從品牌標(biāo)志到品牌識別-品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略-

1、從品牌標(biāo)志到品牌識別品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”（Brand Identity） 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想

2、成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動力。 中國的的企業(yè)從從計劃經(jīng)經(jīng)濟無品品牌意識識步入重重視品牌牌，普遍遍經(jīng)歷了了一個從從無標(biāo)志志到極為為重視標(biāo)標(biāo)志的過過程，也也可以說說是一種種“情節(jié)”的東西西讓中國國的企業(yè)業(yè)將標(biāo)志志視為企企業(yè)品牌牌的全部部。標(biāo)志志的美觀觀與否從從某種意意義上可可以反映映出企業(yè)業(yè)品牌的的內(nèi)涵和和風(fēng)格，但但它不是是品牌的的全部。企企業(yè)標(biāo)志志或產(chǎn)品品標(biāo)志作作為品牌牌的視覺覺組成部部分，只只是企業(yè)業(yè)品牌識識別的基基礎(chǔ)和一一部分。 從八十十年代起起，幾乎乎每個上上規(guī)模的的企業(yè)都都在更換換或設(shè)計計自己的的標(biāo)志，并并且，無無一例外外地在每每一個標(biāo)標(biāo)志的設(shè)設(shè)計要素素中，企企業(yè)

3、都要要求設(shè)計計要有現(xiàn)現(xiàn)代感、國國際性、要要有英文文和與眾眾不同，其其實，這這些并沒沒有錯，不不幸的是是很多企企業(yè)在追追求品牌牌貌似現(xiàn)現(xiàn)代的同同時，不不約而同同地走入入一個誤誤區(qū)，將將品牌和和標(biāo)志等等同了起起來；注注重品牌牌標(biāo)志的的形式而而忽視其其內(nèi)容。太太多的品品牌標(biāo)志志在驅(qū)逐逐現(xiàn)代、國國際和時時尚的同同時，不不僅喪失失了品牌牌的個性性，而且且受西方方或日本本企業(yè)品品牌標(biāo)志志的影響響，品牌牌蛻變成成為沒有有親和感感、對消消費者冷冷冰冰的的抽象符符號。中中國人注注重面子子的傳統(tǒng)統(tǒng)文化滲滲透到企企業(yè)中來來，很自自然地就就希望自自己“有面子子”，品牌牌標(biāo)志就就成為他他們展示示自我“面子”最好的的包裝

4、。 建立品品牌標(biāo)志志的初期期，很多多企業(yè)都都很推崇崇奔馳、健健伍、SSONYY這類型型的標(biāo)志志，它們們看上去去精湛、現(xiàn)現(xiàn)代，洋洋溢著高高品質(zhì)感感，所以以，在九九十年代代，國內(nèi)內(nèi)的一些些企業(yè)標(biāo)標(biāo)志從形形式上傳傳承著這這些品牌牌標(biāo)志的的設(shè)計哲哲學(xué)。可可惜，九九十年代代企業(yè)標(biāo)標(biāo)志熱的的浪潮只只是讓中中國的企企業(yè)將“中中山裝脫脫下?lián)Q上上了西裝裝”，并并沒有從從根本上上解決如如何建立立品牌的的觀念和和方法的的具體問問題?？涂陀^地講講，中國國企業(yè)不不可能在在短短的的十幾年年時間里里走完西西方品牌牌近上百百年的歷歷史，即即使我們們從視覺覺上可以以迅速改改變自己己“土里里土氣”的的形象，但但是，中中國企業(yè)業(yè)品

5、牌始始終沒有有經(jīng)歷工工業(yè)革命命和市場場經(jīng)濟的的洗禮和和熏陶，最最缺乏的的是建立立品牌所所必須要要具備的的商業(yè)道道德和契契約精神神的自律律?！拜p輕于承諾諾，耽于于信守”的的商業(yè)惡惡俗加之之政治家家式的狂狂妄造就就了國內(nèi)內(nèi)諸多“知知名”品品牌紛紛紛落馬 一出又又一出的的悲劇。當(dāng)當(dāng)企業(yè)標(biāo)標(biāo)志演化化為企業(yè)業(yè)不惜手手段追逐逐利潤蒙蒙騙消費費者漂亮亮的幌子子時，品品牌就淪淪為企業(yè)業(yè)以犧牲牲商品品品質(zhì)和商商業(yè)道德德?lián)Q取短短期最大大利潤的的道具。當(dāng)當(dāng)然，很很多情況況下，這這并非是是企業(yè)的的初衷，但但市場經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展初期的的無秩序序、商業(yè)業(yè)道德的的黑洞和和法制的的不健全全，使得得標(biāo)志蛻蛻變?yōu)槠菲放频能|軀殼和行行

6、使商業(yè)業(yè)騙術(shù)的的體面包包裝。 對于中中國的絕絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)而而言，標(biāo)標(biāo)志只是是自己身身份識別別的一個個符號而而已，就就像人的的名字一一樣，品品牌好不不好，能能不能被被市場接接受并持持久成長長，它是是取決于于多方面面因素的的，標(biāo)志志只是產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)進入入市場的的身份證證。目前前，中國國企業(yè)建建立品牌牌最需要要的是商商業(yè)契約約精神，簡簡單地講講就是要要“說話算算數(shù)”。今天天，歷經(jīng)經(jīng)百年風(fēng)風(fēng)云變化化的世界界著名品品牌，哪哪一個不不是通過過始終如如一地履履行自己己的每一一項承諾諾而發(fā)展展到今天天的呢？從寶潔潔、麥當(dāng)當(dāng)勞到可可口可樂樂，支撐撐品牌不不朽的不不是什么么現(xiàn)代美美觀的標(biāo)標(biāo)志，而而是每一一項承

7、諾諾的實實實在在的的兌現(xiàn)。 進入到到二十一一世紀(jì)，企企業(yè)標(biāo)志志作為工工業(yè)革命命時代的的產(chǎn)物，標(biāo)標(biāo)志的基基本作用用在逐漸漸發(fā)生著著變化，它它不僅是是企業(yè)品品牌的商商業(yè)化識識別和企企業(yè)核心心價值的的負(fù)載符符號，而而且成為為在社會會和行業(yè)業(yè)內(nèi)傳播播企業(yè)特特性和角角色的某某種識別別。其中中，一個個顯著的的變化就就是因為為全球經(jīng)經(jīng)濟一體體化以及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的影響響，企業(yè)業(yè)標(biāo)志本本身已經(jīng)經(jīng)變得越越來越不不象過去去那樣十十分重要要和一成成不變了了，原本本固化教教條的標(biāo)標(biāo)志變?yōu)闉榭梢造`靈活組合合的要素素，這些些設(shè)計反反映著企企業(yè)不同同的業(yè)務(wù)務(wù)、消費費者、地地理劃分分和產(chǎn)品品范圍。例例如，220000年香港港電訊

8、被被李澤楷楷的盈科科數(shù)碼收收購更名名為電訊訊盈科之之后，新新標(biāo)志大大膽地采采用了幾幾何圖形形加公司司英文所所寫組合合的方式式。幾何何圖形不不同的格格子分別別用黃、藍藍、綠、紅紅和白顏顏色來區(qū)區(qū)分和象象征企業(yè)業(yè)不同的的業(yè)務(wù)范范圍；相相互連接接的幾何何形狀的的方格則則寓意企企業(yè)所處處的連續(xù)續(xù)不斷變變化的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境，同時時也反映映企業(yè)發(fā)發(fā)掘和捕捕捉市場場機會的的意愿?；セヂ?lián)網(wǎng)企企業(yè)的代代表品牌牌雅雅虎（yyahooo）英英文標(biāo)志志開啟了了一代企企業(yè)形象象的變革革，隨和和、輕松松的標(biāo)志志設(shè)計一一掃以往往傳統(tǒng)標(biāo)標(biāo)志匠氣氣、刻板板和所謂謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡淖黠L(fēng)，不不拘一格格的設(shè)計計理念傳傳達了雅雅虎品牌牌“有趣趣

9、、友善善、親和和、富有有人性和和信賴可可*”的的個性。 以客戶戶為終極極目標(biāo)的的經(jīng)營哲哲學(xué)成為為品牌標(biāo)標(biāo)志變革革的指導(dǎo)導(dǎo)思想，現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)識別已已經(jīng)成為為產(chǎn)品或或服務(wù)與與消費者者之間溝溝通的組組成部分分，以往往被用來來持久反反映行業(yè)業(yè)屬性的的企業(yè)標(biāo)標(biāo)志已經(jīng)經(jīng)無法傳傳遞出新新經(jīng)濟時時期所需需要的服服務(wù)、人人性和客客戶關(guān)心心等內(nèi)容容?，F(xiàn)在在，傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)的的品牌也也開始改改變或建建立新的的品牌體體系，以以適應(yīng)不不斷變化化著的市市場需求求。例如如，世界界著名奔奔馳品牌牌一個多多世紀(jì)以以來，其其標(biāo)志已已經(jīng)成為為品質(zhì)和和地位的的象征，但但在傳達達服務(wù)、關(guān)關(guān)心和人人性方面面卻無能能為力。企企業(yè)品牌牌過于狹狹

10、隘的專專業(yè)定位位限制了了品牌向向其他行行業(yè)的延延伸。目目前，奔奔馳汽車車公司已已開始向向家具制制造業(yè)延延伸，為為了彌補補原有標(biāo)標(biāo)志的不不足，奔奔馳公司司開始著著手設(shè)計計第二品品牌。進進入到220000年，一一直在中中國家電電市場摸摸爬打滾滾的順德德兩家企企業(yè)，美美的和科科龍都不不約而同同將原來來創(chuàng)業(yè)期期間設(shè)計計的母品品牌標(biāo)志志作了更更換，新新的品牌牌標(biāo)志不不管設(shè)計計的成功功與否，但但都集中中突出了了一個趨趨勢：隨隨著企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)和市市場環(huán)境境的變化化，品牌牌識別體體系也必必須同步步保持變變化。 進入到到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代，品品牌識別別的建立立不同于于八、九九十年代代品牌表表象式的的“裝飾”，而是

11、是反映了了企業(yè)整整個戰(zhàn)略略的轉(zhuǎn)型型。例如如，20000年年國內(nèi)著著名品牌牌聯(lián)想集集團在母母品牌基基礎(chǔ)之上上延伸出出了神州州數(shù)碼子子品牌，全全新的視視覺形象象力圖向向公眾表表明聯(lián)想想由原來來的硬件件生產(chǎn)商商向互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)變。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成的企業(yè)業(yè)識別志志已經(jīng)不不再單純純強調(diào)國國際化和和現(xiàn)代感感，而是是受消費費時尚和和消費者者復(fù)雜程程度的感感染和左左右，表表現(xiàn)出與與眾不同同的個性性，集中中傳達出出企業(yè)新新的使命命和經(jīng)營營哲學(xué)。相相對于傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)的標(biāo)志志，轉(zhuǎn)型型之后的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代的的企業(yè)建建立的品品牌識別別更具有有包容性性，無論論是香港港的電訊訊盈科還還是聯(lián)想想的神州州數(shù)碼，企企業(yè)都期期望新的的品牌識識別能夠夠承載起起重新組組合集團團集團發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的重任任，而不不僅僅是是依賴新新的標(biāo)志志。品牌牌識別不不只是傳傳達其屬屬性和特特征，而而且包容容了企業(yè)業(yè)未來的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和方方向，這這也是DDaviid AA.Akker在在其品品牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力一一書中特特別強調(diào)調(diào)的。 從改革革開放到