CRM客戶關(guān)系管理導(dǎo)入四大陷阱

1、CRM導(dǎo)入四大陷阱摘要企業(yè)花費(fèi)費(fèi)數(shù)百萬(wàn)萬(wàn)美元導(dǎo)導(dǎo)入顧客客關(guān)係管管理，但但卻常見(jiàn)見(jiàn)到失敗敗的案例例，其中中原因是是什麼企業(yè)能做做些什麼麼，以提提高顧客客關(guān)係管管理導(dǎo)入入成功的的機(jī)會(huì)CRM的的重要性性正確導(dǎo)入入CRM絕對(duì)是重重要而且且迫切的的2001年管理工工具調(diào)查查顯示企業(yè)高階階主管有有72%的人表示示，在2001年底會(huì)完完成CRM導(dǎo)入，比比2000(35%)年成長(zhǎng)超超過(guò)一倍倍八年來(lái)調(diào)調(diào)查結(jié)果果中，成成長(zhǎng)最快快的科技技工具麥塔集團(tuán)團(tuán)(METAgroup)研究顯示示CRM軟體市場(chǎng)場(chǎng)將從2001年200億美元的的規(guī)模，呈現(xiàn)倍倍數(shù)以上上的成長(zhǎng)長(zhǎng)，在2003年將達(dá)到到460億美元的的規(guī)模導(dǎo)入CRM的優(yōu)優(yōu)

2、點(diǎn)迅速蒐集集到顧客客資料協(xié)助找出出最有價(jià)價(jià)值的顧顧客提高顧客客的忠誠(chéng)誠(chéng)度藉由提供供客製化化產(chǎn)品與與服務(wù)降低服務(wù)務(wù)顧客的的成本更容易找找到類似似的顧客客失敗的個(gè)個(gè)案 M美國(guó)麻州州的工作作仲介公公司投資超過(guò)過(guò)100萬(wàn)美元在在量身訂訂做的軟軟體整合所有有電腦系系統(tǒng)，以以提高業(yè)業(yè)務(wù)效率率這些特別別開(kāi)發(fā)出出來(lái)的CRM應(yīng)用程式式，可以以使得M的業(yè)務(wù)代代表即時(shí)時(shí)取得有有意願(yuàn)的的顧客資資料新系統(tǒng)運(yùn)運(yùn)作的速速度非常常慢業(yè)務(wù)代表表無(wú)法從從公司的的資料庫(kù)庫(kù)裡，將將顧客資資料下載載到他們們的膝上上型電腦腦中(會(huì)當(dāng)機(jī))被迫重新新建置新新的電腦腦系統(tǒng)，損失高高達(dá)數(shù)百百萬(wàn)美元元CRM相關(guān)研究究數(shù)據(jù)55%的CRM方案並未未達(dá)

3、成目目標(biāo)嘉特納集集團(tuán)(GartnerGroup)CRM在25種常用工工具的滿滿意度排排名裡，位居倒倒數(shù)前三三名班恩(Bain)顧問(wèn)公司司2001年管理工工具調(diào)查查2001年針對(duì)451位企業(yè)高高階主管管的意見(jiàn)見(jiàn)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，五五位使用用者中就就有一位位表示，他們的的CRM方案不但但沒(méi)有帶帶動(dòng)獲利利成長(zhǎng)，反而破破壞了長(zhǎng)長(zhǎng)期的顧顧客關(guān)係係適得其反反的個(gè)案案某製造零零售業(yè)者者，1999年投資3,000萬(wàn)美元在在CRM解決方案案上，卻卻在2001年初全盤盤打銷計(jì)計(jì)畫當(dāng)與顧客客打交道道時(shí)，顧顧客非但但未提升升忠誠(chéng)度度，反而而被搞得得越來(lái)越越火大當(dāng)公司與與CRM系統(tǒng)搏鬥鬥的同時(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手好好整以暇暇的取得

4、得更強(qiáng)有有力的市市場(chǎng)位置置CRM失敗的原原因作者花了了10年的時(shí)間間，針對(duì)對(duì)極為廣廣泛的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，超超過(guò)兩百百家以上上的公司司，從成成功和失失敗的案案例中，企圖找找出CRM導(dǎo)入失敗敗的原因因CRM失敗的原原因之一一是大多多數(shù)的企企業(yè)主管管根本不不了解他他們所採(cǎi)採(cǎi)用的方方案，甚甚至不知知道需付付出的代代價(jià)，或或是要花花多少時(shí)時(shí)間才能能完成CRM是什麼CRM將企業(yè)流流程和顧顧客策略略整合在在一起，以建立立顧客忠忠誠(chéng)度並並提升長(zhǎng)長(zhǎng)期獲利利定義中沒(méi)沒(méi)有科科技和和軟體體等字字管理顧客客關(guān)係的的軟體工工具作者的研研究顯示示，企業(yè)業(yè)主管在在導(dǎo)入CRM時(shí)，容易易掉入1至4個(gè)不等的的陷阱，而每個(gè)個(gè)陷阱都都是由同同

5、一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤假設(shè)設(shè)所造成成CRM是一種能能為你管管理顧客客關(guān)係的的軟體工工具CRM無(wú)法替企企業(yè)主管管管理顧顧客關(guān)係係CRM是藉由相相關(guān)的軟軟體支援援，將顧顧客策略略和流程程結(jié)合在在一起，為的是是提升顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度，最最終提升升企業(yè)獲獲利CRM導(dǎo)入四大大陷阱尚未制定定顧客策策略就實(shí)實(shí)施CRM組織未調(diào)調(diào)整配套套之前就就推出CRM認(rèn)為CRM技術(shù)愈高高科技就就愈好追蹤顧客客，而不不討好他他們顧客策略略先確認(rèn)要要建立關(guān)關(guān)係與不不要建立立關(guān)係的的顧客顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該區(qū)區(qū)隔成群群，以釐釐清應(yīng)有有的適當(dāng)當(dāng)反應(yīng)投資在哪哪些顧客客身上，以贏得得或培養(yǎng)養(yǎng)具有獲獲利價(jià)值值的關(guān)係係進(jìn)行成本本管理，讓低獲獲利的區(qū)區(qū)隔顧客客仍

6、有其其價(jià)值放棄不具具吸引力力的區(qū)隔隔顧客顧客開(kāi)發(fā)發(fā)及留駐駐顧客的的策略五五個(gè)問(wèn)問(wèn)題經(jīng)過(guò)五個(gè)個(gè)問(wèn)題的的思考流流程，確確定走在在正確之之路改變企業(yè)業(yè)價(jià)值主主張以贏贏得更多多的顧客客忠誠(chéng)度度的必要要性有多多高？就企業(yè)策策略來(lái)說(shuō)說(shuō)，多大大幅度的的修改是是合宜且且能夠獲獲利的？增加顧客客忠誠(chéng)度度的潛在在價(jià)值為為何？顧顧客區(qū)隔隔又會(huì)對(duì)對(duì)潛在價(jià)價(jià)值引起起多少改改變？企業(yè)目前前能夠分分配多少少時(shí)間和和金錢在在CRM上？如果我們們相信顧顧客關(guān)係係的重要要性，為為什麼我我們不從從今天就就開(kāi)始採(cǎi)採(cǎi)取導(dǎo)入入CRM計(jì)畫的步步驟？下下個(gè)星期期如果想想要一毛毛錢都不不花在科科技上，我們能能在建立立顧客關(guān)關(guān)係上做做些什麼麼？

7、這五個(gè)問(wèn)問(wèn)題就是是要建立立資料，讓公司司知道應(yīng)應(yīng)在何處處採(cǎi)取顧顧客策略略陷阱一：尚未未制定顧顧客策略略就實(shí)施施CRMCRM宣稱可以以屏退退低獲利利的顧客客，招來(lái)來(lái)高獲利利的顧客客CRM能夠做到到上述目目標(biāo)，只只有在傳傳統(tǒng)的顧客開(kāi)開(kāi)發(fā)及留留駐顧客客策略略構(gòu)思好好而且實(shí)實(shí)行之後後有效的顧顧客關(guān)係係管理是是建立在在可靠的的舊式區(qū)區(qū)隔分析析之上CRM正是為了了取得特特定的行行銷目標(biāo)標(biāo)而設(shè)計(jì)計(jì)的常見(jiàn)的錯(cuò)錯(cuò)誤企業(yè)主管管以為CRM技術(shù)是種種行銷策策略由賣CRM軟體公司司主導(dǎo)顧顧客管理理方法企業(yè)主管管重新設(shè)設(shè)定顧客客策略以符合剛剛買入的的CRM技術(shù)將顧客關(guān)關(guān)係管理理交給資資訊長(zhǎng)來(lái)來(lái)管理影響顧客客的技術(shù)術(shù)必須和

8、和一個(gè)居居於主導(dǎo)導(dǎo)地位的的策略結(jié)結(jié)合才能能成功紐約時(shí)報(bào)報(bào)個(gè)案在1990年代初期期，紐約約時(shí)報(bào)試試圖打破破發(fā)行量量的瓶頸頸市場(chǎng)研究究結(jié)果減少文章章、增加加漫畫、偏向一一般坊間間小報(bào)的的風(fēng)格、還要採(cǎi)採(cǎi)行一些些將會(huì)劇劇烈改變變報(bào)紙編編輯手法法的步驟驟與傳統(tǒng)價(jià)價(jià)值格格格不入針對(duì)報(bào)紙紙核心和和潛在的的顧客，進(jìn)行更更聚焦的的研究每一個(gè)主主要城市市中，都都有一群群類似的的核心讀讀者群一大清早早就能在在家收到到報(bào)紙希望更容容易在書書報(bào)攤買買到回應(yīng)顧客客的需求求設(shè)置高速速網(wǎng)路連連接全美美18個(gè)印報(bào)點(diǎn)點(diǎn)設(shè)立自動(dòng)動(dòng)電話系系統(tǒng)，任任何時(shí)間間都能接接受顧客客更改訂訂閱或是是送報(bào)時(shí)時(shí)間新英格蘭蘭與華盛盛頓版，提供該該地區(qū)

9、的的氣象預(yù)預(yù)測(cè)和電電視節(jié)目目預(yù)報(bào)雙贏顧客可以以看到喜喜歡的報(bào)報(bào)紙，送送報(bào)時(shí)間間提早且且確實(shí)送送達(dá)，還還可以是是量身訂訂做的報(bào)紙編輯輯部維持持以往的的品質(zhì)與與風(fēng)格，發(fā)行量量成長(zhǎng)2%，顧客留留駐率提提升至94%(整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)的平均均為60%)紐約時(shí)報(bào)報(bào)個(gè)案是是規(guī)劃CRM的一個(gè)出出色範(fàn)例例策略目標(biāo)標(biāo)是企圖圖打破發(fā)發(fā)行量成成長(zhǎng)瓶頸頸沒(méi)有考慮慮使用任任何CRM應(yīng)用軟體體只把眼光光放在如如何以最最聰明的的方式解解決顧客客相關(guān)的的問(wèn)題上上CRM是解決方方案的一一部分，但是卻卻不是策策略或是是流程的的驅(qū)動(dòng)力力陷阱二：組織織未調(diào)整整配套之之前就推推出CRM在創(chuàng)造一一個(gè)以顧顧客為焦焦點(diǎn)的組組織之前前就導(dǎo)入入CRM技

10、術(shù)，可可能是4個(gè)陷阱中中最可怕怕的一個(gè)個(gè)CRM能不能成成功，得得看組織織和流程程有沒(méi)有有重新調(diào)調(diào)整以更更符合顧顧客的需需求工作說(shuō)明明書、績(jī)績(jī)效評(píng)量量、薪資資制度、培訓(xùn)計(jì)計(jì)畫採(cǎi)行以顧顧客為中中心的哲哲學(xué)，改改變企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)與與流程，藉此改改變企業(yè)業(yè)文化評(píng)估現(xiàn)有有的部門門、產(chǎn)品品或是區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)構(gòu)也很重重要企業(yè)主管管的迷思思通常相信信CRM只會(huì)影響響接觸顧顧客的流流程，卻卻沒(méi)有看看出，在在投資CRM技術(shù)之前前，內(nèi)部部結(jié)構(gòu)和和系統(tǒng)也也得進(jìn)行行調(diào)整像是給房房子重新新上漆，卻沒(méi)有有先用砂砂紙磨平平牆壁一一樣線上資源源中心CRM論壇調(diào)查查顯示，管理者者被問(wèn)到到CRM計(jì)畫出了了什麼問(wèn)問(wèn)題有4%回答是軟軟體出錯(cuò)錯(cuò)

11、1%表示他們們得到的的建議不不好高達(dá)87%指出，是是因?yàn)槿比狈m當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾砝碚{(diào)整SquareD個(gè)案專門從事事電子和和工業(yè)設(shè)設(shè)備的製製造3個(gè)基本業(yè)業(yè)務(wù)單位位：配電電、工業(yè)業(yè)控制和和自動(dòng)化化、變壓壓器4個(gè)主要市市場(chǎng)：工工廠、住住家、工工地、原原始設(shè)備備製造1991年開(kāi)始導(dǎo)導(dǎo)入CRM，目標(biāo)在2000年創(chuàng)造多多樣營(yíng)業(yè)業(yè)收入資本報(bào)酬酬倍增提升員工工平均營(yíng)營(yíng)業(yè)額33%公司比以以往更加加聚焦在在顧客身身上，環(huán)環(huán)繞著顧顧客區(qū)隔隔進(jìn)行組組織再造造重整部門門功能以以支援4個(gè)主要市市場(chǎng)改變績(jī)效效評(píng)量和和獎(jiǎng)勵(lì)系系統(tǒng)以顧客開(kāi)開(kāi)發(fā)的數(shù)數(shù)量及獲獲利率計(jì)計(jì)算組織的調(diào)調(diào)整耗時(shí)時(shí)3年才完成成當(dāng)內(nèi)部系系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)重新調(diào)調(diào)整為以以顧客

12、為為中心之之後，SquareD開(kāi)始運(yùn)用用高科技技應(yīng)用程程式來(lái)提提升接觸觸顧客的的流程品品質(zhì)奇異融資資汽車租租賃服務(wù)務(wù)個(gè)案開(kāi)始進(jìn)行行CRM方案時(shí)，問(wèn)了一一個(gè)問(wèn)題題：我們們目前的的流程中中，哪些些方面讓讓顧客和和管理人人員感到到受挫？每張訂單單處理的的流程，居然成成了一個(gè)個(gè)一直循循環(huán)的迴迴路訂單在業(yè)業(yè)務(wù)員與與顧客之之間往返返多次自動(dòng)化顯顯然是解解決問(wèn)題題的重要要方案之之一自動(dòng)化實(shí)實(shí)施前展開(kāi)內(nèi)部部六標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差品質(zhì)質(zhì)運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)化顧客客介面改善舊有有流程是否使用用新系統(tǒng)統(tǒng)列入業(yè)業(yè)務(wù)人員員獎(jiǎng)金的的一部分分員工對(duì)於於顧客的的需求更更為敏銳銳，使得得CRM的導(dǎo)入有有更好的的效果啟示SquareD與奇異融融資導(dǎo)入入C

13、RM的啟示企業(yè)必須須採(cǎi)行以以顧客為為中心的的哲學(xué)改變企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)和和流程藉此改變變他們的的企業(yè)文文化陷阱三：認(rèn)為為CRM技術(shù)愈高高科技就就愈好高階主管管的迷思思CRM就一定是是技術(shù)密密集認(rèn)為高科科技解決決方案較較好，是是一個(gè)花花大錢的的陷阱顧客關(guān)係係可以用用許多方方式來(lái)管管理，不不用在技技術(shù)上花花大錢就就可以完完成公司鼓勵(lì)勵(lì)員工多多體會(huì)顧顧客需求求許多企業(yè)業(yè)採(cǎi)取混混合方式式進(jìn)行顧顧客關(guān)係係管理GrandExpeditions低科技個(gè)個(gè)案經(jīng)營(yíng)8條旅遊線線CRM計(jì)畫始於於低科技技的活動(dòng)動(dòng)親手寫的的致謝函函很有用用顧客很喜喜歡這種種個(gè)別的的接觸SquareD高科技個(gè)個(gè)案在出售的的設(shè)備中中建置網(wǎng)網(wǎng)路伺服

14、服器的專專利技術(shù)術(shù)伺服器可可以感應(yīng)應(yīng)設(shè)備的的異常、受損狀狀況伺服器送送一封電電子郵件件到該廠廠工程師師的行動(dòng)動(dòng)電話伺服器送送電子郵郵件向SquareD公司下訂訂單送電子郵郵件給業(yè)業(yè)務(wù)承包包商，要要求派遣遣工程師師隔天前前來(lái)安裝裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高科技技亦或是是低科技技視顧客策策略和流流程而定定可以先審審查低科科技水平平的方案案陷阱四：追蹤蹤顧客，而不討討好他們們顧客關(guān)係係的型態(tài)態(tài)因產(chǎn)業(yè)業(yè)、產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)的企企業(yè)，以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)的顧顧客不同同而不同同管理者採(cǎi)採(cǎi)用CRM時(shí)，如果果未能注注意到上上述的不不同，可可能會(huì)發(fā)發(fā)生的錯(cuò)錯(cuò)誤建立關(guān)係係的時(shí)候候找錯(cuò)顧顧客找對(duì)

15、了顧顧客，卻卻用錯(cuò)了了方法試圖和漠漠然的顧顧客建立立關(guān)係，反而會(huì)會(huì)被當(dāng)成成一個(gè)追追蹤者，惹惱了了潛在顧顧客管理者不不能只因因?yàn)槟苣芙佑|觸到顧客客，就意意謂他們們就得得去接接觸顧客客，須視視顧客策策略而定定，並非非取決於於CRM計(jì)畫達(dá)拉斯晨晨報(bào)個(gè)案案1996年電話行行銷計(jì)畫畫將顧客搞搞得很煩煩，而不不是抓住住顧客愈來(lái)愈多多的潛在在顧客氣氣得摔電電話發(fā)行量的的增加愈愈來(lái)愈慢慢從逐一電電訪潛在在顧客，轉(zhuǎn)到建建立現(xiàn)現(xiàn)有需求求的計(jì)計(jì)畫現(xiàn)有需需求計(jì)計(jì)畫鎖定12個(gè)預(yù)先評(píng)評(píng)估為有有成長(zhǎng)潛潛力的顧顧客區(qū)隔隔，寄發(fā)發(fā)廣告信信函續(xù)訂率62%，原來(lái)電電訪為40%以電訪調(diào)調(diào)查現(xiàn)有有訂戶的的滿意度度，同時(shí)時(shí)提供自自動(dòng)付費(fèi)

16、費(fèi)的便利利方案什麼才是是CRM應(yīng)該包含含的項(xiàng)目目高階主管管常常會(huì)會(huì)犯的錯(cuò)錯(cuò)誤易於期待待CRM軟體能在在顧客開(kāi)開(kāi)發(fā)、建建立顧客客關(guān)係和和留駐顧顧客三個(gè)個(gè)項(xiàng)目上上，排除除萬(wàn)難，訂定非非凡策略略CRM的重點(diǎn)與與技術(shù)實(shí)施CRM的五項(xiàng)重重點(diǎn)開(kāi)發(fā)正確確的顧客客雕琢正確確的企業(yè)業(yè)價(jià)值制定最佳佳流程激勵(lì)員工工學(xué)習(xí)留駐駐顧客開(kāi)發(fā)正確確的顧客客當(dāng)，你就對(duì)對(duì)了！己經(jīng)確認(rèn)認(rèn)好最有有價(jià)值顧顧客己計(jì)算好好：提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)對(duì)顧客客荷包占占有率的的影響CRM技術(shù)有助助於分析與顧顧客有關(guān)關(guān)的營(yíng)業(yè)業(yè)收入和和成本資資料，以以確認(rèn)目目前和未未來(lái)的高高價(jià)值顧顧客瞄準(zhǔn)直效效行銷活活動(dòng)較佳佳的部分分雕琢正確確的企業(yè)業(yè)價(jià)值當(dāng)，你就對(duì)

17、對(duì)了！己研究出出：你的的顧客目目前和未未來(lái)需要要什麼樣樣的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)己調(diào)查好好：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者目前前及未來(lái)來(lái)將提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)己發(fā)現(xiàn)應(yīng)應(yīng)該提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)CRM技術(shù)有助助於取得有關(guān)關(guān)產(chǎn)品和和服務(wù)的的行為資資料創(chuàng)造新通通路管道道發(fā)展新定定價(jià)模型型建立社群群制定最佳佳流程當(dāng)，你就對(duì)對(duì)了！己調(diào)查出出：推出出產(chǎn)品或或服務(wù)的的最佳方方式，包包括你需需要攻擊擊的各方方對(duì)手、需要投投資的技技術(shù)，以以及你需需要發(fā)展展或取得得的服務(wù)務(wù)能力CRM技術(shù)有助助於使流程執(zhí)執(zhí)行更快快速提供第一一線較佳佳資料更有效地地管理後後勤和供供應(yīng)鏈。催化協(xié)同同商務(wù)激勵(lì)員工工當(dāng)，你就對(duì)對(duì)了！知道員工工需要什什麼樣的的工具來(lái)來(lái)

18、促進(jìn)顧顧客關(guān)係係己確認(rèn)提提高員工工忠誠(chéng)度度所需的的人力資資源系統(tǒng)統(tǒng)CRM技術(shù)有助助於使誘因和和量測(cè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)更精精準(zhǔn)知識(shí)管理理系統(tǒng)的的開(kāi)展學(xué)習(xí)留駐駐顧客當(dāng)，你就對(duì)對(duì)了！己知道：顧客背背叛的原原因，以以及如何何贏回他他們己分析出出：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者會(huì)怎怎麼做以以贏取你你的高價(jià)價(jià)值顧客客資深管理理人員監(jiān)監(jiān)測(cè)到顧顧客變節(jié)節(jié)的趨勢(shì)勢(shì)CRM技術(shù)有助助於追蹤顧客客變節(jié)和和留駐的的程度追蹤顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)的滿意意程度從挫敗中中學(xué)習(xí)BMC軟體公司司公司位於於美國(guó)德德州是一家系系統(tǒng)管理理軟體供供應(yīng)商試行CRM系統(tǒng)失敗敗2次，該公公司第三三次終於於成功BMC軟體公司司實(shí)施CRM系統(tǒng)兩次次失敗的的原因沒(méi)有研究究顧客需需要什麼麼只自問(wèn)哪哪種流程程執(zhí)行起起來(lái)比較較快假定顧客客關(guān)係管管理這類類的創(chuàng)新新行為不不需