市場營銷5 消費(fèi)者市場分析課件

1、第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程1 Marketing and environmental stimuli enter the buyers consciousness. The buyers characteristics and decision process lead to certain purchase decisions. The marketers task is to understand what happens in the buyers consciousness be

2、tween the arrival of outside stimuli and the buyers purchase decisions 2 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式 一、 市場的概念及分類 市場是指有購買意愿并有貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。因此營銷學(xué)定義的市場包含三個(gè)要素，用公式表示如下： 市場人口購買力購買欲望 對企業(yè)來說，市場營銷活動的范圍和規(guī)模取決于市場的大小，市場大小取決于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的購買力大小和有購買欲望的人口多少。 3 市場按消費(fèi)者需求是否立即實(shí)現(xiàn)劃分，市場可以分為現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場 現(xiàn)實(shí)市場是購買者有購買欲望和購買力并打算立即實(shí)現(xiàn)需求的市場； 潛在需求

3、是指因缺乏購買力、購買意愿或需求的產(chǎn)品尚未問世而導(dǎo)致暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)需求的市場。4商品特點(diǎn)分類 有形商品市場：實(shí)物市場 無形商品：服務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場商品種類分類 鋼鐵市場、食品市場、汽車市場 房屋市場、服裝市場、玩具市場購買用途分類 消費(fèi)者市場 組織市場：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場5地理區(qū)域分類 國際：西歐、北美、東南亞 國內(nèi)：東北、華北、華南 城鄉(xiāng)：城市、鄉(xiāng)村自然條件分類 氣候：寒帶、溫帶、熱帶 地形：山區(qū)、平原、丘陵競爭程度 完全壟斷、不完全競爭、完全競爭7二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場是為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，

4、因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場或消費(fèi)品市場。 8三、消費(fèi)者購買行為模式1.消費(fèi)者市場研究內(nèi)容市場(markets)該市場由誰構(gòu)成(who)在該市場購買什么(what)為何購買(why)誰參與購買活動(who)怎樣購買(how)何時(shí)購買(When)何地購買(Where)消費(fèi)者(consumers)購買者(occupants)購買對象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(operations)購買時(shí)機(jī)(occasions)購買地點(diǎn)(outlets)102. 消費(fèi)者購買行為模式購買者決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會

5、個(gè)人心理營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的11第二節(jié) 影響購買者行為的主要因素個(gè)人因素社會因素文化因素心理因素12一、文化因素文化亞文化社會階層購買者14文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響文化是從家庭或社會重要部門學(xué)到的一整套基本的價(jià)值、理解、偏好和行為的整體觀念 文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。文化因素15亞文化基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價(jià)值體系的人群。 在一個(gè)社會文化環(huán)

6、境中的一個(gè)廣泛的消費(fèi)者群體具有相似的價(jià)值觀，這使他們區(qū)別于其他社會群體。17Each culture consists of smaller subcultures that provide more specific identification and socialization for their members. Subcultures include nationalities, religions, racial groups, and geographic regions. Many subcultures make up important market segments, a

7、nd marketers often design products and marketing programs tailored to their needs. 18亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場文化亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化人類行為的產(chǎn)物人類行為的前提和基礎(chǔ)19社會階層 社會階層是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。20社會階層有幾個(gè)特點(diǎn)同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各

8、自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 21社會階層經(jīng)濟(jì)因素政治因素相互關(guān)系職業(yè)收入財(cái)富權(quán)力階層意識變動遷移個(gè)人威望聯(lián)系社會化22美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不

9、喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。24中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由

10、職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“ 高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“ 城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“ 干一些與身份相符的事”。他們通常購買“ 趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“ 一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“ 好領(lǐng)居”的“ 一所好住宅”，還要有“

11、好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“ 值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。25二、 社會因素相關(guān)群體角色與地位家庭社會對購買決策的影響27相關(guān)群體是relative 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體成員群體member 是對一個(gè)人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居28A persons reference groups consist of all the groups that have a direct (face-to-face) or indirect influence on the persons attitudes or be

12、havior. Groups having a direct influence on a person are called membership groups.Some membership groups are primary groups, such as family, friends, neighbors, and co-workers, with whom the person interacts fairly continuously and informally 29相關(guān)群體相關(guān)群體類型直接的間接的首要的次要的追隨性群體隔離性群體30 相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或

13、集體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識或有無組織。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。31 按照對消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類： 基本群體。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體。 次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體。 其它群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。 32家庭家庭購買角色煽動者 影響者 決策制定者 購買者消費(fèi)者子女 對購買決策的影響33 社會學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同

14、，把所有家庭分為4種類型： 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 34社會角色與地位 身份是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 每種身份都伴隨著一種地位，反應(yīng)了社會對他的總評價(jià)。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。35三、個(gè)人因素個(gè)人影響年齡和生命周期階段生活方式職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性及自我觀念36A buyers decisions are also influenced by personal characteristics. These include tile b

15、uyers age and stage in the life cycle, occupation, economic circumstances, lifestyle, and personality and self-concept37 年齡和生命周期階段(buyers age and stage in the life cycle)People buy different goods and services over a lifetime. They eat baby food in the early years, most foods in the growing and matu

16、re years, and special diets in the later years. Taste in clothes, furniture, and recreation is also age related.38 家庭生命周期和購買行為單身階段(Bachelor stage: young, single, not living at home)：特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newly married couples: young, no children)：特點(diǎn)：購買頻率最高，對耐用品購買

17、力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。39滿巢階段I(full nest I: youngest child under six)：特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II(full nest II: youngest child six or over)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。40空巢階段III (empty ne

18、st II: older married, no children living with them, head of household retired) ：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitary survivor, in labor force)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II(solitary survivor, retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。41職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高

19、級服裝，高爾夫俱樂部會員證42經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）債務(wù)借款能力對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度43生活方式 (lifestyle)來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人(whole person)”的肖像。44營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互

20、關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。資產(chǎn)階級生活方式 VS 無產(chǎn)階級生活方式45活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)(AIO)活動ACTIVETIES 興趣 INTERESTS意見 OPINIONS人口統(tǒng)計(jì)工作業(yè)余愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購運(yùn)動 家庭住所工作社交娛樂時(shí)髦食物媒介成就自我社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化 年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段46個(gè)性和自我概念(personality and self-concept) 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)(psy

21、chological characteristics)。47自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image): 指一個(gè)人對自己的看法和認(rèn)識。實(shí)際自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我實(shí)際上如何看自己理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看自己源于別人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)

22、市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。喝減肥飼料，自我概念里有對？seek48四、 心理因素知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 動機(jī)49需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要?jiǎng)訖C(jī)50A persons buying choices are influenced by four major psychological factors motivation, perception, learning, and beliefs and attitudes.

23、51三種流行的人類動機(jī)理論弗洛依德動機(jī)理論馬斯洛動機(jī)理論 赫茨伯格動機(jī)理論 52Abraham Maslow sought to explain why people are driven by particular needs at particular times. Why does one person spend considerable time and energy on personal safety and another on pursuing the high opinion of others? Maslows answer is that human needs are

24、 arranged in a hierarchy, from the most pressing to the least pressing. In their order of importance, they are physiological needs, safety needs, social needs, esteem needs, and self-actualization needs People will try to satisfy their most important needs first. When a person succeeds in satisfying

25、 an important need, that need will cease being a current motivator, and the person will try to satisfy the next-most-important need. Maslows theory helps marketers understand how various products fit into the plans, goals, and lives of consumers.53馬斯洛-需求層次理論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自

26、我尊重、賞識)4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展)5動機(jī)表現(xiàn)產(chǎn)品營銷主題54 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（AHMaslow）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次論進(jìn)一步概括為兩大類： 第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要； 第二大類是心理的、精神的需要， 包括社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。55Sigmund Freud assumed that the psychological forces shaping peoples behavior are largely unconscious

27、, and that a person cannot fully understand his or her own motivations. A technique called laddering can be used to trace a persons motivations from the stated instrumental ones to the more terminal ones. Then the marketer can decide at what level to develop the message and appeal. When a person exa

28、mines specific brands, he or she will react not only to their stated capabilities but also to other, less conscious cues. Shape, size, weight, material, color, and brand name can all trigger certain associations and emotions.56Motivation researchers often collect in-depth interviews with a few dozen

29、 consumers to uncover deeper motives triggered by a product. They use various projective techniques such as word association, sentence completion, picture interpretation, and role playing. Their research has produced interesting and occasionally bizarre hypotheses: Consumers resist prunes because pr

30、unes are wrinkled looking and remind people of old age, men smoke cigars as an adult version of thumb sucking, and women prefer vegetable shortening to animal fats because the latter arouse a sense of guilt over killing animals,57弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的(unconscious)；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的(行動)

31、動機(jī)。營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。58表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了交通地圖冊。秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要顧客需要(customer need)59 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰

32、山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個(gè)無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機(jī)理論建立在三個(gè)體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。 60 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特狄希特（Ernest Dichter），他認(rèn)為研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識水平，并設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識動機(jī)與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。狄希特認(rèn)為，物內(nèi)有“精神”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個(gè)商品上，購買商品實(shí)際是買進(jìn)自己人格的延伸部分。61赫茨伯格的動機(jī)理

33、論弗雷德里克赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論(two-factor theory)這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素即不滿意因素(dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction)滿意因素(satisfiers: factors that cause satisfaction)。62Frederick HIerzberg developed a two-factor theory that distinguishes dissatisfies (factors that cause dissatisfaction) and satisfiers (fact

34、ors that cause satisfaction). The absence of dissatisfies is not enough; satisfiers must be actively present to motivate a purchase. Herzbergs theory has two implications. First, sellers should do their best to avoid dissatisfiers (for example, a poor training manual or a poor service policy). Altho

35、ugh these things will not sell a product, they might easily unsell it. Second, the manufacturer should identify the major satisfiers or motivators of purchase in the market and then supply them. These satisfiers will make the major difference as to which brand the customer buys 63該動機(jī)理論有兩層含義銷售商應(yīng)該盡最大努

36、力防止購買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買的主要滿意因素或激勵(lì)因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。64知覺（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。65選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個(gè)人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(f

37、ilter)66Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world. Perception depends not only on the physical stimuli but also on the stimulis relation to the surrounding field and on conditions within the indi

38、vidual.The key word in the definition of perception is individual. One person might perceive a fast-talking salesperson as aggressive and insincere; another, as intelligent and helpful. People can emerge with different perceptions of the same object because of three perceptual processes: selective a

39、ttention, selective distortion, and selective retention. 67注意到的僅有11至20條廣告每天看到超過250條廣告信息選擇性注意68Selective Attention. People are exposed to a tremendous amount of daily stimuli: The average person may be exposed to over 1,500 ads a day. Because a person cannot possibly attend to all of these, most stim

40、uli will be screened out a process called selective attention. Selective attention means that marketers have to work hard to attract consumers notice 69研究結(jié)果人們更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會更多地注意他們期待的刺激物人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物70選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對信

41、息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。71Selective Distortion. Even noticed stimuli do not always come across in the way the senders intended. Selective distortion is the tendency to twist information into personal meanings and interpret information in a way that will fit our preconceptions. Unfortunately, there is n

42、ot much that marketers can do about selective distortion 72選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度73Selective Retention. People will forget much that they learn but will tend to retain information that supports their attitudes

43、and beliefs. Because of selective retention, we are likely to remember good points mentioned about a product we like and forget good points mentioned about competing products. Selective retention explains why marketers use drama and repetition in sending messages to their target market. 74知覺的營銷含義重要屬

44、性較高的價(jià)格品牌名稱 質(zhì)量和性能認(rèn)知的極限水平產(chǎn)品變化Important attributesHigher priceBrand names Quality and reliabilityThreshold level of perceptionProduct changes75學(xué)習(xí)(learning)人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的76When people act, they learn. Leaming involves changes in an individ

45、uals behavior arising from experience.Most human behavior is learned. Learning theorists believe that learning is produced through the interplay of drives, stimuli, cues, responses, and reinforcement77誘因（次要刺激響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動力78營銷啟示營銷人員可以利用以下的手段來建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)

46、品與強(qiáng)烈的驅(qū)動力(strong drives)聯(lián)系起來采用刺激性誘因(motivating cue)提供正強(qiáng)化(positive reinforcement)79信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行動傾向(action tendencies)。 80Through doing and learning, people a

47、cquire beliefs and attitudes. These in turn influence buying behavior. A belief is a descriptive thought that a person holds about something. Beliefs may be based on knowledge, opinion, or faith.An attitude is a persons enduring favorable or unfavorable evaluations,emotional feelings,and action tend

48、encies toward some object or idea. 81營銷啟示人們根據(jù)自己的信念作出行動企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正如果消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。82購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國

49、家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“ 原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。83態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。84第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程Marketers have to go beyond the various influences on buyers and develop an understanding of how consumers actually make

50、their buying decisions. Specifically, marketers must identify who makes the buying decision, the types of buying decisions, and the steps in the buying process.85一、參與購買角色We can distinguish five roles people might play in a buying decision:Initiator: A person who first suggests the idea of buying the

51、 product or servicelnfluencer: A person whose view or advice influences tile decisionDecider: A person who decides on any component of a buying decision: whether to buy, what to bus, how to buy, or where to buyBuyer: The person who makes the actual purchaseUser: A person who consumes or uses the pro

52、duct or service. 86發(fā)起者 indicator 首次提出購買建議的人影響者 influencer其觀點(diǎn)對最終購買決策具有影響的人決策者 decider做出諸如買什么、如何買的決策的人購買者 buyer實(shí)際采購的人使用者 user 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人企業(yè)的任務(wù)87二、消費(fèi)者購買行為類型 Buying BehaviorConsumer decision making varies with the type of buying decision. The decisions to buy toothpaste, a tennis racket, a personal c

53、omputer, and a new car are all very different. Complex and expensive purchases are likely to involve more buyer deliberation and more participants. Assael distinguished four types of consumer buying behavior based on the degree of buyer involvement and the degree of differences among brands 88阿薩爾（As

54、sael）根據(jù)購買者的購買介入和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型復(fù)雜的購買行為Complex Buying Behavior減少失調(diào)的購買行為Dissonance-Reducing BuyingBehavior尋找多樣化的購買行為Variety-Seeking Behavior習(xí)慣性的購買行為Habitual Buying Behavior品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入89復(fù)雜的購買行為高度介入、品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為包括3個(gè)步驟：購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念對產(chǎn)品形成態(tài)度做出慎重的購買選擇90營銷人員應(yīng)采取的策略理解消費(fèi)者信息收集并評估行為提出營銷戰(zhàn)略以幫助購買者

55、學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別的屬性熟知各屬性之間的重要關(guān)系品牌在比較重要的屬性方面的名望區(qū)分品牌特征利用印刷媒體描述本品牌優(yōu)點(diǎn)激勵(lì)商店銷售人員91 如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。 營銷者必須注意高度介入的消費(fèi)者的信息渠道和評估行為，制定各種策略幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品屬性的多少，各屬性的重要性、企業(yè)產(chǎn)品屬性的功能效用，使企業(yè)品牌明顯區(qū)別于競爭者的品牌。 92 減少失調(diào)的購買行為有時(shí)，消費(fèi)者在購買對于品牌差異不大的產(chǎn)品時(shí)也持慎重態(tài)度。

56、雖然品牌差異不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者高度介入購買行動。消費(fèi)者一般要比較，看貨，只要價(jià)格公道，購買方便，時(shí)機(jī)合適，消費(fèi)者就會決定購買。93但是，產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強(qiáng)和支持自己的購買決策?；馐д{(diào)的購買行為的步驟：購買-失調(diào)產(chǎn)生-獲得新的信念-形成態(tài)度94向消費(fèi)者溝通信息以便增強(qiáng)消費(fèi)者的信念，培養(yǎng)消費(fèi)者的態(tài)度。使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺。營銷人員應(yīng)采取的策略95習(xí)慣性的購買行

57、為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進(jìn)行的。消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往是出于習(xí)慣，而不是出于品牌忠誠。96 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序的過程。他們沒有廣泛的搜尋品牌信息，也不對品牌特征進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是被動地接受電視或印刷廣告所提供的信息。 廣告的重復(fù)會產(chǎn)生品牌熟悉（brand familiarity)，而不產(chǎn)生品牌信念(brand conviction)。在購買之后，由于對所購買產(chǎn)品介入程度低，消費(fèi)者可能不會評價(jià)自己的購

58、買選擇。97習(xí)慣性的購買過程：通過被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進(jìn)行評價(jià)（隱含著不進(jìn)行評價(jià)。對這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用價(jià)格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試(product trial)是有效的。電視廣告比平面廣告更有效，因?yàn)殡娨晱V告是一種低度介入的媒介，適合于被動的學(xué)習(xí)。98通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：把產(chǎn)品跟與之有關(guān)的觀點(diǎn)聯(lián)系在一起。如草珊瑚牙膏-保健治療相聯(lián)系產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體狀況相聯(lián)系。麥?zhǔn)峡Х?提神通過設(shè)計(jì)廣告來激發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感(strong emotion)在產(chǎn)品上增加一種重要特

59、色來吸引顧客。 營銷策略99尋找品牌的購買行為/多樣性的購買行為這類購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。購買面包消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的面包，在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 100市場領(lǐng)先企業(yè)營銷者的任務(wù)：通過占據(jù)店面貨架，避免商品脫銷，和經(jīng)常做提醒性的廣告來鼓勵(lì)對該品牌的習(xí)慣性的購買行為。挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務(wù)：采用低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠，贈券，免費(fèi)樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來

60、鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。營銷策略101三、消費(fèi)者購買決策過程Smart companies research the buying decision process involved in their product category. They ask consumers when they first became acquainted with the product category and brands, what their brand beliefs are, how involved they are with the product, how they make their