房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件

1、最基本的認(rèn)識 * 編號：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰寫: 李雪凇地產(chǎn)傳播人你準(zhǔn)備好了嗎 1最基本的認(rèn)識 * 編號：FPR-E-001地產(chǎn)傳播人你準(zhǔn)備好1 認(rèn)識自我2 認(rèn)識傳播業(yè)3 認(rèn)識傳播4 認(rèn)識傳播人5 認(rèn)識創(chuàng)意6 認(rèn)識知識7 認(rèn)識消費(fèi)者8 認(rèn)識客戶Content1 認(rèn)識自我Content認(rèn)識自我 1認(rèn)識自我 1+ 干不了別的+ 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活+ 有好奇心, 好像什么都懂一點(diǎn)除了自然科學(xué)+ 喜歡單純,有意思的生活方式+ 對人感興趣,能察顏觀色, 將心比心+ 熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點(diǎn)責(zé)任+ 干不了別的房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件認(rèn)識傳播業(yè)

2、2認(rèn)識傳播業(yè)2+ 不是藝術(shù)雖然有時看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作相似,但根本目的不同+ 是商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短期和長期的發(fā)展.+ 但不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機(jī)會+ 不是藝術(shù)雖然有時看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝+ 依賴大量常識和產(chǎn)業(yè)知識，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)- 將閱讀作為終生的生活方式+ 不是學(xué)術(shù)雖然已發(fā)展出了廣告學(xué) (社會學(xué),心理學(xué),文學(xué)和視覺藝術(shù)等的交叉學(xué)科),但做廣告是不需要經(jīng)過學(xué)院廣告學(xué)的專門訓(xùn)練的，這和從事數(shù)學(xué)/物理學(xué)工作大不一樣。+ 一個依賴洞察力和移情能力等具有古老傳統(tǒng)的個人能力的行業(yè)進(jìn)

3、入這個行業(yè)不太需要什么特殊的技術(shù)準(zhǔn)備（比如學(xué)物理就一定要學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)西方哲學(xué)最好準(zhǔn)備好希臘文等），但需要擁有這個行業(yè)特性的個人特質(zhì)：比如，移情的能力-看起來很像演員。+ 依賴大量常識和產(chǎn)業(yè)知識，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)- 將+ 容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導(dǎo)致的自滿,自大+ 員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入”來重組知識和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成創(chuàng)意習(xí)慣（其實(shí)，你很難在工作之余完全不去想創(chuàng)意的改進(jìn)也就是說工作生活完全切開），就不容易做出好創(chuàng)意，結(jié)果就沒有工作樂趣這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業(yè)

4、，以免耽誤自己+ 容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,+ 一個小災(zāi)不斷地行業(yè)提案通不過，客戶信任減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓力，作業(yè)時長不夠在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的，所以性格上要有彈性+ 一個論功勞大過苦勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論；有時你熬了好幾夜，沒有好東西，上司/客戶也不見得會領(lǐng)情+ 一個每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來贊譽(yù)掌聲和影響受眾的成就感，這是這個行業(yè)的魅力所在 + 一個小災(zāi)不斷地行業(yè)提案通不過，客戶信任減低和責(zé)難，出+ 一個能提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)+ 一個比較少有辦公室政治的行業(yè)。應(yīng)該說有人的

5、地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室政治，大都是高層管理人員對未來發(fā)展沒有共識的產(chǎn)物，紅鶴將努力杜絕出現(xiàn)這種狀況。+ 一個能提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件認(rèn)識傳播3認(rèn)識傳播3360度全傳播360度報紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣播廣告網(wǎng)站互動雜志廣告俱樂部DM廣告其它DM廣告A小眾短信廣告戶外路牌廣告航機(jī)雜志廣告機(jī)場航站樓內(nèi)廣告俱樂部廣告設(shè)于寫字樓/商場中的賣場航機(jī)商務(wù)艙廣告B小眾公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告POSTCARD飯店菜單廣告機(jī)票/演唱會等票封廣告電梯系統(tǒng)廣告電影貼片廣告售樓處建筑外觀引導(dǎo)系統(tǒng)入口標(biāo)志物圍墻/圍檔氛圍處理（書籍、雜

6、志、影響設(shè)備）背景音樂人員服裝及禮儀POP廣告AV視聽中心樣板間樣板樓材料設(shè)備展示樣板園林環(huán)境沙盤模型樓書公文用品海報戶型圖/冊客戶通訊顧客關(guān)系A(chǔ)私密傳播環(huán)境B公共傳播環(huán)境C空間展示E文本道具F顧客關(guān)系D樣板示范終端始端動機(jī)形成 需求喚起“日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點(diǎn)突圍】【 故 事 性 】【 刺 激 】“特定時刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)【全面包圍】【 氛 圍 性 】【 體 驗(yàn) 】圖例：重要級接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定報紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣播廣說階層哲學(xué)的說階層說人群的說人群的說產(chǎn)品和熱銷的說產(chǎn)品和熱銷的說團(tuán)隊(duì)的說團(tuán)隊(duì)的說生活情景的

7、說生活情景的+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會影響力+ 廣告是傳播的一種,傳播又是營銷組合的一部分，營銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費(fèi)者之中+ 廣告必須能使受眾在看你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/情感/觀念產(chǎn)生明顯改變傳播：廣告+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會影響力傳播：廣告+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）：a 醒目的信息b 好感/認(rèn)同感c 想了解產(chǎn)品/通過擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+ 廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說）：a 暢銷商品b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的拜物教 + 好廣告的道德界限：巧傳真實(shí)/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點(diǎn)）和自律+ 好廣告的功效梯

8、次（從信息傳遞角度說）：房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件+ 應(yīng)用社會學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關(guān)系+ 對客戶提出對應(yīng)人們“社會態(tài)度”的行動方案，藉以獲取大眾的支持，確保企業(yè)的競爭力+ 促使人們對品牌相關(guān)的議題或論述有深一步了解+ 使企業(yè)員工、評論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府都變?yōu)槠放频姆e極擁護(hù)者，而非中立或反對者傳播：公關(guān)+ 應(yīng)用社會學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關(guān)系傳播：+ 結(jié)盟對品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓他/她為品牌背書（作擔(dān)保）。+ “移情效應(yīng)”的使用（人們面對購買風(fēng)險：專家等）+ 深入洞見/擁有信念者“制造

9、流行”（例：SOHO+萬科）+ 策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度+ 規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象+ 危機(jī)公關(guān)+ 結(jié)盟對品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓他/她為認(rèn)識傳播人4認(rèn)識傳播人4“看透人心INSIGHT”“看透+ 在古代,傳播人的前世:干好了可能是”靈媒”,起到天和人之間的溝通和價值傳遞作用.干的一般的就是”說媒的”,起到人和人的溝通和價值傳遞作用.+ 在現(xiàn)代,傳播人是:銷售說服者,欲望煽動者, 消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者,社會民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人+ 在古代,傳播人的前世:“洞察INSIGHT”作為本能“洞察INSIG

10、HT”認(rèn)識創(chuàng)意5認(rèn)識創(chuàng)意5+ 利用信息/知識/經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，打破重組+ 大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化.有了大創(chuàng)意我們就可以把它運(yùn)作于360度傳播之中+ 讓每個作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設(shè)計(jì)都要講出道理-為什么要這么設(shè)計(jì)，有沒有一條故事線索去貫穿始終。你的“說故事的能力”是創(chuàng)意力的一部分。+ 利用信息/知識/經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，打破重組編故事是必要的能力編故事認(rèn)識知識6認(rèn)識知識6+ 知識譜系(發(fā)展/分類)的建立：結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ) a.人文學(xué)科 b.社會科學(xué) C.自然科學(xué)+ 個人“知識年輪”的成長:“未知 經(jīng)驗(yàn)”+ 知識譜系(

11、發(fā)展/分類)的建立：結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ)+ 感性/理性:“我感覺 我認(rèn)為”+ 感性/理性:“我感覺 我認(rèn)為”房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識課件+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演 創(chuàng)造發(fā)想”+ 投資/消費(fèi):“投資于知識和新體驗(yàn)”+ 科學(xué)觀念是否重要: a實(shí)證/證偽 b 數(shù)理邏輯/實(shí)驗(yàn)+ 自由經(jīng)濟(jì)的“商品價值鏈”+ 跨界的趨勢: “MIX + MARCH”+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演 創(chuàng)造發(fā)想”認(rèn)識消費(fèi)者7認(rèn)識消費(fèi)者7喝咖啡的喝咖啡的喝咖啡的喝龍井茶的喝咖啡的喝龍井茶的喝咖啡的喝涼白開的喝咖啡的喝涼白開的+ 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話

12、。智性成分越高，聽眾越少。+ 不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+ 我們不能光是為了做出“像歐洲那樣的牛逼創(chuàng)意的廣告”而設(shè)立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的。廣告本質(zhì)是為了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。+ 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話。智性成分越高，聽眾+ 要知道聽你“說話”的對象是怎樣的人，就要去“下生活” 貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的一不一樣，有沒有他沒說出來的和不經(jīng)意說出來的真實(shí)想法。并且需要不停地在背后議論他們。+ 了解他們成長和生活環(huán)境，找出是什么原因影響了他的消費(fèi)心理和形成了習(xí)慣。可以讀一些社會學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。+ 要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型。可以找客戶方幫忙約訪，相信客戶方是愿意的。+ 要知道聽你“說話”的對象是怎樣的人，就要去“下生活” 請“下生活”請認(rèn)識客戶8認(rèn)識客戶8大開發(fā)商小開發(fā)商市場政府大開發(fā)商小開發(fā)商市場政府+ 我們和客戶的關(guān)系是:商業(yè)伙伴.如果能發(fā)展長期的關(guān)系-我們將建立事業(yè)伙伴的關(guān)系.+ 客戶滿意度首先來自我們關(guān)心