化妝品行業(yè)深度研究無懼流量分散強品牌產(chǎn)品持續(xù)攻城略地-國金證券研究報告

1、2022年01月09日研究報告消費升級與娛樂研究中心化妝品行業(yè)研究 買入 (維持評級)行業(yè)深度研究市場數(shù)據(jù)(人民幣）優(yōu)化平均市盈率滬深300指數(shù)指數(shù)成指板綜指.90 2374 4822 35801434414065無懼流量分散，強品牌/產(chǎn)品持續(xù)攻城略地投資建議 21 年抖音崛起、分流淘系，疊加零售疲軟、疫情反復(fù)，淘系美妝增長承壓；本土及抖品牌率先布局抖音， 國際大牌發(fā)力排名上升+抖音等渠道看，強品牌/產(chǎn)品力表現(xiàn)出色，渠道競爭回歸品牌/產(chǎn)品力競爭。 流量分散化，看好品牌/產(chǎn)品力強者在多平臺/渠道攻城略地。1）護膚：看好品牌力強國際高端品牌，產(chǎn)品力強本土大眾品牌薇諾娜/珀萊雅/璦爾博士、 本土高端

2、品牌潤百顏/夸迪，相關(guān)標(biāo)的貝泰妮/珀萊雅/魯商發(fā)展/華熙生物等；2）彩妝：主打壁壘深/粘性高的底妝類、拓展護膚的彩妝師品牌毛戈平，國風(fēng)彩妝師品牌彩棠以及國風(fēng)品牌花西子，相關(guān)標(biāo)的毛戈平/珀萊雅等。行業(yè)觀點 淘系護膚：大盤增長承壓，功效/高端趨勢延續(xù)、本土功效/高端品牌興起 21 年淘系護膚銷售額同降 0.8%，將抖音分流部分還原、同增14.3%、仍放緩。集中度提升、頭部國際品牌格局穩(wěn)定，頭部本土品牌名單變動較大，薇諾娜/珀萊雅憑借較強產(chǎn)品力先后于18、21年越入前十。國金行業(yè)滬深300 分類型看：1）功效性護膚品景氣度最高，其中本土（薇諾娜、玉澤）表現(xiàn)強于國際。2）本土品牌與國際品牌全年增速差異

3、不大、差別在季節(jié)波動性，大促期間國際品牌吸引力強。3）高端趨勢延續(xù)，國際高端增速低于本相關(guān)報告1.11 月化妝品零售增 8.2%、環(huán)比繼續(xù)提土高端（潤百顏/夸迪）主要為頭部國際高端品牌抖音放量、分流，中尾部品牌表現(xiàn)較弱；本土品牌在大眾端競爭優(yōu)勢仍在，增速高于國際大眾。 抖音護膚：21 年抖音護膚 TOP300 品牌合計 GMV 占淘系為 16%，逐月爆2.11 月全球 1 克拉鉆石價格指數(shù)同增3.377 普通用途化妝品下架，迪阿股份上4.競爭加劇品牌價值凸顯，關(guān)注功效護膚5.10 月化妝品零售增7.2%、有所回暖-化發(fā)放量。本土品牌及抖品牌率先布局，國際大牌 Q4 大促催化下排名提升。頭/肩/

4、腰部主播帶貨占比高，店鋪自播12.8%、頭部品牌自播占比高。 淘系彩妝：大盤下滑、本土超頭品牌抖音分流增長乏力、彩妝師品牌興起 21 年淘系彩妝同降 12%，將抖音分流部分還原、同降 0.31%。集中度提升，完美日記/花西子等率先布局抖音、分流效應(yīng)顯著，拖累淘系表現(xiàn)。 分類型看：1）國際高端品牌表現(xiàn)較優(yōu)；2）本土頭部品牌增長乏力、中腰部時尚快消品牌同質(zhì)化競爭激烈，彩妝師品牌（毛戈平、彩棠）興起。 抖音彩妝：21 年抖音 TOP300 品牌 GMV 占淘系 12.8%，本土品牌占主羅曉婷分析師 SAC 執(zhí)業(yè)編號：S1130520120001 luoxiaoting導(dǎo)，國際品牌排名提升；腰部+潛力

5、主播帶貨占比高，自播占 19%、頭部品牌自播占比高。重點公司跟蹤 貝泰妮主品牌天貓店 21 年同增 51%、12 月淡斑精華銷售靚麗，抖音 21 年銷售3.9億元、自播為主；寶貝天貓店21年銷售4000萬。珀萊雅主品牌天高；彩棠全年望超3億元。魯商發(fā)展Q4璦爾博士天貓店同增93%、頤蓮下滑，逐步發(fā)力抖音。上海家化佰草集太極+新七白系列新品成效初顯、21 年天貓店恢復(fù)正增長，玉澤 21 年天貓店同增13%；抖音渠道尚待發(fā)力。毛戈平 21 年天貓店同增 88%、明星產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營收、高端護膚占比提升，抖音放量。逸仙電商淘系高端護膚高增、彩妝同降，抖音完美日記放量。風(fēng)險提示 終端零售疲軟；政策監(jiān)管加

6、嚴(yán)；營銷投放及抖音渠道拓展不及預(yù)期。- 1-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究內(nèi)容目錄1、護膚：高端、功效化趨勢延續(xù)，抖音分流、線上平臺多元化.51.1、淘系：大盤 21年增長承壓，品牌分化、本土功效/高端品牌成長性優(yōu).51.1.1、大盤：21 年抖音逐季加速分流、淘系增長乏力，頭部品牌集中度提升.51.1.2、店鋪：功效/高端護膚景氣較高，本土功效/高端護膚品牌高增.61.2、抖音：快速放量，集中度先分散后集中，明星達(dá)人帶貨比例高.101.2.2、格局：本土品牌率先布局，頭部國際品牌21Q4后來居上.111.2.3、畫像：3040歲為主力人群，頭部+肩部+腰部主播帶貨占比高.1

7、12、彩妝：淘系承壓、品牌表現(xiàn)分化，抖音起量、本土品牌率先布局.122.1、淘系：大盤 21 年下滑，超頭品牌增長承壓、頭部品牌市占率繼續(xù)提升.122.2.1、大盤：疫情反復(fù)+抖音分流、淘系彩妝下滑.122.2.2、店鋪：本土?xí)r尚快消品牌同質(zhì)化競爭增長承壓、專業(yè)彩妝師品牌興起.142.2、抖音：本土新銳品牌主導(dǎo)榜單，部分國際品牌進入前二十.162.2.2、格局：本土品牌占主導(dǎo)，國際品牌排名有待提升.162.2.3、畫像：3040歲為主力人群，腰部+潛力主播帶貨占比高.173、重點公司跟蹤.183.1、貝泰妮：天貓店21年同增51%、12月淡斑精華銷售靚麗；抖音21年銷售 3.9 億元、自播為主

8、.183.2、珀萊雅：主品牌天貓店 21 年同增 55%、大單品銷售靚麗，抖音 21 年銷售 8.6 億元，自播比例高；彩棠全年望超 3億元.193.3、魯商發(fā)展：Q4 璦爾博士天貓店同增 93%，頤蓮天貓店有所下滑，逐步發(fā)力抖音.203.4、上海家化：佰草集新品成效初顯、21 年天貓店恢復(fù)正增長，玉澤 21年天貓店同增13%；抖音渠道尚待發(fā)力.203.5、毛戈平：21 年天貓店同增 88%、明星產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營收、高端護膚占比提升，抖音放量.213.6、逸仙電商：淘系高端護膚高增、彩妝同降，抖音完美日記放量.214、投資建議.225、風(fēng)險提示.23圖表目錄圖表1：淘系護膚月銷售額及同比增速.5

9、圖表2：淘系護膚季銷售額及同比增速.5- 2-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表3：淘系護膚年銷售額及同比增速.6圖表4：淘系護膚均價、銷量同比增速.6圖表 5：20182021年淘系護膚月前十品牌年度累計銷售額排名.6圖表 6：2021 年不同類型品牌店鋪合計銷售額同比增速對比.7圖表7：功效國際、本土品牌店鋪合計月度銷售額同比增速.7圖表8：功效國際、本土品牌店鋪合計季度銷售額同比增速.7圖表9：國際、國產(chǎn)品牌店鋪月度合計銷售額同比增速.8圖表10：國際、國產(chǎn)品牌店鋪季度合計銷售額同比增速.8圖表11：高端、大眾品牌店鋪月度合計銷售額同比增速.9圖表12：高端、大眾品牌店

10、鋪月度合計銷售額同比增速.9圖表13：高端國際、本土品牌店鋪合計銷售額月度同比增速.9圖表14：高端國際、本土品牌店鋪合計銷售額季度同比增速.9圖表15：大眾國際、本土品牌店鋪合計銷售額月度同比增速.10圖表16：大眾國際、本土品牌店鋪合計銷售額季度同比增速.10圖表 17：21 年 1-12 月抖音護膚 TOP300 品牌 GMV 占同期淘系比重（億元，%）.10圖表19：21年各季度抖音護膚銷售額前20品牌.11圖表 20：抖音 2021Q4護膚用戶年齡分布.12圖表 21：抖音 2021Q4護膚用戶城市分布.12圖表 22：抖音 2021Q4護膚商品來源占比.12圖表 23：抖音 202

11、1Q4 護膚主播帶貨額占比.12圖表24：淘系彩妝月銷售額及同比增速.13圖表25：淘系彩妝季銷售額及同比增速.13圖表26：淘系彩妝年銷售額及同比增速.13圖表27：淘系彩妝銷量、均價同比增速.13圖表 28：20182021年淘系護膚月前十品牌年度累計銷售額排名.14圖表29：國際、本土彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速.14圖表30：國際、本土彩妝品牌店鋪合計季度銷售額增速.14圖表31：高端、大眾彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速.15圖表32：高端、大眾彩妝品牌店鋪合計季度銷售額增速.15圖表33：高端國際、本土彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速.15圖表34：高端國際、本土彩妝品牌店鋪合計季度

12、銷售額增速.15圖表35：大眾國際、本土彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速.16圖表36：大眾國際、本土彩妝品牌店鋪合計季度銷售額增速.16圖表 37：21 年 1-12 月抖音彩妝 TOP300 品牌 GMV 占同期淘系比重（億元，%）.16圖表39：21年各季度抖音彩妝銷售額前20品牌.17- 3-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表 40：抖音 2021Q4彩妝用戶年齡分布.17圖表 41：抖音 2021Q4彩妝用戶城市分布.17圖表 42：抖音 2021Q4彩妝商品來源占比.18圖表 43：抖音 2021Q4 彩妝主播帶貨額占比.18圖表44：薇諾娜21年12月抖音用戶分性

13、別占比.19圖表45：薇諾娜21年12月抖音用戶分年齡占比.19圖表46：薇諾娜21年12月抖音用戶分城市占比.19圖表47：薇諾娜21年12月抖音主播帶貨占比.19圖表48：珀萊雅21年12月抖音用戶分性別占比.20圖表49：珀萊雅21年12月抖音用戶分年齡占比.20圖表50：珀萊雅21年12月抖音用戶分城市占比.20圖表51：珀萊雅21年12月抖音主播帶貨占比.20圖表52：毛戈平抖音銷售規(guī)模及排名（百萬元）.21圖表53：毛戈平21年12月抖音用戶分年齡占比.21圖表54：毛戈平21年12月抖音用戶分城市占比.21圖表55：毛戈平21年抖音好物節(jié)主播帶貨占比.21圖表56：完美日記抖音銷

14、售規(guī)模及排名（百萬元）.22圖表59：完美日記21年12月抖音主播帶貨占比.22- 4-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究1、護膚：高端、功效化趨勢延續(xù)，抖音分流、線上平臺多元化1.1、淘系：大盤 21 年增長承壓，品牌分化、本土功效/高端品牌成長性優(yōu)21 年淘系護膚銷售額首次出現(xiàn)下滑、同降 0.8%，主要為線上平臺多元化、抖音分流等。其中下半年增長壓力大于上半年，21Q1/Q2/Q3/Q4 分別同增2.96%/增0.27%/降0.34%/降3.6%，Q4大促需求集中在10、11月釋放，12月受大促透支影響、同降29%。格局方面，淘系品牌競爭逐趨激烈，頭部品牌集中度提升，前十品牌

15、的國際大牌占據(jù)主導(dǎo)、排名穩(wěn)定，進入前十的國產(chǎn)品牌近年變動較大、產(chǎn)品力強者（薇諾娜、珀萊雅）為勝。國際品牌與本土品牌成長性總體差異不大，其中國際品牌在高端領(lǐng)域較為強勢，本土品牌在大眾領(lǐng)域具有更強競爭力，但部分本土高端品牌（潤百顏、夸迪）及功效護膚品牌（薇諾娜）正崛起。1.1.1、大盤：21年抖音逐季加速分流、淘系增長乏力，頭部品牌集中度提升成長：21年淘系護膚銷售額同降0.8%，下半年表現(xiàn)弱于上半年淘系護膚品 2021 年 12 月合計銷售額 108.2 億元、同降 29.0%，延續(xù)自21 年 3 月以來抖音分流影響下的頹勢，同時受 11 月大促消費透支影響、“雙12”大促銷售表現(xiàn)一般。21Q4

16、 合計銷售額 719.2 億元、同降 3.6%，降幅較 12月單月更低、主要為10、11月大促支撐Q4銷售。21Q1/Q2/Q3/Q4分別同增2.96%/增0.27%/降0.34%/降3.6%，21Q4降幅較Q3擴大，抖音分流效應(yīng)逐季加強。圖表1：淘系護膚月銷售額及同比增速圖表2：淘系護膚季銷售額及同比增速護膚月銷售額（億元）護膚yoy（右軸）護膚季度銷售額（億元）護膚yoy（右軸） 0%0% 0%：國金證券研究所：國金證券研究所2021全年合計銷售額1960.8億元、同降0.8%，自19年數(shù)據(jù)跟蹤以來首次出現(xiàn)年度幾無增長，將抖音分流的銷售額還原、預(yù)計 21 年淘系護膚年銷售額同增14.3%、

17、較往年增速仍顯著放緩。分量價看，主要為銷量下滑拖累，21 年淘系護膚銷量同降10.4%、均價同增10.7%。- 5-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表3：淘系護膚年銷售額及同比增速圖表4：淘系護膚均價、銷量同比增速 000護膚（億元）護膚yoy（右軸）2018抖音分流（億元）抖音分流還原后yoy202010%35%30%25%20%15%10%5%0%0%5%銷量增速均價增速：國金證券研究所：國金證券研究所格局：加速向頭部國際品牌、本土優(yōu)質(zhì)品牌（薇諾娜、珀萊雅）集中對比 2018 到 2021 年淘系護膚前十大品牌變動及市占率情況可知：1）進入前十的國際品牌數(shù)量總體增多、且較

18、為穩(wěn)定；進入前十的本土品牌近年持續(xù)變動、產(chǎn)品力強的逐步占據(jù)前十榜單；2）前十品牌合計市占率總體提升，線上渠道向頭部品牌集中，頭部品牌與小品牌表現(xiàn)持續(xù)分化。圖表5：20182021年淘系護膚月前十品牌年度累計銷售額排名2018201920202021銷售額占有率銷售額（億占有率銷售額（億元）占有率銷售額占有率13.211.32%18.531.28%46.502.35%56.842.90%13.041.30%10.840.75%41.592.10%53.532.73%11.811.18%一枝春.420.58%40.492.05%50.722.59%百雀羚970.80%.730.46%27.801.

19、41%30.471.55%830.78%.990.41%25.251.28%29.101.48%自然堂550.76%歐麗源.940.41%16.280.82%27.501.40%wis330.63%.290.36%薇諾娜13.420.68%薇諾娜27.261.39%120.51%wis.880.34%自然堂11.130.56%19.771.01%御泥坊770.48%.030.28%10.770.54%珀萊雅17.800.91%薇諾娜390.44%.590.25%.220.47%16.310.83%5.39%3.48%9.18%11.25%13.59%5.11%12.26%16.79%：國金證券

20、研究所1.1.2、店鋪：功效/高端護膚景氣較高，本土功效/高端護膚品牌高增由于大盤數(shù)據(jù)未按照品牌類型進行細(xì)分統(tǒng)計，因此我們利用品牌天貓旗艦店數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、從而分析不同品牌類型總體表現(xiàn)差異。我們重點跟蹤了 50 個護膚市占率排名靠前/重點公司旗下品牌，分為本土/國際、高端/大眾、功效型/普通型進行分析。21 年全年數(shù)據(jù)看，國際品牌與本土品牌店鋪合計銷售額增速差距不大，分別同增 28.6%/31.3%，其中國際品牌在高端領(lǐng)域較為強勢，本土品牌在大眾領(lǐng)域具有更強競爭優(yōu)勢，但部分本土高端品牌（潤百顏、夸迪）及功效護膚品牌（薇諾娜）正崛起。- 6-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究功效性護

21、膚品景氣度最高，其中本土品牌（薇諾娜、玉澤）表現(xiàn)強于國際品牌功效性護膚品牌店鋪合計銷售額增速最高，21 年為39.8%，均高于同期國產(chǎn)品牌增速 31.3%/國際 28.6%/高端國際 35.8%/高端本土 43.8%/大眾國際12.9%/大眾本土27.1%。若加回抖音分流銷售額后 2021 全年可達(dá)到 48.4%的高增長水平（增幅上圖表6：2021年不同類型品牌店鋪合計銷售額同比增速對比60%20210%：國金證券研究所功效性護膚品牌進一步分為國際、本土品牌，本土功效護膚品牌表現(xiàn)優(yōu)于國際功效護膚品牌，21 年店鋪合計銷售額分別同增 59.7%/26.1%，加回抖音于抖音渠道機遇把握更為出色。本

22、土品牌中表現(xiàn)較為靚麗的為薇諾娜。圖表7：功效國際、本土品牌店鋪合計月度銷售額同比增速 圖表8：功效國際、本土品牌店鋪合計季度銷售額同比增速0%0%0%0%0%本土功效YoY國際功效YoY0%本土功效YoY國際功效YoY0%0%：國金證券研究所：國金證券研究所本土品牌各季度增速穩(wěn)健、布局抖音更積極，國際品牌大促吸引力強、占比更高國際品牌21年開始發(fā)力“618”、Q4大促增長乏力：國際品牌12月合計銷售額9.2億元、同降21.7%，全年來看增速波動幅度較大，12月增速降至較低水平，主要為“雙11”大促透支。Q4合計銷售額同增6.9%，對比之前各季- 7-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度

23、研究度增速均有放緩（21Q1/Q2/Q3分別同增16.1%/增112.6%/增21.0%），顯示“雙11”大促國際品牌雖總體排名靠前、但同比增長乏力?？傮w來看國際重點品牌 2021 年淘系銷售額同比增長 28.6%?？傮w來看國際重點品牌 2021 年淘系銷售額同比增長 28.6%，若加回抖音分流銷售額后重點本土品牌（我們跟蹤的）21 年各季度增速穩(wěn)健。本土品牌 12 月合計銷售額15.0億元、同增1.0%，波動小于國際品牌。21Q4合計銷售額74.3億元、同增 32.8%，增幅較 12 月單月更高、主要為雙十一主要本土品牌銷售靚麗。21Q1/Q2/Q3 分別同增 39.2%/增 31.3%/增

24、 19.5%。本土品牌在 12 月和21Q4 的表現(xiàn)均優(yōu)于國際品牌。總體來看本土重點品牌 2021 年淘系銷售額同比增長 31.3%，若加回抖音分流銷售額后2021全年可達(dá)到63.5%的高增長水平（增幅上升32.2pct），國產(chǎn)品牌淘系護膚銷售受到抖音分流影響大于國際品牌。圖表9：國際、國產(chǎn)品牌店鋪月度合計銷售額同比增速 圖表10：國際、國產(chǎn)品牌店鋪季度合計銷售額同比增速0%0%0%國際品牌YoY國產(chǎn)品牌YoY20%00%國際品牌YoY國產(chǎn)品牌YoY0%：國金證券研究所：國金證券研究所高端品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于大眾品牌，其中本土高端品牌快速崛起、淘系及抖音均表現(xiàn)優(yōu)于國際高端品牌高端品牌（主要為國際品

25、牌）21 年增速總體高于大眾品牌，延續(xù)護膚高端化趨勢，21年高端、大眾品牌店鋪合計銷售額分別同增36.2%/19.2%。21Q14高 端 品 牌 店 鋪 合 計 銷 售 額 增 速 分 別 為12.64%/163.75%/20.23%/11.41% ，大眾品牌店鋪合 計銷售額增 速分別為23.14%/34.81%/9.61%/14.04%。總體來看，高端品牌 2021 年淘系銷售額同比增長 36.2%，若加回抖音分流銷售額后2021全年可達(dá)到54.2%的高增長水平（增幅上升18.0pct）；大眾- 8-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表11：高端、大眾品牌店鋪月度合計銷售額同

26、比增速 圖表12：高端、大眾品牌店鋪月度合計銷售額同比增速0%0%0%0%0%高端品牌YoY大眾品牌YoY0%0%0%0%0%大眾品牌YoY高端品牌YoY00%：國金證券研究所：國金證券研究所高端品牌中進一步分為國際品牌與本土品牌，本土高端品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于國際高端，21年店鋪合計銷售額分別同增43.7%/35.8%，國際高端品牌增速低于本土高端一方面頭部國際高端品牌 21H2 加速布局抖音（如雅詩蘭黛、海藍(lán)。（于抖音渠道機遇把握更為出色。本土高端品牌中表現(xiàn)較為靚麗的為潤百顏、夸迪。圖表13：高端國際、本土品牌店鋪合計銷售額月度同比增速圖表14：高端國際、本土品牌店鋪合計銷售額季度同比增速0%0

27、%0%0%0%0%0%0%高端國際yoy高端本土yoy0%0%0%0%0%0%高端國際yoy高端本土yoy：國金證券研究所：國金證券研究所大眾品牌中進一步分為國際品牌與本土品牌，本土大眾品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于國際大眾，21年店鋪合計銷售額分別同增27.1%/12.9%，加回抖音分流銷售額，遇把握更為出色。- 9-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表15：大眾國際、本土品牌店鋪合計銷售額月度同比增速圖表16：大眾國際、本土品牌店鋪合計銷售額季度同比增速0%0%0%0%0%大眾本土YoY軸）YoY軸）0%大眾本土YoY（右軸）大眾國際右軸）：國金證券研究所：國金證券研究所1.2、抖音：快

28、速放量，集中度先分散后集中，明星達(dá)人帶貨比例高隨著品牌布局抖音渠道，21 年抖音護膚 GMV 逐月爆發(fā)式放量，全年看抖格局方面，集中度21Q1Q3呈現(xiàn)分散態(tài)勢、主要為品牌加速布局，Q4呈現(xiàn)集中度回升，主要為隨著傳統(tǒng)品牌大力抖音渠道、渠道將向頭部品牌集中。布局節(jié)奏方面，本土品牌及抖品牌率先布局，國際大牌 Q3 布局、Q4大促催化下排名快速提升、主導(dǎo)前五榜單。用戶畫像方面，抖音當(dāng)前覆蓋一線至五線城市、覆蓋面廣，3040 歲構(gòu)成 1.2.1、大盤：21年抖音TOP300護膚品牌GMV占同期淘系15.6%從抖音護膚大盤銷售額數(shù)據(jù)看，1-10月TOP300品牌護膚銷售額環(huán)比持續(xù)分流影響，規(guī)模較10月環(huán)比

29、小幅下降、占淘系比重降至10%，12月受大促虹吸效應(yīng)影響、規(guī)模持續(xù)環(huán)比下降、占淘系比重恢復(fù)至 30%。21 年全年來看，對比護膚均價，21年下半年以來抖音TOP300護膚品牌均價已超同期淘系，主要為下半年以來國際品牌加速布局抖音渠道。圖表17：21年1-12 月抖音護膚TOP300 品牌GMV 占同期淘系比重（億元，%）圖表 18：21 年 1-12 月抖音TOP300 護膚品牌均價、淘系護膚均價 抖音護膚銷售額（億元）抖音護膚占淘系比重（右軸） 抖音護膚均價（元）淘系護膚均價（元）來源：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所- 10 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究1.2.2、格局：本土

30、品牌率先布局，頭部國際品牌 21Q4后來居上對比21年季度抖音護膚排名TOP20品牌變動及市占率情況，我們發(fā)現(xiàn)：1）TOP20品牌中本土品牌居多，且TOP10中的本土品牌占比高于淘系榜單；此外，本土品牌中排名靠前的除了珀萊雅、自然堂、韓束等優(yōu)質(zhì)國貨，還有以海藍(lán)朵、珂萊妮、Betty Bonnie 為代表的抖品牌；2）前三季度 TOP5 品牌中本土品牌居多，第四季度 TOP4 均為外資品牌、Q4國際品牌開始發(fā)力抖音渠道，本土品牌排名略有下滑；3）抖音渠道集中度 21Q1Q3 呈現(xiàn)分散態(tài)勢、主要為品牌加速布局，Q4呈現(xiàn)集中度回升，主要為隨著傳統(tǒng)品牌大力抖音渠道、渠道將向頭部品牌集中。圖表19：21

31、 年各季度抖音護膚銷售額前20 品牌銷售額（百萬元）銷售額（百萬元）銷售額（百萬元）銷售額（百萬元）Betty ：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所1.2.3、畫像：3040歲為主力人群，頭部+肩部+腰部主播帶貨占比高2021Q4 抖音護膚女性用戶集中在 30-40 歲、占比超40%，男性更年輕的23 歲及以下人群占比高于女性，年齡帶分布更平均。分地區(qū)看，21Q4 抖音各等級城市護膚用戶分布較為均勻，且三線城市以下用戶占比較高。- 11-參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表20：抖音2021Q4 護膚用戶年齡分布圖表21：抖音2021Q4 護膚用戶城市分布：飛瓜數(shù)據(jù)，國金證券研究所：飛瓜

32、數(shù)據(jù)，國金證券研究所分商品來源看，護膚產(chǎn)品大多來自抖音普通店和抖音旗艦店，占比分別為46.5%和45.4%。商品推廣方面，21Q4 抖音護膚直播帶貨額主要由頭部、肩部和腰部達(dá)人貢獻(xiàn)，銷售額占比分別達(dá)到16.7%、22.8%和21.7%；店鋪自播占比12.8%，頭部品牌自播比例顯著高于大盤，薇諾娜 84%、77%、佰草集 50%、玉澤96%圖表22：抖音2021Q4 護膚商品來源占比圖表23：抖音2021Q4 護膚主播帶貨額占比全球牌自播1%0%旗艦音普通主播達(dá)人紅人達(dá)人：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所注：抖音普通店開店時無需品牌資質(zhì)要求，而旗艦店則需有品牌授權(quán)和品牌資入駐抖音全球購須有海外或大陸外公

33、司實體和銀行賬戶來源：飛瓜數(shù)據(jù)國金證券研究所注：頭部紅人粉絲量在 500 萬；肩部達(dá)人粉絲量在 100500 萬；腰部達(dá)人粉絲量在10100萬；潛力主播粉絲量在10萬以下。2、彩妝：淘系承壓、品牌表現(xiàn)分化，抖音起量、本土品牌率先布局2.1、淘系：大盤 21 年下滑，超頭品牌增長承壓、頭部品牌市占率繼續(xù)提升2.2.1、大盤：疫情反復(fù)+抖音分流、淘系彩妝下滑淘系彩妝2021年12月合計銷售額56.3億元、同降22.9%，21年3月以 21Q4合計銷售額200.7億元、同降23.7%，降幅與12月單月相近，10、11月大促下銷售表現(xiàn)欠佳。21Q1/Q2/Q3分別同增17.3%/增1.9%/降23.7

34、2%，疫情反復(fù)需求疲軟影響，呈同比下滑。- 12 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表24：淘系彩妝月銷售額及同比增速圖表25：淘系彩妝季銷售額及同比增速彩妝月銷售額（億元）彩妝yoy（右軸）彩妝季度銷售額（億元）彩妝yoy（右軸） 0%0%0% 0%0%0%0%：國金證券研究所：國金證券研究所2021全年銷售額694.15億元、同降11.55%，自19年數(shù)據(jù)跟蹤以來首次出現(xiàn)同比下滑，將抖音分流的銷售額還原、預(yù)計 21 年淘系彩妝年銷售額同降0.31%。分量價看，21 年淘系彩妝下滑主要為銷量下滑，銷量同降 47%、均價同增7%圖表26：淘系彩妝年銷售額及同比增速圖表27：淘

35、系彩妝銷量、均價同比增速 彩妝（億元）彩妝yoy（右軸）2018抖音分流（億元）抖音分流還原后yoy20200%0%0%0%0%：國金證券研究所：國金證券研究所格局：完美日記、花西子等率先布局抖音、分流效應(yīng)顯著，其他頭部品牌布局較晚、淘系占有率繼續(xù)提升對比 2018 到 2021 年淘系彩妝前十大品牌變動及市占率情況可知：1）國際品牌主導(dǎo)前十榜單，但本土大眾品牌完美日記、花西子占有率總體提升、成為超級頭部品牌。2）前十榜單集中度持續(xù)提升，其中 21 年主要來自于頭部國際品牌，超級頭部的完美日記、花西子等率先布局抖音、分流效應(yīng)顯著，拖累淘系表現(xiàn)，其他頭部品牌布局抖音較晚、分流不顯著，淘系占有率提

36、升。- 13 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表28：20182021年淘系護膚月前十品牌年度累計銷售額排名2018201920202021銷售額占有率銷售額（億元）占有率銷售額占有率銷售額占有率061.91%完美日記21.783.79%完美日記28.963.69%花西子24.663.55%471.78%13.632.37%花西子24.733.15%完美日記21.913.16%831.65%11.021.92%17.902.28%18.542.67%151.29%花西子.361.63%15.061.92%color key18.012.60%完美日記941.25%.551.

37、31%13.891.77%15.112.18%稚優(yōu)泉510.95%.711.17%11.341.45%10.891.57%990.84%.341.10%color key10.311.31%10.751.55%760.79%.241.09%.301.06%10.411.50%660.77%zeesea.580.97%.920.88%.911.28%580.75%.460.95%.540.83%.021.16%7.88%02%12.81%14.15%11.98%30%18.34%21.21%：國金證券研究所2.2.2、店鋪：本土?xí)r尚快消品牌同質(zhì)化競爭增長承壓、專業(yè)彩妝師品牌興起同護膚，我們重點跟

38、蹤了 20 個本土市占率排名靠前/重點公司旗下品牌天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，分為本土/國際、高端/大眾進行分析。國際品牌獲益高端化總體表現(xiàn)較優(yōu)，本土品牌內(nèi)部分化、彩妝師品牌興起21年國際彩妝、本土彩妝品牌店鋪合計銷售額分別同增8.6%、同降9.9%，國際彩妝增速較高主要為國際高端彩妝品牌表現(xiàn)強勁，本土品牌表現(xiàn)較弱主要為內(nèi)部分化：1）超級頭部彩妝品牌完美日記、花西子抖音分流顯著、淘系增長乏力；2）稚優(yōu)泉、橘朵、NK 等時尚快消彩妝同質(zhì)化競爭激烈、銷售下滑3）若加回抖音分流銷售額后，2021全年國際品牌銷售額增幅為13.4%（增幅為積極。分季度看，21 年下半年無論是本土還是國際品牌天貓旗艦店均增長乏力

39、，主要為下半年抖音彩妝加速分流。對比護膚，彩妝受抖音分流影響更大，主要為彩妝品類更適合直播/短視頻類營銷。圖表29：國際、本土彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速圖表30：國際、本土彩妝品牌店鋪合計季度銷售額增速0%0%0%本土品牌YoY國際品牌YoY本土品牌YoY國際品牌YoY0%00%0%0%0%來源：國金證券研究所- 14 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究高端品牌表現(xiàn)較強，但21H2仍同比下降，本土大眾品牌總體表現(xiàn)較弱高端品牌 2021 年淘系銷售額同比增長 11.7%，若加回抖音分流銷售額后大眾品牌 2021 年淘系銷售額同比降低 6.8%，若加回抖音分流銷售額后 抖音分流

40、影響更大。圖表31：高端、大眾彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速圖表32：高端、大眾彩妝品牌店鋪合計季度銷售額增速20%00%高端品牌YoY大眾品牌YoY高端品牌YoY大眾品牌YoY0%0%0%0%0%0%：國金證券研究所：國金證券研究所本土高端彩妝師品牌毛戈平一枝獨秀。將高端品牌進一步分為國際品牌、本土品牌，高端品牌中以國際品牌為主，本土品牌中僅毛戈平，對比成長性，毛戈平高于國際高端品牌總體。圖表33：高端國際、本土彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速圖表34：高端國際、本土彩妝品牌店鋪合計季度銷售額增速0%0%0%0%0%0%國際高端YoY本土高端（毛戈平）YoY0%0%0%0%0%0%國際高端Yo

41、Y本土高端（毛戈平）YoY0%：國金證券研究所：國金證券研究所多因素拖累本土大眾品牌總體表現(xiàn)。將大眾品牌進一步分為國際品牌、本土品牌，國際大眾品牌、本土大眾品牌 21 年品牌店鋪合計銷售額分別同增8.1%/降 11.7%，若加回抖音分流銷售額后，分別同增 14.8%（+6.7PCT ）/3.4%(+15.1PCT)，顯示本土品牌布局抖音更為積極。本土大眾品牌表現(xiàn)較弱主要為頭部彩妝品牌增長乏力、中腰部時尚快消彩妝品牌同質(zhì)化競爭激烈、抖音分流等。- 15 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表35：大眾國際、本土彩妝品牌店鋪合計月度銷售額增速圖表36：大眾國際、本土彩妝品牌店鋪合計

42、季度銷售額增速0%0%0%0%0%0%0%00%大眾國際YoY大眾本土YoY0%0%0%0%0%0%大眾國際YoY大眾本土YoY：國金證券研究所：國金證券研究所2.2、抖音：本土新銳品牌主導(dǎo)榜單，部分國際品牌進入前二十2.2.1、大盤：21年抖音TOP300彩妝品牌GMV占同期淘系12.8%從抖音彩妝大盤銷售額數(shù)據(jù)看，1-10 月 TOP300品牌彩妝銷售額環(huán)比持續(xù)放量、占同期淘系比重從1月的5%增至10月的36%，11月受淘系“雙十一”促虹吸效應(yīng)影響、規(guī)模持續(xù)環(huán)比下降、占淘系比重恢復(fù)至 20%。21 年全年來對比彩妝均價，2021 年抖音 TOP300 彩妝品牌均價基本低于同期淘系，主要為抖

43、音直播中小樣售賣較多且價格段位較低的抖品牌占比較大所導(dǎo)致。圖表37：21年1-12 月抖音彩妝TOP300 品牌GMV 占同期淘系比重（億元，%）圖表 38：21 年 1-12 月抖音TOP300 彩妝品牌均價、淘系彩妝均價 抖音彩妝銷售額（億元）抖音彩妝占淘系比重（右軸）40%35%30%25%20%15%10%5%0% 0抖音彩妝均價（元）淘系彩妝均價（元）：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所2.2.2、格局：本土品牌占主導(dǎo)，國際品牌排名有待提升對比 21 年個季度抖音彩妝 TOP20 品牌變動及市占率情況可知：1）TOP20品牌本土品牌數(shù)量較多，且TOP10中的國產(chǎn)品牌占

44、比高于淘系榜單；2）度處于第 9 名外均穩(wěn)定在前 5名，柏瑞美作為排名靠前的韓國品牌前三季度排名由第6上升至第2、四季度回歸第4名；3）TOP10品牌、TOP20品牌合計市占率總體穩(wěn)定，一季度頭部品牌集中度高于二、三、四季度，說明 Q2-4 品牌在加速布局抖音渠道。- 16 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表39：21 年各季度抖音彩妝銷售額前20 品牌品牌銷售額（百萬元）品牌銷售額（百萬元）品牌銷售額（百萬元）品牌銷售額（百萬元）花西子花西子花西子花西子奢姿完美日記柏瑞美蝶蓮娜柏瑞美朱莉歐完美日記完美日記毛戈平/柏瑞美美寶蓮珂拉琪花西子毛戈平柏瑞美蝶蓮娜滋色舞動奇跡珂拉琪

45、毛戈平蘭芝小奧汀滋色韓倫美羽滋色蜜絲婷奢姿完美日記紀(jì)梵希美康粉黛冰希黎蘭芝韓水仙施婷透蜜柳絲木阿瑪尼珂拉琪美康粉黛珂拉琪卡姿蘭冰希黎美寶蓮?fù)该鄣蠆W蜜絲婷柏瑞美珂拉琪卡姿蘭小奧汀韓倫美羽雅詩蘭黛滋色滋色柳絲木爾木萄韓水仙蘭芝透蜜稚優(yōu)泉sumbody酵色奕香蘭芝完美日記肌膚之鑰悠宜卡姿蘭極地之悅朱莉歐：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所2.2.3、畫像：3040歲為主力人群，腰部+潛力主播帶貨占比高2021Q4 抖音彩妝女性用戶集中在 25-40 歲、占比超60%，男性更年輕的23 歲及以下人群占比高于女性，年齡帶分布更平均，對比護膚，彩妝用戶在19-30歲年齡段更集中、年齡帶低。分用戶地區(qū)來看，21Q4

46、抖音各等級城市彩妝用戶分布較為均勻，且相對護膚，三線城市以下用戶占比較高。圖表40：抖音2021Q4 彩妝用戶年齡分布圖表41：抖音2021Q4 彩妝用戶城市分布45%女男來源：飛瓜數(shù)據(jù)，國金證券研究所- 17 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究分商品來源看，彩妝產(chǎn)品大多來自抖音普通店和抖音旗艦店，占比分別為44.2%和47.5%。商品推廣方面，21Q4 抖音彩妝直播帶貨博主中，肩腰部及潛力主播占比護膚（13%）；頭部品牌自播占比較高，各品牌比例分別為完美日記75%、花圖表42：抖音2021Q4 彩妝商品來源占比圖表43：抖音2021Q4 彩妝主播帶貨額占比專營專賣全球自播紅人

47、普通旗艦主播達(dá)人達(dá)人：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所注：頭部紅人粉絲量在 500 萬；肩部達(dá)人粉絲量在 100500 萬；腰部達(dá)人粉絲量在10100萬；潛力主播粉絲量在10萬以下。3、重點公司跟蹤3.1、貝泰妮：天貓店21年同增51%、12月淡斑精華銷售靚麗；抖音21年銷售 3.9億元、自播為主淘系：12月薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額同比增217%、銷量同比增11%，銷售額高增長主要由于 12 月主推高單價新品淡斑精華次拋（到手單價約 45021Q4 銷售額增 134%、銷量同比增 116%，平均單價較去年同期增加 18元至232元，較21年“雙十一”的196元增18%（21

48、年雙十一較20年同期2021 全年銷售額同增 78%、銷量同增 51%。產(chǎn)品方面，高階精華發(fā)力、經(jīng)典單品特護霜、防曬、凍干面膜等銷售排名繼續(xù)靠前，期待后續(xù)新品的進一步放量寶貝21年天貓店銷售4000萬，預(yù)計全渠道營收表現(xiàn)更優(yōu)。抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，21 年薇諾娜抖音渠道銷售額 3.9 億元，排名第 41 名，環(huán)比有所放緩，其中 12 月店鋪暢銷產(chǎn)品為面膜套組、舒敏特護霜套裝、極潤保濕套裝等經(jīng)典產(chǎn)品組合。21年全年薇諾娜抖音銷售額3.91億元。21年12月購買用戶以1830歲年輕女性為主，客群較抖音護膚總體更年輕、男性用戶占比 12%、高于行業(yè)、顯示男性敏感肌護膚剛需。各城市線級占比相對均衡、顯示品

49、牌知名度在不同縣級城市較為均衡。薇諾娜抖音自播帶貨占比 83.69%、顯著高于行業(yè)平均、品牌運營能力及抖音渠道盈利狀況預(yù)計較同業(yè)有較大優(yōu)勢。- 18 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表44：薇諾娜21 年12 月抖音用戶分性別占比圖表45：薇諾娜21 年12 月抖音用戶分年齡占比男性12%5%女性88%18歲以下 18-2436-4040歲以上來源：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所圖表46：薇諾娜21 年12 月抖音用戶分城市占比圖表47：薇諾娜21 年12 月抖音主播帶貨占比4.13%11.17%0.34%0.29%5%84.07%品牌自播明星肩部達(dá)人潛力主播頭部紅人0%一線城市

50、 新一線 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所3.2、珀萊雅：主品牌天貓店21年同增55%、大單品銷售靚麗，抖音21年銷售8.6億元，自播比例高；彩棠全年望超3億元淘系：珀萊雅品牌天貓官方旗艦店 12 月銷售額同增 4.2%，21Q4 銷售額10億+、同增55.3%，銷量同降10.9%、均價同增74.3%至221元；2021全年銷售額20億+、同增54.9%，銷量同增6.6%、均價同增45.3%至180.3元，“早 C 晚A”、雙抗、源力系列大單品組合銷售靚麗，大單品策略成效顯現(xiàn)，整體價格段位有所提高。彩棠天貓旗艦店12月銷售額3500萬+

51、、同增71.8%；21Q4銷售額1億+、2.97億元、同增71.2%，銷量同增112.4%、均價同降19.4%至150元。銷量增速高于銷售額，均價有所下滑。大單品修容盤近期根據(jù)用戶建議、進行升級。抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021 年珀萊雅抖音渠道銷售額 8.6 億元，其中 12 月銷售額 8200 萬元，店鋪暢銷產(chǎn)品為水動力護膚套裝、緊膚肌密四件套等經(jīng)典組合產(chǎn)品。購買用戶以 1835 歲女性為主，客群較抖音護膚總體更年輕，男性用戶占比 11%、高于護膚行業(yè)整體。各城市線級占比相對均衡、顯示品牌知名度在不同縣級城市較為均衡。珀萊雅抖音自播帶貨占比76.6%、顯著高于行業(yè)平均、品牌運營能力較強。彩棠20

52、21年抖音渠道銷售額4996.1萬元，其中12月銷售額725.3萬元，店鋪暢銷產(chǎn)品為高光粉、妝前隔離等經(jīng)典熱門產(chǎn)品。購買用戶以 1830 歲年輕女性為主、客群較抖音護膚總體更年輕，以腰部達(dá)人、肩部達(dá)人帶貨為主、合計占比72.3%。- 19 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究圖表48：珀萊雅21 年12 月抖音用戶分性別占比圖表49：珀萊雅21 年12 月抖音用戶分年齡占比11%35%30%25%20%15%10%5%89%來源：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所來源：飛瓜數(shù)據(jù)圖表50：珀萊雅21 年12 月抖音用戶分城市占比圖表51：珀萊雅21 年12 月抖音主播帶貨占比1%4%7%77

53、%8%3%頭部紅人肩部達(dá)人潛力主播品牌自播號腰部達(dá)人明星：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所3.3、魯商發(fā)展：Q4 璦爾博士天貓店同增93%，頤蓮天貓店有所下滑，逐步發(fā)力抖音同增92.98%，銷量同增65.76%、均價同增16.42%至140元。頤蓮天貓旗艦店12月銷售額同降16.79%；21Q4銷售額同降20.1%，銷量同降14.4%、均抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021 年璦爾博士抖音渠道銷售額 4684.9 萬元，其中12月銷售額1375.1萬元、排名49、較之前月份有所回升，店鋪暢銷產(chǎn)品為益生菌香蕉面膜、氨基酸洗面奶等熱門產(chǎn)品。抖音店鋪自播帶貨占比 79.5%。2021年頤蓮抖

54、音渠道銷售額4523萬元，其中12月銷售額1833.2萬元、排名62、較之前月份有所提升，店鋪暢銷產(chǎn)品為經(jīng)典熱門產(chǎn)品玻尿酸補水噴霧，品牌以達(dá)人帶貨模式為主、肩部達(dá)人占比超60%。3.4、上海家化：佰草集新品成效初顯、21年天貓店恢復(fù)正增長，玉澤21年天貓店同增13%；抖音渠道尚待發(fā)力淘系：佰草集 12 月天貓旗艦店銷售額同增 18%、銷量同增 70%，21Q4銷售額同增19%、銷量同增27%，2021全年銷售額同增15%、連續(xù)兩年（19、20 年）下滑后首次恢復(fù)正向增長；總體來看銷售額增速低于銷量增速，產(chǎn)品平均單價有所下滑。太極系列新品（日月精華、生物鐘面霜、啵啵精華等）及新七白系列新品（新七

55、白凍干面膜、新七白燈管精華）為電商渠道主推品類，產(chǎn)品銷售排名靠前，新品貢獻(xiàn)占比提升。玉澤 12 月天貓旗艦店銷售額同降 51%、銷量同降 13%，21Q4 銷售額同- 20 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究增1%、銷量同增35%，2021全年銷售額同增13%、銷量同增41%。上半年（2-5 月）受制于去年同期高基數(shù)，月度同比持續(xù)負(fù)增長，下半年增速恢復(fù)，除10月和12月受雙十一大促虹吸效應(yīng)影響同比下降，其他月份實現(xiàn)較快增長。11為千萬級、佰草集在大百萬級，12 月玉澤抖音渠道銷售額約 500 萬元、排名158，佰草集未進入TOP300榜單，總體體量較小，未來仍有待發(fā)力。3.5、

56、毛戈平：21 年天貓店同增 88%、明星產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營收、高端護膚占比提升，抖音放量淘系：毛戈平天貓旗艦店銷售額今年 1-11 月持續(xù)保持高速增長、12 月同比小幅降1%，21Q14分別同增152%、107%、72%、62%，2021全年銷售高光、修容、陰影等貢獻(xiàn)主要營收，涂抹面膜占比從年初的 1%左右持續(xù)提升，抖音：今年下半年以來毛戈平抖音快速放量，10-11 月抖音好物節(jié)累計銷售額超5000萬元、排名第4，11、12月分別排名16/22，下半年保持在前25。品牌 12 月自播比例 86%、重點公司旗下品牌中處高位、抖音渠道運營能力強。用戶畫像方面，毛戈平在抖音用戶主要集中在消費能力更強的高

57、線城市、且在彩妝用戶以30-40歲客群為主的抖音渠道（占比41%）、毛戈平主力消費圖表52：毛戈平抖音銷售規(guī)模及排名（百萬元）圖表53：毛戈平21 年12 月抖音用戶分年齡占比 5%0%銷售額排名（右軸）18歲以下 18-2436-4040歲以上來源：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所圖表54：毛戈平21 年12 月抖音用戶分城市占比圖表55：毛戈平21 年抖音好物節(jié)主播帶貨占比1%2%3%8%品牌自播腰部達(dá)人肩部達(dá)人潛力主播5%86%頭部紅人0%一線城市 新一線 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市來源：飛瓜數(shù)據(jù)金證券研究所：飛瓜數(shù)據(jù)、國金證券研究所3.6、逸仙電商：淘系高端護膚高增、彩妝同降，抖音

58、完美日記放量淘系：高端護膚品牌 EVE LOM、達(dá)爾膚放量，12 月銷售額分別同增- 21 -參閱最后一頁特別聲明消費行業(yè)報告文檔資料深度研究150%、700%，科蘭黎規(guī)模尚較小、12 月銷售額 2000 萬+；彩妝方面完美日記、小奧汀增長承壓，完美日記2021全年銷售額同降29%、銷量同降36%，小奧汀21下半年銷售額降59%、銷量降58%。今年3月上線的平價彩妝皮可熊下半年合計銷售額占完美日記+小奧汀的約 19%、體量規(guī)模仍較小，12 月銷售額在3000萬左右。抖音：完美日記抖音渠道快速放量，好物節(jié)合計銷售額為 5815 萬元、排名第3、排名環(huán)比提升，12月銷售額約3600萬元、不考慮好物節(jié)影響、較10月增3%，21年全年銷售超3億元。小奧汀在抖音渠道起量不快，排名保持在50100名，全年銷售額7000萬元。用戶畫像方面，完美日記18-30歲占比61%、18歲以下占比4%，主流用戶較彩妝大盤更年輕；城市分布上，三線城市占比最高。圖表56：完美日記抖音銷售