廣告策劃和管理-ch01導(dǎo)論課件

1、廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論10/12/20221Ch01 導(dǎo)論廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論10/10/20221Ch0學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類型了解 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展10/12/20222Ch01 導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成10/10/20222Ch01 第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展10/12/20223Ch01 導(dǎo)論第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成10/10/20223Ch01第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。 10/12/20224Ch01

2、 導(dǎo)論第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:10/10/20224C廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見(jiàn)的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 - 英國(guó)簡(jiǎn)明不列顛百科全書廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。- 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)10/12/20225Ch01 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見(jiàn)的定義:10/10/20225Ch0廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見(jiàn)的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買的傳播技術(shù)。 -日本廣告心理學(xué) 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提

3、供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 中國(guó)廣告法 10/12/20226Ch01 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見(jiàn)的定義:10/10/20226Ch0廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是要付費(fèi)的(即支付一定的宣傳費(fèi)用)。 10/12/20227Ch01 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:10/10/20227Ch01 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息10/12/20228Ch01 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告

4、信息10/10第二節(jié) 廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷售，加速流通 指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買 樹立形象，塑造名牌 10/12/20229Ch01 導(dǎo)論第二節(jié) 廣告的功能與類型廣告的功能:10/10/20229C廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會(huì)，信息是一種重要資源，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ乾F(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來(lái)，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。 10/12/202210Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需 10/10/202210廣告的

5、功能與類型擴(kuò)大銷售，加速流通 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒(méi)有好宣傳，同樣有賣不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。10/12/202211Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型擴(kuò)大銷售，加速流通 10/10/202211廣告的功能與類型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買 廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利。 10/12/202212Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買 10/10

6、/202212廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過(guò)廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過(guò)廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)名牌乃至國(guó)際名牌。 10/12/202213Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌 10/10/202213廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對(duì)象 消費(fèi)者廣告 生產(chǎn)者廣告 中間商廣告 社會(huì)集團(tuán)廣告 10/12/202214Ch01 導(dǎo)論

7、廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對(duì)象 消費(fèi)者廣告 生產(chǎn)者廣告廣告的功能與類型消費(fèi)者廣告 :消費(fèi)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。 便利品廣告。 選購(gòu)品廣告。 特殊品廣告。 10/12/202215Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型消費(fèi)者廣告 :10/10/202215Ch0廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告 :生產(chǎn)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。10/12/202216Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告 :10/10/202216Ch0廣告的功能與類型中間商廣告 ：中間商廣告是指訴求對(duì)象直接指向

8、商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。 10/12/202217Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型中間商廣告 ：10/10/202217Ch0廣告的功能與類型社會(huì)集團(tuán)廣告 ：社會(huì)集團(tuán)廣告是指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)，如國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會(huì)集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)品。10/12/202218Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型社會(huì)集團(tuán)廣告 ：10/10/202218Ch廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣

9、告 10/12/202219Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)得最多的廣告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買。10/12/202220Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型商品廣告：10/10/202220Ch01 廣告的功能與類型勞務(wù)廣告 ：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來(lái)。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣

10、傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。 10/12/202221Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型勞務(wù)廣告 ：10/10/202221Ch01廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。 10/12/202222Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型金融廣告：10/10/202222Ch01 廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對(duì)性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)。 10/12/20222

11、3Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型技術(shù)廣告：10/10/202223Ch01 廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。 10/12/202224Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型租賃廣告：10/10/202224Ch01 廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 10/12/202225Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告的功能與類型國(guó)際性廣告 ：國(guó)際性廣告是面向國(guó)際市場(chǎng)或以國(guó)外

12、消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。這類廣告通常選擇國(guó)外各種有影響的廣告媒體或由我國(guó)主辦但面向國(guó)外傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國(guó)外消費(fèi)者需求的信息，與國(guó)內(nèi)廣告的差異性較大。10/12/202226Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型國(guó)際性廣告 ：10/10/202226Ch0廣告的功能與類型全國(guó)性廣告：全國(guó)性廣告是面向全國(guó)范圍傳播信息的廣告。行銷全國(guó)的報(bào)刊雜志，傳播全國(guó)的廣播電視等，都是全國(guó)性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。 10/12/202227Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型全國(guó)性廣告：10/10/202227Ch01廣告

13、的功能與類型區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國(guó)性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國(guó)，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國(guó)性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。 10/12/202228Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型區(qū)域性廣告 ：10/10/202228Ch0廣告的功能與類型地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促

14、進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購(gòu)買和認(rèn)購(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 10/12/202229Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型地方性廣告 ：10/10/202229Ch0廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求 促銷式廣告 指名式廣告 心理式廣告 提示式廣告 比較式廣告 10/12/202230Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求 促銷式廣告 指名式廣告廣告的功能與類型促銷式廣告 ：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見(jiàn)影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語(yǔ)言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購(gòu)買的目的。 10/12/202231Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型促銷式廣告 ：10/10/20223

15、1Ch0廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。 10/12/202232Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型指名式廣告：10/10/202232Ch01廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費(fèi)者的參謀。10/12/202233Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型心理式廣告：10/10/202233Ch01廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提

16、高消費(fèi)者的信任感為目的。 10/12/202234Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型提示式廣告：10/10/202234Ch01廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評(píng)同類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 10/12/202235Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型比較式廣告：10/10/202235Ch01廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的 聲譽(yù)性廣告 銷售性廣告 10/12/202236Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的 聲譽(yù)性廣告 銷售性廣告廣告的功能與類型聲譽(yù)性廣告 ：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)

17、大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。10/12/202237Ch01 導(dǎo)論廣告的功能與類型聲譽(yù)性廣告 ：10/10/202237Ch0廣告的功能與類型銷售性廣告 ：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。10/12/202238Ch01 導(dǎo)論廣告的功

18、能與類型銷售性廣告 ：10/10/202238Ch0第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)古代廣告我國(guó)近代廣告我國(guó)現(xiàn)代廣告早在三千年前我國(guó)出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國(guó)又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 10/12/202239Ch01 導(dǎo)論第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)古代廣告我國(guó)近代廣告我國(guó)現(xiàn)代廣告廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴(kuò)化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化 10/12/202240Ch01 導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn):10/10/2022廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的問(wèn)題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化10/12/202241Ch01 導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的問(wèn)題:10/10/2022廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)外古代廣告國(guó)外近代廣告國(guó)外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報(bào)廣告、圍墻廣告以及叫賣廣告在國(guó)外近代廣告史上，影響最大的還是報(bào)紙廣告，其次是雜志廣告 廣告的技術(shù)手段更加高明 ，呈現(xiàn)新趨勢(shì)10/12/202242Ch01 導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)外古代廣告國(guó)外近代廣告國(guó)外現(xiàn)代廣告三千年前廣告的