模塊七-企業(yè)市場營銷課件

1、現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)務(wù)現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)務(wù)項(xiàng)目七 企業(yè)市場營銷項(xiàng)目七 企業(yè)市場營銷模塊七 企業(yè)市場營銷任務(wù)二 產(chǎn)品策略任務(wù)一 市場營銷概述任務(wù)三 價(jià)格策略任務(wù)四 分銷策略任務(wù)五 促銷策略模塊七 企業(yè)市場營銷任務(wù)二 產(chǎn)品策略任務(wù)一 市場營銷概導(dǎo)入案例-營銷創(chuàng)造需求 一家鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到某國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有?！?接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)

2、問題。兩星期后，市場營銷副總打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 導(dǎo)入案例-營銷創(chuàng)造需求 一家鞋業(yè)公司的老板派他任務(wù)一 市場與市場營銷一、市場的含義 （1）市場是對(duì)某種商品或勞務(wù)的具有支付能力的需求； （2）市場

3、是對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。 任務(wù)一 市場與市場營銷一、市場的含義 （1）市場是對(duì)某種任務(wù)一 市場與市場營銷一、市場的含義購買力AuthorityNeedMoney人口需求市場的男人（MAN）法則任務(wù)一 市場與市場營銷一、市場的含義購買力Authorit一、市場的含義市場的多樣性任務(wù)一 市場與市場營銷一、市場的含義市場的多樣性任務(wù)一 市場與市場營銷二、市場的類型消費(fèi)者市場生產(chǎn)商市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場 1、按購買者的購買目的和身份來劃分任務(wù)一 市場與市場營銷二、市場的類型消費(fèi)者市場 1、按購買者的購買目的和身份來劃分購買市場銷售市場2、按照企業(yè)的角色分：任務(wù)一 市場與市場

4、營銷二、市場的類型購買市場2、按照企業(yè)的角色分：任務(wù)一 市場與市場營銷二、市完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場3、按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分：任務(wù)一 市場與市場營銷二、市場的類型完全競爭市場3、按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場上的競爭狀況二、市場的類型生活資料市場生產(chǎn)資料市場4、按交易對(duì)象的最終用途來分類：任務(wù)一 市場與市場營銷二、市場的類型生活資料市場4、按交易對(duì)象的最終用途來分類：任二、市場的類型5、按交易對(duì)象是否具有物質(zhì)實(shí)體來分類壟斷競爭市場：有形產(chǎn)品市場無形產(chǎn)品市場6、按交易對(duì)象的具體內(nèi)容不同來分類：商品市場現(xiàn)貨市場期貨市場任務(wù)一 市場與市場營銷二、

5、市場的類型5、按交易對(duì)象是否具有物質(zhì)實(shí)體來分類壟斷競爭市任務(wù)一 市場與市場營銷三、市場營銷的含義 市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營管理活動(dòng)。 市場營銷的定義告訴了我們以下幾個(gè)基本要點(diǎn)： 1.市場營銷的核心概念是交換 。 2.市場營銷的目的是滿足交換各方需要。 3.市場營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動(dòng)。 4.市場營銷活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和管理過程，而不是一個(gè)階段。任務(wù)一 市場與市場營銷三、市場營銷的含義 市場營銷是個(gè)任務(wù)一 市場與市場營銷三、市場營銷的含義 顧客需求、欲望 企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)任務(wù)一 市場與市場營銷三、市場營銷的含義 顧客 案例：海爾大地瓜洗

6、衣機(jī)能洗大地瓜的洗衣機(jī)案例：海爾大地瓜洗衣機(jī)能洗大地瓜的洗衣機(jī)任務(wù)一 市場與市場營銷四、市場營銷的基本功能基本功能： 吸引并留住顧客以獲得長期利潤透視需求任務(wù)一 市場與市場營銷四、市場營銷的基本功能基本功能：透視任務(wù)一 市場與市場營銷五、市場營銷組合PlacePricePromotion產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷營銷組合4PsProduct任務(wù)一 市場與市場營銷五、市場營銷組合PlacePrice六、營銷的相關(guān)概念產(chǎn)品交換價(jià)值效用營銷需要欲望需求任務(wù)一 市場與市場營銷六、營銷的相關(guān)概念產(chǎn)品營銷任務(wù)一 市場與市場營銷營銷營銷（Marketing）由外到內(nèi)可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就

7、是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻的認(rèn)識(shí)和了解客戶，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 -彼得.德魯克(Peter Drucker)推銷（Sales）由內(nèi)到外任務(wù)一 市場與市場營銷營銷營銷（Marketing）由外到內(nèi)可以設(shè)想，某些推銷工作需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。（有指向性）需求（Demands）對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（有可行性）人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。任務(wù)一 市場與市場營銷需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人類的面對(duì)不同層次的顧客，營銷人員該怎么做才能

8、使得營銷效用最大。任務(wù)一 市場與市場營銷面對(duì)不同層次的顧客，營銷人員該怎么做才能使得營銷效用最大。任 產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品任務(wù)一 市場與市場營銷 產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。產(chǎn)有交換（Exchange）以提供某種產(chǎn)品為回報(bào)而從他人處換取所需要產(chǎn)品的行為。 交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 交換任務(wù)一 市場與市場營銷交換（Exchange）以提供某種產(chǎn)品為回報(bào)而從他人處換

9、取所價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。 價(jià)值=任務(wù)一 市場與市場營銷價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。 價(jià)值=任務(wù)一 效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。效用安全性實(shí)用性功能外觀使用壽命售后服務(wù)價(jià)格銷售過程企業(yè)形象等任務(wù)一 市場與市場營銷效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。效用安七、市場營銷觀念企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是解決企業(yè)的營銷活動(dòng)以什么為中心的問題。社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化任務(wù)一 市場與市場營銷七、市場營銷觀念企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是解決七、市

10、場營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷七、市場營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念任務(wù)一 市場與市場營銷生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：買者欣賞精

11、心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念任務(wù)一 市場與市場營銷產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品案例-汽車大王的經(jīng)營觀 亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐， 由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要

12、什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。20世紀(jì)初，汽車就屬于這種產(chǎn)品。1908年秋，福特汽車公司推出了T型車，在大型總裝車間，發(fā)明的流水線裝配法被發(fā)展成為了由機(jī)械傳送帶運(yùn)送零件和工具，極大地提高了工作效率。T型車推出時(shí)，每輛車只售850美元，后又降至360美元。由于該車價(jià)格低廉，大多數(shù)人都能購買得起，T型車成為了普通民眾的交通工具，福特公司也獲得了巨大的成功。1923年，福特汽車公司在美國汽車市場上所占的份額約為57。案例-汽車大王的經(jīng)營觀 亨利福特去參觀屠宰場，案例-汽車大王的經(jīng)營觀亨利.福特(1863-1947)案例-汽車大王的經(jīng)營觀亨利.福特(1863-1947)案例-汽車大王的經(jīng)營觀開

13、著福特車，哪里都能去除了上流社會(huì)。案例-汽車大王的經(jīng)營觀開著福特車，哪里都能去除了上流社案例-汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念忽視了對(duì)顧客的需求研究。當(dāng)顧客需要的是低價(jià)格、容易買到的產(chǎn)品時(shí)，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)可能獲得極大的成功。但是，當(dāng)顧客的需求和市場發(fā)生變化時(shí)，這種觀念往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。 1921年，斯隆就任通用汽車公司的總裁后，發(fā)現(xiàn)七種汽車品牌都在中檔市場進(jìn)行競爭。這些車平均售價(jià)在1200美元左右。他非常明智地取其中兩種品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的價(jià)位：雪佛萊450-600；旁蒂克600-900；奧茲莫比爾900-1200；別克1200-1700；卡迪拉克1700-2500。這些品

14、牌滿足了不同階層的購買需求，也對(duì)T型車形成了較大的競爭壓力。 此外，20年代后期，美國開始形成了一個(gè)巨大的舊車市場，大批質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的二手車只需幾十甚至十幾美元就可買到，這對(duì)一向以“價(jià)廉物美”而著稱的T型車是一個(gè)極大的沖擊。結(jié)果從1921年到1940年期間，福特在美國汽車市場的銷售份額從55.7降至18.9，而通用的份額從12.7升至47.5。這個(gè)案例說明了什么？案例-汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念忽視了對(duì)顧客的需求研案例：公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷

15、時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。案例：公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。 First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷推銷觀念推銷

16、觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念 （2）營銷

17、觀念推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷 營銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。 營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷營銷觀念4個(gè)主要支柱：營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了交通地圖冊。秘密的需要：顧客找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。令人愉悅的需要：顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)營銷觀念任務(wù)一 市場

18、與市場營銷顧客前線人員中層管理人員高級(jí)顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理雙擊此處添加文字社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。社會(huì)營銷觀念任務(wù)一 市場與市場營銷雙擊此處社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、雙擊此處添加文字社會(huì)營銷觀念消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源任務(wù)一 市場與市場營銷雙擊此處社會(huì)營銷觀念消費(fèi)需

19、求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價(jià)值 是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。太白酒華清池論道竹葉青左岸咖啡 文化營銷任務(wù)一 市場與市場營銷 是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)， 綠色市場營銷觀念是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)應(yīng)從保護(hù)環(huán)境、合理利用資源的角度出發(fā)，通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品， 滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種市場營銷管理哲學(xué)。 綠色營銷任務(wù)一 市場與市場營銷 綠色市場營銷觀念是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)應(yīng)從保護(hù)環(huán)境體驗(yàn)營銷任務(wù)一 市場與市場營銷體驗(yàn)營銷任務(wù)一 市場與市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)一

20、 市場與市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)一 市場與市場營銷關(guān)系營銷任務(wù)一 市場與市場營銷關(guān)系營銷任務(wù)一 市場與市場營銷事件營銷任務(wù)一 市場與市場營銷事件營銷任務(wù)一 市場與市場營銷事件營銷案例：-健力寶在美國事件營銷案例：-健力寶在美國整合營銷任務(wù)一 市場與市場營銷整合營銷任務(wù)一 市場與市場營銷任務(wù)一 市場與市場營銷八、市場營銷的基本流程市場機(jī)會(huì)分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位制定市場營銷策略制定營銷計(jì)劃產(chǎn)品生產(chǎn)營銷活動(dòng)售后、信息反饋任務(wù)一 市場與市場營銷八、市場營銷的基本流程市場機(jī)會(huì)分析市任務(wù)一 市場與市場營銷九、市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略市場定位市場選擇市場細(xì)分市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場

21、跟隨戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略任務(wù)一 市場與市場營銷九、市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場競爭營銷組合及4P策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交換價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值營銷組合及4P策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交換價(jià)值 狹義的產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售 后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。 廣義的產(chǎn)品 指能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。任務(wù)二 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對(duì)產(chǎn)品

22、的一種狹義認(rèn)識(shí)，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。1、產(chǎn)品的概念 狹義的產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商產(chǎn)品的四個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品價(jià)格品牌形象心理產(chǎn)品任務(wù)二 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的四個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)商標(biāo)形式56勞斯萊斯（Rolls-Royce）-豪華尊貴的象征56勞斯萊斯（Rolls-Royce）-豪華尊貴的象征57 勞斯萊斯（Rolls-Royce）是世界頂級(jí)豪華轎車廠商，1906年成立于英國，公司創(chuàng)始人為Frederick Henry Royce（亨利萊斯）和Charles Stewart R

23、olls（查理勞斯）。Rolls-Royce出產(chǎn)的轎車是頂級(jí)汽車的杰出代表，以豪華而享譽(yù)全球。除了制造汽車，勞斯萊斯還涉足飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造領(lǐng)域，它也是世界上最優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)制造者，著名的波音客機(jī)用的就是勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)。2003年勞斯萊斯汽車公司被寶馬（BMW）接手。 勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統(tǒng)的造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。因此令人難以置信的是，自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動(dòng)，在人工費(fèi)相當(dāng)高昂的英國，這必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的居高不下，這也是勞斯萊斯價(jià)格驚人的原因之一。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還完全是用手工制

24、造。更令人稱奇的是，勞斯萊斯車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具。而一臺(tái)散熱器需要一個(gè)工人一整天時(shí)間才能制造出來，然后還需要5個(gè)小時(shí)對(duì)它進(jìn)行加工打磨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，制作一個(gè)方向盤要15個(gè)小時(shí)，裝配一輛車身需要31個(gè)小時(shí)，安裝一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)要6天。正因?yàn)槿绱?，它在裝配線上每分鐘只能移動(dòng)6英寸。制作一輛四門車要兩個(gè)半月，每一輛車都要經(jīng)過5000英里的測試，所以一般訂購勞斯萊斯的客戶都需要耐心地等候半年以上。勞斯萊斯（Rolls-Royce）-豪華尊貴的象征57 勞斯萊斯（Rolls-Royce）是世界頂級(jí)豪華轎58 每輛勞斯萊斯車頭上的那個(gè)吉祥物：帶翅膀的歡樂女神，她的產(chǎn)生與

25、制造的過程，更是勞斯萊斯追求完美的一個(gè)絕好的例證。勞斯萊斯車標(biāo)的設(shè)計(jì)者薩科斯這樣來描述他的設(shè)計(jì)理念：“風(fēng)姿綽約的女神以登上勞斯萊斯車首為愉悅之泉，沿途微風(fēng)輕送，搖曳生姿?！边@一理念與女神的造型正是勞斯萊斯追求卓越精神的絕佳體現(xiàn)。這尊女神像的制作過程也極為復(fù)雜。它采用傳統(tǒng)的蠟?zāi)９に?，完全用手工倒模壓制成型，然后再?jīng)過至少8遍的手工打磨，再將打磨好的神像置于一個(gè)裝有混合打磨物質(zhì)的機(jī)器里研磨65分鐘。做好的女神像還要經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)。 勞斯萊斯車身顏色和相應(yīng)的身份如下： 黑色： 國王、女王、政府首腦、總理及內(nèi)閣成員 銀色： 政府部長級(jí)以上高官、全球知名企業(yè)家及社會(huì)知名人士 白色： 知名的文藝界、科學(xué)技

26、術(shù)界人士，知名企業(yè)家 紅色： 社會(huì)知名人士和資產(chǎn)5000萬元以上的企業(yè)老總（需要資產(chǎn)證明）勞斯萊斯（Rolls-Royce）-豪華尊貴的象征58 每輛勞斯萊斯車頭上的那個(gè)吉祥物：帶翅膀的歡樂女神，59產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目Product mix某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合Product Item企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格的特定的具體產(chǎn)品。Product Line一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合 任務(wù)二 產(chǎn)品策略59產(chǎn)品產(chǎn)品Product mix某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全60二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合(product

27、mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策任務(wù)二 產(chǎn)品策略60二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合(product mix)（也稱品寶潔公司的產(chǎn)品組合長度寬度寶潔公司的產(chǎn)品組合長度寬度深度深度寬度長度聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品組合深度深度寬度長度聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品組合華龍面業(yè)產(chǎn)品組合策略案例分析華龍面

28、業(yè)產(chǎn)品組合策略案例分析案例：華龍面產(chǎn)品組合策略 2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。 （一）發(fā)展初期 1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。 憑借此正確的目標(biāo)市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。 （二）發(fā)展中期 作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消

29、費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 案例：華龍面產(chǎn)品組合策略 2003年，在中國大陸市場案例：華龍面產(chǎn)品組合策略案例：華龍面產(chǎn)品組合策略（三）華龍方便面組合策略分析 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長度為6。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。案例：華龍面產(chǎn)品組合策略（三）華龍方便面組合策略分析 案例：華龍面產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 任務(wù)二 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到退出市場

30、A、產(chǎn)品的生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。B、產(chǎn)品的生命周期是可以發(fā)生變異的。C、產(chǎn)品的大類、品種、規(guī)格、品牌的周期是不同的。對(duì)產(chǎn)品生命周期的進(jìn)一步理解任務(wù)二 產(chǎn)品策略A、產(chǎn)品的生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。對(duì)產(chǎn)品生命周期的進(jìn)一三、產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷售量0投入期成熟期成長期衰退期銷售量曲線（飽和期）利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線圖任務(wù)二 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷0投成熟期成長衰退期銷售量曲線（飽和期70課堂討論引入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？70課堂討論引入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)判斷產(chǎn)品生命周期所

31、處的不同階段的方法A、定性分析：經(jīng)驗(yàn)判斷法。銷售增長率10%即投入期進(jìn)入成長期。B、定量分析：產(chǎn)品的普及率法。 投入期：產(chǎn)品的普及率小于5% 成長期：產(chǎn)品的普及率5%-50% 成熟期：產(chǎn)品的普及率50%90% 衰退期：產(chǎn)品的普及率達(dá)到90%以上。任務(wù)二 產(chǎn)品策略判斷產(chǎn)品生命周期所處的不同階段的方法A、定性分析：經(jīng)驗(yàn)判斷法三、產(chǎn)品生命周期（1） 生產(chǎn)批量小，制造成本高。（2） 營銷費(fèi)用高。（3） 銷售量小。（4） 利潤低，甚至為負(fù)值。（5） 產(chǎn)品價(jià)格偏高。1、投入期特點(diǎn)任務(wù)二 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期（1） 生產(chǎn)批量小，制造成本高。1、投入期特在投入階段的營銷策略高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)

32、高價(jià) 撇脂低價(jià) 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品?？焖倨仓海?）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好。任務(wù)二 產(chǎn)品策略在投入階段的營銷策略高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 撇脂低價(jià) 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品?？焖贊B透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)在投入階段的營銷策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略高促銷

33、投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 撇脂快速撇脂高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 撇脂低價(jià) 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競爭在投入階段的營銷策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 撇脂快速撇脂高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 撇脂低價(jià) 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在

34、競爭對(duì)手在投入階段的營銷策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià) 撇脂快速撇脂三、產(chǎn)品生命周期2、成長期特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷售勢頭強(qiáng)勁，經(jīng)營結(jié)果令人矚目。（2）成本下降，利潤增加。（3）競爭激烈。任務(wù)二 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期2、成長期特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷售勢頭強(qiáng)勁，經(jīng)營結(jié)成長階段的營銷戰(zhàn)略 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。 公司進(jìn)入新的分銷渠道。 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者。 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開

35、始顯示多樣化。需求的迅速增 長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。任務(wù)二 產(chǎn)品策略成長階段的營銷戰(zhàn)略 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式三、產(chǎn)品生命周期3、成熟期特點(diǎn)（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟。（2）銷量增長緩慢，在到頂峰后開始緩慢回落。（3）競爭處于“白熱化”，利潤開始下降。任務(wù)二 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期3、成熟期特點(diǎn)（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化，擴(kuò)大目標(biāo)市場改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施要重點(diǎn)宣傳企

36、業(yè)的信譽(yù)任務(wù)二 產(chǎn)品策略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟穩(wěn)定杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。 對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又

37、推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(1)頻加使用(2)變化使用杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 尼龍襪之銷售曲線日趨三、產(chǎn)品生命周期4、衰退期特點(diǎn)（1）銷售量急劇下降。（2）利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。（3）大量競爭者退出市場。任務(wù)二 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期4、衰退期特點(diǎn)（1）銷售量急劇下降。任務(wù)二 在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利

38、的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策 任務(wù)二 產(chǎn)品策略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 任務(wù)二 產(chǎn)品生命周期概念的歸納產(chǎn)品生命周期概念的歸納產(chǎn)品生命周期概念的歸納產(chǎn)品生命周期概念的歸納史玉柱和他的腦白金 案例分析史玉柱和他的腦白金 案例分析偷換概念禮品定位清晰訴求偷換概念禮品定位清晰訴求1997年，江陰縣起步，贈(zèng)送試用1998年，

39、江蘇全省軟文啟動(dòng)，年底突破1個(gè)億1999年，上海啟動(dòng)全國市場電視廣告2001年銷售突破10億電視廣告轟炸2002年減少電廣告，增加戶外廣告2002年底腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無錫健特。價(jià)格3個(gè)億2004年75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股一共11.6億。1997年，江陰縣1998年，江蘇全1999年，上海200189腦白金的產(chǎn)品生命周期89腦白金的產(chǎn)品生命周期 所謂新產(chǎn)品，是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。 四、新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)二 產(chǎn)品策略 所謂新產(chǎn)品，是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品4

40、0%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：1）對(duì)市場判斷失誤30%； 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%； 4）組織管理不善15%新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；四、新產(chǎn)品開發(fā)全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品任務(wù)二 產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品任務(wù)二 四、新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市任務(wù)二 產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略商業(yè)分五、產(chǎn)品品牌的概念品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一

41、個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 任務(wù)二 產(chǎn)品策略五、產(chǎn)品品牌的概念品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。五、產(chǎn)品品牌的組成任務(wù)二 產(chǎn)品策略名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，它五、品牌的內(nèi)涵內(nèi)涵價(jià)值屬性利益角色感個(gè)性文化任務(wù)二 產(chǎn)品策略五、品牌的內(nèi)涵內(nèi)涵價(jià)值屬性利益角色感個(gè)性文化任務(wù)二 產(chǎn)品97Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢角色感成功高管奔馳的品牌展示97Benz品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性角色感奔馳的品牌展

42、示品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值百萬美元相比2010年的價(jià)值變化1蘋果Apple153,285+84%2谷歌Google111,498-2%3IBM100,849+17%4麥當(dāng)勞McDonalds81,016+23%5微軟Microsoft78,243+2%6可口可樂Coca-Cola*73,752+8%7at&t69,916-8萬寶路Marlboro67,522+18%9中國移動(dòng)China Mobile57,326+9%10通用GE50,318+12%2011全球品牌價(jià)值排行榜（前十名）排名品牌品牌價(jià)值相比2010年的價(jià)值變化1蘋果Apple15品牌資產(chǎn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的價(jià)值五、品牌的作

43、用 品牌對(duì)于企業(yè)的作用 存儲(chǔ)功能 維權(quán)功能 增值功能 形象塑造功能 降低成本功能 任務(wù)二 產(chǎn)品策略五、品牌的作用 品牌對(duì)于企業(yè)的作用 存儲(chǔ)功能 任務(wù)二 產(chǎn)品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用識(shí)別功能 導(dǎo)購功能 降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能 契約功能 個(gè)性展現(xiàn)功能 五、品牌的作用 任務(wù)二 產(chǎn)品策略品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用識(shí)別功能 五、品牌的作用 任務(wù)二 產(chǎn)六、品牌策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌有無策略品牌重新定位策略多品牌策略品牌延伸策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略六、品牌策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌有無策略品牌重新定位六、品牌策略1、品牌有無策略品牌帶來的價(jià)值開展品牌成本任務(wù)二 產(chǎn)品策略六、品牌策略1、品牌有無策略品牌帶來的價(jià)值開

44、展品牌成本任務(wù)二六、品牌策略 也稱作品牌使用者決策，是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。2、品牌歸屬策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略六、品牌策略 也稱作品牌使用者決策，是指企業(yè)決定使 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并用策略，它兼具前兩者的優(yōu)點(diǎn)六、品牌策略3、品牌統(tǒng)分策略 個(gè)別品牌策略：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌策略：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。任務(wù)二 產(chǎn)品策略 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并用策略，它兼具前兩者的優(yōu)點(diǎn)六、品牌策略是指利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。六、品牌策略4、品牌延伸策略 任務(wù)

45、二 產(chǎn)品策略是指利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 5、多品牌策略六、品牌策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 5 當(dāng)競爭者品牌逼近，使企業(yè)品牌的獨(dú)特性逐漸消失，或消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌時(shí)，即使某一個(gè)品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移也必須重新定位。6、品牌重新定位策略六、品牌策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略 6、品牌重新定位策略六、品牌策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略七、包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產(chǎn)品整體概念的重要組成

46、部分。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對(duì)產(chǎn)品的包裝可以達(dá)到多種效果；包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者心理，顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，包裝形狀，大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便。 1、包裝的概念任務(wù)二 產(chǎn)品策略七、包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品策略的重要保護(hù)商品。便于運(yùn)輸。便于使用。美化商品，促進(jìn)銷售。 增強(qiáng)競爭力。增收節(jié)支。 2、包裝的作用七、包裝策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略保護(hù)商品。2、包裝的作用七、包裝策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略形形色色的包裝形形色色的包裝粽子的包裝粽子的包裝月餅的包裝月餅的包裝產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝3、包裝策略七、包裝策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略

47、再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略任務(wù)二 產(chǎn)品策略3、包裝策略七、包裝策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略價(jià)格是一把劍，能削來利潤，能擊退對(duì)手，也能刺傷自己，就看舞劍者的功夫。任務(wù)三 定價(jià)策略價(jià)格是一把劍，能削來利潤，能擊退對(duì)手，也能刺傷自己，就看舞劍格蘭仕的降價(jià)策略格蘭仕的降價(jià)策略 廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司是一家定位于 百年企業(yè) 世界品牌 的世界級(jí)企業(yè)，總部在順德，在中山擁有國際領(lǐng)先的空調(diào)及小家電研制中心。格蘭仕創(chuàng)建于1978年，1992年開始做家電，1998 年實(shí)現(xiàn)微波爐世界第一。格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略聞名。 近幾年來，格蘭仕陸續(xù)發(fā)動(dòng)了數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，使

48、自己的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。到目前為止，格蘭仕的市場占有率最高時(shí)達(dá)到了65以上，并躋身世界最大微波爐生產(chǎn)企業(yè)行列。格蘭仕通過降價(jià)贏得了行業(yè)的絕對(duì)壟斷地位，并公開提出了價(jià)格競爭是最高層次的競爭的理念。那么，格蘭仕價(jià)格策略的秘訣何在？格蘭仕的降價(jià)策略 廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司是一家定位于 百年企業(yè) 世界品牌 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅散兵游勇 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)顯著特點(diǎn)就是消滅散兵游勇的目標(biāo)十分明確。規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。 當(dāng)格蘭仕的規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。而規(guī)模低于這個(gè)限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。 結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入了虧本的泥潭。格蘭仕的降價(jià)策略格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅散兵游勇 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)顯著特格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30以上。這種幅度足以擊垮消費(fèi)者對(duì)其他任何品牌的忠誠度。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，對(duì)競爭對(duì)手也構(gòu)成了強(qiáng)大的震懾。格蘭仕的降價(jià)策略格蘭仕降價(jià)的