wàn)輛-1,900萬(wàn)輛之間。中國(guó)新能源汽車(chē)具有廣闊的市場(chǎng)空間，主要是受益于國(guó)家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)、整車(chē)廠對(duì)新能源汽車(chē)的布局與創(chuàng)新、新能源汽車(chē)智能化發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度不斷提高等因素。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘新能源汽車(chē)電驅(qū)系統(tǒng)和車(chē)載電源的核心技術(shù)主要涉及硬件電路拓?fù)?、軟件算法控制以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝等，需要根據(jù)下游整車(chē)的定制化需求和集成化需求不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，對(duì)行業(yè)廠商提出了非常高的要求，形成了較高的技術(shù)壁壘。在定制化需

21、求下，企業(yè)需對(duì)產(chǎn)品的功能需求、體積重量等技術(shù)指標(biāo)以及成本等多方面進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)、匹配和優(yōu)化，并在生產(chǎn)過(guò)程中根據(jù)過(guò)去積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，最終及時(shí)大規(guī)模的滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)核心零部件的供應(yīng)需求。在下游整車(chē)廠對(duì)集成水平不斷提高的背景下，新進(jìn)入者、甚至是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的參與者，如果無(wú)法積累足夠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品供應(yīng)商向集成產(chǎn)品供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變，將會(huì)在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。綜上，在前述背景下，行業(yè)新進(jìn)入者將面臨上述的技術(shù)壁壘。2、資質(zhì)認(rèn)證壁壘電驅(qū)系統(tǒng)和車(chē)載電源系統(tǒng)屬于新能源汽車(chē)的核心零部件，整車(chē)廠需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，包括研發(fā)技術(shù)能力、生產(chǎn)制造能力、檢測(cè)試驗(yàn)?zāi)芰?、質(zhì)量

22、管控能力和經(jīng)營(yíng)管理能力等。由于涉及供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)的眾多方面，導(dǎo)致認(rèn)證周期長(zhǎng)、難度大，同時(shí)供應(yīng)商在后續(xù)年度還需要持續(xù)滿(mǎn)足認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。新能源汽車(chē)核心零部件廠商一旦進(jìn)入下游客戶(hù)的核心供應(yīng)商名單，就會(huì)與下游客戶(hù)形成相對(duì)穩(wěn)定的互信合作關(guān)系，客戶(hù)粘性和穩(wěn)定性可得到一定程度上的保證，形成資質(zhì)認(rèn)證壁壘。對(duì)于新進(jìn)入者而言，行業(yè)內(nèi)這種基于長(zhǎng)期合作而形成的穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系和資質(zhì)認(rèn)證是進(jìn)入的重大壁壘。 3、產(chǎn)品定制化壁壘新能源汽車(chē)核心零部件廠商主要通過(guò)同步開(kāi)發(fā)的定制化方式獲取訂單，即供應(yīng)商為新能源汽車(chē)整車(chē)廠新開(kāi)發(fā)的車(chē)型項(xiàng)目同步開(kāi)發(fā)配套的車(chē)載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品，通過(guò)客戶(hù)的測(cè)試認(rèn)證之后開(kāi)始批量生產(chǎn)并銷(xiāo)售，即在量產(chǎn)銷(xiāo)售前需要通過(guò)客

23、戶(hù)的同步開(kāi)發(fā)的定制化產(chǎn)品認(rèn)證。在產(chǎn)品定制化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，供應(yīng)商通常會(huì)深度參與到客戶(hù)整車(chē)開(kāi)發(fā)流程，在開(kāi)發(fā)中與整車(chē)廠共同研討相關(guān)技術(shù)參數(shù)，共同確定產(chǎn)品的最終技術(shù)指標(biāo)。由于在物理尺寸、性能參數(shù)等指標(biāo)方面均存在一定程度的定制化，且開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，測(cè)試認(rèn)證難度大、費(fèi)用高，車(chē)載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品一經(jīng)認(rèn)證，為保證整車(chē)及零部件質(zhì)量的穩(wěn)定性，整車(chē)廠通常不會(huì)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商供貨。因此，車(chē)載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品一經(jīng)通過(guò)整車(chē)廠的產(chǎn)品認(rèn)證，就會(huì)與相應(yīng)的整車(chē)車(chē)型形成穩(wěn)定的配套關(guān)系，供應(yīng)商與整車(chē)廠亦達(dá)成了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成該行業(yè)的產(chǎn)品定制化壁壘。4、規(guī)模壁壘新能源汽車(chē)核心零部件行業(yè)廠商的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模對(duì)其參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮著非常重要的

24、作用。一是隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的擴(kuò)容，新能源汽車(chē)整車(chē)廠的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)?？焖偕仙?，各大整車(chē)廠均面臨一定的供應(yīng)鏈壓力。為保證供應(yīng)的穩(wěn)定性，下游整車(chē)廠客戶(hù)一般要求供應(yīng)商具有一定的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模及相應(yīng)的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這是由于只有達(dá)到一定產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的供應(yīng)商，才可實(shí)現(xiàn)快速、大批量、持續(xù)穩(wěn)定的供貨保障，而行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)難以形成規(guī)?；┴浤芰Γ淮送?，針對(duì)不同的車(chē)型，整車(chē)廠一般會(huì)要求供應(yīng)商具備多規(guī)格和多型號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在保證質(zhì)量的條件下滿(mǎn)足多樣化產(chǎn)品供貨要求。二是行業(yè)廠商的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)規(guī)模有著直接的關(guān)系。隨著人力成本的逐漸提升、整車(chē)廠對(duì)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升，提高自動(dòng)化組裝水平已成為行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)工藝的主要發(fā)展

25、趨勢(shì)，使得供應(yīng)商需要具備較強(qiáng)的自動(dòng)化產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)發(fā)能力和持續(xù)投入的資金實(shí)力。此外，為滿(mǎn)足下游客戶(hù)的定制化需求，供應(yīng)商不僅要具備技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，還要建成高標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)測(cè)試平臺(tái)和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。為達(dá)到前述要求，供應(yīng)商需在前期投入較高的成本。為有效分?jǐn)偳捌谕度?，供?yīng)商需要通過(guò)產(chǎn)品后續(xù)的大批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。行業(yè)新進(jìn)入者在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要綜合考量前期投入成本和后期批量化收益的匹配關(guān)系，若不能獲取足夠的批量化訂單并形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將無(wú)法分?jǐn)偳捌诘耐度氤杀旧踔脸霈F(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。5、人才壁壘新能源汽車(chē)電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品和車(chē)載電源產(chǎn)品屬于技術(shù)密集型行業(yè)，人才是行業(yè)廠商賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。新能源汽車(chē)電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)

26、品和車(chē)載電源產(chǎn)品涉及硬件拓?fù)潆娐?、軟件控制算法、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)工藝等方面的綜合應(yīng)用，需要對(duì)電子電氣架構(gòu)、電力電子、控制算法、功能安全、信息安全、AUTOSAR、電磁兼容、可靠性驗(yàn)證等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才。相關(guān)人才的培養(yǎng)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)驗(yàn)積累，才能為研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售提供保障。此外，新能源汽車(chē)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)更新，新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，管理團(tuán)隊(duì)需要具備專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)能力，能夠敏銳地判斷行業(yè)發(fā)展走勢(shì)，快速準(zhǔn)確地將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)成果。對(duì)于行業(yè)的新進(jìn)入者而言，如何獲得和培養(yǎng)高端技術(shù)和管理人才是艱巨的挑戰(zhàn)。行業(yè)周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征1、周期性汽車(chē)零部件制造行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)

27、密切相關(guān)，而汽車(chē)行業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，因此我國(guó)新能源汽車(chē)零部件制造產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)、下游汽車(chē)行業(yè)波動(dòng)的影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于上行階段時(shí)，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)可帶動(dòng)汽車(chē)零部件產(chǎn)銷(xiāo)量的增加；反之，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行階段時(shí)，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展放緩，進(jìn)而影響零部件行業(yè)的發(fā)展。2、區(qū)域性我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已初步形成六大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群，分別是長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)集群、東北產(chǎn)業(yè)集群、長(zhǎng)江中游產(chǎn)業(yè)集群、京津冀產(chǎn)業(yè)集群、珠三角產(chǎn)業(yè)集群和成渝產(chǎn)業(yè)集群。為降低物流成本、及時(shí)響應(yīng)新能源汽車(chē)客戶(hù)的需求，新能源汽車(chē)零部件制造商一般于前述區(qū)域內(nèi)建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)基地，從而起到降低成本、提高效率、加強(qiáng)溝通等積極作用。3、季節(jié)

28、性我國(guó)新能源汽車(chē)零部件制造產(chǎn)業(yè)與新能源汽車(chē)行業(yè)類(lèi)似，具有一定的季節(jié)性。一般而言，第一、二季度為生產(chǎn)和銷(xiāo)售淡季，第三、四季度為旺季，主要原因是：一是在生產(chǎn)端，受元旦、春節(jié)等假期影響，第一季度國(guó)內(nèi)物流及生產(chǎn)能力一般有所下降，行業(yè)廠商產(chǎn)銷(xiāo)量亦受到一定影響；二是在消費(fèi)端，汽車(chē)終端市場(chǎng)存在“金九銀十”的消費(fèi)特征以及春節(jié)期間消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿上升，使得汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的終端整車(chē)銷(xiāo)量在每年第四季度及次年1月大幅增加，為提前備貨，新能源汽車(chē)整車(chē)廠商一般在第三、四季度的產(chǎn)量有所增加，使得相應(yīng)的核心零部件采購(gòu)亦大幅增加。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能

29、力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等

30、”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的

31、、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠

32、誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，

33、最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又

34、有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體

35、有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者

36、群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益

37、或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；

38、另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口

39、可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看

40、）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映

41、品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌

42、資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳

43、、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距

44、的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其

45、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶(hù)，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)

46、者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

47、，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合?！盃I(yíng)銷(xiāo)組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、影響和滿(mǎn)足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷(xiāo)方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷(xiāo)方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素