《房地產(chǎn)行業(yè)入門》課件

1、Townhouse是一種新的建筑形式，因為新，所以市場上最早出現(xiàn)的、或者是最閃耀的Townhouse，其所承載的新建筑含義、詮釋的新生活觀點將引導市場偏好的形成：康城：規(guī)模大，氣勢大位于京通快速與京沈高速之間的康城為所有Townhouse中規(guī)模最大的。千畝以上的占地規(guī)模，開發(fā)建成后，將成為長安街上距國貿(mào)最近規(guī)模最大的“Townhouse”社區(qū)。大規(guī)模，成為Townhouse的賣點之一。亞運新新家園：環(huán)境好，賣得貴所有Townhouse中價格最貴的當數(shù)位于亞運村北部四五環(huán)之間的萬通項目亞運新新家園，雖然并非純Townhouse，Townhouse占三分之一（項目總房數(shù)為1000多套， Townh

2、ouse為300400套，其余為多層板樓），但開盤單價即達10000元以上。項目實行先做環(huán)境后搞建設的開發(fā)程序，加上三個高爾夫球場圍繞的得天獨厚自然環(huán)境，成為高價Townhouse典范，且銷售不俗。橘郡：異國情調(diào)，銷售輝煌“橘郡”美式TOWNHOUSE社區(qū)是最早的Townhouse現(xiàn)房。于2000年12月正式開盤，2001年春節(jié)前后以7800元的單價銷售已全部完成，創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。其美式社區(qū)風格成就了銷售的輝煌。北京Townhouse市場特點領先樓盤引導市場偏好Townhouse是一種新的建筑形式，因為新，所以市場上最早Townhouse項目案例一棟洋房概況項目類型Townhou

3、se地理位置亦莊北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)天華北路占地面積占地24萬平方米、總建筑面積15.2萬平方米別墅套數(shù)900套規(guī)劃社區(qū)布局大型純Townhouse社區(qū)；由近900套獨棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成戶型選擇一期有8種戶型，單幢面積在180平方米500平方米之間售價6600元平方米案例特色純Townhouse社區(qū)，北京Townhouse代表作Townhouse項目案例項目類型Townhouse地理位置定位：大型純Townhouse社區(qū)；包括Townhouse的一切建筑形式，由近900套獨棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成。推廣話題：Townhouse概念炒作個性化建筑立面設計澳大利亞設計風格與國貿(mào)

4、20分鐘車程的交通條件描述Townhouse項目案例一棟洋房市場推廣定位：Townhouse項目案例板樓、塔樓項目類型板樓、塔樓項目類型板樓與塔樓的基本解讀-1板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言；所以我們在研究中把板樓、塔樓相提并論，更好地區(qū)隔與了解二者的特點。國家住宅工程中心對板樓、塔樓的定義是：板樓是指由多個住宅單元組合而成，每單元均設有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅；每個單元用自己單獨的樓梯、電梯。塔樓主要是指以共用樓梯、電梯為核心布置多套住房的高層住宅。通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓層之后，向四面走可以直接進入戶內(nèi)。板樓、塔樓的不同，在內(nèi)、外兩方面均產(chǎn)生影響：外部

5、建筑高度、密度、容積率不同內(nèi)部戶型、銷售分攤不同塔樓板樓板樓與塔樓的基本解讀-1板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而板樓基本形式小高層板樓：至層左右的板樓高層板樓：16層以上甚至更高的稱為高層板樓多層板樓：層以下的供應量以小高層最重：從2001年以來，小高層所占比例逐漸遞增，小高層板樓的供應量在三種板樓中為最主要；滿意度以多層居首：在消費者滿意度的調(diào)查重，以上的消費者最中意的是多層板樓；平均售價以高層板樓最低：由于容積率高，同等條件同等檔次的高層板樓平均售價最低；板樓基本形式小高層板樓：至層左右的板樓塔樓基本形式傳統(tǒng)的塔樓形式：十字型、方形塔樓改革的塔樓形式：蝶型塔樓與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的建筑

6、特征：外形輕盈蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，戶戶緊密相連，像沒有張開翅膀的蝴蝶，改變了傳統(tǒng)塔樓外觀體態(tài)的臃腫，體態(tài)輕盈秀麗，外觀比較新穎。朝向、采光、通風上有突破蝶形建筑設計還有效地避免小區(qū)內(nèi)各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數(shù)單元都是南北朝向，實現(xiàn)了在采光、通風性能上的突破。斜角存在成為新問題但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密，戶與戶之間的相互影響、相互依賴還比較大，所以產(chǎn)生出很多在戶型設計中難以避免的斜角問題，這既是蝶式建筑的“標簽”之一，也是蝶式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙。 與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的市場適應性：平衡成本與建筑形式板樓的售價明顯高于塔樓，傳統(tǒng)塔樓對采光通風活動空間采取了犧牲，對

7、于沒有明顯板、塔偏好的消費者而言，蝶塔幫助實現(xiàn)了成本與戶型的平衡。塔樓基本形式傳統(tǒng)的塔樓形式：十字型、方形塔樓板、塔之爭樓市興起板樓之熱板風盛行由南而來，上海等地板樓已成主流，占到整個市場的8090。2000年開始，從市場供應上看，板樓投放量呈噴井效應，成為樓市的異軍，一改塔樓一統(tǒng)天下之勢。但是板樓最直接的表現(xiàn)是，對看重朝陽的北京居民而言，戶戶朝陽的建筑形式對消費者的誘惑難以抵擋。板樓開發(fā)商熱炒概念隨著眾多開發(fā)商轉投板樓項目，市場宣傳多圍繞板樓與塔樓之爭板樓勝出展開；開發(fā)商不惜重金炒作概念，如第三代板樓、小高層，媒體為板樓叫好之聲不絕于耳，雖然時有塔樓的聲音冒出，但很快便淹沒與板樓聲之中。板樓

8、優(yōu)勢地位確立通過市場教育，板樓在消費者心目中樹立起高塔樓一等的形象。同一社區(qū)中同等檔次的板樓與塔樓，市場定價之差可高達1000元/平方米。雖然如此，消費者仍極力追捧，成就了板樓的優(yōu)勢地位。塔樓突圍之舉為了扭轉不利局面，塔樓開始嘗試兩個方面的突圍：建筑形式突圍，蝶塔的出現(xiàn)；市場定位突圍，面向細分人群的小戶型社區(qū)。板、塔之爭樓市興起板樓之熱板、塔優(yōu)劣勢集錦比較角度板樓塔樓備注建筑密度低高建筑平均高度低*高*不直接構成優(yōu)劣勢；但高層建筑有利于觀景、不容易受遮擋，間接有利。出入空間大小容積率低高通風好不暢朝向戶戶朝陽常有無采居室采光戶戶朝陽，南北通透存在灰色空間同層分布不同的戶型單位，單位之間互為遮擋

9、對采光有負面影響；戶型難以全面照顧每間居室的采光設置。高度問題較容易受遮擋高度問題較不容易受遮擋戶型靈活程度低高塔樓多采用大框架結構，除少數(shù)承重梁之外，戶內(nèi)分隔墻基本都可以拆改。使用率板樓戶型的使用率平均達到80%；最高可達90%塔樓戶型的使用率常不足70%；受不規(guī)則空間局限很難設計高使用率使用率越高，空間使用程度越高，價格成本越低。銷售分攤低高塔樓的過道、電梯、不對稱戶型等因素，造成公攤面積高單價高低犧牲了建筑密度與容積率的塔樓，建筑成本遠遠低于板樓（綠色表示優(yōu)勢；灰色表示劣勢；空白背景表示中性）板、塔優(yōu)劣勢集錦比較角度板樓塔樓備注建筑密度低高建筑平均高度小戶型塔樓突圍塔樓市場形勢危難，在建

10、筑形式上突破的實驗之后，開發(fā)商開始實行市場定位的突破，其中，小戶型社區(qū)的定位，奮力一博為挽回塔樓的市場地位。2001年，面對塔樓項目的滯銷，綠景苑將其規(guī)劃完成的塔樓二期改為全小戶型（18-70平米）社區(qū)。為其命名Solo，寓意單獨、自由，目標細分人群直指20幾歲的年輕人。Solo的熱銷，掀動北京住宅市場小戶型風浪，非常男女、炫特區(qū)、夏都盈座、東方銀座等余個樓盤打出了小戶型概念，供應面積超過萬平方米。其中炫特區(qū)也取得非常好的市場銷量。小戶型社區(qū)長短處：從建筑形式而言，小戶型社區(qū)，通常表現(xiàn)為同層樓7、8戶甚至10戶以上的單位，使塔樓的劣勢更加突出。小戶型以總價低吸引消費者，實際上單價的性價比較高。

11、小戶型社區(qū)的成功來源于細分市場定位，準確地抓住目標消費者的心理，可以稱得上是以小博大的市場推廣典范。小戶型塔樓突圍塔樓市場形勢危難，在建筑形式上突破的實驗之板、塔之爭的后sars情結 非典，不僅對房地產(chǎn)項目的促銷活動或施工計劃產(chǎn)生暫時性影響，但對于建筑類型的消費卻可能產(chǎn)生長遠影響。 隨著被媒體廣為關注的香港陶大花園的疫情爆發(fā)、政府對屋內(nèi)通風條件的強調(diào)，板樓通風好、人口密度低、環(huán)境通透的賣點又被賦予新的意義。以中國建筑技術研究院國家住宅與居住環(huán)境工程技術研究中心為代表的業(yè)內(nèi)人士認為，非典的突如其來，讓人們重新審視住宅的健康要求。 非典給社會帶來的看待問題的新方式方法，促進買房人造對健康住宅的需求

12、，住宅品質競爭勢必加強。板樓在新一輪競爭中又具備了新的砝碼。板、塔之爭的后sars情結 非典，不僅對房地產(chǎn)板樓精選之風林綠洲概況項目類型板樓地理位置朝陽區(qū)北沙灘占地面積距北四環(huán)不足2公里，項目東側1公里處是中軸線延伸路規(guī)劃社區(qū)布局全板樓社區(qū)，包括高層、小高層、多層售價8080元平方米案例特色全板樓社區(qū)；熱炒板樓概念的主力隊員板樓精選之風林綠洲項目類型板樓地理位置朝陽區(qū)北沙灘占地面積距全板樓社區(qū)使每棟住宅樓都能夠享有充分的采光權和景觀權，使用戶四季都能享受陽光和通透的感覺。 解決方案：1.園區(qū)整體采用板式樓設計，呈北高南低的階梯狀布局。2.一梯兩戶、一梯四戶的戶型，戶戶朝南。精品戶型更是所有房間

13、都朝陽。板樓精選之風林綠洲設計全板樓社區(qū)使每棟住宅樓都能夠享有充分的采光權和景觀權，使用戶板樓精選之嘉銘園概況項目類型板樓地理位置朝陽區(qū)北苑發(fā)起路占地面積占地28公頃，總建筑面積為60萬平方米規(guī)劃社區(qū)布局個組團有機銜接而又各自獨立，由以板式小高層為主的建筑圍合而成售價6380元平方米案例特色第三代板樓概念的始作俑者；熱炒板樓概念的主力隊員 板樓精選之嘉銘園項目類型板樓地理位置朝陽區(qū)北苑發(fā)起路占地面積板樓精選之嘉銘園設計板樓社區(qū)，全部以圍合式板樓組成；在滿足板樓戶性特點的基礎上，減少建筑面積的占用。戶型面積從74.04217.81不等，滿足各種人群、家庭的需要。板樓精選之嘉銘園板樓社區(qū)，全部以圍

14、合式板樓組成；在滿足板樓戶塔樓精選之現(xiàn)代城概況項目類型塔樓地理位置國貿(mào)商圈朝陽區(qū)建國路88號占地面積占地面積7.3萬平米，總建筑面積：49 萬平米規(guī)劃社區(qū)布局一期，6棟28層塔樓，總建筑面積27萬平米，公寓總套數(shù)為1385套；二期，4棟聯(lián)體樓，總建筑面積22萬平米，其中SOHO公寓512套售價9500元平方米案例特色北京首屈一指的高知名度樓盤；建筑形式的炒作是焦點、建筑設計頗受爭議。塔樓精選之現(xiàn)代城項目類型塔樓地理位置國貿(mào)商圈占地面積占地面積塔樓精選之現(xiàn)代城設計 高密度排列的傳統(tǒng)方形塔樓。建筑立面突出，更借soho現(xiàn)代城收獲之名氣，實行高價策略。塔樓精選之現(xiàn)代城 塔樓精選之概況項目類型別墅地理

15、位置望京地區(qū)中心區(qū)域建筑面積總建筑面積40萬平方米規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃一期15萬平方米建筑將于今年底全面竣工售價5580元平方米案例特色蝶塔項目，在設計上進行了避免斜角問題的革新塔樓精選之項目類型別墅地理位置望京地區(qū)中心區(qū)域建筑面積總建筑塔樓精選之萬科星園設計寶星園采用香港名師設計的蝶式建筑風格，做到了戶戶朝陽，而且保證了室內(nèi)通風效果；各單元布局合理，使用率高，令住戶充分享受舒適的空間感。塔樓精選之萬科星園消費者角度的項目類型比較消費者角度的項目類型比較消費者的項目類型偏好北京住宅建筑類型受歡迎程度調(diào)查：高達59.08的購房者選擇多層板樓，有17.46的購房者選擇小高層板樓，選擇塔樓的為14.9，選擇

16、Townhouse的為8.57。 資料來源：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)排除一定范疇內(nèi)價格的影響因素，較理想狀態(tài)下，普通北京市民的對住宅項目類型的消費心理是：首選多層板樓，然后是小高層板樓、塔樓與townhouse。消費者的項目類型偏好北京住宅建筑類型受歡迎程度定價比較價格比較（同檔次同條件）別墅Townhouse板樓塔樓平均單價最高次高單價比較：獨棟雙拼疊拼聯(lián)排高于板樓單價比較：多層小高層高層最低蝶塔傳統(tǒng)塔樓平均總價最高以總建筑面積論定價比較價格比較別墅Townhouse板樓塔樓平均單價最高次價格需求下的項目類型偏好無論以單價或以總價論：別墅、Townhouse項目仍然很難在市場份額上有所進步；無論板樓還是

17、塔樓，100平米戶型仍將維持分水嶺狀態(tài)；與居民收入最相宜的5000元單價的普通住宅，有最廣闊市場空間。資料來源：焦點房地產(chǎn)總價50萬元以下的住房是主流需求調(diào)查報告、搜房研究院典型住宅指數(shù)系統(tǒng)月報價格需求下的項目類型偏好區(qū)域分布區(qū)域分布（平均半徑）別墅Townhouse板樓塔樓自然地理位置自然風光出眾自然地理位置以選址論經(jīng)濟地理位置市政、配套不足多數(shù)分布在近郊地區(qū)，犧牲了經(jīng)濟地理位置公寓普通住宅經(jīng)濟適用房區(qū)域分布區(qū)域分布別墅Townhouse板樓塔樓自然地理位置自區(qū)域需求下的項目類型偏好別墅、Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經(jīng)濟地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環(huán)境，就贏得競爭的先機。交通