房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件

1、最基本的認(rèn)識(shí) * 編號(hào)：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰寫: 李雪凇地產(chǎn)傳播人你準(zhǔn)備好了嗎 1最基本的認(rèn)識(shí) * 編號(hào)：FPR-E-001地產(chǎn)傳播人你準(zhǔn)備好1 認(rèn)識(shí)自我2 認(rèn)識(shí)傳播業(yè)3 認(rèn)識(shí)傳播4 認(rèn)識(shí)傳播人5 認(rèn)識(shí)創(chuàng)意6 認(rèn)識(shí)知識(shí)7 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者8 認(rèn)識(shí)客戶Content1 認(rèn)識(shí)自我Content認(rèn)識(shí)自我 1認(rèn)識(shí)自我 1+ 干不了別的+ 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無(wú)厘頭),頭腦靈活+ 有好奇心, 好像什么都懂一點(diǎn)除了自然科學(xué)+ 喜歡單純,有意思的生活方式+ 對(duì)人感興趣,能察顏觀色, 將心比心+ 熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點(diǎn)責(zé)任+ 干不了別的房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件認(rèn)識(shí)傳播業(yè)

2、2認(rèn)識(shí)傳播業(yè)2+ 不是藝術(shù)雖然有時(shí)看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作相似,但根本目的不同+ 是商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短期和長(zhǎng)期的發(fā)展.+ 但不要對(duì)干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機(jī)會(huì)+ 不是藝術(shù)雖然有時(shí)看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝+ 依賴大量常識(shí)和產(chǎn)業(yè)知識(shí)，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)- 將閱讀作為終生的生活方式+ 不是學(xué)術(shù)雖然已發(fā)展出了廣告學(xué) (社會(huì)學(xué),心理學(xué),文學(xué)和視覺(jué)藝術(shù)等的交叉學(xué)科),但做廣告是不需要經(jīng)過(guò)學(xué)院廣告學(xué)的專門訓(xùn)練的，這和從事數(shù)學(xué)/物理學(xué)工作大不一樣。+ 一個(gè)依賴洞察力和移情能力等具有古老傳統(tǒng)的個(gè)人能力的行業(yè)進(jìn)

3、入這個(gè)行業(yè)不太需要什么特殊的技術(shù)準(zhǔn)備（比如學(xué)物理就一定要學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)西方哲學(xué)最好準(zhǔn)備好希臘文等），但需要擁有這個(gè)行業(yè)特性的個(gè)人特質(zhì)：比如，移情的能力-看起來(lái)很像演員。+ 依賴大量常識(shí)和產(chǎn)業(yè)知識(shí)，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)- 將+ 容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識(shí)和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導(dǎo)致的自滿,自大+ 員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入”來(lái)重組知識(shí)和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒(méi)有極限.如果你并不喜歡或沒(méi)養(yǎng)成創(chuàng)意習(xí)慣（其實(shí)，你很難在工作之余完全不去想創(chuàng)意的改進(jìn)也就是說(shuō)工作生活完全切開(kāi)），就不容易做出好創(chuàng)意，結(jié)果就沒(méi)有工作樂(lè)趣這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開(kāi)這個(gè)行業(yè)

4、，以免耽誤自己+ 容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識(shí)和淺閱讀造成的膚淺,+ 一個(gè)小災(zāi)不斷地行業(yè)提案通不過(guò)，客戶信任減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓力，作業(yè)時(shí)長(zhǎng)不夠在這行，如果沒(méi)有抗壓力和承受力是常常會(huì)感到崩潰的，所以性格上要有彈性+ 一個(gè)論功勞大過(guò)苦勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論；有時(shí)你熬了好幾夜，沒(méi)有好東西，上司/客戶也不見(jiàn)得會(huì)領(lǐng)情+ 一個(gè)每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個(gè)創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來(lái)贊譽(yù)掌聲和影響受眾的成就感，這是這個(gè)行業(yè)的魅力所在 + 一個(gè)小災(zāi)不斷地行業(yè)提案通不過(guò)，客戶信任減低和責(zé)難，出+ 一個(gè)能提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)+ 一個(gè)比較少有辦公室政治的行業(yè)。應(yīng)該說(shuō)有人的

5、地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室政治，大都是高層管理人員對(duì)未來(lái)發(fā)展沒(méi)有共識(shí)的產(chǎn)物，紅鶴將努力杜絕出現(xiàn)這種狀況。+ 一個(gè)能提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件認(rèn)識(shí)傳播3認(rèn)識(shí)傳播3360度全傳播360度報(bào)紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告電臺(tái)廣播廣告網(wǎng)站互動(dòng)雜志廣告俱樂(lè)部DM廣告其它DM廣告A小眾短信廣告戶外路牌廣告航機(jī)雜志廣告機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)廣告俱樂(lè)部廣告設(shè)于寫字樓/商場(chǎng)中的賣場(chǎng)航機(jī)商務(wù)艙廣告B小眾公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告POSTCARD飯店菜單廣告機(jī)票/演唱會(huì)等票封廣告電梯系統(tǒng)廣告電影貼片廣告售樓處建筑外觀引導(dǎo)系統(tǒng)入口標(biāo)志物圍墻/圍檔氛圍處理（書籍、雜

6、志、影響設(shè)備）背景音樂(lè)人員服裝及禮儀POP廣告AV視聽(tīng)中心樣板間樣板樓材料設(shè)備展示樣板園林環(huán)境沙盤模型樓書公文用品海報(bào)戶型圖/冊(cè)客戶通訊顧客關(guān)系A(chǔ)私密傳播環(huán)境B公共傳播環(huán)境C空間展示E文本道具F顧客關(guān)系D樣板示范終端始端動(dòng)機(jī)形成 需求喚起“日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點(diǎn)突圍】【 故 事 性 】【 刺 激 】“特定時(shí)刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)【全面包圍】【 氛 圍 性 】【 體 驗(yàn) 】圖例：重要級(jí)接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定報(bào)紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告電臺(tái)廣播廣說(shuō)階層哲學(xué)的說(shuō)階層說(shuō)人群的說(shuō)人群的說(shuō)產(chǎn)品和熱銷的說(shuō)產(chǎn)品和熱銷的說(shuō)團(tuán)隊(duì)的說(shuō)團(tuán)隊(duì)的說(shuō)生活情景的

7、說(shuō)生活情景的+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會(huì)影響力+ 廣告是傳播的一種,傳播又是營(yíng)銷組合的一部分，營(yíng)銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費(fèi)者之中+ 廣告必須能使受眾在看你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/情感/觀念產(chǎn)生明顯改變傳播：廣告+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會(huì)影響力傳播：廣告+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說(shuō)）：a 醒目的信息b 好感/認(rèn)同感c 想了解產(chǎn)品/通過(guò)擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+ 廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說(shuō)）：a 暢銷商品b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的拜物教 + 好廣告的道德界限：巧傳真實(shí)/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點(diǎn)）和自律+ 好廣告的功效梯

8、次（從信息傳遞角度說(shuō)）：房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件+ 應(yīng)用社會(huì)學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡(jiǎn)單的媒介關(guān)系+ 對(duì)客戶提出對(duì)應(yīng)人們“社會(huì)態(tài)度”的行動(dòng)方案，藉以獲取大眾的支持，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力+ 促使人們對(duì)品牌相關(guān)的議題或論述有深一步了解+ 使企業(yè)員工、評(píng)論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府都變?yōu)槠放频姆e極擁護(hù)者，而非中立或反對(duì)者傳播：公關(guān)+ 應(yīng)用社會(huì)學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡(jiǎn)單的媒介關(guān)系傳播：+ 結(jié)盟對(duì)品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓他/她為品牌背書（作擔(dān)保）。+ “移情效應(yīng)”的使用（人們面對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：專家等）+ 深入洞見(jiàn)/擁有信念者“制造

9、流行”（例：SOHO+萬(wàn)科）+ 策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度+ 規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象+ 危機(jī)公關(guān)+ 結(jié)盟對(duì)品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓他/她為認(rèn)識(shí)傳播人4認(rèn)識(shí)傳播人4“看透人心INSIGHT”“看透+ 在古代,傳播人的前世:干好了可能是”靈媒”,起到天和人之間的溝通和價(jià)值傳遞作用.干的一般的就是”說(shuō)媒的”,起到人和人的溝通和價(jià)值傳遞作用.+ 在現(xiàn)代,傳播人是:銷售說(shuō)服者,欲望煽動(dòng)者, 消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者,社會(huì)民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價(jià)值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人+ 在古代,傳播人的前世:“洞察INSIGHT”作為本能“洞察INSIG

10、HT”認(rèn)識(shí)創(chuàng)意5認(rèn)識(shí)創(chuàng)意5+ 利用信息/知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，打破重組+ 大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化.有了大創(chuàng)意我們就可以把它運(yùn)作于360度傳播之中+ 讓每個(gè)作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設(shè)計(jì)都要講出道理-為什么要這么設(shè)計(jì)，有沒(méi)有一條故事線索去貫穿始終。你的“說(shuō)故事的能力”是創(chuàng)意力的一部分。+ 利用信息/知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，打破重組編故事是必要的能力編故事認(rèn)識(shí)知識(shí)6認(rèn)識(shí)知識(shí)6+ 知識(shí)譜系(發(fā)展/分類)的建立：結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ) a.人文學(xué)科 b.社會(huì)科學(xué) C.自然科學(xué)+ 個(gè)人“知識(shí)年輪”的成長(zhǎng):“未知 經(jīng)驗(yàn)”+ 知識(shí)譜系(

11、發(fā)展/分類)的建立：結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ)+ 感性/理性:“我感覺(jué) 我認(rèn)為”+ 感性/理性:“我感覺(jué) 我認(rèn)為”房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演 創(chuàng)造發(fā)想”+ 投資/消費(fèi):“投資于知識(shí)和新體驗(yàn)”+ 科學(xué)觀念是否重要: a實(shí)證/證偽 b 數(shù)理邏輯/實(shí)驗(yàn)+ 自由經(jīng)濟(jì)的“商品價(jià)值鏈”+ 跨界的趨勢(shì): “MIX + MARCH”+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演 創(chuàng)造發(fā)想”認(rèn)識(shí)消費(fèi)者7認(rèn)識(shí)消費(fèi)者7喝咖啡的喝咖啡的喝咖啡的喝龍井茶的喝咖啡的喝龍井茶的喝咖啡的喝涼白開(kāi)的喝咖啡的喝涼白開(kāi)的+ 要使聽(tīng)的人多，就要講他們能聽(tīng)懂的話

12、。智性成分越高，聽(tīng)眾越少。+ 不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+ 我們不能光是為了做出“像歐洲那樣的牛逼創(chuàng)意的廣告”而設(shè)立理想，那只是自?shī)首詷?lè)和自我麻醉，并且是無(wú)根的。廣告本質(zhì)是為了在市場(chǎng)上銷售，中國(guó)的市場(chǎng)與歐洲差別是很大的。+ 要使聽(tīng)的人多，就要講他們能聽(tīng)懂的話。智性成分越高，聽(tīng)眾+ 要知道聽(tīng)你“說(shuō)話”的對(duì)象是怎樣的人，就要去“下生活” 貼近他們。留心他們嘴上說(shuō)的和心里想的一不一樣，有沒(méi)有他沒(méi)說(shuō)出來(lái)的和不經(jīng)意說(shuō)出來(lái)的真實(shí)想法。并且需要不停地在背后議論他們。+ 了解他們成長(zhǎng)和生活環(huán)境，找出是什么原因影響了他的消費(fèi)心理和形成了習(xí)慣?？梢宰x一些社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。+ 要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型?？梢哉铱蛻舴綆兔s訪，相信客戶方是愿意的。+ 要知道聽(tīng)你“說(shuō)話”的對(duì)象是怎樣的人，就要去“下生活” 請(qǐng)“下生活”請(qǐng)認(rèn)識(shí)客戶8認(rèn)識(shí)客戶8大開(kāi)發(fā)商小開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)政府大開(kāi)發(fā)商小開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)政府+ 我們和客戶的關(guān)系是:商業(yè)伙伴.如果能發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系-我們將建立事業(yè)伙伴的關(guān)系.+ 客戶滿意度首先來(lái)自我們關(guān)心