CRM第1章客戶關(guān)系管理導論

1、客戶關(guān)系管理市場競爭爭的產(chǎn)物物，贏得競爭爭的利器器。網(wǎng)絡(luò)時代代：新經(jīng)經(jīng)濟模式式應運而而生網(wǎng)上銀行流動銀行電話銀行手機銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗客戶創(chuàng)新網(wǎng)點A網(wǎng)點B網(wǎng)點C客戶傳統(tǒng)企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服務企業(yè)需要實時掌握客戶需求和市場信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品企業(yè)需要積極提升客戶價值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務流程、高效利用資源CRM在Internet時代，企企業(yè)面臨臨的種種種難題將由CRM迎刃而解解!難題一難題二難題X為什么企企業(yè)需要要客戶關(guān)關(guān)系管理理課程的目目標通過本課課程的學學習，使使大家：學習和掌掌握CRM的概念、內(nèi)涵和和價值；理解CRM的思

2、想和和理念（客戶生生命周期期、客戶戶價值、客戶區(qū)區(qū)分、客客戶互動動、客戶戶關(guān)系測測評）；了解數(shù)據(jù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖挖掘方法法在客戶戶關(guān)系管管理中基基本應用用;了解CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)的基本本原理和和簡單應應用。教學內(nèi)容容及考核核辦法教學內(nèi)容容第一章客客戶關(guān)關(guān)系管理理導論4學時第二章客客戶關(guān)關(guān)系管理理的理論論基礎(chǔ)6學時第三章客客戶互互動管理理4學時期中考試試第四章客客戶關(guān)關(guān)系測評評與維護護4學時第五章客客戶關(guān)關(guān)系管理理系統(tǒng)2學時第六章客客戶信信息的整整合與運運用4學時第七章客客戶關(guān)關(guān)系管理理能力2學時第八章客客戶關(guān)關(guān)系管理理項目實實施2學時課程考核核：強調(diào)調(diào)動態(tài)、靈活、整體平時成績績（考勤勤課堂堂表現(xiàn)

3、作業(yè)）30%期中成績績15%期末考試試55%教材材客戶關(guān)系系管理（國家“十一五五”規(guī)劃劃教材）主編編:邵兵家出版社：清華大大學出版版社版別：2010年4月第2版推薦參參考書譯者:鄭先炳鄧鄧運盛作者:（美）鄧鄧皮伯斯（美）馬馬沙容格斯中國金融融出版社社( 2006版)作者:王廣宇清華大學學出版社社( 2010版)第1章客戶關(guān)系系管理導導論學習內(nèi)容容客戶關(guān)系系管理的的產(chǎn)生客戶關(guān)系系管理的的含義客戶關(guān)系系管理系系統(tǒng)的類類型案例王王永永慶賣大大米15歲小學畢畢業(yè)輟學學當雜工工16歲時用父父親所借借的200元自己開開辦了一一家米店店。王永慶，1917年1月18日生于臺臺北縣新新店。臺臺塑集團團創(chuàng)辦人人

4、。臺臺灣經(jīng)營營之神。2008年10月15日 去世世。王永慶賣賣米成功功的原因因？注重質(zhì)量量（去除除雜質(zhì)）洞悉客戶戶（消費費和收入入）完善服務務（送貨貨上門）分析客戶關(guān)系系管理核核心思想想CRM（CustomerRelationshipManagement）以客戶為為中心提高客戶戶滿意度度改善客戶戶關(guān)系提高企業(yè)業(yè)競爭力力討 論什么是好好的客戶戶關(guān)系管管理一位男士士，在下下班回家家路上，走進家家門口附附近的一一家雜貨貨店中，拿起一一瓶醬油油，看了了看說明明及價格格，然后后放了回回去，三三分鐘后后他又走走回這家家雜貨店店，再拿拿起那瓶瓶醬油看看了又看看，這時時你如果果是雜貨貨店的老老板，你你會怎么么

5、做？如果是好好的客客戶關(guān)系系管理，這個個老板通通常會走走向那位位先生然然后告訴訴他：張先生，您太太太平常買買的就是是這種醬醬油，它它含有較較豐富的的豆類成成份，味味道更香香，而且且更能增增進您家家寶寶的的食欲。您愛人是是我們的的老客戶戶，可以以用記帳帳消費月月結(jié)，而而且都打打9.5折。您愛人上上次買醬醬油大概概也有一一個月了了，應該該差不多多用完了了，您只只要簽個個名，就就可以順順道帶回回去了，您愛人人一定會會非常高高興。1.1客戶關(guān)系系管理的的產(chǎn)生和和發(fā)展1.1.1客戶關(guān)系系管理的的產(chǎn)生原原因客戶資源源價值的的重視（管理理理念的更更新）；客戶價值值實現(xiàn)過過程需求求的拉動動；技術(shù)的推推動圖1.

6、1CRM產(chǎn)生的原原因1、客戶資資源價值值的重視視成本領(lǐng)先先優(yōu)勢和和規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢增加客戶戶回頭率率，總成成本下降降；如果忠誠誠客戶占占較大份份額，也也會降低低企業(yè)成成本；聯(lián)邦快遞遞的創(chuàng)始始人弗萊萊德史密斯：“要想稱霸霸市場，首先要要讓客戶戶的心跟跟著你走走，然后后讓客戶戶的腰包包跟著你你走。”市場價值值和品牌牌優(yōu)勢信息價值值：客戶戶信息是是企業(yè)最最為重要要的價值值網(wǎng)絡(luò)化價價值2、業(yè)務需需求的拉拉動（P4）1）來自銷銷售人員員的聲音音2）來自營營銷人員員的聲音音3）來自服服務人員員的聲音音4）來自客客戶的聲聲音5）來自經(jīng)經(jīng)理人員員的聲音音3、技術(shù)的的推動IT可以幫助助企業(yè)做做到：在正確的的時間，以正

7、確確的價格格通過正正確的渠渠道，向向正確的的用戶，提供正正確的產(chǎn)產(chǎn)品（或或服務）客戶關(guān)系系管理是是一個過過程，企企業(yè)通過過這個過過程，最最大限度度地掌握握和利用用客戶信信息，以以保留住住客戶，并增加加客戶滿滿意度，這些過過程都是是通過CRM軟件等信信息技術(shù)術(shù)的形式式加以實實現(xiàn)。1.1.2客戶關(guān)系系管理產(chǎn)產(chǎn)生的背背景（補補充）電子商務務（E-business）=ITWeb+Business在Web平臺上，用IT技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)各類業(yè)業(yè)務。電子商務務是在Internet技術(shù)環(huán)境境下，由由以下三三個環(huán)節(jié)節(jié)緊密結(jié)結(jié)合的結(jié)結(jié)果：（1）客戶關(guān)關(guān)系管理理（CRM）（2）企業(yè)資資源計劃劃（ERP）（3）供應鏈鏈管理

8、（SCM）企業(yè)內(nèi)部部財務、后后勤生產(chǎn)、制制造人力資源源潛在客戶戶現(xiàn)有客戶戶采購運輸庫存包裝供應商物流公司司ERPCRMSCMEbusiness營銷銷售服務1.2客戶關(guān)系系管理的的含義Gartnet Group認為，客戶關(guān)系系管理就就是為企企業(yè)提供供全方位位的管理理視角，賦予企企業(yè)更完完善的客客戶交流流能力，最大化化客戶的的收益率率。Gartnet Group強調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略略而不是一一套系統(tǒng)統(tǒng)。 卡爾爾松營銷銷集團（Carlson MarketingGroup）把客戶戶關(guān)系管管理定義義為：通過培養(yǎng)養(yǎng)公司的的每一個個員工，經(jīng)銷商商或客戶戶對該公公司更積積極的偏偏愛或偏偏好，留留住他們們并

9、以此此提高公公司業(yè)績績的一種種營銷策策略。Hurwitz group認為，客戶關(guān)系系管理的的焦點是是自動化化并改善善與銷售售、市場場營銷、客戶服服務和支支持等領(lǐng)領(lǐng)域的客客戶關(guān)系系有關(guān)的的商業(yè)流流程?？涂蛻絷P(guān)系系管理既既是一套套原則制制度，也也是一套套軟件和和技術(shù)。IBM所理解的的客戶關(guān)關(guān)系管理理包括企業(yè)業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和和保持客客戶的整整個商業(yè)業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)關(guān)系管理理分為三三類：關(guān)關(guān)系管理理、流程程管理和和接入管管理。本課程對對CRM的定義簡單定義義：客戶關(guān)關(guān)系管理理是一種種旨在通通過改善善供應商商與客戶戶之間的的商務關(guān)關(guān)系以提提高客戶戶資產(chǎn)價價值的商務戰(zhàn)略略。完整定義義：CR

10、M是一種以以客戶為為中心的的商務戰(zhàn)略略；是一套套集理念念、組織織流程、技術(shù)為為一體的的整體解決決方案；是一種種旨在改改善企業(yè)業(yè)與客戶戶之間關(guān)關(guān)系的新型管理理機制；企業(yè)實實施CRM戰(zhàn)略的本本質(zhì)目標標是與那那些有價價值的客客戶建立立穩(wěn)定的長長期雙贏贏關(guān)系，防止他他們流向向競爭對對手，進進而為企企業(yè)在激激烈的市市場競爭爭中贏得得優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系系管理的的內(nèi)涵綜合所有有CRM的定義，我們可可以將其其理解為為理念、技術(shù)、實施三三個層面面。其中中：理念是CRM成功的關(guān)關(guān)鍵，它它是CRM實施應用用的基礎(chǔ)礎(chǔ)和土壤壤；信息系統(tǒng)統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施施的手段段和方法法；實施是決定CRM成功與否否、效果果如何的

11、的直接因因素。三者構(gòu)成成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”圖1.2CRM鐵三角CRM鐵三角CRM理念：客客戶關(guān)系系管理首首先是一一種管理理理念，理念是是客戶關(guān)關(guān)系管理理的指導導思想和和行為原原則。一一個企業(yè)業(yè)要進行行客戶關(guān)關(guān)系管理理，必須須先樹立立客戶關(guān)關(guān)系管理理理念。CRM技術(shù)：客客戶關(guān)系系管理是是建立在在信息技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上的的，理念念通過技技術(shù)來體體現(xiàn)，技技術(shù)是成成功實施施CRM的手段和和方法。技術(shù)術(shù)是客戶戶關(guān)系管管理不可可或缺的的組成部部分。軟件系統(tǒng)統(tǒng)是客戶戶關(guān)系管管理技術(shù)術(shù)的重要要內(nèi)容。客戶關(guān)系系管理技技術(shù)還包包括數(shù)據(jù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖挖掘、呼呼叫中心心等內(nèi)容容。CRM實施：實實施是客客戶關(guān)系系管理

12、成成功的關(guān)關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系系管理的的目標客戶保留留通過保留留忠誠和和創(chuàng)利客客戶以及及渠道，從而帶帶來業(yè)務務增長；客戶獲得得基于已知知的和了了解的客客戶的特特征，促促進業(yè)務務發(fā)展和和增加利利潤收入入，從而而獲得高高收益；客戶贏利利通過在正正確的時時間提供供正確的的產(chǎn)品，增加單單一客戶戶產(chǎn)生的的利潤。觀看視頻頻CRM介紹（3:44）海爾客戶戶關(guān)系管管理CRM的最高心心法樹樹的理念念海爾集團團副總裁裁周云杰杰每天上上班的第第一件事事是登陸陸海爾的的CRM網(wǎng)站，按按地域和和產(chǎn)品查查看銷售售信息。作為海海爾集團團商流本本部的負負責人，他會敏敏感地發(fā)發(fā)現(xiàn)任何何異常的的情況。事實上上，此類類信息在在14年前也

13、有有，那時時周云杰杰剛剛分分配到海海爾一年年。那時是鐵鐵制的檔檔案盒，里頭有有海爾的的銷售員員手寫的的每家商商場的銷銷售檔案案。如今，海海爾的客客戶檔案案盒已經(jīng)經(jīng)被CRM信息系統(tǒng)統(tǒng)取代，但是周周云杰強強調(diào)，CRM（客戶關(guān)關(guān)系管理理）不僅僅僅是一一個技術(shù)術(shù)手段，而是企企業(yè)對待待客戶的的態(tài)度，即使沒沒有這些些軟件系系統(tǒng)，海海爾仍然然會非常常重視與與客戶的的關(guān)系。案 例海爾客戶戶關(guān)系管管理CRM的最高心心法樹樹的理念念C：客戶海爾的客客戶主要要包括以以下5類：跨國連鎖鎖公司（如沃爾爾瑪）、本土連鎖鎖公司（如國美美）、大商場（如西單單商場）、加盟專賣賣店（專賣海海爾產(chǎn)品品）、專營店（專營空空調(diào)等電電器

14、）。其中銷銷售額較較大的為為專賣店店和大商商場，其其銷售額額分別占占海爾總總銷售額額的1/3左右，但但本土連連鎖的增增長幅度度飛速提提高。從2000年開始，海爾將將以往以以產(chǎn)品線線為單元元的客戶戶管理整整合為按按區(qū)域劃劃分的客客戶管理理。此后后海爾的的三類經(jīng)經(jīng)理將各各司其職職：產(chǎn)品經(jīng)理理負責了解解產(chǎn)品知知識并實實施營銷銷策略；客戶經(jīng)理理發(fā)現(xiàn)客戶戶需求并并滿足客客戶需求求；型號經(jīng)理理找尋市場場機會開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。R：關(guān)系國美與海海爾的關(guān)關(guān)系曾經(jīng)經(jīng)不如人人意。雙雙方在做做生意的的理念上上有差距距：國美美堅持提提供價格格最低廉廉的產(chǎn)品品，而降降價卻是是海爾最最不愿意意做的事事情。然然而，2003年1

15、-4月，海爾爾與國美美在北京京市場上上的關(guān)系系發(fā)生了了大轉(zhuǎn)折折：銷售售額比去去年同時時期增加加了4倍以上，國美成成為海爾爾在北京京市場銷銷售額最最大也是是最重要要的客戶戶之一。不僅如如此，國國美與海海爾還達達成了戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴伴關(guān)系，在北京京市場上上共同展展開營銷銷活動，進行強強勢聯(lián)合合。張瑞敏強強調(diào)的速速度也是是和國美美合作的的一個法法寶。像按顧客客需求定定制產(chǎn)品品的采購購方式，我們與與其他企企業(yè)之間間也采用用。但是是海爾的的反應速速度比較較快，對對我們需需求的跟跟進速度度快。李俊濤說說，這種反應應速度體體現(xiàn)出海海爾對客客戶需求求的把握握度，說說明海爾爾略高一一籌。海爾客戶戶關(guān)系管管理CRM的最

16、高心心法樹樹的理念念海爾客戶戶關(guān)系管管理CRM的最高心心法樹樹的理念念M：管理周云杰按按照三個個階段來來劃分海海爾的客客戶關(guān)系系管理1984年-1991年的名牌牌戰(zhàn)略階階段；1991年-1998年的多元元化階段段；1998年至今的的國際化化階段。目前，海海爾通過過CRM技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)了與客客戶的“零距離接接觸。海爾產(chǎn)產(chǎn)品在各各個銷售售點的每每日銷售售情況在在系統(tǒng)中中會很快快查詢出出來。具體說來來，客戶戶可以通通過海爾爾的CRM網(wǎng)絡(luò)獲得得三種服服務：網(wǎng)網(wǎng)上財務務對賬、費用查查詢等在在線賬務務服務，管理咨咨詢、客客戶投訴訴服務，以及企企業(yè)文化化、產(chǎn)品品推介、促銷活活動等網(wǎng)網(wǎng)上信息息服務。對海爾爾內(nèi)部的

17、的員工來來說，他他們作為為內(nèi)部客客戶可以以享受到到庫存查查詢、日日期查詢詢、客戶戶進銷存存查詢、商業(yè)智智能分析析等在線線系統(tǒng)服服務。思考從上述案案例中，你得到到什么啟啟發(fā)？海爾CRM的根、樹樹干和樹樹葉分別別是什么么？海爾CRM的內(nèi)功心心法：客戶關(guān)系系是樹根根信息技術(shù)術(shù)是樹干干銷售結(jié)果果是樹葉葉CRM是拆除企企業(yè)與客客戶之間間的“墻”；快速獲取取客戶定定單，快快速滿足足用戶需需求；縮短銷售售周期，降低銷銷售成本本的目的的；使企業(yè)在在最短的的時間內(nèi)內(nèi)了解并并解決客客戶在營營銷和使使用產(chǎn)品品過程中中遇到的的問題；大幅度提提高銷售售業(yè)績與與客戶滿滿意度。1.3客戶關(guān)系系管理系系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)是一

18、種種以IT技術(shù)為手手段，運運用先進進的管理理思想，通過業(yè)業(yè)務流程程的變革革，幫助助企業(yè)最最終實現(xiàn)現(xiàn)以客戶戶為中心心的軟件件產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系系管理系系統(tǒng)的一一般模型型客戶關(guān)系系管理系系統(tǒng)的一一般模型型實現(xiàn)對營營銷、銷銷售和客客戶服務務三個部部分業(yè)務務流程的的信息化化；在營銷過程中，通過對對客戶和和市場的的細分，確定目目標客戶戶群，制制定營銷銷戰(zhàn)略和和營銷計計劃；銷售的任務是是執(zhí)行營營銷計劃劃，包括括發(fā)現(xiàn)潛潛在客戶戶、信息息溝通、推銷產(chǎn)產(chǎn)品和服服務、收收集信息息等，目目標是建建立銷售售訂單，實現(xiàn)銷銷售額；客戶購買買企業(yè)通通供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務后，還需要要對客戶戶提供進進一步的的服務與支持。1.3客戶關(guān)

19、系系管理系系統(tǒng)的類類型1.2.1按目標客客戶分類類以全球企企業(yè)或者者大型企企業(yè)為目目標客戶戶的企業(yè)業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)區(qū)經(jīng)營的的企業(yè)為為目標客客戶的中中端CRM；以200人以下企企業(yè)為目目標客戶戶的中小小企業(yè)CRM。1.2.2按應用集集成度分分類CRM專項應用用 、CRM整合應用用 、CRM企業(yè)集成成應用；1.2.3按系統(tǒng)功功能分類類操作型CRM、合作型型CRM、分析型型CRM；客戶關(guān)系系管理系系統(tǒng)的類類型目標客戶戶企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)業(yè)CRM應用集成成度CRM專項應用用CRM整合應用用CRM企業(yè)集成應用用系統(tǒng)功能能操作型CRM合作型CRM分析型CRM操作型CRM通過業(yè)

20、務務流程的的定制實實施，讓讓企業(yè)員員工在銷銷售、營營銷和服服務支持持時，能能夠用用最佳方方法提高高效率。銷售自動動化SFA：SalesForce Automation營銷自動動化MA：MarketingAutomation客服自動動化Service& SupportAutomation移動辦公公Mobile Sales現(xiàn)場服務務FieldService合作型CRM整合企業(yè)業(yè)內(nèi)部溝溝通、企企業(yè)與客客戶接觸觸、互互動的管管道包括呼叫叫中心(Call-Center)、網(wǎng)站、電子郵郵件、即即時通訊訊工具等等；提升企業(yè)業(yè)內(nèi)、企企業(yè)與客客戶的溝溝通能力力，同時時強化服服務時效效與質(zhì)量量。分析型CRM從ERP、CRM、SCM等系統(tǒng)，以及操操作型CRM、協(xié)同型型CRM等分歧管管道搜集集各種與與客戶相相干的資資料；過報表系系統(tǒng)地分分析計算算出宏觀觀規(guī)律，有助于于企業(yè)全全面地連連接客戶戶的分類類、行為為、滿意意度、需需求以及及是采辦辦趨勢等