廣告策劃創(chuàng)意學(xué)命題要點(diǎn)

1、天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱（2009 年 天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱（2009 年 1 月版）2462課程名稱：廣告策劃第 第10頁(yè) 共 11 頁(yè)天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：廣告策劃課程代碼：2462第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)（?？贫?、課程設(shè)置的目的和要求則和方法進(jìn)行實(shí)際工作。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求考生提高對(duì)廣告策劃創(chuàng)意理論與實(shí)踐重要性的認(rèn)識(shí)，考生應(yīng)在以下四個(gè)方面有所認(rèn)識(shí)：1、深刻理解廣告策劃課程的性質(zhì)、特點(diǎn)，對(duì)廣告策劃創(chuàng)意中所涉及到的專業(yè)術(shù)語和概念有一定的認(rèn)識(shí)；2、掌握廣告策劃創(chuàng)意的一系列基本原則，尤其是對(duì)廣告策略階段各個(gè)步驟、各階段工 為

2、具體廣告策劃創(chuàng)意工作服務(wù)；3、要求學(xué)生在進(jìn)行策劃工作的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑵洳邉澐桨敢圆邉潟男问奖憩F(xiàn)出來。策劃書的寫作要求科學(xué)、完整、規(guī)范。4、初步學(xué)會(huì)分析中外經(jīng)典廣告策劃創(chuàng)意案例，培養(yǎng)從優(yōu)秀廣告實(shí)踐中學(xué)習(xí)策劃創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的能力。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系理學(xué)等是本課程的基礎(chǔ)，廣告策劃是對(duì)這些基礎(chǔ)課內(nèi)容的系統(tǒng)應(yīng)用。第二部分課程內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章廣告學(xué)概論一、學(xué)習(xí)目的與要求論，深刻理解當(dāng)代廣告觀念的嬗變，并能區(qū)分廣告同相關(guān)學(xué)科的異同。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告的本質(zhì)屬性與市場(chǎng)構(gòu)成（一般） 識(shí)記：廣告的定義理解：廣告的一般性認(rèn)識(shí)廣告的本質(zhì)屬性應(yīng)用：廣告市場(chǎng)的構(gòu)成（二）廣告文化發(fā)展與學(xué)科建立（次重

3、點(diǎn)識(shí)記：西方廣告學(xué)科的建立中國(guó)廣告學(xué)科的建立廣告發(fā)展過程中的相關(guān)理論：如情理廣告派、芝加哥廣告學(xué)派、USP 理論等理解：廣告學(xué)科建設(shè)的四個(gè)階段（三）當(dāng)代廣告觀念的嬗變（重點(diǎn)）理解：傳者本位與受眾本位的區(qū)別理性訴求與情感訴求的區(qū)別爭(zhēng)奪購(gòu)買力與爭(zhēng)奪注意力的區(qū)別廣告銷售觀與廣告人本觀的區(qū)別（四）相關(guān)學(xué)科概念辨析（次重點(diǎn)） 理解：廣告與銷售促進(jìn)廣告與公共關(guān)系應(yīng)用：廣告與新聞第二章廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c理論一、學(xué)習(xí)目的與要求論分析廣告案例。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ剑ㄖ攸c(diǎn)）識(shí)記：拉斯韋爾的 5W 模式內(nèi)容兩級(jí)傳播模式概念理解：廣告?zhèn)鞑サ?5W 模式分析應(yīng)用：兩級(jí)傳播模式的運(yùn)用（二）廣告?zhèn)鞑ハ?/p>

4、關(guān)理論（次重點(diǎn)） 識(shí)記：受眾選擇的“3S”理論說服理論議程設(shè)置理論概念理解：影響選擇性注意的因素影響選擇性理解的因素選擇性記憶三個(gè)階段正確發(fā)揮大眾傳媒的議程設(shè)置功能應(yīng)用：說服的技巧議程設(shè)置理論的應(yīng)用第三章廣告策劃創(chuàng)意原則一、學(xué)習(xí)目的與要求廣告創(chuàng)意的基本原則，并能分析相關(guān)案例。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告策劃的基本原則（重點(diǎn)）理解：目標(biāo)性原則系統(tǒng)性原則實(shí)效性原則創(chuàng)造性原則針對(duì)性原則應(yīng)用：運(yùn)用廣告策劃基本原則（二）重要的廣告策劃理論（重點(diǎn)） 識(shí)記：品牌形象理論概念定位理論概念I(lǐng)MC 理論概念定位理論IMC 理論（三）廣告創(chuàng)意的基本原則（重點(diǎn)理解：首創(chuàng)性原則應(yīng)用：運(yùn)用廣告創(chuàng)意的基本原則（四）著

5、名的創(chuàng)意理論（重點(diǎn)） 識(shí)記：麥肯的創(chuàng)意理念李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意名言ROI 理論理解：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則構(gòu)想創(chuàng)意的幾個(gè)禁區(qū)第四章 廣告策劃與程序一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告策劃的概念、基本原則，掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃書的編制的具體內(nèi)容，能初步編制廣告策劃書。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）解讀策劃與策劃學(xué)（一般） 識(shí)記：策劃的概念理解：策劃與計(jì)劃的異同當(dāng)代策劃理念（二）廣告策劃的內(nèi)涵與程序（重點(diǎn)識(shí)記：廣告策劃的概念廣告策劃四個(gè)階段廣告策劃六項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)用：廣告策劃的內(nèi)容分析廣告策劃的作業(yè)流程（三）廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析（重點(diǎn)） 識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查的定義與目的理解：市場(chǎng)調(diào)查與分

6、析的階段市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容（四）廣告費(fèi)用預(yù)算（重點(diǎn)）廣告費(fèi)用的構(gòu)成影響廣告預(yù)算的因素編制廣告費(fèi)用預(yù)算的方法（五）廣告策劃書的編制（重點(diǎn)）應(yīng)用：廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容第五章 廣告創(chuàng)意觀念與思維方法一、學(xué)習(xí)目的與要求尤其是“右腦思維法”和“集體思考法”的思維方式，并對(duì)著名廣告活動(dòng)家韋伯揚(yáng)的“五步”廣告創(chuàng)意過程有所了解。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告創(chuàng)意觀念（重點(diǎn)） 識(shí)記：創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意的概念（二）廣告創(chuàng)意過程（重點(diǎn)）識(shí)記：沃勒斯創(chuàng)造四階段說 理解：韋伯揚(yáng)的“五步”廣告創(chuàng)意過程創(chuàng)意過程的一般經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用：創(chuàng)造的過程（三）廣告創(chuàng)意的思維方法（重點(diǎn)） 右腦思維法第六章 產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者定

7、位策略一、學(xué)習(xí)目的與要求中的運(yùn)用。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）產(chǎn)品定位（次重點(diǎn)）識(shí)記：產(chǎn)品概念產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品定位策略（二）市場(chǎng)定位（次重點(diǎn)） 識(shí)記：市場(chǎng)概念市場(chǎng)的類型市場(chǎng)的功能理解：市場(chǎng)細(xì)分化理論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)用：廣告產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位（三）消費(fèi)者定位（次重點(diǎn)）識(shí)記：購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為過程 理解：購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為消費(fèi)者決策過程影響購(gòu)買行為的因素購(gòu)買類型分析應(yīng)用：消費(fèi)者定位的啟示第七章品牌定位與品牌延伸一、學(xué)習(xí)目的與要求品牌延伸的內(nèi)涵及其風(fēng)險(xiǎn)，從而更好進(jìn)行廣告策劃。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）品牌的歷史（一般） 識(shí)記：品牌的歷史（二）品牌的價(jià)值（次重點(diǎn)）理解：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來的社會(huì)和市場(chǎng)背

8、景（三）品牌定位與品牌延伸（次重點(diǎn)） 識(shí)記：品牌定位概念理解：品牌定位的基本內(nèi)容品牌延伸的動(dòng)因分析品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸應(yīng)注意的問題第八章廣告文案策略一、學(xué)習(xí)目的與要求告文案創(chuàng)意的過程。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告文案的概念及構(gòu)成（重點(diǎn)） 識(shí)記：廣告文案的概念廣告文案的構(gòu)成及其分類應(yīng)用：廣告文案寫作原則（二）廣告文案寫作策略（重點(diǎn)識(shí)記：直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題概念 正文結(jié)構(gòu)類型正文表現(xiàn)形式口號(hào)類型口號(hào)的表現(xiàn)形式隨文寫作策略廣播廣告文案的類型 電視廣告文案的類型 應(yīng)用：標(biāo)題寫作原則廣播廣告文案寫作原則電視廣告文案寫作原則（三）廣告文案創(chuàng)意過程及注意問題（重點(diǎn)） 理解：廣告文案創(chuàng)意應(yīng)注意的問

9、題應(yīng)用：廣告文案創(chuàng)意過程第九章廣告表現(xiàn)策略一、學(xué)習(xí)目的與要求策略的使用。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）轟動(dòng)性廣告策略（重點(diǎn)） 理解：轟動(dòng)性廣告的特征對(duì)廣告制造新聞的一般認(rèn)識(shí)廣告制造新聞的內(nèi)涵應(yīng)用：轟動(dòng)性廣告策略的實(shí)施技巧（二）情感化廣告策略（重點(diǎn)）理解：情感化策略的時(shí)代特征應(yīng)用：情感廣告策略的實(shí)施與表現(xiàn)（三）形象管理策略（重點(diǎn)）理解：形象管理的內(nèi)涵應(yīng)用：形象管理的應(yīng)用第十章 報(bào)紙廣告策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，掌握?qǐng)?bào)紙廣告的文字?jǐn)⑹率址?、插圖使用手法，以及報(bào)紙廣告在攝影、漫畫、留白燈具體編排上的要求，進(jìn)一步深入理解報(bào)紙廣告的制作和發(fā)布。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）報(bào)紙廣告的產(chǎn)生（一般

10、） 中國(guó)報(bào)紙廣告的產(chǎn)生（二）報(bào)紙廣告的特點(diǎn)與類型（次重點(diǎn)識(shí)記：報(bào)紙廣告的類型理解：報(bào)紙廣告的特點(diǎn)（三）報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式（重點(diǎn)） 理解：報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式（四）報(bào)紙廣告的創(chuàng)意及編排（重點(diǎn)）理解：報(bào)紙廣告創(chuàng)意編排的總體原則應(yīng)用：報(bào)紙廣告創(chuàng)意編排的基本技巧第十一章電視廣告策略一、學(xué)習(xí)目的與要求二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）電視廣告概述（一般電視廣告的分類電視廣告的特點(diǎn)（二）電視廣告的文案（次重點(diǎn)）理解：電視廣告文案表現(xiàn)的特殊性電視廣告文案特點(diǎn)電視廣告詞的寫作要求 （三）電視廣告的表現(xiàn)（重點(diǎn)）識(shí)記：AIDA 原則理性訴求與感性訴求原則理解：電視商品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容電視廣告的常用表現(xiàn)形式第十二章網(wǎng)絡(luò)廣告

11、策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生、形成發(fā)展等脈絡(luò)條理，并理解網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)構(gòu)、二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一般） 識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告概念 理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到的目標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程（重點(diǎn)） 識(shí)記：SWOT 分析理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析（次重點(diǎn)） 理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)第十三章公益廣告策略一、學(xué)習(xí)目的與要求二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）公益廣告的內(nèi)涵和特征（次重點(diǎn)識(shí)記：公益廣告的定義公益廣告的特征理解：公益廣告與其

12、他類型廣告比較（二）國(guó)內(nèi)外公益廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（一般識(shí)記：美國(guó)的公益廣告日本的公益廣告我國(guó)的公益廣告事業(yè)（三）公益廣告的宏觀運(yùn)作（次重點(diǎn)） 識(shí)記：公益廣告宏觀運(yùn)作的主體理解：公益廣告科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制（四）公益廣告的實(shí)際操作（重點(diǎn)）理解：公益廣告策劃創(chuàng)意的原則應(yīng)用：公益廣告的選題公益廣告詞的創(chuàng)作公益廣告媒體策略第十四章廣告效果測(cè)評(píng)一、學(xué)習(xí)目的與要求這個(gè)過程中樹立正確的廣告效果觀，摒棄庸俗的廣告效果觀，為實(shí)踐活動(dòng)奠定理論指導(dǎo)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）科學(xué)認(rèn)識(shí)廣告效果（次重點(diǎn)識(shí)記：廣告效果的含義廣告效果的特征廣告效果的分類（二）科學(xué)認(rèn)識(shí)廣告效果測(cè)評(píng)（重點(diǎn)識(shí)記：廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容應(yīng)用：廣告效果測(cè)評(píng)的流

13、程（三）科學(xué)測(cè)評(píng)廣告效果（重點(diǎn)識(shí)記：廣告經(jīng)濟(jì)效果廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告社會(huì)效果理解：廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)第十五章廣告職業(yè)道德與行為自律一、學(xué)習(xí)目的與要求二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告職業(yè)與職業(yè)道德（一般） 理解：廣告職業(yè)的特點(diǎn)廣告職業(yè)道德的內(nèi)容（二）廣告行為失范及原因分析（次重點(diǎn)理解：廣告行為失范的原因分析（三）非正式制度與廣告行為自律（一般識(shí)記：非正式制度的含義與作用理解：廣告人的行為自律（四）探索和建立有中國(guó)特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)（一般） 識(shí)記：廣告?zhèn)惱韺W(xué)理解：廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的歷史足跡建立有中國(guó)特色廣告?zhèn)惱韺W(xué)的現(xiàn)實(shí)條件與意義第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核目標(biāo)的能力

14、層次表述系，后者必須建立在前者基礎(chǔ)上。其具體含義為：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。二、指定教材廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 孫瑞祥主編 天津人民出版社 2007 年 1 月第 1 版三、自學(xué)方法指導(dǎo)1點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，突出重點(diǎn)，有的放矢。2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求，在閱讀教材時(shí)，要逐 必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握，并融會(huì)貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要

15、做好閱讀筆記，把教材重的基本概念、原理、 4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些例題和動(dòng)手做一些練習(xí)， 以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。在做練習(xí)之前， 針對(duì)問題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。四、社會(huì)助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)。提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠

16、自己學(xué)通”的方法。5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對(duì)自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，解決問題的能力。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中存在不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6 學(xué)分，建議總課時(shí)不少于108 學(xué)時(shí)，其中助學(xué)學(xué)時(shí)分配如下：章次課程內(nèi)容助學(xué)學(xué)時(shí)1廣告學(xué)概論62廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c理論63廣告策劃創(chuàng)意原則64廣告策劃與程序9天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱（2009 天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱（2009 年 1 月版）2462課程名稱：廣告策劃第 第11頁(yè) 共 11 頁(yè)5廣告創(chuàng)意觀念與思維方法96產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者定位策略67品牌定位與品牌延伸68廣告文案策略99廣告表現(xiàn)策略610報(bào)紙廣告策略611電視廣告策略912網(wǎng)絡(luò)廣告策略613公益廣告策略614廣告效果測(cè)評(píng)615廣告職業(yè)道德與行為自律6機(jī)動(dòng)6總 計(jì)108五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定1、本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到節(jié)，適當(dāng)突出重點(diǎn)。20%40%用”為 40%。3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為 2：3：3：2。4。5、本課程命題采用的基本題型包括名詞解釋、單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題