產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1、第九章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)學(xué)完本章章，你應(yīng)應(yīng)該能夠夠：理解產(chǎn)品品生命周周期原理理描述產(chǎn)品品生命周周期的概概念緝四四個(gè)階段段的特征征，掌握握企業(yè)在在產(chǎn)品生生命周期期各個(gè)階階段的策策略掌握新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序序及其相相關(guān)原理理第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)濟(jì)生命命周期一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念二、產(chǎn)品品生命周周期階段段的劃分分與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)四、判定定企業(yè)生生命周期期的方法法一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念（一）需需求和技技術(shù)生命命周期需求具有有最長(zhǎng)的的生命周周期需求的實(shí)實(shí)現(xiàn)是通通過(guò)不同同的技術(shù)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的技術(shù)一般般表現(xiàn)為為一系列列的產(chǎn)品品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新新的

2、一種種思路： 通過(guò)過(guò)技術(shù)革革新來(lái)更更好的滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者需求求，用革革新的技技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)系列的的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品從投投放市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)始，到最終終被淘汰汰退出市市場(chǎng)為止止所經(jīng)歷歷的全部部時(shí)間和和過(guò)程。是市場(chǎng)生生命周期期，它不不同于產(chǎn)產(chǎn)品的使使用生命命周期。（三）產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)、產(chǎn)品品形式和和品牌生生命周期期品牌產(chǎn)產(chǎn)品品形式產(chǎn)產(chǎn)品種種類(lèi)短長(zhǎng)長(zhǎng)不同定義義范圍的的產(chǎn)品生生命周期期產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)具有相同同用途或或功能的的所有產(chǎn)產(chǎn)品。許許多銷(xiāo)量量與人口口有關(guān)，成熟期期可能無(wú)無(wú)限延長(zhǎng)長(zhǎng)。產(chǎn)品形式式同一種類(lèi)類(lèi)中，輔輔助功能能、用途途或?qū)嶓w體有所不不同的產(chǎn)產(chǎn)品。能能更真實(shí)實(shí)地反映映產(chǎn)品生生命周期期典型形形態(tài)。

3、品牌（項(xiàng)項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)的特定定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)長(zhǎng)短更多多取決于于一個(gè)企企業(yè)自身身努力。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討討手表、機(jī)機(jī)械手表表與“上上海”牌牌機(jī)械表表，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)誰(shuí)的生生命更長(zhǎng)長(zhǎng)？美國(guó)學(xué)者者齊爾.迪安在對(duì)對(duì)300多種工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周周期的跟跟蹤研究究后，發(fā)發(fā)現(xiàn)幾乎乎所工業(yè)業(yè)品都遵遵循近乎乎相同的的運(yùn)動(dòng)規(guī)規(guī)律，于于是提出出了產(chǎn)品品壽命周周期概念念及再循循環(huán)理論論二、產(chǎn)品品生命周周期階段段的劃分分及營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷(xiāo)售曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線(xiàn)基本概念念導(dǎo)入期：新產(chǎn)品品初上市市，知名名度低，銷(xiāo)售增增長(zhǎng)緩慢慢，由于于廣告宣宣傳費(fèi)用用很高

4、，企業(yè)沒(méi)沒(méi)有利潤(rùn)潤(rùn)，甚至至虧損。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被被市場(chǎng)接接受，銷(xiāo)銷(xiāo)售迅速速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也也顯著上上升，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的類(lèi)似產(chǎn)產(chǎn)品陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。成熟期：產(chǎn)品大大量投產(chǎn)產(chǎn)和大量量銷(xiāo)售的的相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定時(shí)期期，銷(xiāo)售售和利潤(rùn)潤(rùn)達(dá)到頂頂峰后速速度漸緩緩并開(kāi)始始呈下降降趨勢(shì)。衰退期：由于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈、需求求飽和或或新產(chǎn)品品出現(xiàn)，使銷(xiāo)售售明顯下下降，利利潤(rùn)日益益減少，最后因因無(wú)利可可圖而退退出市場(chǎng)場(chǎng)。課堂思考考請(qǐng)分析說(shuō)說(shuō)明下列列產(chǎn)品分分別處于于PLC的哪個(gè)階階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)車(chē)汽車(chē)電話(huà)話(huà)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)產(chǎn)品生命命周期各各階段特特征和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo) 階段特征開(kāi)發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額無(wú)低

5、迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤(rùn)無(wú)無(wú)上升高下降顧客類(lèi)型無(wú)領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無(wú)少漸多相對(duì)穩(wěn)定開(kāi)始減少減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭(zhēng)取試用提高市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代（一）導(dǎo)導(dǎo)入期特特點(diǎn)及其其策略不同的產(chǎn)產(chǎn)品其在在導(dǎo)入期期的表現(xiàn)現(xiàn)可能不不同，與與產(chǎn)品特特點(diǎn)、企企業(yè)的聲聲譽(yù)和運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，及產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)技巧巧有關(guān)。功能性定定位、理理性消費(fèi)費(fèi)、使用用效果容容易檢測(cè)測(cè)的產(chǎn)品品，其市市場(chǎng)的導(dǎo)導(dǎo)入期要要短。企業(yè)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)作能力力強(qiáng)，企企業(yè)具備備運(yùn)作該該產(chǎn)品的的能力，則導(dǎo)入入期短。營(yíng)銷(xiāo)策略略快速撇脂

6、策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略?xún)r(jià)格高低促銷(xiāo)高低快速撇脂脂策略，適用條條件是：產(chǎn)品確確有特點(diǎn)點(diǎn)，有吸吸引引力，但但知名度度還不高高，市場(chǎng)場(chǎng)潛量很很大，目目標(biāo)顧客客有較高高的支付付能力；面對(duì)潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的威威脅，急急需建立立品牌形形象。緩慢撇脂脂戰(zhàn)略，適用條條件是：市場(chǎng)的的規(guī)模有有限；大大多數(shù)的的市場(chǎng)已已知曉這這種產(chǎn)品品；購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者愿出出高價(jià)；潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不迫迫在眼前前。營(yíng)銷(xiāo)策略略快速滲透透策略，適用條條件是：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大、但對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品還不不了解；多數(shù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)價(jià)格十十分敏感感；潛在在競(jìng)爭(zhēng)者者的威脅脅嚴(yán)重；單位成成本有可可能隨生生產(chǎn)規(guī)模模擴(kuò)大和和生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的積積累面大大幅下降降。慢速滲透透

7、策略，適用條條件是：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模很大大并熟悉悉該產(chǎn)品品；市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)價(jià)格格很敏感感；存在在某些潛潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅脅不很大大。營(yíng)銷(xiāo)策略略（二）成成長(zhǎng)期特特點(diǎn)及其其策略成長(zhǎng)階段段的標(biāo)志志是銷(xiāo)售售的迅速速增長(zhǎng)同同時(shí)需求求開(kāi)始顯顯示多樣樣化。需需求的迅迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)與大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)帶來(lái)的的成本下下降，使使得利潤(rùn)潤(rùn)較大導(dǎo)致致新競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者進(jìn)入入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)。努力提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，增增加新的的功能、特色和和款式。積極開(kāi)拓拓新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和增加加新的分分銷(xiāo)渠道道。促銷(xiāo)宣傳傳的重點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)從從建立產(chǎn)產(chǎn)品知名名度轉(zhuǎn)移移向建立立顧客品品牌偏好好。在適當(dāng)時(shí)時(shí)候降低低價(jià)格，以吸引引對(duì)價(jià)格格敏感的的顧客，并抵制制競(jìng)爭(zhēng)

8、。兩難抉擇擇：提高高市場(chǎng)占占有率？增加當(dāng)當(dāng)期利潤(rùn)潤(rùn)量？營(yíng)銷(xiāo)策略略（三）成成熟期特特點(diǎn)及其其策略成長(zhǎng)中的的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)開(kāi)始下降降，沒(méi)有新的的分銷(xiāo)渠渠道可利利用潛在消費(fèi)費(fèi)者基本本上全部部購(gòu)買(mǎi)（新需求求基本滿(mǎn)滿(mǎn)足）主要為重重置需求求和再購(gòu)購(gòu)需求銷(xiāo)售額總總量開(kāi)始始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其它它產(chǎn)品或或替代品品穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成熟階段段市場(chǎng)的的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下下降整個(gè)產(chǎn)能能過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇劇競(jìng)爭(zhēng)方式式：降價(jià)，加加大促銷(xiāo)銷(xiāo)，加大R&D等利潤(rùn)減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配配地位的的大型企企業(yè)和利利基縫隙隙補(bǔ)缺企業(yè)業(yè)成熟階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略市場(chǎng)改進(jìn)進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使使用人進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手

9、的的顧客量上的改改進(jìn)增加使用用次數(shù)增加每個(gè)個(gè)場(chǎng)合的的使用量量新的和更更多種的的用途產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)功能改進(jìn)進(jìn)款式改進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合合改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合合改進(jìn)的的關(guān)鍵性性問(wèn)題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸吸引新的的試用者者和新用用戶(hù)嗎？如果是是，要不不要降低低目錄標(biāo)標(biāo)價(jià)？或或者通過(guò)過(guò)特價(jià)，數(shù)量上上或先購(gòu)購(gòu)者的折折扣、免免費(fèi)運(yùn)輸輸，較易易的信貸貸條件等等方法降降低價(jià)格格？或用用提高價(jià)價(jià)格來(lái)顯顯示質(zhì)量量較好？分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)現(xiàn)有的分分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)上能夠夠獲得比比較多的的產(chǎn)品支支持和陳陳列嗎？公司能能夠滲透透進(jìn)入更更多的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)嗎？公公司的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠進(jìn)入某某些新類(lèi)類(lèi)型的分分銷(xiāo)渠道道嗎？廣告：廣告費(fèi)用用應(yīng)該增增加嗎？廣告詞

10、詞句或文文稿應(yīng)該該修改嗎嗎？宣傳傳媒介載載體組合合應(yīng)該更更換嗎？宣傳的的時(shí)間、頻率或或規(guī)模應(yīng)應(yīng)變動(dòng)嗎嗎？銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)：公司應(yīng)該該采用何何種方法法來(lái)加快快銷(xiāo)售促促進(jìn)廉價(jià)銷(xiāo)售售、舍去去零頭錢(qián)錢(qián)、打折折扣、擔(dān)擔(dān)保、贈(zèng)贈(zèng)品和競(jìng)競(jìng)賽？人員推銷(xiāo)銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員員的數(shù)量量和質(zhì)量量應(yīng)該增增加或提提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)業(yè)化的基基礎(chǔ)應(yīng)該該變更嗎嗎？銷(xiāo)售售區(qū)域應(yīng)應(yīng)該重新新劃分嗎嗎？對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方法應(yīng)應(yīng)該修改改嗎？銷(xiāo)銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)計(jì)劃需需要改進(jìn)進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠夠加快交交貨工作作嗎？公公司能擴(kuò)擴(kuò)大對(duì)顧顧客的技技術(shù)援助助嗎？公公司擴(kuò)大大提供更更多的信信貸嗎？（四）衰衰退階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立一套套制度決定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略增

11、加公司司的投資資（使自自己處于于支配地地位或得得到一個(gè)個(gè)有利的的競(jìng)爭(zhēng)地地位）。在未解決決行業(yè)的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇地降降低投資資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)無(wú)利潤(rùn)的的顧客群群體，同同時(shí)加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)有利利可圖的的顧客需需求領(lǐng)域域的投資資。不顧對(duì)投投資結(jié)構(gòu)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生生什么后后果，從從公司的的投資中中獲?。ɑ蛘ト∪。┚蘩?，以便便快速回回收現(xiàn)金金。盡可能用用有利的的方式處處理它的的資產(chǎn)，迅速放放棄該業(yè)業(yè)務(wù)。作出放棄棄決策繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇擇衰退階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命命周期概概念的歸歸納和評(píng)評(píng)論銷(xiāo)售量征求新使用者保留當(dāng)前前使用者保留分銷(xiāo)銷(xiāo)新產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)擴(kuò)展調(diào)

12、整零售售存貨調(diào)整批發(fā)發(fā)存貨擴(kuò)大分銷(xiāo)銷(xiāo)增加購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)次數(shù)增加使用用基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)繼續(xù)續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知知名度貨架空間間零售分銷(xiāo)銷(xiāo)批發(fā)分銷(xiāo)銷(xiāo)導(dǎo)入成成長(zhǎng)成成熟衰衰退復(fù)復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品品線(xiàn)和包包裝完善產(chǎn)品品成分吸引動(dòng)搖搖的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者阻止用戶(hù)戶(hù)基礎(chǔ)的的減少限制產(chǎn)品品線(xiàn)阻止分銷(xiāo)銷(xiāo)喪失最大限度度地獲取眼前利利潤(rùn)和恢復(fù)活力力產(chǎn)品較大大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)覺(jué)的再定定位新的分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)新用途杜邦公司司延長(zhǎng)尼尼龍生命命周期的的戰(zhàn)略（1）頻加使使用：尼尼龍襪之之銷(xiāo)售曲曲線(xiàn)日趨趨平坦后后，杜邦邦公司便便潛力研研究，發(fā)發(fā)現(xiàn)那時(shí)時(shí)女人已已趨向于于“露腿腿”，人人們的生生活不定定，青年年婦女對(duì)對(duì)于穿襪襪子的“社交需需要”之之感覺(jué)也也日漸淡淡溥。

13、由由于這些些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)當(dāng)局乃認(rèn)認(rèn)為要使使銷(xiāo)售曲曲線(xiàn)回升升，有一一個(gè)直接接的方法法就是重重復(fù)強(qiáng)調(diào)調(diào)社交必必須穿襪襪子；這這種方法法顯然頗頗為困難難，宣傳傳的成本本也很高高，不過(guò)過(guò)它卻能能在現(xiàn)有有的使用用者之間間，促使使他們時(shí)時(shí)常穿著著襪子，達(dá)到延延長(zhǎng)產(chǎn)品品生命的的目的。（2）變化使使用：對(duì)對(duì)杜邦來(lái)來(lái)說(shuō)，這這種策略略主要是是要使婦婦女更普普遍地購(gòu)購(gòu)用尼龍龍絲襪。首先，杜邦公公司推出出一種淡淡色的絲絲襪，當(dāng)當(dāng)做時(shí)髦髦標(biāo)致的的裝飾；讓大家家普通購(gòu)購(gòu)用后，又推出出一些帶帶有花樣樣的高級(jí)級(jí)絲襪，取代以以前那種種花色單單調(diào)的絲絲襪，婦婦女因受受新花樣樣的吸引引，則趨趨之若鶩鶩，紛紛紛換舊購(gòu)購(gòu)新，貨貨色的變

14、變化換新新，使人人覺(jué)得年年年有新新花樣可可買(mǎi)、可可穿。此此外，婦婦女購(gòu)用用五顏六六色、花花樣百出出的絲襪襪后，男男人的注注意力便便集中到到的她們們的美腿腿上。(3)創(chuàng)造新顧顧客：即即促人們們公認(rèn)少少女穿尼尼龍絲襪襪是種正正當(dāng)?shù)男栊枰?，而而增加少少女這一一階層的的顧客。此時(shí)，必須用用廣告，公共關(guān)關(guān)系來(lái)支支持這種種宣傳。(4)尋求新用用途：從從變化襪襪子的形形態(tài)（如如松緊長(zhǎng)長(zhǎng)絲襪、松緊短短襪）到到尋求新新的用途途（如地地毯、輪輪胎、軸軸隨等等等）。研究產(chǎn)品品壽命周周期理論論的意義義有助于企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策人人員根據(jù)據(jù)不同階階段的特特點(diǎn)制定定針對(duì)性性的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略，使企業(yè)業(yè)在動(dòng)態(tài)態(tài)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境中中求得生

15、生存與發(fā)發(fā)展；有助于企企業(yè)居安安思危、加強(qiáng)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的的管理；有助于企企業(yè)樹(shù)立立創(chuàng)新精精神，不不斷開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品。三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)銷(xiāo)售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)成熟衰退型銷(xiāo)售量時(shí)間（b）循環(huán)再循環(huán)型型銷(xiāo)售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)環(huán)再循環(huán)正常的生生命周期期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品品本身的的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)努努力或者者因?yàn)榄h(huán)環(huán)境的變變化（石石油）像尼龍，其新的的用途不不斷被發(fā)發(fā)現(xiàn)，用用于降落落傘、襪襪子、襯襯衫和地地毯風(fēng)格、流流行和時(shí)時(shí)尚的生生命周期期風(fēng)格(style)是顯示在在人們努努力的一一個(gè)領(lǐng)域域里所出出現(xiàn)的一一種基本本的和獨(dú)獨(dú)特的方方式。風(fēng)風(fēng)格會(huì)維維持相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間。流行(fashion)是

16、在既定定的領(lǐng)域域里當(dāng)前前被接受受或流行行的一種種風(fēng)格。時(shí)尚(fad)是一種迅迅速進(jìn)入入公眾眼眼睛的流流行。它它們被狂狂熱地采采用，很很快地達(dá)達(dá)到高峰峰，然后后迅速衰衰退。銷(xiāo)售時(shí)間風(fēng)格銷(xiāo)售時(shí)間流行銷(xiāo)售時(shí)間時(shí)潮流行周期期和啟示示區(qū)別階段段(distinctive)，有些消消費(fèi)者，為了從從其他消消費(fèi)者分分離出來(lái)來(lái)自成體體系而對(duì)對(duì)某些新新產(chǎn)品感感興趣。模仿階段段(emulation)，其他消消費(fèi)者以以超乎尋尋常的興興趣仿效效這種流流行的領(lǐng)領(lǐng)先者。大量流行行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)產(chǎn)品非常常風(fēng)行，制造廠(chǎng)廠(chǎng)加快了了大量生生產(chǎn)的步步伐。衰退階段段(decline)，消費(fèi)者者向吸引引他們的的另

17、一些些流行品品轉(zhuǎn)移。啟示：新新產(chǎn)品的的推廣要要先尋找找逐新者者和早期期采用者者，并影影響擴(kuò)散散的途徑徑（索尼尼）。當(dāng)潮流引引退后能能否給企企業(yè)留下下一個(gè)能能夠感知知潮流引引導(dǎo)潮流流的形象象區(qū)域擴(kuò)散散與產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品的生生命周期期有一個(gè)個(gè)在區(qū)域域間擴(kuò)散散的過(guò)程程，可能能導(dǎo)致企企業(yè)產(chǎn)品品生命周周期的循循環(huán)中國(guó)是一一個(gè)大市市場(chǎng)，并并且由于于貧富差差距大，區(qū)域發(fā)發(fā)展的差差距大，城鄉(xiāng)差差距大，使許多多的產(chǎn)品品表現(xiàn)出出生命周周期的循循環(huán)特征征或者延延長(zhǎng)了成成熟期。國(guó)際間產(chǎn)產(chǎn)品的擴(kuò)擴(kuò)散與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向和結(jié)結(jié)構(gòu)力趨趨勢(shì)下的的產(chǎn)品生生命周期期）競(jìng)爭(zhēng)的加加劇，WTO使國(guó)際間間產(chǎn)品的的擴(kuò)散過(guò)過(guò)程

18、縮短短；中國(guó)國(guó)產(chǎn)品的的擴(kuò)散（東南亞亞、非洲洲;重慶摩托托）四、判定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的方法特征類(lèi)比比法即比照類(lèi)類(lèi)似產(chǎn)品品發(fā)展情情況來(lái)區(qū)區(qū)分某產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期階段。增長(zhǎng)率計(jì)計(jì)算法即以一定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)的銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率衡量生生命的各各個(gè)階段段。市場(chǎng)普及及率判斷斷法即按產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上的普普及率判判斷生命命周期和和各個(gè)階階段。普普及率小小于5時(shí)為介介紹期；普及率率為550時(shí)為成成長(zhǎng)期；普及率率為5090時(shí)為成成熟期；普及率率為90以上為為衰退期期。第二節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)概述一、新產(chǎn)產(chǎn)品概述述二、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的意義義一、概念念和類(lèi)型型在生產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售方面面，只要要產(chǎn)品在在功能和和或形態(tài)態(tài)上發(fā)生生改

19、變，與原來(lái)來(lái)的產(chǎn)品品產(chǎn)生差差異，甚甚至只是是產(chǎn)品從從原有市市場(chǎng)進(jìn)入入新的市市場(chǎng)，都都可視為為新產(chǎn)品品；在消費(fèi)者者方面，則是指指能進(jìn)入入市場(chǎng)給給消費(fèi)者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可的產(chǎn)品品。按產(chǎn)品研研究開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品品可分為為全新產(chǎn)產(chǎn)品、模模仿型新新產(chǎn)品、改進(jìn)型型新產(chǎn)品品、形成成系列型型新產(chǎn)品品、降低低成本型型新產(chǎn)品品和重新新定位型型新產(chǎn)品品。新產(chǎn)品的的兩種開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式：技術(shù)術(shù)驅(qū)動(dòng)型型、市場(chǎng)場(chǎng)拉動(dòng)型型新產(chǎn)品分分類(lèi)1全新型型新產(chǎn)品品。也稱(chēng)稱(chēng)創(chuàng)新新新產(chǎn)品。即指新新技術(shù)、新材料料及新工工藝應(yīng)用用于生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程而而制造出出的過(guò)去去從未有有過(guò)的產(chǎn)產(chǎn)品，常常常代表表科學(xué)技技術(shù)發(fā)展展史的

20、一一個(gè)新的的突破。這類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品一旦旦在市場(chǎng)場(chǎng)打開(kāi)局局面，將將會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)出強(qiáng)大大的生命命力，能能夠?yàn)槠笃髽I(yè)帶來(lái)來(lái)較長(zhǎng)期期的利潤(rùn)潤(rùn)。此類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品一一般研制制所需的的時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，要求求技術(shù)條條件高，企業(yè)成成本投入入比較多多。2換代型型新產(chǎn)品品。是指指產(chǎn)品的的性能有有重大突突破和改改進(jìn)的產(chǎn)產(chǎn)品。開(kāi)開(kāi)發(fā)換代代新產(chǎn)品品要比創(chuàng)創(chuàng)造全新新產(chǎn)品難難度小得得多，也也能夠較較快地獲獲得企業(yè)業(yè)收益。3改進(jìn)型型新產(chǎn)品品。即在在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上在在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃乃至包裝裝一個(gè)或或幾個(gè)方方面進(jìn)行行改進(jìn)而而制造出出的適應(yīng)應(yīng)新用途途、滿(mǎn)足足新需求求的產(chǎn)品品。4模仿型型新產(chǎn)品品。模仿仿新產(chǎn)品品是指企企業(yè)對(duì)自自己尚未未生產(chǎn)過(guò)

21、過(guò)的、市市場(chǎng)上已已有的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行仿造而而推出的的新產(chǎn)品品，亦稱(chēng)稱(chēng)企業(yè)新新產(chǎn)品。企業(yè)獲取取新產(chǎn)品品的方式式(一)獲取現(xiàn)成成的新產(chǎn)產(chǎn)品1.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)營(yíng)。2.購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利利。3.經(jīng)營(yíng)特許許。4.外包生產(chǎn)產(chǎn)。(二)自己開(kāi)發(fā)發(fā)1.獨(dú)立研制制開(kāi)發(fā)。2.協(xié)約開(kāi)發(fā)發(fā)。新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析析失誤產(chǎn)品本身身的缺陷陷開(kāi)發(fā)成本本太高營(yíng)銷(xiāo)策略略失敗競(jìng)爭(zhēng)激烈烈二、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的意義義1、促進(jìn)企企業(yè)發(fā)展展2、贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)3、充分利利用企業(yè)業(yè)自愿4、促進(jìn)其其他產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售5、提高應(yīng)應(yīng)變能力力6、提高和和改善企企業(yè)形象象7、激發(fā)人人員的革革新精神神和創(chuàng)造造力三、開(kāi)發(fā)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理模模式和組組織新產(chǎn)品委委員會(huì)新產(chǎn)品部

22、部產(chǎn)品經(jīng)理理新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)隊(duì)項(xiàng)目小組組四、開(kāi)發(fā)發(fā)成功的的新產(chǎn)品品，具備備以下特特征：1相對(duì)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)突出出2適應(yīng)性性強(qiáng)3有利于于保護(hù)環(huán)環(huán)境4時(shí)代感感強(qiáng)5多功能能化6人體工工程化7簡(jiǎn)易化化8微型化化、輕便便化9低成本本第三節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)程序新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)程序序構(gòu)思篩選商業(yè)分析析結(jié)果形成產(chǎn)品品概念結(jié)果終止制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)終止結(jié)果市場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)終止批量上市市結(jié)合實(shí)踐踐的幾種種情況：1、根據(jù)市市場(chǎng)反饋饋信息開(kāi)開(kāi)發(fā)投放放2、根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況況開(kāi)發(fā)投投放3、根據(jù)地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)不同開(kāi)開(kāi)發(fā)投放放4、根據(jù)技技術(shù)發(fā)展展情況開(kāi)開(kāi)發(fā)投放放5、快速開(kāi)開(kāi)發(fā)投放放模式分分析按照新產(chǎn)產(chǎn)品革新新程度不不同，新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的

23、策策略有：1、創(chuàng)新策策略。即即企業(yè)研研制和推推出市場(chǎng)場(chǎng)上從未未有過(guò)全全新產(chǎn)品品。這種種新產(chǎn)品品的開(kāi)發(fā)發(fā)可提高高市場(chǎng)占占有率，經(jīng)濟(jì)效效益較好好；在投投放期內(nèi)內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者介入入，可以以采取多多種定價(jià)價(jià)策略，可通過(guò)過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)專(zhuān)利保護(hù)護(hù)獨(dú)占市市場(chǎng)，獲獲得較大大的利潤(rùn)潤(rùn)。但其其風(fēng)險(xiǎn)較較大，2、模仿策策略。即即企業(yè)仿仿制市場(chǎng)場(chǎng)上其他他企業(yè)的的產(chǎn)品。這一做做法具有有風(fēng)險(xiǎn)小小。成本本低。成成功率大大等優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。但也也有產(chǎn)品品投入市市場(chǎng)就會(huì)會(huì)引起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的不不利因素素，因此此，要求求以此策策略開(kāi)發(fā)發(fā)的新產(chǎn)產(chǎn)品要有有更高的的性能和和品質(zhì)。按照開(kāi)發(fā)發(fā)時(shí)機(jī)的的不同，新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)策策略有：1、搶先策策略。即即企業(yè)不不以現(xiàn)有有

24、的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)為為滿(mǎn)足，全力以以赴追求求產(chǎn)品技技術(shù)水平平的先進(jìn)進(jìn)性和最最終用途途的新穎穎性。先先聲奪人人，在其其他企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)尚尚未成功功或尚未未上市前前搶先開(kāi)開(kāi)發(fā)投放放，使企企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中處于于強(qiáng)有力力的領(lǐng)先先地位。2、跟進(jìn)策策略。即即企業(yè)不不搶先研研制新產(chǎn)產(chǎn)品，而而是當(dāng)市市場(chǎng)上出出現(xiàn)成功功的新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)進(jìn)行仿造造或改進(jìn)進(jìn)，迅速速跟進(jìn)市市場(chǎng)。實(shí)實(shí)施這一一策略的的條件是是要有較較強(qiáng)的獲獲取技術(shù)術(shù)情報(bào)的的能力，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的動(dòng)向了了如指掌掌，并有有較強(qiáng)的的消化、吸收和和創(chuàng)新能能力。一、提出出目標(biāo)搜搜集集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意的來(lái)來(lái)源主要要有以下下幾個(gè)方方面:1.顧客2.競(jìng)爭(zhēng)者

25、3.企業(yè)內(nèi)部部技術(shù)和和業(yè)務(wù)人人員4.分銷(xiāo)商和和供應(yīng)商除了以上上幾種來(lái)來(lái)源外,企業(yè)還可可以從大大學(xué)、咨咨詢(xún)公司司、同行行業(yè)的團(tuán)團(tuán)體協(xié)會(huì)會(huì)以及有有關(guān)的媒媒體那里里尋求有有用的新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意。具體:1.產(chǎn)品屬性性列舉法法：將現(xiàn)現(xiàn)有某種種產(chǎn)品的的屬性一一一列舉舉出來(lái)，然后尋尋求改進(jìn)進(jìn)每一種種屬性的的方法，從而改改良這種種產(chǎn)品。2、強(qiáng)行關(guān)關(guān)系法：列舉若若干不同同的物體體，然后后考慮每每一個(gè)物物體與其其他物體體之間的的關(guān)系，從中引引出更多多的新創(chuàng)創(chuàng)意。 3、顧客問(wèn)問(wèn)題分析析法：首首先調(diào)查查顧客在在使用某某種產(chǎn)品品時(shí)所發(fā)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題或值值得改進(jìn)進(jìn)的地方方，然后后對(duì)這些些意見(jiàn)進(jìn)進(jìn)行綜合合分析整整理，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)

26、創(chuàng)意。.4、召開(kāi)主主意會(huì)：召集若若干有關(guān)關(guān)方面的的人員和和專(zhuān)家一一起座談?wù)?，尋求求?chuàng)意。企業(yè)主主管人員員在會(huì)前前提出一一些問(wèn)題題，讓參參加座談?wù)剷?huì)的人人員事先先考慮、準(zhǔn)備，然后在在座談中中交流各各自的想想法。座座談會(huì)要要暢所欲欲言，以以爭(zhēng)取得得到盡可可能多的的創(chuàng)意。5、群辯法法：企業(yè)業(yè)的主管管人員挑挑選若干干性格、專(zhuān)長(zhǎng)各各異的人人員座談?wù)?，自由由交換看看法，無(wú)無(wú)拘無(wú)束束地討論論，以發(fā)發(fā)展新的的構(gòu)想，產(chǎn)生更更多的好好創(chuàng)意。二、評(píng)核核與篩選選甄別創(chuàng)意意就是在在取得足足夠多的的創(chuàng)意之之后,對(duì)它們進(jìn)進(jìn)行優(yōu)選選,挑選出可可行性較較高的創(chuàng)創(chuàng)意,剔除那些些不可行行或可行行性較低低地創(chuàng)意意,使有限的的資源集集

27、中于成成功機(jī)會(huì)會(huì)較大的的創(chuàng)意上上。在甄甄別創(chuàng)意意時(shí),一般考慮慮兩個(gè)因因素：一一是該創(chuàng)創(chuàng)意是否否與企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)相相適應(yīng)；二是企企業(yè)有無(wú)無(wú)足夠的的能力開(kāi)開(kāi)發(fā)這種種創(chuàng)意。產(chǎn)品構(gòu)思思評(píng)估A新產(chǎn)品成功的因 素B名因素的相對(duì)重要性C新產(chǎn)品構(gòu)思對(duì)公司能力的適合度評(píng)分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標(biāo)0.200.160營(yíng)銷(xiāo)技能經(jīng)驗(yàn)0.200.180財(cái)務(wù)能力0.150.205分銷(xiāo)渠道0.150.120生產(chǎn)能力0.150.120研究開(kāi)發(fā)能力0.100.070采購(gòu)供應(yīng)能力0.050.025總計(jì)1.000.780三、產(chǎn)品品概念的的形成和和評(píng)估經(jīng)過(guò)甄別別后保留留

28、下來(lái)的的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意還要要進(jìn)一步步發(fā)展成成為產(chǎn)品品概念。所謂產(chǎn)產(chǎn)品概念念,是指企業(yè)業(yè)從消費(fèi)費(fèi)者的角角度對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意所作作的詳盡盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意具體體化,以便顧客客在頭腦腦中形成成一種產(chǎn)產(chǎn)品形象象。四、制定定新產(chǎn)品品的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略和和商業(yè)分分析產(chǎn)品概念念形成之之后，企企業(yè)的有有關(guān)人員員要擬定定一個(gè)將將新產(chǎn)品品投放市市場(chǎng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略，描述目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模、結(jié)構(gòu)構(gòu)、行為為、新產(chǎn)產(chǎn)品在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的定定位，前前幾年的的銷(xiāo)售額額。市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)等等；進(jìn)行行價(jià)格預(yù)預(yù)測(cè)，制制定分銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略及及市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算算。闡述述計(jì)劃長(zhǎng)長(zhǎng)期銷(xiāo)售售額和目目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)以及不不同時(shí)期期的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合。五、新

29、產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體開(kāi)發(fā)如果產(chǎn)品品概念通通過(guò)了商商業(yè)測(cè)試試,就移至產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)部或工工程部,把它發(fā)展展成實(shí)體體產(chǎn)品。到目前前為止,它只是一一段語(yǔ)言言描述、一張圖圖樣或一一個(gè)粗糙糙的模型型。在本本階段要要解決的的問(wèn)題是是產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意能否否轉(zhuǎn)化為為在技術(shù)術(shù)上和商商業(yè)上可可行的產(chǎn)產(chǎn)品。如如果不能能,公司除了了獲得在在此過(guò)程程中的有有用信息息外,它的積累累投資將將付諸東東流。功能測(cè)試試顧客測(cè)試試六、市場(chǎng)場(chǎng)試銷(xiāo)在管理部部門(mén)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品功能能測(cè)試的的結(jié)果感感到滿(mǎn)意意后,就要準(zhǔn)備備為該產(chǎn)產(chǎn)品確定定品牌名名稱(chēng)、包包裝設(shè)計(jì)計(jì)和制定定一個(gè)試試行的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案案,在更可信信的消費(fèi)費(fèi)環(huán)境中中對(duì)它進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試。市場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)的規(guī)模模決定于

30、于兩個(gè)方方面：一一是投資資費(fèi)用和和風(fēng)險(xiǎn)的的大小，二是市市場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)費(fèi)用和和時(shí)間。市場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)一般考考察試用用率、再再購(gòu)買(mǎi)率率、正式式正式采采用率和和購(gòu)買(mǎi)頻頻率；取得關(guān)于于市場(chǎng)定定位、銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道、廣告告宣傳、價(jià)格、品牌、包裝等等方面的的資料和和數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)品品的市場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)方方法（1）銷(xiāo)售波波動(dòng)調(diào)查查法。即即選定一一批消費(fèi)費(fèi)者樣本本，免費(fèi)費(fèi)提供新新產(chǎn)品讓讓他們?cè)囋囉?，再再向他們們折價(jià)供供應(yīng)這種種新產(chǎn)品品和其他他不同品品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品，反復(fù)復(fù)35次（銷(xiāo)售售波）。（2）有控制制的市場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)。由幾家家市場(chǎng)調(diào)調(diào)查所組組織商店店小組進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查，向這這些商店店付一定定費(fèi)用，請(qǐng)他們們?cè)囦N(xiāo)這這種新產(chǎn)產(chǎn)品。（3）模擬商商店法。即邀請(qǐng)請(qǐng)一批消消費(fèi)者觀觀看若干干商品的的電視廣廣告，并并將本企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品廣告告穿插其其中，但但不予特特別指明明，向每每一個(gè)消消費(fèi)者贈(zèng)贈(zèng)送一些些現(xiàn)金，到某家家商店由由消費(fèi)者者任意選選購(gòu)所喜喜歡的商商品。觀觀察消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這種新新產(chǎn)品及及其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的數(shù)量量，從而而測(cè)定市市場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)和廣告告宣傳換換效果。然后，詢(xún)問(wèn)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或不不購(gòu)買(mǎi)該該新產(chǎn)品品的原因因。幾星星期后，再調(diào)查查他們對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品的態(tài)度度、使用用狀況、滿(mǎn)意程程度及是是否有再再購(gòu)買(mǎi)的的意愿（4）試驗(yàn)市市場(chǎng)選定定一個(gè)與與該產(chǎn)品品將來(lái)大大規(guī)模銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)相相類(lèi)似的的小型市市場(chǎng)，由由企業(yè)的的銷(xiāo)售人人員作實(shí)實(shí)際推銷(xiāo)銷(xiāo)，