房地產(chǎn)營銷渠道策略-房地產(chǎn)營銷渠道策略課件

1、第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略 第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略 主要內(nèi)容第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道概述 第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式第三節(jié) 房地產(chǎn)中間商第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道策略的選擇主要內(nèi)容第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道概述 掌握房地產(chǎn)營銷渠道、分銷渠道的含義及模型；了解進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的銷售方式和方法；熟悉房地產(chǎn)營銷渠道策略的類型及管理的過程。 關(guān)鍵詞：營銷渠道、分銷渠道、分銷渠道模式、銷售方式 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1 房地產(chǎn)營銷渠道概述 房地產(chǎn)營銷渠道是指：相互配合起來開發(fā)、銷售和消費(fèi)某一房地產(chǎn)開發(fā)商的房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道是指：某房地產(chǎn)項(xiàng)目從房地產(chǎn)開發(fā)商向房地產(chǎn)購買者移動(dòng)時(shí)取得該房地產(chǎn)項(xiàng)目的

2、所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有房地產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人。 7.1 房地產(chǎn)營銷渠道概述 房地產(chǎn)營銷渠道是指1.個(gè)人消費(fèi)分銷渠道房地產(chǎn)開發(fā)商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商 代理商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商 代理商 消費(fèi)者7.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式 1.個(gè)人消費(fèi)分銷渠道7.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式 2.團(tuán)體用戶消費(fèi)分銷渠道房地產(chǎn)開發(fā)商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商 代理商 消費(fèi)者7.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式 2.團(tuán)體用戶消費(fèi)分銷渠道7.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模 零階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，中間不經(jīng)過任何中間商的分銷渠

3、道類型，又稱為直接渠道。一階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)銷給中間商，由中間商將房產(chǎn)銷給顧客。這種類型的渠道包括一個(gè)層級的中間商，故被稱為間接渠道。二階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項(xiàng)目銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再委托代理商銷售給消費(fèi)者。這種類型的渠道包括兩級中間商，故也被稱為間接渠道。 7.1.3 房地產(chǎn)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu) 零階渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，中間不經(jīng)7.1.4 房地產(chǎn)營銷渠道的作用 1.良好的營銷渠道有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)2.良好的營銷渠道有利于提高經(jīng)濟(jì)效益3.良好的營銷渠道由利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通 4.良好的營銷渠道有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平 7.1.

4、4 房地產(chǎn)營銷渠道的作用 1.良好的營銷渠道有利于7.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式 7.2.1直接銷售 房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)，實(shí)施產(chǎn)銷直接見面。1.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的方式（1）訂購銷售 （2）自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售 7.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售方式 7.2.1直接銷售2.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的優(yōu)點(diǎn) （1）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購買特點(diǎn)及變化趨勢，可以更好地滿足消費(fèi)者的需要。 （2）產(chǎn)銷直接見面，不經(jīng)過中間經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，降低營銷成本。 （3）便于房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)。3.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的缺點(diǎn)（1）不完全符合社會(huì)分工

5、發(fā)展的要求。 （2）房地產(chǎn)企業(yè)要獨(dú)自承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn) 。7.2.1 直接銷售 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的優(yōu)點(diǎn)7.2.1 直接銷售 7.2.2 間接銷售 房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商人介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通的職能。這種銷售渠道稱為間接銷售渠道。 1.房地產(chǎn)間接銷售的方式（1）涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的（2）不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的7.2.2 間接銷售 房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品7.2.2 間接銷售2.間接銷售的優(yōu)點(diǎn)（1）可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動(dòng)，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者節(jié)約大量時(shí)間和精力。（2）有利于社會(huì)生產(chǎn)的專門化分工。（3）緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量不足。（4）有利于

6、房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。 3.間接銷售的缺點(diǎn)（1）增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)。（2）售前和售后服務(wù)容易粗放。（3）不便于直接溝通信息。 7.2.2 間接銷售2.間接銷售的優(yōu)點(diǎn)7.3 房地產(chǎn)中間商 房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。 7.3 房地產(chǎn)中間商 房地產(chǎn)中間商是指處7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型 1、房地產(chǎn)經(jīng)銷商 （1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義 房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的中間商 （2）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn) 1）房地產(chǎn)市場的經(jīng)銷商具有兼容性 2）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的職能具有多元性 3）房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 7.3.1

7、 房地產(chǎn)中間商的類型 7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型 2、房地產(chǎn)代理商 房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不具備商品所有權(quán)的中間商。 房地產(chǎn)代理商普遍存在的客觀必然性 1）房產(chǎn)銷售方式和方法較多 2）銷售時(shí)機(jī)多 3）銷售計(jì)劃制定的難度大7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型 2、房地產(chǎn)7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型 1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商 受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報(bào)酬。（估價(jià)估租代理、廣告代理、拍賣代理、抵押代理、房地產(chǎn)信托公司等） 2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

8、即個(gè)人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并無房地產(chǎn)所有權(quán)，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格及一般市場情況，為交易雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起穿針引線作用。成交與否，仍取決于交易雙方，成交后，提取一定傭金。7.3.1 房地產(chǎn)中間商的類型 1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商 房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)法律上或契約上的擁有者將該房地產(chǎn)委托給信托公司，由信托公司按照委托者的要求進(jìn)行管理、處分和收益，信托公司在對該信托房地產(chǎn)進(jìn)行租售或委托專業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營，使投資者獲取溢價(jià)或管理收益。由于房地產(chǎn)的這種信托方式，能夠照顧到房地產(chǎn)委托人、信托公司和投資受益人等各方的利益，并且在信托法目前已頒布實(shí)施的條件之下，所以具有很強(qiáng)的生命力。 房地產(chǎn)信

9、托 房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)法律上或契約上的擁有者將該房7.3.2 房地產(chǎn)中間商的功能推銷功能咨詢功能融資功能促銷功能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能售后服務(wù)功能市場調(diào)查和預(yù)測功能7.3.2 房地產(chǎn)中間商的功能推銷功能房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)事人提供法律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。 城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定房地產(chǎn)咨詢的主要類型：房地產(chǎn)法律咨詢房地產(chǎn)企業(yè)管理咨詢房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營咨詢房地產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)咨詢 房地產(chǎn)咨詢房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)事人提供法律法規(guī)、政策、信息、7.4.1 房地產(chǎn)營銷渠道策略1.開發(fā)商直接銷售渠道策略2.企業(yè)代理商銷售渠道策略3.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略5 “第三種”

10、營銷渠道策略7.4 房地產(chǎn)營銷渠道策略的選擇7.4.1 房地產(chǎn)營銷渠道策略7.4 房地產(chǎn)營銷渠道策略的選7.4.2 影響營銷渠道策略選擇的因素1.市場因素 （1）市場范圍的影響 （2）消費(fèi)者購買特點(diǎn)的影響 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品因素（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值越高，銷售渠道應(yīng)越短。（2）技術(shù)復(fù)雜的房地產(chǎn)產(chǎn)品，銷售渠道宜短不宜長。（3）產(chǎn)品供求。產(chǎn)品供不應(yīng)求者，銷售渠道應(yīng)該短。（4）新產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)該長 7.4.2 影響營銷渠道策略選擇的因素1.市場因素 3.市場競爭因素（1）實(shí)力大于對手，可針鋒相對；（2）實(shí)力大體相當(dāng)，可另辟蹊徑；（3）實(shí)力不及對手，要避其鋒芒。 4.房地產(chǎn)企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的實(shí)

11、力與聲譽(yù)。 （2）銷售經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力。 5.市場環(huán)境因素（1）市場興旺時(shí)，可考慮與中間商協(xié)作，擴(kuò)大銷售；（2）市場不景氣時(shí)，應(yīng)采用直接銷售渠道，減少費(fèi)用，減低成本。7.4.2 影響營銷渠道策略選擇的因素3.市場競爭因素7.4.2 影響營銷渠道策略選擇的因素7.4.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則1.效益原則做到以最小的投入，獲取最大的產(chǎn)出。 2.可控性原則（1）哪一種銷售渠道策略能充分實(shí)施有效控制作用的，就選擇哪一條渠道。 （2）一旦選定中間商代理銷售時(shí)，為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定的余地。 3.合作原則哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間商。 4.風(fēng)險(xiǎn)原則在選擇銷售渠道時(shí)一般應(yīng)

12、遵守風(fēng)險(xiǎn)適中原則，既不宜過大，也不宜過小。 7.4.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則1.效益原則做到7.4.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則 5.素質(zhì)原則（1）實(shí)力素質(zhì)選擇實(shí)力強(qiáng)大的中間商。（2）管理素質(zhì)選擇管理素質(zhì)好的中間商。（3）信譽(yù)素質(zhì)選擇信譽(yù)度高的中間商。（4）經(jīng)驗(yàn)素質(zhì) 選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商。7.4.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則 5.素質(zhì)原則7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制1.選擇渠道成員（1）中間商的市場范圍 （2）中間商的產(chǎn)品政策 （3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 （4）中間商的產(chǎn)品知識 （5）預(yù)期合作程度 （6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 （7）中間商的促銷政策和技術(shù) （8）

13、中間商的綜合服務(wù)能力 7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制1.選擇渠道成員（5）7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制2.使用誰的商標(biāo)知名度較高的企業(yè)，往往使用自己的商標(biāo)；知名度較低的企業(yè)，往往借助中間商的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：1)開發(fā)商大部分產(chǎn)品的銷售可以得到保證，可以減少風(fēng)險(xiǎn)2)可以相應(yīng)減少市場分銷費(fèi)用缺點(diǎn): 如果中間商停止銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須重新尋覓新主，造成 一定時(shí)期的銷量下降，從而造成損失。7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制2.使用誰的商標(biāo)7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制3.激勵(lì)渠道成員1）開展促銷活動(dòng) 2）資金資助 3）協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高市場分銷效果4）提供市場信息

14、5）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制3.激勵(lì)渠道成員7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制4.評估渠道成員（1）契約約束與銷售配額（2）測量中間商績效主要方法 1）將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的 升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2）將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的銷售額 相比較 7.4.4 房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制4.評估渠道成員踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。10月-2210月-22Wednesday, October 12, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。02:30:1502:30:1502:3010/

15、12/2022 2:30:15 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2202:30:1502:30Oct-2212-Oct-22重于泰山，輕于鴻毛。02:30:1502:30:1502:30Wednesday, October 12, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。10月-2210月-2202:30:1502:30:15October 12, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年10月12日2:30 上午10月-2210月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。12 十月 20222:30:15 上午02:30:1510月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十月 222:30 上午10月-2202:30October 12, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/10/12 2:30:1502:30:1512 October 2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切