電視廣告效果調(diào)查報告

1、效查胡薇200700731119引言調(diào)查背景公司簡介百事公公司是世世界上最最成功的的消費品品公司之之一，有有逾1000年的的歷史，而而整個公公司還相相對比較較年輕。在在全球 2000多個國國家和地地區(qū)擁有有14萬雇雇員，其其市場經(jīng)經(jīng)營重點點在核心心品牌方方面，于于19997年10月將將擁有 HYPERLINK xbaike.baidux/view/53272.htm 必必勝客、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/16293.htm 肯德基基和Tacco BBelll的餐廳廳從公司司分離出出去，使使之成為為一家獨獨立的上上市公司司，即 HYPERLINK xbaike.b

2、aidux/view/355728.htm 百百勝全球球公司。2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業(yè)務(wù)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品。百事19881年進進入中國國建廠，加加上剛在在深圳落落成的一一個瓶裝裝廠，已已有300多家合合資合作作企業(yè)，總總投資接接近5億美元元。其旗旗下的“百事可可樂”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/54233.htm 七喜”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/48957.htm 美年達達”、“ HYPERLINK xbaike.baidu

3、x/view/742426.htm 激浪”，包括括“亞洲”、“北冰洋洋”、“天府”和“佳得樂樂”系列、“都樂”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/一五一五956.htm 純果樂樂”系列飲飲料都已已成為中中國家喻喻戶曉的的品牌。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機會達一五0,000個。目前，消費者能隨時在國內(nèi)購買百事可樂，七喜，美年達及激浪百事產(chǎn)品均使用了不同形式及尺碼的包裝設(shè)計，包括百事可樂 HYPERLINK xbaike.baidux/view/2一三48.htm 汽水傳統(tǒng)的

4、355ml罐裝以及其它果汁飲品的250ml紙包裝。品牌個性性：鋒芒芒銳利，勇勇于挑戰(zhàn)戰(zhàn)，充滿滿智慧，極極具吸引引力品牌主張：突破渴渴望，鼓鼓勵年輕輕人心懷懷夢想，追追求更高高，尋求求突破廣告簡介每到春節(jié)這這個中國國人一年年中最重重要的節(jié)節(jié)日，飲飲料市場場上的廣廣告戰(zhàn)爭爭就會打打得不可可開交，因因為賀歲歲檔廣告告片被認(rèn)認(rèn)為是撼撼動家庭庭消費者者選擇的的強大武武器。于于是各大大品牌紛紛紛在廣廣告上投投入大手手筆、各各顯神通通。作為為飲料巨巨頭，百百事可樂樂自然也也不會放放過這一一個“討好”國人的的機會。百事請來了了馮小剛剛和黃曉曉明擔(dān)任任廣告片片主角。在在片中，黃黃曉明扮扮演的兒兒子雖是是冰雕世世

5、家傳人人，但技技術(shù)卻不不如爸爸爸；而扮扮演父親親的馮小小剛, 也因為為下一代代不能承承接冰雕雕技術(shù)而而感到遺遺憾。希希望兒子子能將壓壓力變成成動力，私私底下悄悄悄地給給他最大大的鼓勵勵，“沒事，爸爸爸支持持你！”曉明在在這父子子親情中中啟發(fā)靈靈感，想想到即使使冰雕技技術(shù)不高高，也可可以用創(chuàng)創(chuàng)意取勝勝。在冰冰雕大賽賽中，曉曉明的作作品只有有一塊藏藏有百事事LOGGO的巨巨冰，只只見他爬爬到頂端端灌入百百事可樂樂，被飲飲料充斥斥的地方方與百事事LOGGO組成成一個“春”字，奇奇思妙想想使其勝勝出成為為冠軍。而而爸爸馮馮小剛也也因為家家族冰雕雕名望得得以延續(xù)續(xù)而喜上上眉梢，與與一家人人用百事事可樂慶

6、慶祝新年年團圓。著名導(dǎo)導(dǎo)演+當(dāng)紅小小生，馮馮小剛與與黃曉明明的合作作使得百百事廣告告讓人眼眼前一亮亮。一直直以來，百百事摒棄棄不分男男女老少少“全面覆覆蓋”的策略略，而從從年輕人人入手，力力圖樹立立其“年輕、活活潑、時時尚”的品牌牌形象，暗暗示可口口可樂的的“落伍、過過時”。對于于這樣的的組合，本本身就很很百事可可樂，就就是驚喜喜，正是是百事“我創(chuàng)”精神的的體現(xiàn)。另外，馮馮小剛的的廣告處處女秀也也為這則則廣告制制造了不不少話題題。今年年缺席內(nèi)內(nèi)地賀歲歲片檔的的馮小剛剛，希望望通過這這支百事事賀歲廣廣告片加加以彌補補，為這這支廣告告吸引了了不少人人氣。調(diào)查目的本次調(diào)查的的目的是是針對目目標(biāo)消費費

7、群對該該廣告的的接觸、印印象認(rèn)知知、態(tài)度度改變及及購買情情況等內(nèi)內(nèi)容，對對百事可可樂20010年年1月到3月投放放的冰冰雕篇電電視廣告告進行廣廣告?zhèn)鞑ゲサ挠行匝芯烤?，以評評估廣告告活動是是否取得得了預(yù)期期的效果果，以便便為百事事可樂下下一季的的廣告策策略，廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)，廣告告投放提提供第一一手的參參考資料料。同時時，搜集集一些消消費者資資料，為為新市場場的推廣廣研究打打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。為公公司今后后的經(jīng)營營與廣告告戰(zhàn)略提提供更可可靠的依依據(jù)，使使公司進進一步提提高美譽譽度，提提升品牌牌形象的的忠誠度度及廣告告在經(jīng)營營中的效效用。二、研究方方法1.調(diào)查基基本方法法：采用用問卷形形式，以以問卷調(diào)調(diào)查

8、法為為主要的的手機資資料方法法，進行行定量分分析。2.調(diào)查初初步篩選選方法：過濾問問卷3.調(diào)查地地點：重慶、上上海、廣廣州、北北京各市市區(qū)廣場場，步行行街4.調(diào)查樣樣本：總總樣本容容量16000個；有效樣本本容量：14668個；5.調(diào)查時時間：20110年5至6月6.調(diào)查對對象：112335歲城城市居民民，曾經(jīng)經(jīng)飲用過過百事可可樂者三、調(diào)查分分析1. 調(diào)查查基本情情況分析析調(diào)查對象中中，男性性8044人，占占調(diào)查對對象的554%，女女性6664人，占占調(diào)查對對象的446% 。調(diào)查對象中中，突出出的是221225歲消消費者，占占總數(shù)的的27%，此外外，一五五200歲、266300歲和一一五歲以以

9、下的消消費者也也較為接接近，這這四類消消費者共共占了調(diào)調(diào)查對象象的877%，因因此，本本次調(diào)查查的分析析主要是是以300歲以下下消費者者為基本本消費人人群。調(diào)調(diào)查對象象中，學(xué)學(xué)生的比比例明顯顯高出其其他消費費者，占占54%，與上上面年齡齡曾分布布是想照照應(yīng)的。以上職業(yè)和和年齡段段的消費費群體正正是年輕輕富激情情、對時時尚最為為過敏的的一族。調(diào)查對象中中，本科科學(xué)歷的的消費者者人數(shù)最最多，占占52%，本科科以下的的占377%，而而這正和和這一年年齡群的的分布也也是相吻吻合的。2.主要調(diào)調(diào)查指標(biāo)標(biāo)說明指標(biāo)定義計算公式接觸度回答看過該該廣告人人數(shù)在總總樣本數(shù)數(shù)中所占占的比例例看過人數(shù)/總樣本本數(shù)x1

10、100%偏好度回答喜歡該該廣告人人數(shù)在看看過人數(shù)數(shù)中所占占的比例例喜歡人數(shù)/看過人人數(shù)x1100%印象度回答認(rèn)同該該廣告令令人印象象深刻的的人數(shù)在在看過該該廣告人人數(shù)中所所占的比比例認(rèn)同令人印印象深刻刻人數(shù)/看過人人數(shù)x1100%記憶度回答全部或或部分記記住該廣廣告人數(shù)數(shù)在看過過該廣告告人數(shù)中中所占的的比例全部記住或或部分記記住廣告告人數(shù)/看過人人數(shù)x1100%創(chuàng)意度回答認(rèn)同該該廣告有有創(chuàng)意的的人數(shù)在在看過該該廣告人人數(shù)中所所占的比比例認(rèn)同有創(chuàng)意意人數(shù)/看過人人數(shù)x1100%理解度回答認(rèn)同該該廣告有有說服力力的人數(shù)數(shù)在看過過該廣告告人數(shù)中中所占比比例認(rèn)同有說服服力人數(shù)數(shù)/看過人人數(shù)x1100%

11、促購度回答會購買買該廣告告產(chǎn)品人人數(shù)在看看過該廣廣告人數(shù)數(shù)中所占占的比例例會購買人數(shù)數(shù)/看過人人數(shù)x1100%各主要調(diào)查查指標(biāo)詳詳細(xì)說明明(1)接觸觸度指標(biāo)標(biāo)【分析】回答是否看看過“百百事可樂樂冰雕篇篇電視廣廣告”圖圖示 SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【結(jié)論】從以上兩個個圖表我我們可以以看出大大約有66成以上上的被調(diào)調(diào)查者看看過該廣廣告，該該廣告的的接觸度度達到662%而而其中以以看過334次次者居多多，看過過該廣告告3次以上上者達到到77%，該廣廣告在知知名度上上高于平平均水平平。(2).偏偏好度指指標(biāo)【分析】回答“對這這則廣告告的感覺覺如何”的的圖示SKIPIF 1 0 在回

12、答“是是否愿意意再看一一次該廣廣告”問問題中有有51%的被調(diào)調(diào)查者回回答愿意意，377%的被被調(diào)查者者回答不不愿意，還還有122%的被被調(diào)查者者回答不不確定?！窘Y(jié)果】在對調(diào)查者者分析中中，我們們發(fā)現(xiàn)回回答對廣廣告喜歡歡的人占占到一半半左右，四四分之一一的不喜喜歡該廣廣告，另另外還有有四分之之一的人人對答案案不確定定，而回回答愿意意再看一一次該廣廣告的人人同時也也占到550%，這這與喜歡歡該廣告告的人數(shù)數(shù)比例是是吻合的的，由此此可見，該該廣告的的被調(diào)查查者偏好好度為550%。(3).印印象度指指標(biāo)【分析】SKIPIF 1 0 【結(jié)論】在對該廣告告是否有有興趣和和是否有有深刻印印象兩個個問題上上，

13、回答答者的答答案幾乎乎一樣，相相差不大大，幾乎乎各占到到三分之之一，但但是該廣廣告的印印象度沒沒有偏好好度高，說說明該廣廣告在深深度方面面做的還還不夠，沒沒有吸引引目標(biāo)被被調(diào)查者者的強烈烈效果。 (4).記憶度度指標(biāo)【分析】SKIPIF 1 0 【結(jié)論】在回答，該該廣告是是由哪兩兩位明星星飾演的的問題中中，回答答“黃曉曉明和馮馮小剛”這一正確答案的被調(diào)查者高達81%，而問及講述了一個什么故事的正確率也高達62%，說明該廣告的記憶度很高，黃曉明和馮小剛這一組合的明星搭配效應(yīng)顯著，廣告表現(xiàn)內(nèi)容清晰明了，便于大家認(rèn)識記憶。(5).創(chuàng)創(chuàng)意度指指標(biāo)【分析】SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【結(jié)

14、論】在回答對該該廣告最最吸引的的地方，排排名第一一的是人人物，占占到了總總比例的的76%，而在在情節(jié)，色色彩，氣氣氛，畫畫面和其其他，調(diào)調(diào)查者的的回答比比重較為為接近，說說明了被被調(diào)查者者對這次次百事的的明星選選擇滿意意度較高高，辨識識度高，而而對該廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意方面面的評價價僅有三三成的被被調(diào)查者者覺得好好，五成成被調(diào)查查者覺得得一般，并并無特別別出彩之之處，兩兩成被調(diào)調(diào)查者覺覺得不好好，因此此，該廣廣告在創(chuàng)創(chuàng)意方面面還有待待加強。(6).理理解度指指標(biāo)【分析】SKIPIF 1 0 【結(jié)論】在問及該廣廣告對品品牌形象象是否有有幫助時時，回答答有幫助助和沒幫幫助的人人數(shù)基本本持平均均占了220

15、%左左右，而而一半的的人認(rèn)為為效果一一般，說說明該廣廣告的說說服力度度不夠，強強化品牌牌效應(yīng)不不夠，對對該品牌牌的支持持不強烈烈。(7).促促購度指指標(biāo)【分析】SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【結(jié)論】三成的被調(diào)調(diào)查者在在回答該該廣告是是否有促促進購買買欲望時時回答有有，而有有4成的被被調(diào)查者者認(rèn)為會會推薦給給朋友。兩兩成的被被調(diào)查者者認(rèn)為該該廣告對對自己沒沒有促進進購買欲欲望，同同時也有有兩成左左右被調(diào)調(diào)查者認(rèn)認(rèn)為不會會推薦給給朋友。剩剩下五成成調(diào)查者者處于中中間狀態(tài)態(tài)，因此此我們可可以認(rèn)為為這五成成的被調(diào)調(diào)查者可可以作為為潛在消消費者被被挖掘，該該廣告的的促購度度還有待待加強。四

16、、結(jié)論廣告接觸效效果62%的被調(diào)查查看過該該廣告，且且看過33次以上上的占看看過該廣廣告的777%。該該廣告的的接觸效效果很高高。廣告印象效效果在看過該廣廣告的被被調(diào)查者者中,廣告整整體記憶憶效果一一般,只有38%的被被調(diào)查者者有較明明顯的印印象。同同時，被被調(diào)查者者中有881%的人記記住了廣廣告中的的明星。百事的明星效應(yīng)對廣告的記憶度貢獻很大。被調(diào)查者對廣告構(gòu)成要素的記憶程度由深到淺依次為:“人物”、“色彩”“情節(jié)”、“畫面”、“氣氛”。色彩”和“人物”對幫助被調(diào)查者回憶該廣告的積極貢獻最大。廣告態(tài)度變化效果被調(diào)查者對百事廣告的喜歡程度較高,有54%的被調(diào)查者表示喜歡該廣告。被調(diào)查者對廣告創(chuàng)

17、意普遍不滿，僅被3成被調(diào)查者認(rèn)可，其中以黃曉明和馮小剛飾演的角色被為大家滿意。被調(diào)查者對廣告的喜歡將直接導(dǎo)致對廣告中所宣傳品牌的喜歡,反之亦然。廣告行為效果在對該廣告有印象的被調(diào)查者中,只有30%的被調(diào)查者對雅客V9產(chǎn)品有高擁有欲望。被調(diào)查者對該廣告的喜歡程度較高地影響了其擁有百事產(chǎn)品的欲望。對產(chǎn)品擁有欲望的強弱能夠較大程度地影響購買行為,但前者只是購買行為的必要因素。被調(diào)查者向他人推薦百事廣告的可能性不高,只有30%。五、建議明星代言人人搭配事事件營銷銷代言人可以以很好地地吸引消消費者的的注意力力，而占占消費主主體的年年輕人易易受知名名代言人人的明星星效果引引導(dǎo)。百百事的傳傳統(tǒng)慣例例就是走走

18、明星策策略，并并在年輕輕人受眾眾取得了了明顯效效果，該該廣告的的調(diào)查分分析也證證明知名名明星和和名導(dǎo)的的搭配取取得了廣廣大消費費者的注注目，成成功增加加對品牌牌的認(rèn)知知，但是是該廣告告在創(chuàng)意意內(nèi)容及及表現(xiàn)上上明顯不不足，受受眾對該該廣告的的印象度度低，理理解度也也較低，以以至于對對產(chǎn)品促促購度造造成影響響，建議議在廣告告推出時時搭配事事件營銷銷，以話話題效應(yīng)應(yīng)炒熱該該廣告，以以吸引更更多年輕輕受眾的的關(guān)注和和關(guān)注，要要注意的的是事件件營銷應(yīng)應(yīng)以真實實性為前前提，不不能單純純?yōu)榱顺闯醋鞫闯醋?，以以虛驕信信息取悅悅廣告消消費者。六、附錄百事可樂220100年冰雕雕篇電視視廣告效效果調(diào)查查問卷你好

19、，我們們是我們們是重慶慶工商大大學(xué)的學(xué)學(xué)生，正正在進行廣廣告效果果調(diào)查的課課題研究究。此次次調(diào)查將將占用您您2分鐘的的時間，十十分感謝謝您百忙忙中抽時時間參與與我們的的調(diào)查。1.你每周周平均在在看電視視上花多多少時間間？A. 只在在周末看看看B. 每天天一小時時C. 每天天3小時D. 有時時間就看看，不確確定2您看到過過百事可可樂冰雕雕篇電視視廣告嗎嗎？A. 是B. 否C.不記得得3.您看過過這則廣廣告的次次數(shù)？A. 12次B. 34次C. 56次D. 7次以上上4.您對這這則廣告告的感覺覺是什么么？A討厭B沒感覺C喜歡D非常喜歡歡5.如果再再讓你看看一次這這個廣告告你會去去看嗎?A.會B.不

20、會C.不確定定6.這則廣廣告是否否引起了了你的興興趣？A是B一般C 不是7這則廣告告是否給給你留下下了深刻刻的印象象？A.是B.一般C.不是8你是否記記得該廣廣告是由由哪兩位位位明星星飾演的的?A.陳坤和和陳道明明B.黃曉明明和馮小剛剛C.馮小剛剛和陳坤D.黃曉明明和陳道明明9.這則廣廣告講述述了一個個什么故故事？ A.兒兒子在爸爸爸的鼓鼓勵下用用自己獨獨特的想想法創(chuàng)作作了一個個“百事事”冰雕，取取得冠軍軍的故事事。 B.兒兒子和爸爸爸共同同合作，運運用自己己獨特的的想法創(chuàng)創(chuàng)作了一一個“百百事”冰雕，取取得冠軍軍的故事事。10.這則則廣告最最吸引您您的地方方是哪里里？（此此題可選選擇多個個回答） A.氣氣氛 B.畫畫面 C.色色彩 D.情情節(jié) E.人人物 F.都都沒有11.你覺覺得這則則廣告的的創(chuàng)意如如何？ A.很很好 B.好好 C.一一般 D.差差 E.很很差12.看過過該廣告告，你認(rèn)認(rèn)為是否否對本品品牌的整整體形象象有所幫幫助A.有B.一般C.沒什么么感覺D.沒有一三.這