增值電信服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘分析

1、增值電信服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘分析業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘在增值電信服務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商憑借其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)資源、收費(fèi)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，在增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)合作方采取準(zhǔn)入和考核機(jī)制，特別是出于對(duì)增值電信業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和規(guī)范性等方面的考慮，電信運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)比較謹(jǐn)慎地選擇和發(fā)展合作伙伴。行業(yè)的新進(jìn)入者面臨電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘。在移動(dòng)信息化服務(wù)領(lǐng)域，各行業(yè)大型企業(yè)具備長(zhǎng)期大量采購(gòu)的實(shí)力，因此議價(jià)能力較強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)提供商的突發(fā)性海量數(shù)據(jù)處理能力、平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性、行業(yè)客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化需求響應(yīng)能力等方面要求較高。而且由于更換合作伙伴可能會(huì)帶來(lái)平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定性和成本增加等方面的問(wèn)

2、題，大型企業(yè)客戶(hù)與移動(dòng)信息服務(wù)提供商一旦形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系后不會(huì)輕易更換。行業(yè)的新進(jìn)入者由于在服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面存在不足，較難取得大型企業(yè)客戶(hù)的認(rèn)可與合作機(jī)會(huì)。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商通過(guò)服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈兩端來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商需取得一定的廣告主或媒體業(yè)務(wù)資源才可實(shí)施業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展已較為成熟，大部分移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都具備一定的核心優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)資源，行業(yè)內(nèi)大型廣告主及廣告代理公司、媒體及媒體代理公司，均有較為固定的合作伙伴，并對(duì)新增合作伙伴提出較高要求。行業(yè)的新進(jìn)入者較難在短時(shí)間內(nèi)獲得大型客戶(hù)的認(rèn)可及合作機(jī)會(huì)。行業(yè)是以通信技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，屬于知識(shí)密集、技術(shù)

3、應(yīng)用型行業(yè)，核心技術(shù)涉及人工智能監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析與挖掘等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域。通信技術(shù)和信息技術(shù)的升級(jí)迭代以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，要求應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)提供商在數(shù)據(jù)處理能力、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性和業(yè)務(wù)綜合管理等方面具備較強(qiáng)的技術(shù)水平和快速的服務(wù)響應(yīng)能力。優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和服務(wù)提供商需要建立持續(xù)有效的研發(fā)創(chuàng)新體系，同時(shí)還要與客戶(hù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，核心技術(shù)的積累、研發(fā)體系的搭建和基于行業(yè)深度理解的優(yōu)化算法將形成較高的技術(shù)壁壘。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)

4、想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。”1、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

5、中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)

6、式營(yíng)銷(xiāo)策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都

7、必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿(mǎn)足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要

8、的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀(guān)實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

9、和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所

10、要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨

11、頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（15年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（611年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階

12、層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀(guān)念、生活情趣、審美觀(guān)念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶(hù)主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽

13、保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀(guān)念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很

14、大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀(guān)念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社

15、會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀(guān)、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶(hù)”和“少量使用戶(hù)”。例如，根據(jù)二八定律

16、，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶(hù)，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶(hù)提供，因此抓住“少量使用戶(hù)”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)

17、確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶(hù)變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶(hù)所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶(hù)規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。

18、用戶(hù)規(guī)模不同，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異。大用戶(hù)雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶(hù)雖多，其購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶(hù)和小客戶(hù)打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶(hù)細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶(hù)，由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類(lèi)是小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。除了用戶(hù)變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分

19、標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域是國(guó)家大力推動(dòng)的新興領(lǐng)域，近年來(lái)國(guó)務(wù)院和各級(jí)部門(mén)不斷出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、部門(mén)規(guī)章等規(guī)范性文件促進(jìn)行業(yè)的健康快速發(fā)展。國(guó)家相繼出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)、三網(wǎng)融合推廣方案、關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)、擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃、軟件和信息

20、技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等重要政策文件，積極促進(jìn)相關(guān)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的重大技術(shù)突破和產(chǎn)業(yè)集聚。國(guó)家政策作為行業(yè)發(fā)展的重要引導(dǎo)力量，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）技術(shù)創(chuàng)新助力行業(yè)發(fā)展4G通信技術(shù)與智能移動(dòng)終端的廣泛普及、5G產(chǎn)業(yè)的飛速推進(jìn)，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的種類(lèi)從傳統(tǒng)短信、彩信等逐步升級(jí)為移動(dòng)閱讀、移動(dòng)游戲、移動(dòng)音樂(lè)等新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。同時(shí)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)需求的提升及移動(dòng)支付技術(shù)的成熟完善，也推動(dòng)了用戶(hù)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的提高。未來(lái)，隨著移動(dòng)通信技術(shù)、信息技術(shù)以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代技術(shù)的不斷突破與廣泛應(yīng)用，移動(dòng)端消費(fèi)市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)

21、態(tài)勢(shì)。受益于整個(gè)移動(dòng)消費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏鼮閺V泛，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。（3）大型企業(yè)客戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求。增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模龐大的優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動(dòng)信息化領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多價(jià)值場(chǎng)景。隨著各行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合，眾多企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信

22、息服務(wù)產(chǎn)生大量需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈目前，國(guó)內(nèi)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。由于各企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和理念不同，行業(yè)內(nèi)參與者良莠不齊，存在部分企業(yè)進(jìn)行惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。（2）市場(chǎng)需求不斷變化近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品類(lèi)型不斷涌現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求隨之變化。行業(yè)公司需要不斷根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求，保證為各行業(yè)大型企業(yè)持續(xù)提供符合市場(chǎng)發(fā)展方向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)

23、展情況近年來(lái)，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)總體保持較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，盈利能力穩(wěn)步提升，全行業(yè)正在形成具有實(shí)力的大企業(yè)和充滿(mǎn)活力的小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好局面。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年至2021年，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的業(yè)務(wù)收入從30,587億元增至94,994億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額從3,831億元增至11,875億元，收入規(guī)模和盈利能力均呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。1、增值電信行業(yè)發(fā)展情況電信行業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)以后，增值電信業(yè)務(wù)同傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)一樣，成為電信運(yùn)營(yíng)商的重要服務(wù)和手機(jī)用戶(hù)的核心需求。自2000年起步以來(lái)，我國(guó)增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持快速發(fā)展，業(yè)務(wù)種類(lèi)增長(zhǎng)迅速。增值電信業(yè)務(wù)在發(fā)展

24、初期受限于移動(dòng)通信寬帶技術(shù)的限制，主要側(cè)重于固定增值業(yè)務(wù)，以固網(wǎng)、固話(huà)終端為基礎(chǔ)，逐步向彩信、手機(jī)鈴聲等移動(dòng)增值業(yè)務(wù)延伸。2010年以來(lái)隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及通信網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，增值電信業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍也隨著上述產(chǎn)業(yè)格局的變化迭代升級(jí)，其服務(wù)內(nèi)容及展現(xiàn)方式從2G時(shí)代簡(jiǎn)單的彩信、彩鈴等發(fā)展至3G時(shí)代包括游戲、視頻、圖片、音樂(lè)、文字等多種類(lèi)型的信息服務(wù)，再升級(jí)至4G時(shí)代在線(xiàn)大型手游、高清視頻、高清圖片、高清音樂(lè)、移動(dòng)支付、直播等高質(zhì)量信息的實(shí)時(shí)推送和高效的用戶(hù)交互，包括生活服務(wù)、文化娛樂(lè)、新聞資訊、社交互動(dòng)等各領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景迅速發(fā)展與擴(kuò)張。增值電信行業(yè)商業(yè)模式和服務(wù)內(nèi)容的發(fā)展把握

25、了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步的機(jī)遇，極大地滿(mǎn)足了終端用戶(hù)個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。作為增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變，各大電信運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立了語(yǔ)音、動(dòng)漫、閱讀、游戲等業(yè)務(wù)基地，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行大力發(fā)展，力爭(zhēng)通過(guò)多樣化的增值電信業(yè)務(wù)謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。隨著近年來(lái)“提速降費(fèi)”政策的推出，電信運(yùn)營(yíng)商需要在原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上更高效益地利用數(shù)據(jù)和客戶(hù)資源，增值電信業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，近年來(lái)發(fā)展迅速。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增值電信業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的新藍(lán)

26、海。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求保持著比較旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，希望享受更加豐富多彩的高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商和增值電信服務(wù)提供商不懈的市場(chǎng)培育，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和上網(wǎng)費(fèi)用的降低，移動(dòng)終端用戶(hù)對(duì)增值電信服務(wù)的認(rèn)知度和服務(wù)需求不斷提高。加之增值電信服務(wù)具備消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)方式多元化的特點(diǎn)，近年來(lái)終端用戶(hù)對(duì)增值電信服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容付費(fèi)意愿逐漸提升。以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，除語(yǔ)音、流量、寬帶等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，應(yīng)用與信息服務(wù)業(yè)務(wù)的收入從2017年的607億港幣上升到2020年的1,010.38億港幣，

27、年復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.51%，應(yīng)用與信息服務(wù)業(yè)務(wù)收入占其營(yíng)業(yè)收入的比例也從2017年的8.2%上升2020年的13.15%。增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者包括電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）和最終用戶(hù)。電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位，通過(guò)在移動(dòng)基地平臺(tái)上線(xiàn)增值電信產(chǎn)品或提供話(huà)費(fèi)結(jié)算渠道直接面向終端用戶(hù)。移動(dòng)基地平臺(tái)不僅需要內(nèi)容提供商（CP）源源不斷地貢獻(xiàn)精彩內(nèi)容，同時(shí)也需要服務(wù)提供商（SP）圍繞平臺(tái)各類(lèi)業(yè)務(wù)提供一攬子的運(yùn)營(yíng)支撐及營(yíng)銷(xiāo)推廣等服務(wù)。隨著增值電信產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)，內(nèi)容提供商到最終用戶(hù)之間的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)逐漸細(xì)化。從產(chǎn)業(yè)鏈最上游的內(nèi)容生產(chǎn)到終端用戶(hù)消費(fèi)，一般需要經(jīng)過(guò)代理發(fā)行、

28、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、計(jì)費(fèi)支付等諸多細(xì)分環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者不再滿(mǎn)足于僅獲取單一環(huán)節(jié)的收益，而是通過(guò)上下游整合，分享產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)收益。此外，通過(guò)多環(huán)節(jié)的整合，服務(wù)商亦能夠以更加豐富的服務(wù)手段，滿(mǎn)足客戶(hù)的一站式服務(wù)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商話(huà)費(fèi)結(jié)算具有操作便捷、保障資金安全、支持離線(xiàn)狀態(tài)等優(yōu)勢(shì)。操作便捷指用戶(hù)可一鍵操作完成支付流程，電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)在后臺(tái)直接劃轉(zhuǎn)話(huà)費(fèi)賬戶(hù)余額，節(jié)省了用戶(hù)關(guān)聯(lián)其他資金賬戶(hù)、在其他支付平臺(tái)進(jìn)行驗(yàn)證的操作時(shí)間和步驟；保障資金安全指用戶(hù)話(huà)費(fèi)賬戶(hù)與銀行卡等其他資金賬戶(hù)隔離，降低了用戶(hù)發(fā)生誤支付的資金損失風(fēng)險(xiǎn)；支持離線(xiàn)狀態(tài)指話(huà)費(fèi)支付基于通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，可以在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)覆蓋或

29、者互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)使用。運(yùn)營(yíng)商話(huà)費(fèi)結(jié)算功能豐富了話(huà)費(fèi)用途，成為手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀等移動(dòng)文娛產(chǎn)品以及線(xiàn)下產(chǎn)品的一種便捷小額結(jié)算手段。根據(jù)全球電信業(yè)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Ovum1，2019年全球運(yùn)營(yíng)商話(huà)費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到490億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到790億美元；根據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)分析報(bào)告服務(wù)供應(yīng)商ResearchandMarkets，2019年亞太地區(qū)運(yùn)營(yíng)商話(huà)費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到135億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到357億美元。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商話(huà)費(fèi)結(jié)算業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間巨大。2、移動(dòng)信息行業(yè)的發(fā)展情況隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，各行業(yè)對(duì)用戶(hù)身份驗(yàn)證

30、、提醒通知、信息確認(rèn)等服務(wù)產(chǎn)生大量需求，而短信是目前移動(dòng)信息即時(shí)通訊領(lǐng)域最為直接和便利的工具。此外，在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，移動(dòng)信息即時(shí)通訊已經(jīng)滲透到越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如以電子商務(wù)、第三方支付、O2O服務(wù)、物流快遞等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于本身業(yè)態(tài)特征，對(duì)移動(dòng)信息即時(shí)通訊服務(wù)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加，移動(dòng)信息業(yè)務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)。近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)信息業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)上升。2010年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)短信業(yè)務(wù)總量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，除2014年因垃圾短信整治活動(dòng)出現(xiàn)下滑外，其他年份均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，2017年企業(yè)短信的業(yè)務(wù)總量為5,322億條，較2016年增長(zhǎng)11.57%。同時(shí)，

31、在移動(dòng)信息業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，2018年我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)總量止跌轉(zhuǎn)升，同比增長(zhǎng)14%；2019年和2020年，我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)總量同比增長(zhǎng)37.50%和18.10%，增速進(jìn)一步加快。未來(lái)，移動(dòng)信息業(yè)務(wù)將在企業(yè)的交易開(kāi)展和客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)中扮演越來(lái)越重要的角色，加之其與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的不斷融合滲透，預(yù)計(jì)移動(dòng)信息行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展情況近年來(lái)，移動(dòng)終端日益普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多價(jià)值場(chǎng)景；大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了變革，前沿技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的介入將全面提升廣告投放效率，使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更為智能和高效，營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)更加透明；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

32、各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的商業(yè)模式更加清晰成熟，產(chǎn)業(yè)鏈整體日趨完善。以上因素共同推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模已由2013年的1,105.2億元增加至2018年的4,844.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在34%以上。同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模從2013年的133.7億元增長(zhǎng)至2018年的3,663.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在93%以上。2018年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模占總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比例達(dá)到75.6%，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)到85.2%，作為核心力量引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)成為主流我

33、國(guó)擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4,296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，仍有一定提升空間。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著基礎(chǔ)通信技術(shù)的日趨完善和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年12月增長(zhǎng)4,373萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。2、移動(dòng)終端設(shè)備和寬帶3G/4G的普及，支撐了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持

34、續(xù)發(fā)展作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最廣泛的終端載體，移動(dòng)電話(huà)普及率的大幅提升促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展。2021年，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到16.43億戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)普及率達(dá)到116.3部/百人。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)寬帶3G/4G/5G滲透率不斷提升，用戶(hù)數(shù)及用戶(hù)占比持續(xù)擴(kuò)大，2021年移動(dòng)寬帶3G/4G/5G用戶(hù)數(shù)達(dá)14.24億戶(hù)，占移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的比重達(dá)86.7%。近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)電話(huà)普及率不斷提高，3G/4G/5G用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提供了廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的需求逐

35、漸被激發(fā)。從基礎(chǔ)的內(nèi)容消費(fèi)、社交溝通、信息查詢(xún)到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化地改變著網(wǎng)民的日常生活。各種線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)加快融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，帶動(dòng)移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、移動(dòng)視頻直播、餐飲外賣(mài)等應(yīng)用加快普及，刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)。2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)2,216億GB，比2020年增長(zhǎng)33.9%。2021年月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入月戶(hù)均流量（DOU）達(dá)13.36GB/月/戶(hù)，比上年增長(zhǎng)29.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量的爆發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升。2021年，我

36、國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模達(dá)6,409億元。4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)領(lǐng)域前景廣闊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求。增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，各大電信運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立了語(yǔ)音、動(dòng)漫、閱讀、游戲等業(yè)務(wù)基地，增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動(dòng)信息化領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，各行業(yè)對(duì)用戶(hù)身份驗(yàn)證、提醒通知、信息確認(rèn)等服務(wù)產(chǎn)生大量需求，企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，隨著移動(dòng)終端日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更為智能和高效，

37、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多價(jià)值場(chǎng)景。隨著各行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合，眾多企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)產(chǎn)生大量需求。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)浪潮的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在智能家居、游戲娛樂(lè)、智慧城市等場(chǎng)景將得以更加廣泛的應(yīng)用，且產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模仍將迎來(lái)增長(zhǎng)。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，相關(guān)各行業(yè)企業(yè)都需要更大服務(wù)規(guī)模、更高技術(shù)水平、更優(yōu)服務(wù)能力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老

38、主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿(mǎn)意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿(mǎn)意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客

39、的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿(mǎn)意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)）客觀(guān)地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯

40、格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱(chēng)、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大

41、數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋?zhuān)髷?shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶(hù)的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶(hù)畫(huà)像（個(gè)人客戶(hù)畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶(hù)畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)

42、務(wù)、銷(xiāo)售和客戶(hù)數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶(hù)，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)選用不同推送方法，使得每一類(lèi)顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，能夠減少顧客對(duì)促銷(xiāo)的抵觸感，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)

43、網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶(hù)的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將

44、移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶(hù)家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿(mǎn)足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（習(xí)慣性稱(chēng)謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)然，不同分類(lèi)下的稱(chēng)為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種

45、形式，都具有傳播與促銷(xiāo)的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專(zhuān)用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下，線(xiàn)下場(chǎng)景中也

46、有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線(xiàn)上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門(mén)檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶(hù)創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶(hù)獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷(xiāo)的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小

47、企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷(xiāo)信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶(hù)的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶(hù)賬戶(hù)綁定后，微博用戶(hù)可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶(hù)互通，用戶(hù)在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶(hù)活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增

48、長(zhǎng)的客戶(hù)群體。微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷(xiāo)毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶(hù)的使用頻率和用戶(hù)黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩?hù)置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶(hù)需要的

49、信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶(hù)帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶(hù)的聚集地，且微信的用戶(hù)數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶(hù)正式超越了，在用戶(hù)數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶(hù)的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶(hù)、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣多在線(xiàn)下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信

50、開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶(hù)手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制等手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多樣化分類(lèi)，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(hù)（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。

51、而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶(hù)（顧客）的距離，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶(hù)，讓用戶(hù)自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，有以建立并維系客戶(hù)關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)

52、銷(xiāo)，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷(xiāo)，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)和微信群營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類(lèi)型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類(lèi)似銀行、114、提供服務(wù)查詢(xún)，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶(hù)傳達(dá)資訊，類(lèi)似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條

53、消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類(lèi)的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷(xiāo)除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類(lèi)似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶(hù)吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性?xún)r(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢(xún)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶(hù)需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、

54、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷(xiāo)意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶(hù)在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）就是根據(jù)

55、用戶(hù)或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶(hù)或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)抓住用戶(hù)或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴(lài)性，把用戶(hù)或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶(hù)或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(hù)（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶(hù)（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶(hù)，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶(hù)（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2

56、、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)

57、搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類(lèi)大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話(huà)，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webB

58、anner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于A(yíng)PP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶(hù)完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶(hù)查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶(hù)體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢(xún)和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類(lèi)似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以