復合材料行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析

1、復合材料行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析行業(yè)競爭格局復合材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步以基礎材料技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化裝備技術(shù)為主。盡管中國的玻璃纖維產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于全球領(lǐng)先的地位，并且不斷地進行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級。但以碳纖維復合材料為代表的先進復合材料研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)仍落后于國際先進水平。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展與市場的不斷開放，復合材料行業(yè)的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，以復合材料為主營業(yè)務的民營上市公司不斷涌出，并呈現(xiàn)民營企業(yè)取代國有企業(yè)成為行業(yè)發(fā)展中堅力量的趨勢。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月底，A、B股共有278家開展新材料業(yè)務的上市公司，私營企業(yè)的市場份額占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。目前，國內(nèi)復合材料的主要行業(yè)產(chǎn)能集中

2、在長三角地區(qū)，積聚效應明顯，行業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在被逐步優(yōu)化，中國的復合材料的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸趨于完善。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性真空輔助材料和復合材料制品自身的生產(chǎn)經(jīng)營不具有明顯的周期性，但行業(yè)發(fā)展在一定程度上受下游風電、航空航天等復合材料制品應用行業(yè)發(fā)展的影響。因為風電、航空航天投資規(guī)模受宏觀經(jīng)濟形勢與政府調(diào)控政策的影響較大，所以本行業(yè)也會受此影響，但整體仍在經(jīng)濟發(fā)展、碳中和趨勢和航空航天國產(chǎn)化進程的推動下保持增長。2、區(qū)域性真空輔助材料主要應用于復合材料成型工藝，其需求在各個地區(qū)普遍存在，因此行業(yè)不存在區(qū)域性限制。但航空航天屬于國防科技重要領(lǐng)域，各國對供應商的地理位置存

3、在一定的選擇傾向性，因此國產(chǎn)航空航天用真空輔助材料和復合材料制品的主要銷售區(qū)域在中國。3、季節(jié)性真空輔助材料及復合材料制品通常在室內(nèi)生產(chǎn)和使用，不受季節(jié)和天氣等自然因素影響，因此不存在顯著的季節(jié)性特征；但受下游行業(yè)的影響較大，因而隨下游風電、航空航天領(lǐng)域的需求變化而呈現(xiàn)一定的業(yè)務量波動。復合材料行業(yè)概況復合材料產(chǎn)業(yè)是國家鼓勵的基礎性戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，自2000年至今，國家密集出臺多項產(chǎn)業(yè)政策支持復合材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)改委、科技部、工信部等部門均加大了支持力度。國務院在2010年發(fā)布的國務院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定中，正式明確了我國七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中復合材料產(chǎn)業(yè)涉及節(jié)能環(huán)保、新

4、能源、新材料等領(lǐng)域；國務院在2012年發(fā)布的“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，明確提出了高性能復合材料的戰(zhàn)略地位；2017年科技部發(fā)布了“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃，明確了要突破復合材料制備及應用的關(guān)鍵共性技術(shù)，提升先進結(jié)構(gòu)材料的保障能力和國際競爭力。2021年中國石油和化學工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的化工新材料行業(yè)“十四五”發(fā)展指南，明確重點發(fā)展氟硅材料、特種橡膠及彈性體、高性能纖維及復合材料、功能性膜材料和電子化學品。2022年，工信部、科學技術(shù)部、自然資源部聯(lián)合發(fā)布“十四五”原材料工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確：“提升先進制造基礎零部件用鋼、高強鋁合金、稀有稀貴金屬材料、特種工程塑料、高性能膜材料、

5、纖維新材料、復合材料等綜合競爭力。聚焦重大技術(shù)裝備、重大工程等需要，培育一批耐候鋼、軸承鋼、航空鋁材、高性能混凝土、人工晶體、復合材料等高端材料團體標準?！睆秃喜牧现破肥袌?、市場總體情況復合材料作為一種新工業(yè)材料誕生于20世紀30年代。第二次世界大戰(zhàn)期間，玻璃纖維復合材料首先被用于產(chǎn)品，并先后在美國、英國、德國、法國、前蘇聯(lián)及日本等國家發(fā)展起來。到20世紀60年代以后，由于玻璃纖維的優(yōu)異特性，玻璃纖維復合材料逐步被應用于民用領(lǐng)域。從70年代后期，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，高硅氧纖維、碳纖維、芳綸纖維等高性能纖維及其復合材料先后得到開發(fā)和應用。1962年日本研發(fā)出了聚丙烯腈基碳纖維并成立工業(yè)生產(chǎn)線。

6、1970年以后日本東麗公司、東邦公司相繼參加聚丙烯睛基碳纖維的生產(chǎn)開發(fā)，碳纖維復合材料等先進復合材料進入批量化生產(chǎn)時代。此后，全球復合材料工業(yè)經(jīng)歷了長期的良好發(fā)展，尤其是先進復合材料制品先后進入建筑、化工、航空航天、汽車、風電等重要市場。進入21世紀以來，全球先進復合材料制品市場快速增長。近年來受全球經(jīng)濟危機及世界各國經(jīng)濟發(fā)展進程不同的影響，全球復合材料市場結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)生變化，美、日、歐等發(fā)達國家和地區(qū)復合材料市場相對飽和，增速較為緩慢。歐美國家復合材料市場轉(zhuǎn)為以下游的應用型廠商為主，而復合材料的生產(chǎn)中心則向亞洲區(qū)國家轉(zhuǎn)移。亞太地區(qū)長期以來人均復合材料消費水平相對較低，市場潛力巨大，因此近年

7、來保持穩(wěn)定增長。由于中國和印度等國家經(jīng)濟的高速增長，以及地區(qū)內(nèi)不斷擴大的交通、風能、建筑和基礎設施行業(yè)建設需求，亞太地區(qū)在全球復合材料制品行業(yè)中已占有最大的市場份額。但相對龐大的產(chǎn)量，亞洲市場的復合材料制品產(chǎn)值不高，應用領(lǐng)域相對低端，未來發(fā)展中仍有進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的空間，還需不斷提升復合材料制品尤其是先進復合材料制品的質(zhì)量和性能水平。中國復合材料行業(yè)誕生于1958年，前期發(fā)展以北京玻璃鋼研究設計院、哈爾濱玻璃鋼研究院、上海玻璃鋼研究院等一批國家科研院所為主。改革開放之后，國內(nèi)復合材料產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷健全，行業(yè)迅速發(fā)展壯大，尤其是民營復合材料制品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般快速成長，當前國內(nèi)的復合材料產(chǎn)

8、業(yè)鏈整體發(fā)展已相對完善，產(chǎn)值規(guī)模穩(wěn)步提升。目前國內(nèi)形成了以環(huán)氧、雙馬和聚酰亞胺為主要集體的復合材料體系，以熱熔預浸制造技術(shù)和熱壓罐成形技術(shù)為主的復合材料成型技術(shù)體系。國內(nèi)航空樹脂基復合材料的力學性能已經(jīng)初步滿足主承力結(jié)構(gòu)的要求，結(jié)構(gòu)功能一體化工作尚在預研，低成本技術(shù)仍然比較落后。據(jù)中國復合材料工業(yè)協(xié)會公開發(fā)布信息，2010年至2026年，全球復合材料在各應用領(lǐng)域之總產(chǎn)量將由850萬噸增長至1,550萬噸。2、航空航天和風力發(fā)電是復合材料的主要應用市場中國復合材料學會發(fā)布的信息顯示，2017年全球復合材料市場規(guī)模達到594.18億美元，預計2025年能夠到達1,128.00億美元，年復合增長率8

9、.34%。其中，以下游市場劃分，由于單價較高，航空航天領(lǐng)域是復合材料制品最大的終端市場。全球航空航天復合材料制品市場規(guī)模將呈現(xiàn)11.27%的年復合增長率，從2017年的176.24億美元增長至2025年的414.00億美元，占據(jù)近40%的市場份額。全球復合材料制品的第二大下游市場為風電葉片制造業(yè)，預計2025年達到177.89億美元，占據(jù)超過15%的市場份額。中國作為全球最重要的復合材料制品產(chǎn)地之一，在全球市場上有舉足輕重的地位。2017年中國復合材料市場達到1,576.07億元人民幣，預計在2025年可超過3,500億元。其中，借助于國產(chǎn)大飛機項目的成功，中國航空航天產(chǎn)業(yè)高速擴張，中國航空航

10、天復合材料制品市場的增速未來將高于世界平均水平，2017年至2025年預計實現(xiàn)16.79%的年復合增長率，至2025年中國航空航天復合材料市場規(guī)模達1,027.67億元，占國內(nèi)市場比例近30%。目前風電葉片所使用的主要材料依舊是玻璃纖維復合材料。但隨著風電葉片的大型化趨勢，碳纖維復合材料等先進復合材料憑借更加優(yōu)異的比強度等性能，已受到國際國內(nèi)先進風電設備廠商的關(guān)注，相關(guān)技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化工作正在逐漸進行，先進復合材料制品將會在風電這一復合材料傳統(tǒng)領(lǐng)域找到新的增長空間。2017年至2025年預計實現(xiàn)12.00%的年復合增長率，至2025年中國風電復合材料市場規(guī)模達600.80億元，占國內(nèi)市場比例超

11、過17%。全球真空輔助材料市場情況中國復合材料學會發(fā)布的信息顯示，全球真空輔助材料市場在2017年已達到8.34億美元，并預計將以7.17%的年復合增長率在2025年達到14.51億美元。航空航天用真空輔助材料與風電葉片用真空輔助材料將占據(jù)絕大部分的市場，這兩個領(lǐng)域的真空輔助材料市場規(guī)模預計會在2025年分別達到6.78億美元和4.46億美元，占屆時全球真空輔助材料需求總額的77%，預計年均復合增長率分別達9.38%和7.72%，遠超其他真空輔助材料應用領(lǐng)域。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇自1992年聯(lián)合國氣候變化框架公約（UnitedNationsFrameworkConventio

12、nonClimateChange）發(fā)布以來，世界各國都在為“將大氣溫室氣體濃度維持在一個穩(wěn)定的水平”的終極目標而努力。世界石油危機、地緣政治等因素也促使世界各國大力改造傳統(tǒng)能源消費模式和尋找新的能源來源。2021年，聯(lián)合國氣候變化框架公約第二十六次締約方大會通過了格拉斯哥氣候公約（GlasgowClimatePact），此前，全球已有數(shù)十個國家和地區(qū)提出了碳中和目標。其中，大部分計劃在2050年實現(xiàn)。2022年3月4日，國際能源署發(fā)布名為旨在減少歐盟對俄羅斯天然氣依賴的十點計劃的報告，提出歐盟可通過采取十項措施，2022年將從俄羅斯進口的天然氣總量減少三分之一以上，進而到2030年完全消除對俄

13、羅斯天然氣的進口需求。該報告提出：“4.加快風能和太陽能的部署。國際能源署預計，2022年歐盟的太陽能和風能發(fā)電量將比2021年增加1,000億千瓦時，增幅超過15%；2023年可再生能源發(fā)電量將比2022年增加350億千瓦時，使天然氣使用量減少60億立方米。”。依據(jù)GWEC發(fā)布的GlobalWindReport2022，全球當年度新增并網(wǎng)風電裝機容量從2001年的6.5GW增長至2021年的93.6GW，累計風電總裝機容量從2001年的24GW增長至2021年的837GW，長期保持高速增長。該報告指出，若要實現(xiàn)2050年碳中和的目標或巴黎協(xié)議的目標，當年度新增并網(wǎng)風電裝機容量應為現(xiàn)有水平的四

14、倍（以2021年新增裝機量為基數(shù)測算，即全球年均新增裝機量應達374.4GW）。根據(jù)國際能源署發(fā)布的WorldEnergyOutlook2021，2020年電能占全球能源消費的比重為20%，其中風能占電能消費的比重為6%；預計到2050年，電能占全球能源消費的比重將上升至40%，其中風能和光伏將占電能消費的比重將上升至60%。綜上，國際風電市場將在較長時期內(nèi)維持向上增長勢頭。2021年，中共中央、國務院發(fā)布關(guān)于完整準確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達峰碳中和工作的意見，明確：“積極發(fā)展非化石能源。實施可再生能源替代行動，大力發(fā)展風能、太陽能、生物質(zhì)能、海洋能、地熱能等，不斷提高非化石能源消費比重。堅

15、持集中式與分布式并舉，優(yōu)先推動風能、太陽能就地就近開發(fā)利用。構(gòu)建以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)，提高電網(wǎng)對高比例可再生能源的消納和調(diào)控能力?！?021年，國務院發(fā)布2030年前碳達峰行動方案，指出：“全面推進風電、太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展，堅持集中式與分布式并舉，加快建設風電和光伏發(fā)電基地。加快智能光伏產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級和特色應用，創(chuàng)新“光伏+”模式，推進光伏發(fā)電多元布局。堅持陸海并重，推動風電協(xié)調(diào)快速發(fā)展，完善海上風電產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵建設海上風電基地。積極發(fā)展太陽能光熱發(fā)電，推動建立光熱發(fā)電與光伏發(fā)電、風電互補調(diào)節(jié)的風光熱綜合可再生能源發(fā)電基地。因地制宜發(fā)展生物質(zhì)發(fā)電、生物質(zhì)能清潔供暖和生物天然

16、氣。探索深化地熱能以及波浪能、潮流能、溫差能等海洋新能源開發(fā)利用。進一步完善可再生能源電力消納保障機制。到2030年，風電、太陽能發(fā)電總裝機容量達到12億千瓦以上?！保ǜ鶕?jù)中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2021年末，全國并網(wǎng)風電、太陽能發(fā)電總裝機容量為6.35億千瓦。按此推算，2021年至2030年，全國并網(wǎng)風電、太陽能發(fā)電年均新增裝機量為62.78GW。）此外，據(jù)電氣風電（688660.SH）等風電主機廠商預計，2025年以后，我國陸上風電市場預計進入換機潮，新老機組換代催生全新市場需求。2022年，國家能源局、國家發(fā)改委發(fā)布“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃，提出：“加快

17、發(fā)展風電、太陽能發(fā)電。全面推進風電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)先就地就近開發(fā)利用，加快負荷中心及周邊地區(qū)分散式風電和分布式光伏建設，推廣應用低風速風電技術(shù)。在風能和太陽能資源稟賦較好、建設條件優(yōu)越、具備持續(xù)整裝開發(fā)條件、符合區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護等要求的地區(qū)，有序推進風電和光伏發(fā)電集中式開發(fā)，加快推進以沙漠、戈壁、荒漠地區(qū)為重點的大型風電光伏基地項目建設，積極推進黃河上游、新疆、冀北等多能互補清潔能源基地建設。積極推動工業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等屋頂光伏開發(fā)利用，推廣光伏發(fā)電與建筑一體化應用。開展風電、光伏發(fā)電制氫示范。鼓勵建設海上風電基地，推進海上風電向深水遠岸區(qū)域布局。積極發(fā)展太陽能熱發(fā)電。

18、”依據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2017年至2021年，中國當年度新增并網(wǎng)風電裝機容量分別為：1,503萬千瓦、2,059萬千瓦、2,579萬千瓦、7,148萬千瓦和4,695萬千瓦，其中2020年新增裝機容量比2017年至2019年三年的總和還高16.40%，而2021年的裝機量雖較2020年有所下滑，但仍超過2018年和2019年的總和。綜上，中國風電市場將在較長時期內(nèi)維持向上增長勢頭。2、航空航天領(lǐng)域國產(chǎn)化進程加速，巨大市場的進口替代需求強烈國家中長期科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）將大型飛機確定為重大專項。根據(jù)中國民航報第6374期的報道，我國首次按照國

19、際標準自行研制、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新型渦扇支線客機ARJ21，于2016年6月正式投入航線運營，2020年開始規(guī)?；\營。截至2022年1月，共有66架ARJ21飛機交付運營，在我國渦扇支線機隊中占比33%，累計安全飛行13.6萬小時，運送旅客440萬人次。民機研發(fā)制造是一個長期過程，盡管我國起步較晚，但國產(chǎn)支線客機ARJ21目前的各項運行指標持續(xù)向好，安全性、可靠性經(jīng)受住了市場檢驗。2022年5月，中國商飛公司即將交付首家用戶的首架C919大飛機首次飛行試驗圓滿完成，標志著中國民用大飛機將進入大規(guī)模量產(chǎn)與實際交付階段。國產(chǎn)大飛機已獲得了龐大的市場訂單（科技日報公開報道顯示，截至2018年6月

20、底，C919在全球累計擁有29家客戶，訂單總數(shù)共計1,015架），中國民用航空制造業(yè)即將進入全面發(fā)展階段，先進復合材料制件需求將得到快速釋放。隨著技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)的金屬材料正在被先進復合材料所代替，復合材料用量已成為新一代民機先進性的重要標志。結(jié)合當今國際主流民用大飛機機型對復合材料使用的案例（如空中客車的A350復合材料使用比例超過50%，而C919這一比例只有12%；而飛機發(fā)動機等核心部件也在持續(xù)加大復合材料替代金屬的研發(fā)和應用），預計中國國產(chǎn)飛機的復合材料使用比例有較大提升空間，未來發(fā)展前景良好。綜上，中國先進復合材料零部件及模具市場增長潛力巨大。中國商飛等本土飛機制造商逐步發(fā)展起來，國產(chǎn)

21、飛機項目穩(wěn)步落地實施，中國航空航天產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴張，將為中國先進復合材料制造業(yè)企業(yè)帶來空前的利潤成長空間。3、交通運輸領(lǐng)域加速發(fā)展，新增需求潛力較大2022年3月10日，交通運輸部、科學技術(shù)部發(fā)布“十四五”交通領(lǐng)域科技創(chuàng)新規(guī)劃，其中“專欄3交通運輸裝備關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅工程”明確：“聚焦載運工具、工程裝備、生產(chǎn)作業(yè)裝備、應急保障裝備等交通裝備的瓶頸問題，攻克高性能軸承、齒輪、高性能傳感器、數(shù)控系統(tǒng)、伺服電機等關(guān)鍵核心零部件、專業(yè)工程軟件系統(tǒng)及高性能合金和復合材料技術(shù)?！笔袌龆ㄎ粦?zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以

22、鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技

23、術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品

24、尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、

25、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可

26、以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人

27、。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利

28、用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常

29、有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。

30、2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周

31、期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市

32、場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功

33、，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面

34、的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。關(guān)

35、系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會

36、重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，

37、市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)

38、品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)

39、。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相

40、信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持