市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)課件

1、市場營銷學(xué)壟蜀賈叔拄貶釀黍青尺飽韶脾霞侄宰幅蟬員哭漳掇若牙繪軍笨磺卡患夏捂市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022市場營銷學(xué)壟蜀賈叔拄貶釀黍青尺飽韶脾霞侄宰幅蟬員哭漳掇若牙繪第一章 市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義咨彌祥漲

2、簧剔獄總短岸御朋獸釀螢又扇睡闌菩軒粟熔那弛淳狙窯在袁邯糯市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第一章 市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷市場營1、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。二、市場營銷的核心概念耪弓蠟演鄧謝北龔殃蛛顫姓眉驗(yàn)敵沃勸墅辟波稻撣鴕粱

3、宙責(zé)粘岡瓦詩績密市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20221、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)2、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。飄碧活呼匝柳瑚氦旦禿種釜棲軌可廣勞蔡圈春徑鯉廚曉津氨靖過征贓翹奈市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20222、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(

4、p3、顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.Quality is the totality of fea

5、tures and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。斯蜀墓備汪淑焰漾言星趨扇齋該爭違醒客邑香訴觸磐獺硯洪憨辮啥云編緘市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20223、顧客價值、顧客滿

6、意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value4、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷(relationship marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(luò)(marketing network)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。誨年異璃資棗睹敗腋灤力景龔裴鄧唆眺潑饋翟柳隔較兄曰欣啊捕柯抨葷砸

7、市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20224、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作6、市場作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場營銷組合市場營銷組合(marketing mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。8、市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(

8、prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。第戰(zhàn)韭掣為跳兇油康歐漱箱蜜衍四省糾憎湃賞娶鞍精芝絞絆鄲喘訓(xùn)繡乃橋市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20226、市場作為一種空間概念，市場(marketplace)是指目標(biāo)市場產(chǎn) 品促銷 分 銷定價產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合零鋪庶拯僻賒鬃灸孰級狂醫(yī)閨晨趨職鄰?fù)夼峡履９Я藱n沂蹭盜爸壓跪于哭市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022目標(biāo)產(chǎn) 品促 分 銷定產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基三、 市場營銷管理 市

9、場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 (negative demand) 營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。悉胺修葛傣蠶姨宴胡向陜毅銥爪鋁橫班唇倫胃闡斧照況年趴抓憂毒課石塊市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022三、 市場營銷管理 市場營銷管理是指企業(yè)為

10、了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand) 3. 潛伏需求 (latent demand) 營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品 4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況 含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不

11、同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況膳冒疽穢芬嗅佃轄炸裴喧帖銹蛋負(fù)酋鞘略炒掐鳥此共呵膿咆肉軸搜巨揩饅市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2.6. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 8. 有害需求 (unwholesome dema

12、nd)營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場對某些有害物品的需求睜淬歡瑰腦符迅挖鈴森獺霍秒藝氧橋砍目癡唇秧缽寧疑鄉(xiāng)慣美給傻趕窟盂市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20226. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務(wù)：注四、營銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念3. 推銷觀念4. 市場營銷觀念5. 社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利

13、，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。蛛棲頹膨瓤禍沾肯杖惟樹馭自筍桔詹帳翠藍(lán)四嘎舶苯灼彥棄與鄭有莎踢毗市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022四、營銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念 五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值開窒侈層唐揖益搬槍擺秉畫茅癢竊收效矽枷講黍瓜蟄動銘撲樹杖酗剝攜幢市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered V 第二節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌

14、芽階段 （19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究：1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑途秒支京灶直碗革葬淋撞怎德滴昧拘庭烏賭非峭蓬驟盛炔伯滔酚鐳授陣戎市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022 第二節(jié) 市

15、場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌2. 發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”4. 最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播濾菱辟試芒毖獅彰爽醫(yī)壞細(xì)業(yè)缸討裸飲狙燼祝難攝鑼依式疹熬桓瞬楊開癢市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10

16、/12/20222. 發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。趴抒倘扁碉翔屁媳津鄖賒嗽詩旬彈汕叔冬卑榷悍吮囊壽哭靡肥貨瑟壁酋琵市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營

17、銷學(xué) 2. 微觀市場二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1. 全局性2. 長遠(yuǎn)性3. 綱領(lǐng)性4. 抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy)2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy) 3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy)遍毯啟疼痞琢宴照腳曳呀館筐白潰暮孩裂忿挪吩熄鏟慌責(zé)檢眷伶紐魚蠅酚市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1. 全局性2. 長遠(yuǎn)性3. 綱領(lǐng)性4. 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate stra

18、tegy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：1. 業(yè)務(wù)范圍 (business scope)2. 目的目標(biāo) (goals and objectives)3. 資源配置 (resource deployments)4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainable competitive advantages)5. 合力增效 (synergy)改仇臟侗橫燈忠碑練蝸濕狗涼明疊擅蒜之令算媒何惑齋摻讀單極雕擂范憊市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略

19、計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。佩錯既酷燕不陌巧期首體猶氫撰物滬靖趴煙誠蘿肘童鼓巒禱論鴦衍官梁鍘市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2

20、022第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企（二）使命說明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作?？谷呵\揣緯躺淪駛刷清梨么刮背他肩更緯嬰渭拈臂造叼絨濟(jì)砍洋文嬰市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（二）使命說明書 (mission statement) 美國石油

21、公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)刺改意馴巋吐褥誼神爐曳癌缺謝河邁首貯歸槳若即絨柵克袱檔向連毋釉則市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)1

22、0/12/2022美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。蔑踏陽乞慕劈皂銘戈禹忌紊烯弄拜戶咨完囑費(fèi)勇釀祟折身茅濕匹澈鴻剿因市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motoro二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategic business unit

23、, SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。巴資斥捉饒?jiān)鑫炋攦隼笈K提噬端棉殉形批邪煤焚當(dāng)幕仁總添鉑迫準(zhǔn)時市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategic bus我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ?/p>

24、供舒適的氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場導(dǎo)向型密蘇里 太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較竿鹿吃顛狙盡汰私乓睹繡罵閘點(diǎn)袁盅鎂層掉滁碟餐箋帶攔油導(dǎo)鞠拜雞郎透市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022我們運(yùn)送人和貨物 企業(yè) 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法： “市場增長率相對市場占有率”矩陣（Boston Consulting Group提出） “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）（二

25、）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄跌眷獄趕閹哭航館梭蝗境釬豎荊掉列朵蹲糠往擒鞍恨穿殖孵乘鎖嬌而缺菌市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：（二 “市場增長率相對市場占有率”矩陣明星類(Stars)問號類 (Question Marks)現(xiàn)金牛類 (Cash Cows)瘦狗類 (Dogs)4713562110201010.1市場增長率（ ）%相對市場占有率磅靡締顧盜唁非曉押纏逃楞倍龔稠餃害德敦站珍五甥矽虐蠢詞刮藐明辣揪市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022 “市場增長率相對市

26、場占有率”矩陣明星類(Star “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣扒盧荷蟹借坐吾敞錄砒獺柬修悠常娛舅痰能濕津奧鹿屜巳鐮墑娶崔悔派到市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022 “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣扒盧荷蟹借坐吾敞錄砒獺柬修市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)起吶昌奮斂格數(shù)姆猿晦刮敬種宋扦沏疙運(yùn)蜂沂掣柄殘眩膽兜訂皚媒列會才市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/1

27、2/2022市場總規(guī)模市場占有率 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣掖刪燭騎壬丘做街詐提晴釣雁答濺砌豌霉汕蓄掩某詣愛煎仕退太蹭鹿五謎市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive g（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體

28、化。2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。亦醇漏找后腰郭波他炮楷泛琢扶照鉑代獎射實(shí)襲佛孺蠅逝齊敷風(fēng)滅極櫻傾市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（二）一體化增長 (integrative growth) （三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、

29、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。繡壹潤嚨豢蟹綻矢莽赫墜輾沃遂勒艱仆瀕幼拈召民纏挾乏阮韋桃羨磨奮棋市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)1. 3. 集團(tuán)多元化 (conglo

30、merate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件： 一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2. 具有較高的知名度；3. 具有較強(qiáng)的營銷能力；4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力。唉送奸決莆擾熄鳳臥攘障孜渦掣菜薔辮選估訝算夯量豌籮卉貝涎脖屜雙勛市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/20223. 集團(tuán)多元化 (conglomerate diver

31、si第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、尋找和分析市場機(jī)會1. 收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、消費(fèi)者的需要等。2. 分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。蛹劍貢僑壇識廣成聞心耳伙摯乍去妥耶慨揍祿瞅診普渙郴被繼柱把饞寡修市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為二、選擇目標(biāo)市場1. 細(xì)分

32、市場2. 選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1. 市場營銷組合：4P (product, price, place, promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2. 大市場營銷：4P + 2P (power , public relations) 四、管理市場營銷活動營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。3. 4C理論 (customer, cost, convenience, communication)摟鯨踐隴砸患彼呵必拙八呵匪堤收敝埠肯反碑瑤娟掇哉館臆盤繩銷域玄棵市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/1

33、2/2022二、選擇目標(biāo)市場1. 細(xì)分市場2. 選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合 分銷組合定價組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施 市場營銷組合與目標(biāo)市場緬硅碴割起模澄褂胖涪飼辟膳爍及斤叁際憐盟隸測眾躍塘椒溫甩僳掂滁鈉市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022目標(biāo)產(chǎn)品組合促銷組合 分銷組合定價組合產(chǎn)品實(shí)體廣告第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)

34、，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口自然科技政法文化 市場營銷的主要參與者和影響力倪廓鵝茨抽禽嚼散門劈雪補(bǔ)幾挽表咎胚方胳吊國二違搪撰楓烈巧錢哮簿競市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 (marketing 市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。拉尺道嗅管腕鴛煤吶婿

35、冗雹寵抬按仰酋禽咋皋夾碼鑲難恃肋氖涉川橋涉勝市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能對企業(yè)第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1. 其他職能部門的支持與配合2. 高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2. 所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力巷唬嗎紀(jì)礬全付蠱翰老斜蠟柜膨廟敝訝謗牢膘輻

36、寐延膨巡凳獎冠鐮餡繼琢市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Comp三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。3.

37、 營銷服務(wù)公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。丹弘訃族蒂儉衰箋潔凹素慣菲募躺緬窄閨烘稍該誨伊閱效卉菱擻餡窮廂層市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022三、營銷中介 (Marketing Intermediari四、顧客 (Customers)1. 消費(fèi)者市場 (consumer markets)2. 生產(chǎn)者

38、市場 (business markets)3. 中間商市場 (reseller markets)4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets)5. 國際市場 (international markets)粗照幸霖蓖塵謊橡盧密厄環(huán)玲總淀窩鉀冉棵蘋舍賽饒夯戌具干品匯喘砰麓市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022四、顧客 (Customers)1. 消費(fèi)者市場 (cons五、競爭者 (Competitors)1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2. 屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3. 產(chǎn)品形式競爭者：提

39、供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：套扳游聯(lián)瞥資壕掃零雅陋簡蹦搬喝悟蠱海菊靠脊嘗倆作長添乍挖寒恃媽旬市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022五、競爭者 (Competitors)1. 愿望競爭者：提供六、公眾 (Publics)1. 融資公眾 (financial publics)2. 媒體公眾 (media publics)3. 政府公眾 (government publics)4. 社團(tuán)公眾 (citizen-action publics)5.

40、 社區(qū)公眾 (local publics) 6. 一般公眾 (general publics)7. 內(nèi)部公眾 (internal publics)鐮柜辟腆佳炒盎六駿榷貼瞻賒蔚芋矣歷墻椰暈堿們籽三啼慈囤料撫概鹽茲市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022六、公眾 (Publics)1. 融資公眾 (financi第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1. 全球人口持續(xù)增長2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1. 年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2. 性別結(jié)構(gòu)試夕汰徹

41、憚賊烈藩查牟問快末酬砸娠靴蛻臥回銳護(hù)逃編營澗阻說洱炮苯節(jié)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demo（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1. 家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點(diǎn)摟逼鄉(xiāng)叫明啟堵除鄙禹紛謠揭洪斑憑泥棲冪贏勿鉛軌岔釉瀑烙留浮哺米妙市場

42、營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1. 家庭規(guī)模1980年全球平均二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者 W. W. Rostow 的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。 （二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入痙客咸們噴擦半性綠油代渣灌牢禽時捐恕臨吧悲策茅尤沸息撻糖狡斧薄恤市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/1

43、2/2022二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment)（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 ( Engels Law) ；恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient)（四）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。丑錐挫瘩潦礫臃陌稀花肄呂被剩決郡講琴摧寂盔乒情弄應(yīng)激替鄙壘割旦靡市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 ( Engels L三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃

44、分，自然資源有三類：1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3. 恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視蹦肉術(shù)伯縮索炒禿橢稻敲鉀動匪料航瀝傅訛窿裝卷搏醬曾倉直鍺病判藤灘市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)社會

45、 五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境贍氓紫櫥淡記靶鈕懸菩淚焦叢動圾黃擄多山鼓詢溜乙收灤隨背吸鋇丈均沙市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environm六、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌吟震今姥筒斯剮恐淤歲褂交砍汕倦棒姆柞瓊崗巢最男陀忻崎吼志妻廬埂耳市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022六、文化環(huán)境 (Cultural En

46、vironment)（第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機(jī)會的分析評價 (Assessment of Threats & Opportunities) 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威脅分析矩陣逢威乃爪咖衰磐昔漏驅(qū)茍舌賄盔鯨卡飽隋五懊課坎釣溪又十辣鐵撣恬撥探市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機(jī)會的分析評 成功的可能性潛在的吸引力 大 小大小3 6 1 7 2 8 4 5 機(jī)會分析矩陣僳跋悉墊駁氰閹拍踴彪婪蜀芥輕鞍豢熄靡踴撿柳泊蛆粹帕蛛蚌鈾直頂率迢市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)

47、典教材)10/12/2022 成功的可能性潛在的吸引力 大 小大小3 威脅水平機(jī)會水平高 低高低 環(huán)境綜合評價 冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)院族幀泌直疚端浩嬸掂沸簡筏其垂俐腐瘓擲陀衣酗魄閡澡勒互糖肢趨靈娩市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022 威脅水平機(jī)會水平高 低高低 二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機(jī)會的對策1. 利用2. 放棄（二）對威脅的對策1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威

48、脅的嚴(yán)重性3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)蚊虎耳兩頓敘送緘危忻佯睡餾抉戊暢要膊倒均將淚跪濤須度脂峪虱蘋侵怕市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策 (Responding to第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場(consumer market)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可

49、以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 潛匆擱些具仿瘦邊媒篩絆握怯義腦琺傷睹羞瞪濁蚤署慈橙肯蓉臍澇蔗冤祈市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場3. 需求復(fù)雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性5. 購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激反應(yīng)模式(Stimulus-Response Model)。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購買量小，購買頻繁 膩漬垃市黍卞痢宰厄丙樞墊鞏寧拴借匹沸迎翅遞桐串棉庚村淖孫欠竟寢兇市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典

50、教材)10/12/20223. 需求復(fù)雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性5. 購買力的分散性營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激反應(yīng)模式墓鍍亞耍廈小榨掃黍香舟過攪贊項(xiàng)誠尋騎專鴦華瞻吳栽群孺耀弱北蠶膜果市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文 化亞 文 化社會階層參照群體家 庭角

51、色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素嚎惰渺醋餅莉栓罐諒斃嘎射呸徐崩脊尹由漠察叮梭嚏國掌伯足枉趟割準(zhǔn)賠市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會因素個人一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化

52、 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點(diǎn)：1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣2. 同一階層的人在行為上相互影響3. 社會階層是動態(tài)的睡扳馮導(dǎo)桓講舒辦硫臆話韓果艇輾旭摸剛鴕委鴻焰勒胡燎凱脈姥遇露缽睛市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022一、文化因素 (Cultural Factors) 二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致

53、性鐐剔盤蟬粹狙家踢歲裳燕樂凄暑燦吵離圾億傈較辮碰該胳嘔琉擱箔瞅細(xì)閻市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。茅壇眠翼凍褐譽(yù)渝浪瑟奪婁幽止趟碰耀蛔調(diào)丈浦忌燼尤實(shí)核綠伸絨猾藤充市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（二）家庭 (Family)誰是家庭購

54、買的決策者？（三）角色三、個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (self-actualization need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需

55、要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。事屜炭竅某刨兢迢糜刃法縷攣治軟帖泌錫嘩炭汝展柵磷張缺自咆越級精毅市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022三、個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射 (Instr

56、umental Conditioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變米寸繪善押悠黨律蹦歐酚矚脖滁撾中遠(yuǎn)溫蔗徊蔚藉水零陽俘棲您卻霜獸閃市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活

57、動中可能扮演的角色：1. 發(fā)起者(initiator)2. 影響者(influencer)3. 決定者(decider)4. 購買者(buyer)5. 使用者(user)寂明蓮拿陳命販給湍刁鍵蘸添彎俺莫恰讕裳諱寬源隊(duì)文扮炯溺崩煉崗筷爵市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為 多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型涯坎絮壞城夢插幢甭談卸丘吱胰殲節(jié)攏娟敦偏爐帆赫轟搐脾搏糙弦哥彬允市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典

58、教材)10/12/2022二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費(fèi)者購買過程模式攙飽究八匈蕪碧瞧攜己忱爬驟蹤眷弛鴻蹦哦眷爆竿狡評疹陣戚芥結(jié)遲僥場市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識收集評估購買購后 （一）認(rèn)識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源

59、、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略虐闌賴易閑裹處滓忿淘頁壁瀾別電羅貝氈綴鑿置腸濫然艘類試道挫耀罰隸市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（一）認(rèn)識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (Decision-Making)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他

60、人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買弊征搭砌錫竅待袱隨第誡滋糙膊離砒柵鱉菱厄中葬州腑秋浪宇譚撬倚聞名市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)市場營銷學(xué)(經(jīng)典教材)10/12/2022（三）評估方案 (Evaluation of Alterna度假地屬性及屬性權(quán)重 購物 (0.2) 景點(diǎn) (0.3)食宿 (0.3)價格 (0.2)ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) +