煮面項(xiàng)目策略說(shuō)明

1、煮面項(xiàng)目說(shuō)明品牌本部創(chuàng)新品類(lèi)B組12工作忙而不得不在外面吃超過(guò)5成在外吃飯多的白領(lǐng)認(rèn)為工作忙是自己無(wú)法回家吃飯的原因，應(yīng)酬多也成為主要的推力之一。在北上廣深四地，白領(lǐng)工作壓力較大，應(yīng)酬多。這樣的生活節(jié)奏極大的壓縮了白領(lǐng)的私人生活實(shí)踐。此外，懶得做飯也成為在外吃飯多的主要拉動(dòng)因素3更多的人愿意回家吃飯 買(mǎi)上新鮮的食材，和家人一起做頓飯，餐桌上邊吃邊聊，暫時(shí)忘卻工作里的煩惱，讓身心得到放松，笑聲和低語(yǔ)縈繞餐桌這種愜意的生活方式正在遠(yuǎn)離大都市人群。 回家吃飯這一中國(guó)傳統(tǒng)家庭活動(dòng)已經(jīng)被繁忙的都市生活沖淡。讓人驚訝的是，女人更顧家的傳統(tǒng)觀念似乎正在改變。調(diào)研報(bào)告顯示，有40%的女性白領(lǐng)表示“不愿下廚”。

2、男性白領(lǐng)卻只有32%對(duì)下廚不感興趣。在“經(jīng)常回家吃飯”的人群中，有84%的人會(huì)為了健康特別注意飲食。難以方便快捷地買(mǎi)到放心的食品也是人們不愿回家吃飯的原因。4高質(zhì)量煮面注定回歸低質(zhì)量煮面泡面快速發(fā)展健康高質(zhì)煮面回歸方便面生產(chǎn)線單一方便面品質(zhì)較低煮食效果好，泡食效果不佳生活水平低下受糧油政策影響，一度為奢侈品政策放開(kāi)，生活水平提高，收入增多生活節(jié)奏加快，方便快捷的泡面得到快速發(fā)展開(kāi)始追求漂亮的包裝、大分量、美味、質(zhì)量，向中高檔轉(zhuǎn)移不再是單一袋面規(guī)格，桶面、碗面、杯面相繼出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有方便面出現(xiàn)疲憊更多新種類(lèi)的方便面層出不窮開(kāi)始訴求健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品開(kāi)始回歸家庭煮食市場(chǎng)餐廳（高/中/低檔）快餐店、速食店外賣(mài)

3、（O2OCVS便當(dāng)戶外室內(nèi)外食無(wú)需料理內(nèi)食深度料理中食簡(jiǎn)易料理機(jī)會(huì)點(diǎn)中食需求日漸提升昂貴、安全隱患費(fèi)時(shí)、復(fù)雜簡(jiǎn)單、安心DIY樂(lè)趣占比人均時(shí)間冷凍食品微波食品半成品簡(jiǎn)易面食四菜一湯等飯食自制復(fù)雜面點(diǎn)、湯點(diǎn)36.4%15元/50元20m-1h8.3%15元10m-30m55.3%20元1h-2h占比人均時(shí)間占比人均時(shí)間6“北七南三”人均包：39包煮面占比：70%主食成因：北方氣候比較干燥，水資源較少，適合種小麥煮食原因：經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較慢，袋面比重高；長(zhǎng)期食用面食，注重口感。人均包：23包煮面占比：30%主食成因：南方氣候潮濕，水資源豐富，適合種水稻泡食原因：經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，容器面具有更強(qiáng)的便利性。行

4、銷(xiāo) 任 務(wù)北方1、持續(xù)提高煮面滲透率2、挽回流失的煮面人群3、提升產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化利益點(diǎn)4、降低煮面價(jià)格，提升性價(jià)比南方1、吸引新的人群，提升人均包量2、提供健康非油炸產(chǎn)品3、口味偏清淡，有特色7康師傅專(zhuān)業(yè)煮面系列規(guī)劃專(zhuān)業(yè)煮面系列鍋煮拉面鮮熟拉面LL面冷凍面開(kāi)創(chuàng)專(zhuān)業(yè)煮面新系列： 背景： 1. 生活水平的提升，使方便面不在只是解決“吃飽”的問(wèn)題，人們?cè)谥饾u追求生活品質(zhì)。 2. 生活方式從改革開(kāi)放發(fā)展初期的在外打拼，逐步轉(zhuǎn)向回歸家庭。 目的： 1. 滿足人們對(duì)于方便食品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。 2. 順應(yīng)正在改變的生活方式，創(chuàng)造符合人們新需求的新品類(lèi)。 3. 通過(guò)各不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)煮面，體現(xiàn)“無(wú)負(fù)擔(dān)、享美味、專(zhuān)業(yè)

5、值得信任”的品牌核心。8面：最適合用鍋煮的面條1、直溜筋斗好面 創(chuàng)新微曲面工藝 ；2、煮后晶瑩剔透 粉心粉+優(yōu)質(zhì)薯粉；3、口感爽滑入味 媲美鮮面的好面條湯：底味濃郁的高湯包高湯萃取技術(shù)+專(zhuān)屬口味豐富大量的蛋肉和蔬菜超大規(guī)格蛋肉+優(yōu)質(zhì)配菜目標(biāo)消費(fèi)群TA產(chǎn)品特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的滿足感及在家烹飪美味的成就感！主要競(jìng)品為農(nóng)心韓式產(chǎn)品“辣白菜”及“辛拉面”；產(chǎn)品力及品牌訴求遠(yuǎn)超競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)范疇用鍋料理出美味的好煮面描述：煮出一碗好面需要花很多時(shí)間準(zhǔn)備，#為有煮面習(xí)慣但沒(méi)有很多料理時(shí)間的消費(fèi)者提供搭配好料理面組合，輕松就能煮出美味。品牌定位對(duì)吃有要求，但工作忙碌料理時(shí)間有限25-35歲都市男女人群，他們相對(duì)傳統(tǒng)

6、，相較于健康而言更追求食物的美味，往往更喜歡濃郁型口味。他們更喜歡那些幫助他們達(dá)成更好生活品質(zhì)的選擇。產(chǎn)品分析8鍋煮拉面品牌定位Opportunity-A 定位個(gè)性主張利益點(diǎn)特征進(jìn)口澳麥鍋煮更美味美味的、歡暢的、多樣的便捷美味的多樣鍋面美味筋道大分量面條，濃郁底味湯頭沸騰吧，鍋癮鍋煮拉面品牌金字塔進(jìn)口澳洲小麥和七層延壓工藝帶來(lái)直溜筋斗好面條，爽滑更入味火鍋口味：濃郁的火鍋口味，感受味蕾盛宴高湯底味: AKIS濃縮萃取高湯技術(shù)提煉，快速還原一碗高湯湯底做什么來(lái)滿足消費(fèi)者的需求？10機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)解決方式煮面市場(chǎng)在成長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)為“煮”食設(shè)計(jì)的方便面認(rèn)知度相對(duì)薄弱，若僅可煮食

7、，購(gòu)買(mǎi)意愿降低面條要求筋道耐煮面量大口味要求純正濃郁配料要求豐富有營(yíng)養(yǎng)品牌溝通與活化提升面霸滲透率與加權(quán)鋪貨率，搶占煮面市場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)化“煮面”認(rèn)知，著重表現(xiàn)煮食后更美味進(jìn)口澳麥結(jié)合先進(jìn)工藝，提升面條品質(zhì)開(kāi)發(fā)濃郁鍋煮口味，特色鮮明豐富蛋肉與蔬菜，營(yíng)養(yǎng)均衡更美味強(qiáng)化終端排檔，線上線下進(jìn)行品牌活化提升產(chǎn)品力 為喜歡煮面的群體“私人定制”好面直溜筋斗， 媲美鮮面口感筋斗好面濃縮高湯豐富蛋肉選用優(yōu)質(zhì)的澳麥，面條色澤金黃，晶瑩剔透面筋含量高，更耐煮持久真正經(jīng)熬煮后濃縮萃取而成的高湯包，可快速的還原成一鍋鮮美的湯頭；由大顆粒肉粒蛋粒及豐富配菜組成超大規(guī)格蔬肉包，輕輕松松即可煮出美味豐富一餐面條的優(yōu)勢(shì)12好

8、原料澳麥品質(zhì)更穩(wěn)定，面條色澤金黃，晶瑩剔透， 蛋白質(zhì)高，面筋含量高，更耐煮持久好工藝低溫油炸保存更多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，更健康微曲制面，復(fù)水后接近直面；微蒸工藝，媲美鮮面口感面餅脂肪含量比油炸面餅低（脂肪量低16%左右）圓刀擠壓技術(shù)，更充分的揉壓醒面，使面更有彈性好口感生產(chǎn)線降速20%，給面條小力量長(zhǎng)時(shí)間溫柔的呵護(hù)， 更有嚼勁順滑。備注：以上均較本品經(jīng)典袋面而言改善包裝13原料呈現(xiàn)：小麥口味特色：辣白菜面條優(yōu)勢(shì)非油炸面條優(yōu)勢(shì)非油炸煮面icon煮面icon包裝設(shè)計(jì)亮眼，品牌名、利益點(diǎn)一目了然。強(qiáng)化煮面品類(lèi)訴求，煮面icon突出。結(jié)合鍋煮拉面的品牌名，區(qū)別于市場(chǎng)上的煮面，建議發(fā)想不同形態(tài)的鍋煮美味。改變溝通

9、方向14面霸溝通以強(qiáng)調(diào)好/優(yōu)質(zhì)面條為主如何為好面條提供更讓人信服的佐證？最顯著的利益點(diǎn)、最簡(jiǎn)潔的介紹容易抓住消費(fèi)者眼球。農(nóng)心的溝通主要強(qiáng)調(diào)味道：辣味不油膩的味道韓國(guó)本味一直是農(nóng)心的訴求，近年溝通方向迎合了當(dāng)下飲食健康的趨勢(shì)。活化傳播15持續(xù)地植入流行文化，溝通煮面利益及食用時(shí)機(jī)，如家庭劇的植入。農(nóng)心通過(guò)上海外灘辛拉面戶外廣告、電視廣告、巴士和地鐵廣告等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并通過(guò)面向普通人舉行辛拉面代言人選拔賽等方式，展開(kāi)頗富攻擊性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。面霸需加強(qiáng)終端排檔，以點(diǎn)帶面開(kāi)展高品質(zhì)的店內(nèi)推廣活動(dòng)。產(chǎn)品概念 進(jìn)口澳麥筋道更安心16 想給自己煮碗豐盛的面吃，稍不留神就軟趴趴，食之無(wú)味棄之可惜

10、？轉(zhuǎn)基因、農(nóng)藥殘留、霉變麥，購(gòu)買(mǎi)面制品時(shí)是否擔(dān)心原材料的品質(zhì)？如果有那么一款筋道美味并且安心的煮面，讓我們?cè)诿β瞪钪休p松滿足自己的味蕾該多么美好。 康師傅鍋煮拉面站在好口感更安心的角度，潛心研究出優(yōu)質(zhì)煮面進(jìn)口澳麥與七層延壓工藝的完美結(jié)合。您享受到的不僅是一碗超乎尋常的Q彈筋道好面，更是健康安心面。 鍋煮拉面精選的澳麥進(jìn)一步提升了面條品質(zhì)，其新品種選育、推廣、收購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程均有嚴(yán)格的質(zhì)量控制。麥粒質(zhì)硬而透明，蛋白質(zhì)含量高，面筋強(qiáng)而有彈性。持續(xù)的高溫煮制使蛋白含量不斷生成，面條晶瑩通透色澤金黃，融合精心熬制的高湯，爽滑入味嚼后回香。 17S noodles Consumer insight身份地

11、位發(fā)生改變還在為生活而忙碌追求高品質(zhì)的生活家庭觀念逐漸增強(qiáng)與小孩在一起的時(shí)間不多擔(dān)心食品安全的問(wèn)題健康飲食訴求增強(qiáng)廚藝才開(kāi)始進(jìn)步Opportunity-B 18目標(biāo)人群選擇的食品1、鐘愛(ài)天然的、有機(jī)的食品2、要有鮮美的口感3、健康需求增多（低卡、少油、少鹽）4、無(wú)安全隱患19Product USP精選優(yōu)質(zhì)小麥滿足膳食所需非油炸（低油）生面般口感Tasty & Healthy20Product concept鮮面般口感的非油炸煮面在每日忙碌后，想解決溫飽的問(wèn)題，但擔(dān)心外賣(mài)食品的不衛(wèi)生想自己下廚，買(mǎi)上新鮮的食材，和家人一起做頓營(yíng)養(yǎng)美味的飯，餐桌上邊吃邊聊，暫時(shí)忘卻工作里的煩惱，讓身心得到放松。如果

12、有一種只需進(jìn)過(guò)簡(jiǎn)單的烹飪就可以達(dá)到美味和健康的料理，將對(duì)自己是一種時(shí)間上的解放和心靈的慰藉。面條不經(jīng)油炸，清爽不油膩，微蒸干燥工藝，最大限度鎖住營(yíng)養(yǎng)，不僅健康，更如鮮面般爽滑筋道。此外，符合最高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過(guò)程，安全又放心。輔以內(nèi)含由真實(shí)材料熬制的濃縮湯頭包，讓美味湯頭瞬間可得；簡(jiǎn)約搭配，干凈利落，方便又美味。更有元?dú)馀Ｈ?、泰式冬陰功、南洋咖喱等多種創(chuàng)意口味隨意選擇。如此精致一餐！產(chǎn)品配置：70g微蒸干燥面餅+濃縮湯頭包NEWThe product positioning of “S”noodle2244歲的都市男女及年輕家庭，他們工作忙碌，平常會(huì)煮方便面、水餃等產(chǎn)品，同時(shí)樂(lè)于DIY，樂(lè)于分享，

13、旨在滿足他們對(duì)健康和簡(jiǎn)易DIY的雙重需求 Nature+DIY采用微蒸干燥工藝的非油炸面餅，搭配濃縮高湯包，調(diào)味香包將健康方便與美味DIY完美結(jié)合，給予消費(fèi)者如鮮面般的口感，打造出全新的簡(jiǎn)易料理產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群TA產(chǎn)品概念 簡(jiǎn)易料理類(lèi)食品市場(chǎng)針對(duì)有煮油炸面習(xí)慣消費(fèi)者，滿足他們對(duì)健康、DIY樂(lè)趣、方便性的全面需求，搶占掛面、速凍水餃等品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額；市場(chǎng)來(lái)源訴求健康DIY的EasyNoodle產(chǎn)品，開(kāi)拓新品類(lèi)市場(chǎng)！ 針對(duì)具有煮油炸面習(xí)慣的都市年輕男女和家庭，提供給他們更加 健康、方便、有品質(zhì)的食品選擇，并滿足他們DIY和分享的樂(lè)趣！品牌定位21+高湯包調(diào)味香包S面產(chǎn)品金字塔22品牌核心品牌個(gè)性商

14、品特色消費(fèi)者利益點(diǎn)溝通策略輕松煮、享美味、無(wú)負(fù)擔(dān)崇尚天然、彰顯巧思與品味自信，并樂(lè)于分享生活智慧微蒸干燥工藝的非油炸面餅，給予消費(fèi)者如鮮面般的口感,濃縮高湯包、調(diào)味香包提供廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的特色湯頭CI、廣告主張、包裝必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生下列聯(lián)想：健康無(wú)負(fù)擔(dān)、輕松DIY的俐落感、美味食欲感輕松簡(jiǎn)單完成一碗健康無(wú)負(fù)擔(dān)、湯好味美的面食Product design項(xiàng)目拉面系列非油炸面方向一（簡(jiǎn)裝）方向二（精裝）產(chǎn)品命名鮮熟拉面（可注冊(cè)）鮮熟拉面（可注冊(cè)）產(chǎn)品設(shè)計(jì)面餅70g，圓面餅70g，圓面餅面條鮮面般的口感、筋斗爽滑、有嚼勁鮮面般的口感、筋斗爽滑、有嚼勁配置高湯調(diào)理包+調(diào)味香包高湯調(diào)理包+調(diào)味香包+菜包

15、口味時(shí)尚口味：元?dú)馀Ｈ?、濃湯豚骨、泰式冬蔭功、南洋咖喱牛肉時(shí)尚口味：元?dú)馀Ｈ狻鉁喙恰⑻┦蕉a功、南洋咖喱牛肉價(jià)格14元/組（四包入）10元/組（二包入）預(yù)估毛利消費(fèi)者需求如鮮面般口感的非油炸的專(zhuān)業(yè)煮面其他品牌包裝面餅高湯調(diào)理包調(diào)味香包二入紙盒包裝面餅高湯調(diào)理包調(diào)味香包24Brand name evaluation共48人次總體上海北京廣州喜歡/不喜歡的地方與勝出的概念吻合度（在家隨煮隨享的輕松易煮面）1.煮易喜歡23788傳遞出“簡(jiǎn)單煮”，簡(jiǎn)單明了，容易記；每個(gè)場(chǎng)合都容易煮過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有更深層的含義；體現(xiàn)出容易煮不喜歡40402.愛(ài)上廚易喜歡14671讀著順口；感覺(jué)人人都可以上廚房；可以在

16、廚房里創(chuàng)造出更好的菜品，更貼合；好聽(tīng)，讀著朗朗上口，有積極向上的態(tài)度；與產(chǎn)品本身不貼合；像一個(gè)節(jié)目的名字，很LOW;不喜歡107213.家有煮廚(北廣)喜歡13-76扣題；對(duì)能力要求沒(méi)有那么高；有強(qiáng)調(diào)家的氛圍，自己就是大廚，與產(chǎn)品符合比較實(shí)際。貼近日常生活；只能在家里吃，太局限；面與家有主廚不搭；不喜歡2-114.煮廚(北廣)喜歡12-57簡(jiǎn)單，容易記；像家里有一個(gè)大廚；沒(méi)有產(chǎn)品特色，像成天圍著廚房磚；廣東話讀著不順口；餐館里的主廚，像職業(yè)名稱(chēng)；不喜歡8-265.私家大廚(北廣)喜歡10-55(北)聽(tīng)著順口，氣派要一天煮幾餐才叫大廚，有個(gè)人專(zhuān)門(mén)為你煮的，不親民；要有很大的能力才能達(dá)到“私家大廚”面與私家大廚不搭；適合“菜品”不喜歡11-746.廚藝達(dá)人(廣州)喜歡5-5像游戲名；產(chǎn)品不夠豐富，達(dá)不到“達(dá)人”的程度不喜歡4-47.DIY廚易(上海)喜歡33-讀著比較順口；DIY過(guò)于常見(jiàn)，已經(jīng)用爛掉；太俗，讀著太拗口不喜歡33-Naming25測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最在意的是產(chǎn)品的品質(zhì)-物理屬性，他最需要的是勁道爽滑 的面條和美味的口味，因此產(chǎn)品名稱(chēng)著