“中藥品種學術(shù)營銷突破”分享課件

1、何慶宇2013.11“中藥品種學術(shù)營銷突破”分享主要內(nèi)容中藥品種與中藥品種學術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn)主要內(nèi)容中藥品種與中藥品種學術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn)什么是中藥中藥 :中醫(yī)理論指導(dǎo)下應(yīng)用的藥物現(xiàn)代中藥 :用現(xiàn)代科技手段研究中藥,闡明本質(zhì),健全標準,規(guī)范體系,改進工藝中醫(yī)學 :中醫(yī)學是研究人體生理、病理以及疾病的診斷和防治等的一門科學，有獨特的理論體系和豐富的臨床經(jīng)驗。中醫(yī)與西醫(yī)可互補長短西醫(yī)長于急救、醫(yī)療和手術(shù)特點:觀察局部、以病名為準進行治療治

2、療急性病效果明顯中醫(yī)在患病之前可以進行預(yù)防性治療特點:綜合分析全身癥狀，傾聽患者的敘述，副作用小復(fù)雜的中醫(yī)理論如何用最簡單的方式溝通辯證審因立法用藥發(fā)病原因臨床表現(xiàn)治療方案藥物選擇獨家品種需開發(fā)獨家的審因、辯證、立法、用藥.中藥品種與西醫(yī)對接的“審因辨證、立法用藥”中藥品種觀點西醫(yī)觀點審因辨證立法用藥尋同、求異基本一致系統(tǒng)認知有效支持發(fā)病原因臨床表現(xiàn)治療原則藥物標準案例分享:中醫(yī)對“CRF”的審因辯證，立法用藥 中醫(yī)將CRF納入“關(guān)格”病范疇，關(guān)格為“不通”的意思，病因為“脾虛”脾主運化,主要功能運化水谷，將水谷精髓物質(zhì)(營養(yǎng))輸送到全身運化水濕，將人體所需的水液送到周身各處脾虛導(dǎo)致小便不通，

3、出現(xiàn)水腫癥狀小便不下，必上逆，造成嘔吐癥狀嘔吐必然引起食欲不振食欲不振引起身體虛弱氣血運行停滯，氣滯血瘀面色萎黃，四肢無力治療方法:通腑降濁,健脾利濕,活血化瘀案例分享:中醫(yī)立法與西醫(yī)的治療原則中醫(yī)立法VS西醫(yī)治療原則通腑降濁VS排除毒素,降低肌酐、尿素氮 活血化瘀VS糾正腎性貧血,改善循環(huán) 健脾利濕VS利尿消腫、糾正鈣磷代謝主要內(nèi)容中藥品種與中藥品種學術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn)常見定性研究方法1.深度訪談:根據(jù)提綱對被訪者(專家/學術(shù)帶頭人)進行一對一的細致訪談，詳細了解被訪者對某項問題的個人看法與評價（新療法、適應(yīng)癥、

4、應(yīng)用等產(chǎn)品定位相關(guān)隱秘問題）2.焦點座談會(FGD) :在擁有單向觀察玻璃及錄像錄音設(shè)施的會議室,由主持人發(fā)問,醫(yī)生根據(jù)問題開放式的發(fā)表個人意見(了解 醫(yī)生關(guān)于產(chǎn)品功能上、社會層面上的需求,及促使他們產(chǎn)生這種行為和態(tài)度的根本原因)FGD問題設(shè)置 觸及客戶內(nèi)心對疾病領(lǐng)域的認知疾病認知治療原則及方案處方行為處方影響因素藥物使用疾病的界定、癥狀、發(fā)病原因、流行病學、進展與分期、診療頻率疾病的治療科室、治療目標、整體及各階段治療原則、對現(xiàn)有方案的認知及態(tài)度藥物分類的認知、西藥/中藥的使用時機、不同藥物處方量、同藥物使用評價、現(xiàn)有藥物未滿足的需求內(nèi)在產(chǎn)品因素(療效安全性方便性經(jīng)濟性)外在因素(學術(shù)服務(wù)客

5、情關(guān)系促銷力度廠家保護或保密品種)安全費用關(guān)系學術(shù)療效價格(二二比較打分)中藥品種所面臨的競爭分類與界定鎖定競爭領(lǐng)域鎖定競爭類別鎖定競爭品種中藥品種獨特的“六維透視” 分析:獲得“產(chǎn)品事實”-重在差異化(類別競爭)六維透視1.藥物成份2.作用機理(中藥立法)3.治療范圍（辯證）4.用法用量5.不良反應(yīng)6.價格案例：清熱解毒產(chǎn)品“中藥立法”比較“六維透視”分析的特點1.挖掘已存在的“產(chǎn)品事實”（說明書）2.探尋競爭者“市場事實”的內(nèi)在原因 （是否有產(chǎn)品力）3.信息更準確，更易于獲得，也易被忽略4.更適用于中藥類別競品的分析 5.中藥品種突破性定位的基礎(chǔ) 突出產(chǎn)品品質(zhì)-品牌競爭原料(來源、質(zhì)量標準

6、)工藝質(zhì)量標準(注射劑更看重)劑型(醫(yī)學價值呈現(xiàn))包裝規(guī)格(療程、治療費用)口味(兒科、胃腸道)主要內(nèi)容中藥品種與中藥品種學術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn)中藥品種產(chǎn)品定位的步驟確定競品 -將研究的重點放在相對于競爭對手公司資源的優(yōu)劣勢方面確定客戶 -評估客戶的認知與態(tài)度,并將客戶的需求和可接受的公司和產(chǎn)品的利益緊密地結(jié)合有效定位 -簡潔/差異/可信/有意義 -包含客戶的想法(學術(shù)觀點) 、給一個理由(理論依據(jù)) 、帶來的核心利 益、口號產(chǎn)品定位案例A補虛祛瘀功能定位有效改善心血管疾病氣短、心悸、乏力癥狀提升患者生活質(zhì)量的高品質(zhì)

7、藥物使用時機傳播需要競爭策略利益定位多層級多類型學術(shù)活動的協(xié)同和效果最佳化學術(shù)觀點公司制高點影響力臨床研究大型會議權(quán)威專家區(qū)域觀點關(guān)系推廣會聯(lián)誼會贊助 個人感情利益專業(yè)拜訪科推會關(guān)懷客情關(guān)系中藥學術(shù)營銷是如何取得銷量的費用主導(dǎo)學術(shù)主導(dǎo)底覆蓋廣覆蓋長尾理論VS二八原則，做好最佳配角高費用高關(guān)系高關(guān)系高學術(shù)大量處方適量處方主要內(nèi)容中藥品種與中藥品種學術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn)中藥品種銷售上量的機遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)傳承危機現(xiàn)代醫(yī)學理論的挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)水平不理想中藥材資源缺乏可持續(xù)利用西醫(yī)的態(tài)度中藥產(chǎn)品的臨床研究規(guī)范待提高機遇國家醫(yī)保的優(yōu)先進入國家基本用藥目錄的比重加大品牌中藥較強的定價權(quán)多層級的產(chǎn)品保護手段申請專利新藥保護中藥保護品種中藥保密品種等中醫(yī)藥營銷機遇充分認識扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重要性和緊迫性發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的指導(dǎo)思想和基本原則（三個代表/中西醫(yī)并重）發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療和預(yù)防保健服務(wù)（推動中醫(yī)藥進鄉(xiāng)村、進社區(qū)、進家庭）推進中醫(yī)藥繼承與創(chuàng)新（發(fā)展中醫(yī)理論，推動中醫(yī)藥課題同行評議制