招商安本基金銷售策劃方案

1、基金銷售策劃方案內(nèi)容摘要：現(xiàn)代社會(huì)流行這樣一句話：“你不理財(cái)，財(cái)不理你?！比欢碡?cái)又決非一門信手拈來的學(xué)問。理財(cái)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，猶如中醫(yī)一般，需要望聞問切才能提供最佳理財(cái)方案，在理財(cái)咨詢中，您需要提供收入，支出，資產(chǎn)（車子房子股票基金保險(xiǎn)等），負(fù)債以及理財(cái)目標(biāo)等，專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃師才會(huì)給你提供合適的解決方案。這個(gè)看來很煩瑣，并不是每一個(gè)人都有心思與興致去鉆研其中的奧妙，即使人人都渴望有一輩子花不完的財(cái)錢，但終究不是每個(gè)人都愿意放棄本應(yīng)享受的生活。就在這樣一個(gè)情況下，基金這種理財(cái)產(chǎn)品迎世而生，占據(jù)一定的市場。本文從理財(cái)產(chǎn)品入手并對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀分析，結(jié)合營銷理論，制定策略。關(guān)鍵詞：招商基金 債券基金

2、 招商安本一、前言債券基金，又又稱為債債券型基基金，是是指專門門投資于于債券的的基金,它通過過集中眾眾多投資資者的資資金，對(duì)對(duì)債券進(jìn)進(jìn)行組合合投資，尋尋求較為為穩(wěn)定的的收益。根根據(jù)中國國證監(jiān)會(huì)會(huì)對(duì)基金金類別的的分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，基基金資產(chǎn)產(chǎn)80%以上投投資于債債券的為為債券基基金。債債券基金金也可以以有一小小部分資資金投資資于股票票市場，另另外，投投資于可可轉(zhuǎn)債和和打新股股也是債債券基金金獲得收收益的重重要渠道道。二、市場環(huán)環(huán)境分析析（一）行業(yè)業(yè)情勢(shì)分分析從全球基金金業(yè)的發(fā)發(fā)展看，20世紀(jì)80年代以后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速增長和全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展，受美國與其他發(fā)達(dá)國家基金業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)資本市場的

3、健康發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的啟示，一些發(fā)展中國家也認(rèn)識(shí)到基金的重要性，對(duì)基金業(yè)的發(fā)展普遍持積極的態(tài)度，相繼制定了一系列法律、法規(guī)，使基金在世界范圍內(nèi)得到了普及發(fā)展。根據(jù)美國投資公司協(xié)會(huì)（ICI）的統(tǒng)計(jì)，截至2008年末，全球共同基金的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到18.97萬億美元，我國已成為全球第十大基金市場。（二）市場場情況分分析證券投資基基金是一一種集中中資金、專專業(yè)理財(cái)財(cái)、組合合投資、分分散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的集合合投資方方式。一一方面，它它通過發(fā)發(fā)行基金金份額的的形式面面向投資資大人募募集資金金；另一一方面，將將募集的的資金，通通過專業(yè)業(yè)理財(cái)、分分散投資資的方式式投資于于資本市市場。其其獨(dú)特的的制度優(yōu)優(yōu)勢(shì)促使使其不斷斷發(fā)展壯

4、壯大，在在金融體體系中的的地位和和作用也也不斷上上升。在在19998年3月，南南方基金金管理公公司和國國泰基金金管理公公司分別別發(fā)起設(shè)設(shè)立了兩兩規(guī)模均均為200億元的的封閉式式基金基金金開元和和基金金金泰以來來，后起起的各家家基金公公司紛紛紛發(fā)起多多只基金金。例如如：銀河河基金的的銀河債債券、招招商基金金的招商商安本等等。（三）競爭爭者分析析1、主要競競爭對(duì)手手分析：截至20009年末末，我國國基金管管理公司司有600家，都都擁有自自己獨(dú)特特的基金金品種。從從出售的的基金來來看，現(xiàn)現(xiàn)在幾乎乎都為開開放式基基金，而而這些開開放基金金中也分分為股票票型、混混合型、債債券型、保保本型和和ETFF，而

5、受受到全球球金融危危機(jī)的影影響，債債券型基基金做為為一種相相對(duì)低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的基基金做為為較優(yōu)選選擇。表1國內(nèi)部部分銀行行理財(cái)品品牌基金管理公公司基金品牌長城基金管管理有限限公司長城債券南方基金管管理有限限公司南方元寶長盛基金管管理有限限公司長盛全債富國基金管管理有限限公司富國天利2、其他競競爭爭對(duì)對(duì)手分析析：股票：受到到全球金金融危機(jī)機(jī)的影響響，上證證在30000大大關(guān)失守守之后，一一直都都都在28800上上下浮動(dòng)動(dòng)，有漲漲有跌，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大，收益益不穩(wěn)。保險(xiǎn)：具有有保障生生命和經(jīng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)報(bào)的雙重重價(jià)值，但但保險(xiǎn)的的期限過過長，提提前支取取會(huì)損失失本金。儲(chǔ)蓄：風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小、方方式期限限靈活多多樣、簡簡

6、單方便便、收益益相對(duì)較較低。（四）企業(yè)業(yè)情況及及產(chǎn)品分分析招商基金管管理有限限公司于于20002年12月27日經(jīng)中國國證監(jiān)會(huì)會(huì)證監(jiān)基基金字200021100號(hào)號(hào)文批準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)立，是是中國第第一家中中外合資資基金管管理公司司。公司司由招商商證券股股份有限限公司、ING Asset Management B.V.(荷蘭投資)、中電財(cái)務(wù)有限公司、中國華能財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司、中遠(yuǎn)財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司共同投資組建。公司的注冊(cè)資本金為人民幣一億六千萬元（RMB 160，000，000 元）,其中，招商證券股份有限公司持有40股權(quán)，荷蘭投資持有30股權(quán)，其他三家財(cái)務(wù)公司各持股權(quán)10。公司主要中中方股東東招商證證券股份

7、份有限公公司成立立于19991年年7月，是是最早成成立的全全國性的的綜合類類券商之之一。公公司注冊(cè)冊(cè)資本224億元元，在全全國擁有有32個(gè)營營業(yè)部，各各項(xiàng)經(jīng)營營指標(biāo)均均位居國國內(nèi)券商商前十名名。公司外方股股東荷蘭蘭投資是是INGG集團(tuán)的的專門從從事資產(chǎn)產(chǎn)管理業(yè)業(yè)務(wù)的全全資子公公司。IING集集團(tuán)是全全球最大大的多元元化金融融集團(tuán)之之一，其其金融服服務(wù)網(wǎng)遍遍及全球球60 多個(gè)國國家，活活躍于銀銀行保險(xiǎn)險(xiǎn)及資產(chǎn)產(chǎn)管理業(yè)業(yè)。INNG 集集團(tuán)111.5 萬名員員工通過過其豐富富的環(huán)球球經(jīng)驗(yàn)為為全球超超過6,0000萬名顧顧客提供供綜合金金融服務(wù)務(wù)。根據(jù)據(jù)20004 年年7 月財(cái)財(cái)富雜雜志全球球5000

8、 大企企業(yè)排名名，以上上市壽險(xiǎn)險(xiǎn)公司計(jì)計(jì)算，IING 集團(tuán)在在資產(chǎn)及及盈利兩兩項(xiàng)均名名列第11，而以全全球最大大企業(yè)資資產(chǎn)值計(jì)計(jì)算則名名列第112 。根根據(jù)20004 年4 月福福布斯雜雜志全球球2,0000 大企業(yè)業(yè)排名以以銷售額額盈利資資產(chǎn)及市市值計(jì)算算，INNG 集集團(tuán)名列列第122。公司本著誠信、融融合、創(chuàng)創(chuàng)新、卓卓越的經(jīng)營營理念，力力爭成為為客戶推推崇、股股東滿意意、員工工熱愛，并并具有國國際競爭爭力的專專業(yè)化的的資產(chǎn)管管理公司司。招商安本增增利債券券型證券券投資基基金（以以下簡稱稱“本基金金”）經(jīng)中中國證券券監(jiān)督管管理委員員會(huì)20006年年5月23日關(guān)于于同意招招商安本本增利債債券

9、型證證券投資資基金募募集的批批復(fù)（證證監(jiān)基金金字22006699號(hào)文文）核準(zhǔn)準(zhǔn)公開募募集。本本基金的的基金合合同于220066年7月11日正式生生效。本本基金為為契約型型開放式式。產(chǎn)品特點(diǎn)分分析：低風(fēng)險(xiǎn)，低低收益。由由于債券券型基金金的投資資對(duì)象債券券收益穩(wěn)穩(wěn)定、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)也較較小，所所以，債債券型基基金風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小，但但是同時(shí)時(shí)由于債債券是固固定收益益產(chǎn)品，因因此相對(duì)對(duì)于股票票基金，債債券基金金風(fēng)險(xiǎn)低低但回報(bào)報(bào)率也不不高。費(fèi)用較低。由由于債券券投資管管理不如如股票投投資管理理復(fù)雜，因因此債券券基金的的管理費(fèi)費(fèi)也相對(duì)對(duì)較低。收益穩(wěn)定。投投資于債債券定期期都有利利息回報(bào)報(bào)，到期期還承諾諾還本付付息，因

10、因此債券券基金的的收益較較為穩(wěn)定定。注重當(dāng)期收收益。債債券基金金主要追追求當(dāng)期期較為固固定的收收入，相相對(duì)于股股票基金金而言缺缺乏增值值的潛力力，較適適合于不不愿過多多冒險(xiǎn)，謀謀求當(dāng)期期穩(wěn)定收收益的投投資者。三、SWOOT分析析（一）優(yōu)勢(shì)勢(shì)1、風(fēng)險(xiǎn)較較低。債債券基金金通過集集中投資資者的資資金對(duì)不不同的債債券進(jìn)行行組合投投資，能能有效降降低單個(gè)個(gè)投資者者直接投投資于某某種債券券可能面面臨的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。2、專家理理財(cái)。隨隨著債券券種類日日益多樣樣化，一一般投資資者要進(jìn)進(jìn)行債券券投資不不但要仔仔細(xì)研究究發(fā)債實(shí)實(shí)體，還還要判斷斷利率走走勢(shì)等宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)，往往往力不不從心，而而投資于于債券基基金則可可

11、以分享享專家經(jīng)經(jīng)營的成成果。3、流動(dòng)性性強(qiáng)。投投資者如如果投資資于非流流通債券券。只有有到期才才能兌現(xiàn)現(xiàn)，而通通過債券券基金間間接投資資于債券券，則可可以獲取取很高的的流動(dòng)性性，隨時(shí)時(shí)可將持持有的債債券基金金轉(zhuǎn)讓或或贖回。（二）劣勢(shì)勢(shì)1、投資人人購買債債券基金金可以隨隨時(shí)變現(xiàn)現(xiàn)，流動(dòng)動(dòng)性好。投投資者可可以以申申請(qǐng)當(dāng)日日的基金金單位資資產(chǎn)凈值值為基準(zhǔn)準(zhǔn)隨時(shí)贖贖回，而而投資者者如果投投資于銀銀行定期期存款、憑憑證式國國債，則則變現(xiàn)較較為困難難，并且且要承擔(dān)擔(dān)很高的的提前兌兌付的利利息損失失。2、相對(duì)于于投資人人自己直直接投資資債券，購購買債券券型基金金可享受受多種特特殊待遇遇，獲得得更高收收益。例

12、例如，可可以間接接進(jìn)入債債券發(fā)行行市場，獲獲得更多多投資機(jī)機(jī)會(huì)；可可以進(jìn)入入銀行間間市場，持持有付息息更高的的金融債債；可以以進(jìn)入回回購市場場，享受受融資申申購新股股和無風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)逆回回購利息息收入的的超級(jí)機(jī)機(jī)構(gòu)投資資者待遇遇；基金金現(xiàn)金資資產(chǎn)存放放于托管管銀行，享享受1.89%的同業(yè)業(yè)活期存存款利率率，遠(yuǎn)高高于居民民和企業(yè)業(yè)0.772%（含含利息稅稅）的活活期存款款利率；享受各各種稅收收優(yōu)惠。申申購、贖贖回時(shí)均均不必交交納印花花稅，所所得分紅紅也可免免交所得得稅；還還可享受受基金進(jìn)進(jìn)行債券券投資的的低交易易成本。（三）機(jī)會(huì)會(huì)如今，債券券型基金金動(dòng)輒220多億億元的發(fā)發(fā)行規(guī)模模，是目目前股票票型基

13、金金所不能能企及的的。公開開信息顯顯示，招招商信用用添利基基金募集集21.4億元元，同期期發(fā)行的的招商深深圳1000指數(shù)數(shù)型基金金僅募集集6.662億元。業(yè)業(yè)內(nèi)人士士認(rèn)為，證證券市場場震蕩走走弱，投投資者避避險(xiǎn)情緒緒催生了了投資債債券型基基金的熱熱情。（四）威脅脅對(duì)于普通債債券而言言，兩個(gè)個(gè)基本要要素是利利率敏感感程度與與信用素素質(zhì)。債債券價(jià)格格的漲跌跌與利率率的升降降成反向向關(guān)系。債債券基金金的信用用取決于于其所投投資債券券的信用用等級(jí)。四、目標(biāo)市市場及客客戶分析析（一）市場場目標(biāo)1、樹立及及鞏固招招商基金金公司自自身的品品牌形象象，與消消費(fèi)者的的有效溝溝通，加加強(qiáng)情感感聯(lián)系，進(jìn)一步提高品牌

14、知名度。2、加強(qiáng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的管管理，不不斷提高高產(chǎn)品的的收益滿滿足客戶戶需求。3、通過專專業(yè)投資資，保證證每位客客戶的收收益率。4、發(fā)掘潛潛在客戶戶，提高高融資效效益。（二）目標(biāo)標(biāo)市場客客戶細(xì)分分我發(fā)現(xiàn)適合合做基金金定投的的人群大大概有以以下三類類：第一類、每每月領(lǐng)取取固定薪薪酬的上上班族大部分的上上班族薪薪資所得得在扣除除日常生生活開銷銷后，所所剩余的的金額往往往不多多，單獨(dú)獨(dú)投資意意義不大大。加之之上班族族工作時(shí)時(shí)間一般般嚴(yán)格固固定，因因此設(shè)定定指定賬賬戶中自自動(dòng)扣款款的基金金定投，只只需辦理理一次手手續(xù)就能能搞定未未來幾年年甚至十十幾年的的投資交交易。第二類、有有長期個(gè)個(gè)人理財(cái)財(cái)規(guī)劃需需求的

15、人人對(duì)于那些現(xiàn)現(xiàn)在手里里無大筆筆資金，但但具有長長期理財(cái)財(cái)需求的的人，基基金定投投這種限限額靈活活的投資資方式同同樣是較較為適合合的。例例如客戶戶5年后打打算付購購房首期期款，或或者100年后需需要為子子女上大大學(xué)或出出國留學(xué)學(xué)準(zhǔn)備一一筆大額額資金，或或者想為為自己220年后后退休增增添一筆筆豐厚的的養(yǎng)老金金等等，基基金定投投都將是是理想的的理財(cái)伙伙伴。第三類、愿愿意投資資但不清清楚投資資時(shí)點(diǎn)的的人基金定投具具有投資資成本加加權(quán)平均均的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，能有有效降低低整體投投資的成成本，分分散市場場波動(dòng)的的風(fēng)險(xiǎn)。雖雖然目前前行情持持續(xù)震蕩蕩，但市市場的牛牛市格局局依然不不變。以以基金定定投的方方式來應(yīng)應(yīng)

16、對(duì)短期期震蕩加加劇而長長期堅(jiān)定定看好的的市場，這這對(duì)于那那些有心心投資但但又不清清楚如何何擇時(shí)的的人而言言，也是是一個(gè)很很好的選選擇。（三）目標(biāo)標(biāo)客戶特特點(diǎn)分析析1跟風(fēng)現(xiàn)現(xiàn)象突出出，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)淡淡薄。220066年開放放式股票票型基金金的平均均投資回回報(bào)高達(dá)達(dá)12114，看看到基金金投資的的高額回回報(bào)，許許多人雖雖然連基基金是怎怎么回事事都不清清楚，但但看到周周圍親朋朋好友、鄰鄰居、同同事等買買基金都都賺錢了了，所以以自己也也要去買買基金，這這種羊群群行為在在市場高高峰期表表現(xiàn)得特特別明顯顯。2選擇基基金時(shí)，熱熱衷1元基金金。從220066年12月底底公布的的股票型型基金和和混合型型基金的的持

17、有人人數(shù)據(jù)來來看，個(gè)個(gè)人持有有比例最最高的110只基基金全是是20006年成成立的新新基金，而而機(jī)構(gòu)持持有比例例最高的的10只基基金，基基本上是是成立時(shí)時(shí)間在兩兩年以上上的老基基金；在在20006年成成立的新新基金中中，個(gè)人人投資者者高達(dá)99075，主主要原因因在于個(gè)個(gè)人投資資者因?yàn)闉樾畔⒉徊粚?duì)稱，往往往依靠靠自我的的信息錨錨作為判判斷的參參照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將新新發(fā)基金金與新股股混淆同同比，對(duì)對(duì)“1元”新基金金“趨之若若鶩”，而忽忽略了基基金公司司的過往往業(yè)績和和基金本本身的優(yōu)優(yōu)劣，“拋錨性性”錯(cuò)誤尤尤為明顯顯。同時(shí)時(shí)，基金金公司出出于做大大自身規(guī)規(guī)模的考考慮，為為了迎合合于熱衷衷1元基金金的投資資

18、者，通通過拆分分、大比比例分紅紅等手段段，將許許多老基基金的凈凈值降低低到100元附附近，更更加扭曲曲和誤導(dǎo)導(dǎo)了個(gè)人人投資者者，由此此顯示出出對(duì)加強(qiáng)強(qiáng)基金投投資者教教育工作作任重而而道遠(yuǎn)。3持有基基金，傾傾向于賣賣盈持虧虧。在220055年1月1日至20006年12月31日基金盈盈利期間間，在股股票型基基金凈值值漲幅前前50，個(gè)個(gè)人投資資者持有有的比例例在下降降，而凈凈值漲幅幅居后550基基金中個(gè)個(gè)人投資資者持有有的比例例在上升升，在混混合型基基金同樣樣觀察到到這種現(xiàn)現(xiàn)象?？煽梢钥闯龀?，在基基金盈利利時(shí)，個(gè)個(gè)人基金金投資者者傾向于于賣出基基金；而而在20004年年6月至20005年年6月基金金

19、虧損期期間，個(gè)個(gè)人基金金投資者者持有這這些虧損損基金的的比例則則是在不不斷上升升的，更更多的個(gè)個(gè)人基金金投資者者傾向于于持有基基金?？煽梢姡幪幹眯?yīng)應(yīng)在個(gè)人人投資者者金融行行為中表表現(xiàn)較為為明顯。4基金交交易頻繁繁，持有有基金短短期化。2006年國內(nèi)開放式基金贖回率是6663，意味著中國基金持有人平均持有周期不到15年，頻繁交易非常嚴(yán)重，其原因在于相當(dāng)部分個(gè)人投資者是在“噪聲”的作用下頻繁的買賣基金，如把基金當(dāng)作股票炒、銀行客戶經(jīng)理出于考核的目的讓客戶頻繁的買賣基金、親戚朋友的推薦而不斷改變投資產(chǎn)品等。從國際成熟市場的經(jīng)驗(yàn)來看，基金投資是一個(gè)長期的行為，通常不會(huì)隨短期市場波動(dòng)頻繁進(jìn)出，美國6

20、9的基民持有共同基金時(shí)間在5年以上?？梢娒绹幕鹜顿Y者是把基金作為一個(gè)是中長期投資和理財(cái)?shù)墓ぞ?，而中國基金投資者傾向于把基金作為一個(gè)短期炒作工具，噪聲交易現(xiàn)象明顯。五、銷售策策略分析析由于基金一一類的金金融理財(cái)財(cái)產(chǎn)品是是不宜公公共媒體體做宣傳傳，所以以，建設(shè)設(shè)客戶的的方式就就相對(duì)單單一一些些，就是是在基金金公司或或其資金金托管機(jī)機(jī)構(gòu)進(jìn)行行推廣。當(dāng)然，口口口相傳的的口碑效效應(yīng)是不不受法律律法規(guī)限限制的，故故而，良良好的效效益、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)都能能成為人人們稱頌頌與力推推的產(chǎn)品品。而對(duì)于客戶戶接近這這點(diǎn)，最最常用的的就是介介紹接近近法與饋饋贈(zèng)接近近法。因因?yàn)椋芎芏嗥胀ㄍㄈ罕妼?duì)對(duì)于基金金都是沒沒

21、有什么么具體概概念的，尤尤其是在在現(xiàn)今這這個(gè)金融融理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品遍地地的社會(huì)會(huì)里，多多了就會(huì)會(huì)挑花眼眼，只要要你說的的讓其動(dòng)動(dòng)心，那那就成了了。并且，現(xiàn)在在銷售過過程中，也也常常用用一些小小禮品做做為購買買產(chǎn)品或或者參加加活動(dòng)的的獎(jiǎng)勵(lì)。這這種類似似大人哄哄小孩的的方式卻卻也是相相當(dāng)有效效的一種種方法。銷售洽談主主要是要要給對(duì)方方全面的的講述此此款產(chǎn)品品的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與基金金管理人人的能力力與相應(yīng)應(yīng)成就。這這些具體體的數(shù)據(jù)據(jù)與事例例都是比比較有說說服力的的，比較較能讓人人信服。在銷售成交交，制定定合同的的時(shí)候（其其實(shí)，基基金這類類的產(chǎn)品品，合同同都是統(tǒng)統(tǒng)一的，接接下的，都都是針對(duì)對(duì)該份合合同制定定的想法法。），應(yīng)應(yīng)該將一一切可能能出現(xiàn)的的異議處處理方式式都一一一的詳盡盡的寫入入合同之之中，以以免將來來有不必必要的糾糾紛。營銷活動(dòng)方方案設(shè)計(jì)計(jì)之前，有提提到，基基金此類類產(chǎn)品是是不適宜宜公共媒媒體宣傳傳的，但但是，公公司品牌牌卻是可可以的，所所以，我我設(shè)計(jì)了了以下二二個(gè)方案案。方案一：招招