招商市調(diào)基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、商業(yè)地產(chǎn)的基本概念一商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義就是為商品流通/商務(wù)及休閑活動(dòng)提供建筑載體狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營(yíng)方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場(chǎng)、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念commercial real estate 或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫(xiě)字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)，什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？北京什么是“商圈”？重慶什么是“商圈”？本案3km金 開(kāi) 大 道渝 長(zhǎng) 高 速金 渝 大 道金 山 大 道經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)鴛鴦立交金渝立交人和立交商圈，未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分

2、的首要因素線內(nèi)所圈范圍為實(shí)際商圈工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析商圈的輻射三層次（以10萬(wàn)平米左右的購(gòu)物中心為例）核心商圈：輻射半徑1.52公里，步行20分鐘，80%消費(fèi)份額次頸商圈：輻射半徑5公里以內(nèi)，任何交通工具20分鐘以內(nèi)，15%消費(fèi)份額邊緣商圈：輻射半徑5公里以外，任何交通工具40分鐘以內(nèi)，5%消費(fèi)份額核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域， 對(duì)于萬(wàn)科那些位于住宅區(qū)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的各個(gè)城市、甚至各個(gè)區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車、開(kāi)車出行購(gòu)物消 費(fèi)的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)具體劃

3、分因項(xiàng)目不同，核心、次級(jí)、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會(huì)延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊 界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征如何認(rèn)識(shí)和研究一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目的商圈認(rèn)知維度居住人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)習(xí)慣）辦公人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣）客流導(dǎo)入（與周邊商圈的關(guān)系）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（商圈內(nèi)競(jìng)品的數(shù)量、分布、招商資源的競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系）交通（吸引客流的基礎(chǔ)條件）其他公共設(shè)施配套（醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機(jī)關(guān)、工業(yè)園區(qū)等）項(xiàng)目商圈分析商業(yè)分析的基礎(chǔ) 舉例：重慶萬(wàn)科河運(yùn)校及地塊項(xiàng)目重慶市目前擁有眾多

4、的商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪和南坪五個(gè)主要商圈。目前解放碑和觀音橋是重慶市的兩個(gè)市級(jí)商圈。重慶商業(yè)市場(chǎng)以市級(jí)商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。除了以上幾個(gè)主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)：石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場(chǎng)、佰騰數(shù)碼廣場(chǎng)等多家電子賣(mài)場(chǎng)，各類電子產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)的總供應(yīng)量超過(guò)了15萬(wàn)平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣(mài)場(chǎng)集中地；位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風(fēng)123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費(fèi)者和外地游客前來(lái)就餐；位于渝中區(qū)的

5、洪崖洞以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風(fēng)貌為主體，引進(jìn)了星巴克、賽百味、全聚德烤鴨等知名的餐飲品牌進(jìn)駐；重慶最大的綜合性旅游商品展銷中心也將于2009年9月落戶洪崖洞通過(guò)世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)，目前重慶全市范圍現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量為1,560,016平米（優(yōu)質(zhì)商業(yè)主要指百貨公司和購(gòu)物中心）1. 商圈概況及分布 商圈分布圖解放碑商圈觀音橋商圈沙坪壩商圈楊家坪商圈南坪商圈市級(jí)商圈區(qū)域商圈項(xiàng)目位置現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)497,000平米-北城天街-新世界百貨-新世紀(jì)百貨-茂業(yè)百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)291,180平米-西城天街-新世紀(jì)百貨-大洋百貨-家樂(lè)福超市現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)190,00平米-嘉茂購(gòu)物中心-王府井百貨

6、-新世紀(jì)百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)446,800平米-百盛-重百-人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)522,500平米-美美時(shí)代百貨-大都會(huì)-王府井百貨-中央娛樂(lè)廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的分類二健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)）居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫(xiě)字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）娛樂(lè)功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂(lè)城、KTV）零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購(gòu)物中心和SHOPPING MALL）按照行業(yè)類別分類按照市場(chǎng)輻射范圍分

7、類超區(qū)域型輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬(wàn)平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個(gè)次主力店，商圈人口50萬(wàn)超級(jí)型這就是傳說(shuō)中的超級(jí)購(gòu)物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬(wàn)平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬(wàn)平方米，商圈人口在10-25萬(wàn)人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個(gè)次主力店社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬(wàn)

8、平方米，商圈人口5-10萬(wàn)人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣(mài)場(chǎng)、體育用品賣(mài)場(chǎng)、兒童主題等多個(gè)次主力店鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬(wàn)平方米，商圈內(nèi)人口5萬(wàn)，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店目的地型依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂(lè)、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項(xiàng)目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。按照物業(yè)形態(tài)分類底商集中商業(yè)（寫(xiě)字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過(guò)40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）獨(dú)立集中商業(yè)（獨(dú)立占地、零售、娛樂(lè)為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）城市綜合體（項(xiàng)目統(tǒng)

9、稱。通常包括商鋪、寫(xiě)字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對(duì)獨(dú)立的街道）街鋪（分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于30米），最高不超過(guò)3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）如何進(jìn)行商業(yè)定位三如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位項(xiàng)目立地條件研究項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結(jié)構(gòu)分析競(jìng)品及消費(fèi)者分流、招商資源競(jìng)爭(zhēng)性研究市場(chǎng)定位的推導(dǎo)思路本案市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位四如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位初步業(yè)態(tài)規(guī)劃根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所輻射的商圈消費(fèi)群的特性，消費(fèi)習(xí)性及潛力后，評(píng)選集客