動態(tài)環(huán)境下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的剖析

1、動態(tài)環(huán)境下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的剖析競爭環(huán)境工業(yè)環(huán)境技術(shù)社會文化一般環(huán)境因素政治與 法律10/13/20222戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系處在企業(yè)之外，但是又可對企業(yè)產(chǎn)生影響的因素就是企業(yè)的環(huán)境因素；企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)與環(huán)境互動中的根本性承諾、決策和行動；企業(yè)對環(huán)境的互動包括適應(yīng)和影響兩個方面，但是需要因勢利導(dǎo)；企業(yè)環(huán)境的變化會對企業(yè)戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)生根本性的影響；10/13/20223一、競爭從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變10/13/20224手段現(xiàn)代化市場因素制度因素技術(shù)進步加快市場全球化經(jīng)濟國際化企業(yè)外部環(huán)境正在從相對靜態(tài)向動態(tài)的方向變化1、動態(tài)競爭的推動力10/13/20225經(jīng)濟國際化可以導(dǎo)致資源更加容易地跨國流動；市場

2、全球化正在消除各種市場進入的障礙；技術(shù)創(chuàng)新速度的加快大大地提高老企業(yè)技術(shù)進步的難度和新企業(yè)實現(xiàn)超越的容易程度；信息、通信和運輸技術(shù)的現(xiàn)代化提高了企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿和互動的速度；10/13/20226市場國際化和技術(shù)進步使競爭對手之間越來越難于形成默契；動態(tài)競爭的好處可以馬上表現(xiàn)出來，而其弊病則不是一下子就能夠表現(xiàn)出來的；動態(tài)競爭也是受市場，特別是消費者的取向所推動的；動態(tài)競爭受到那些深信達爾文進化論思想的影響；10/13/202272.競爭環(huán)境動態(tài)化的標(biāo)志：競爭優(yōu)勢的可保持性持續(xù)下降靜態(tài)競爭條件影響企業(yè)競爭的變量比較少；各個變量的變化相對比較慢；競爭優(yōu)勢的可保持性比較高；制定戰(zhàn)略所關(guān)注的是行業(yè)選擇

3、和定位；動態(tài)競爭條件影響企業(yè)競爭的變量大量增加；各個變量的變化明顯加快；競爭優(yōu)勢的可保持性降低；制定競爭戰(zhàn)略所關(guān)注的重點是：競爭互動；10/13/20228在增加當(dāng)前優(yōu)勢的同時，創(chuàng)造新的優(yōu)勢；在當(dāng)前競爭優(yōu)勢已經(jīng)耗盡的時候，才開始建立新的競爭優(yōu)勢；時間 (年)10攻擊開拓市場遭遇反擊從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢所得的回報收益?zhèn)鹘y(tǒng)的進化方式靜態(tài)條件下企業(yè)競爭的模式10/13/20229時間(年)10動態(tài)條件下的競爭模式：通過獲取短暫優(yōu)勢建立持久優(yōu)勢515攻擊開拓遭遇反擊從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢所得的回報收益10/13/20221010515企業(yè)不斷前進保持下一個優(yōu)勢攻擊開拓遭遇反擊時間 (年)從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢所

4、得的回報收益通過獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢而建立持久優(yōu)勢10/13/2022113、動態(tài)競爭與完全競爭的區(qū)別完全競爭是指一種不存在競爭優(yōu)勢的狀態(tài)，而動態(tài)競爭是指競爭優(yōu)勢存在，但難于保持的狀態(tài)。完全競爭是經(jīng)濟學(xué)家喜歡，而企業(yè)家不喜歡的狀態(tài)。因為進入和退出的障礙不高，這種狀態(tài)只能夠是短期的。10/13/202212二、動態(tài)競爭的性質(zhì)和特點10/13/202213動態(tài)競爭行動和回應(yīng)塑造了每個企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭地位競爭回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動一間企業(yè)的行動會招致競爭對手的回應(yīng) 企業(yè)的戰(zhàn)略行為本質(zhì)上是動態(tài)1、競爭本質(zhì)上就是動態(tài)的10/13/2022142、競爭優(yōu)勢是難于保持的自動可以過時；模仿

5、和學(xué)習(xí)；改變游戲規(guī)則10/13/2022153、戰(zhàn)略定位是一個相對的概念伊甸園死亡谷 成本優(yōu)勢地帶差異優(yōu)勢地帶競爭地帶危險地帶大 差異 小低 成本 高10/13/2022164、動態(tài)競爭的關(guān)鍵：“互動”代替“行動”“動態(tài)戰(zhàn)略互動”競爭主要是競爭對手之間的互動；競爭對手只能夠在互動中尋求暫時優(yōu)勢；尋求暫時優(yōu)勢的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新；企業(yè)的表現(xiàn)不僅取決于對手之間的靜態(tài)實力，更重要的競爭的互動（NBA）；10/13/2022175、競爭戰(zhàn)略的效果取決于對手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；10/13/202218相對的規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量攻擊和反擊的能力結(jié)果競爭行為的動力知曉意識

6、激勵能力競爭對手 分析市場共同性資源相似性企業(yè)之間攻擊 & 反擊攻擊原創(chuàng)者的利益獎勵反擊競爭行動的類別對市場的依賴度資源可用度行動者的聲譽競爭慢/標(biāo)準(zhǔn)/快周期市場形式競爭可持續(xù)競爭優(yōu)勢結(jié)果短暫優(yōu)勢演化結(jié)果企業(yè)家精神以發(fā)展為導(dǎo)向或市場權(quán)力行動反饋企業(yè)間對峙競爭的模型:攻擊和反擊的可能性10/13/2022196、在動態(tài)競爭中采用傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結(jié)果(1)目標(biāo)的錯誤； 因為利潤目標(biāo)而失去市場分額； 錯誤的占據(jù)利基，而放棄廣大市場； 過分壓低供應(yīng)商和銷售商的毛利而失去它們；10/13/202220(2)過于依戀傳統(tǒng)優(yōu)勢的錯誤： 失去了與顧客的接觸； 失去了戰(zhàn)略的洞察力； 喪失了行動的速度； 缺乏意外的行動

7、； 缺乏改變規(guī)則的能力； 不能夠利用信號和利用信號；10/13/2022217、改變競爭戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是一種計劃；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一種定位；戰(zhàn)略是一種愿景；戰(zhàn)略是一種手法；10/13/202222新戰(zhàn)略的定義競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在一個具體的行業(yè)中，為顧客創(chuàng)造更大的價值感受和新的競爭優(yōu)勢而做出的一系列承諾、決策和行動。戰(zhàn)略管理既保持基本的方向，又需要動態(tài)的調(diào)整和升級，其基礎(chǔ)還是核心專長和一些基本能力。實施戰(zhàn)略管理要求企業(yè)： （1）承諾：能夠洞察和把握一系列市場變化的機會，而這些變化能夠帶來股東的滿意； （2）決策：制定有效的策略去實現(xiàn)變化； （3）行動：具有實現(xiàn)變化的一般能力；10/13/202

8、223總結(jié)：制定競爭戰(zhàn)略的新思維戰(zhàn)略目的應(yīng)該平衡現(xiàn)在和未來的利益；戰(zhàn)略意圖應(yīng)該寬窄合適；戰(zhàn)略制定應(yīng)該是理性與非理性的結(jié)合；戰(zhàn)略的重點應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)部競爭互動的質(zhì)量、速度和行業(yè)的健康發(fā)展；戰(zhàn)略著眼點不應(yīng)該是保持優(yōu)勢，而應(yīng)該是摧毀優(yōu)勢，創(chuàng)造連續(xù)的先動優(yōu)勢；企業(yè)應(yīng)該在集中與整合中平衡控制力與應(yīng)變力10/13/202224三、動態(tài)競爭戰(zhàn)略選擇與升級戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造價值和建立新優(yōu)勢；優(yōu)勢是高價值和高利潤的唯一來源；競爭優(yōu)勢可以分為兩種：暫時與可保持性優(yōu)勢（核心專長）大多數(shù)的優(yōu)勢是可以被學(xué)習(xí)、模仿和淘汰的；因此只有先創(chuàng)新的企業(yè)才會連續(xù)地獲得高于平均水平的利潤10/13/2022251、競爭優(yōu)勢的來源獨特的資

9、產(chǎn)和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨占行業(yè)或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中；10/13/202226形成完全競爭，無人擁有優(yōu)勢而且超常的利潤是不存在的產(chǎn)生強大的成員或全球聯(lián)盟來創(chuàng)造平衡競爭企業(yè)建立資本實力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競爭第四領(lǐng)域（資本實力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險太大、代價昂貴企業(yè)通過創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場導(dǎo)致的情況競爭第二領(lǐng)域（時機/秘訣）企業(yè)在價格和質(zhì)量上進行競爭高質(zhì)量、低價格的商品導(dǎo)致的情況競爭第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進入/模仿障礙以限制競爭者企業(yè)建立力量摧毀其它競爭者的要害導(dǎo)致的情況競爭第三領(lǐng)域（建立

10、進入或?qū)W習(xí)障礙）2、動態(tài)競爭的基本規(guī)律10/13/202227（1）、基本競爭戰(zhàn)略（效率）競爭優(yōu)勢成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競爭范圍的廣度以廣大市場為目標(biāo)以專門市場為目標(biāo)特殊性10/13/202228價格戰(zhàn)價格-質(zhì)量全覆蓋生產(chǎn)者向價值的極點移動企圖重新定義質(zhì)量在商品市場上，價格/質(zhì)量/產(chǎn)品不能夠繼續(xù)提供競爭優(yōu)勢重返價格競爭需要上升到一個競爭的新的層面Niching&Outflanking成本-價格競爭的演變周期10/13/202229（2）、創(chuàng)新戰(zhàn)略（技術(shù)和時間）First-mover Advantages 先動的優(yōu)勢獨占市場先入為主為難后人建立規(guī)則10/13/202230

11、（3）、阻止進入戰(zhàn)略（獨占優(yōu)勢）降低吸引力制造障礙 適度反擊潛在的進入者降低價格和毛利率保持過剩生產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢專利/政府保護,等降低價格和毛利率10/13/202231毛利40%4億直接降低價格15%，即1.5億進行非生產(chǎn)投,1.5億有可能導(dǎo)致行業(yè)價格減低,無法恢復(fù),永遠(yuǎn)無法回收暴露了吸引力,有無法反擊規(guī)模經(jīng)濟（保持過剩生產(chǎn)能力）技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢專利/政府保護,等 1.5億降低了吸引力,增加了障礙,保持了反擊力從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)10/13/202232（4）、實力競爭戰(zhàn)略掠奪性定價的撇脂策略；按照

12、質(zhì)量（性能、渠道、服務(wù)和廣告競爭策略）定價的策略制定行業(yè)/產(chǎn)品規(guī)則建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則10/13/202233財務(wù)實力的形成發(fā)動驅(qū)趕行動反壟斷法偶然發(fā)生作用小企業(yè)與大企業(yè)競爭，五個策略大企業(yè)財務(wù)實力的優(yōu)勢得到有力的削弱和消失通過增加資源、合并和聯(lián)盟尋求新的實力優(yōu)勢顧客和供應(yīng)商建立反對大企業(yè)的聯(lián)盟法律行動有效法律行動沒有效1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢；2、收購或者兼并；3 、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；5、避免正面對抗。如何對付有實力的競爭者？10/13/202234四、動態(tài)競爭中的策略問題聯(lián)盟的使用；信號的使用；資源的使用；多點的使用；速度的使用；價值鏈的使用；10/13/2022351、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)

13、盟的意義；戰(zhàn)略聯(lián)盟的性質(zhì)；戰(zhàn)略聯(lián)盟與學(xué)習(xí)能力；戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類； 10/13/202236Business-LevelComplementary 聯(lián)盟Competition Reduction 聯(lián)盟Competition Response 聯(lián)盟Uncertainty Reduction 聯(lián)盟公司-級別多元化聯(lián)盟綜合效益型聯(lián)盟授權(quán)經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型經(jīng)營-級別互補型聯(lián)盟減少競爭型聯(lián)盟響應(yīng)競爭型聯(lián)盟減少不確定型聯(lián)盟10/13/2022372、信號的管理與使用信號是競爭對手互動的手段和工具；信號與先動的優(yōu)勢；信號與預(yù)測對手的行為；信號與改變對手的行為；信號與減輕對手的打擊；10/13/202238案例中

14、國郵政總局提前宣布新戰(zhàn)略今后將以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代物流手段，通過物流、信息流和資金流的結(jié)合，發(fā)展中國最大的物流系統(tǒng)；在未來十年中，將投資800個億人民幣，建立覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)、郵政儲蓄和結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)；其中物流系統(tǒng)將包括區(qū)際之間的航空運輸系統(tǒng)，城際之間的集裝箱運輸系統(tǒng)和到戶的投遞系統(tǒng)；將全面擴大經(jīng)營范圍，業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代物流的所有領(lǐng)域；10/13/2022393、利用資源的難轉(zhuǎn)移性10/13/2022404、多點進攻戰(zhàn)略簡單多點進攻市場模型市場/產(chǎn)品2企業(yè)A進攻企業(yè)B反擊市場/產(chǎn)品110/13/202241多點制衡和進攻圖 業(yè)務(wù)單位競爭企業(yè) 1 2 3 4A B C D E F G

15、H 10/13/202242全球化多點進攻詳細(xì)模型市場1市場2核心企業(yè)B（HQ）核心企業(yè)A（HQ）信息交流所有權(quán)信息交流所有權(quán)文化差異文化差異多元化 文化差異10/13/202243企業(yè)A宣布行動意圖企業(yè)B宣布反應(yīng)意圖企業(yè)A執(zhí)行行動企業(yè)B進行反應(yīng)執(zhí)行行動的速度反應(yīng)速度執(zhí)行反應(yīng)的速度時間5、速度在動態(tài)競爭中的作用：10/13/202244支持活動基本 活動科研開發(fā)人力資源管理企業(yè) Infrastructure采購管理Inbound Logistics市場營銷 & 銷售MARGIN對內(nèi)供應(yīng)制造運營對外發(fā)貨服務(wù)市場營銷 & 銷售技術(shù)開發(fā)人力資源管理采購管理MARGIN企業(yè)經(jīng)常將 部分價值鏈活動或內(nèi)部

16、職能 委托外部專業(yè)單位完成。 這種做法稱之為資源外部化。 資源外部化往往更有效率。 Outsourcing- strategic choice to purchase some 活動 from outside suppliers6、通過資源在價值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則10/13/202245五、動態(tài)競爭戰(zhàn)略的實施10/13/2022461 、 McKinseyS 的七個SStrategyStrategySystemStyleSystemStabilitySatisfactionStyleStructureSkill10/13/202247McKinseyS 的七個S集中于戰(zhàn)略與各種相關(guān)因素的匹配，而新的七S則是集中于主動地改變：高度的股東滿意；戰(zhàn)略預(yù)測能力；改變競爭規(guī)則；表明戰(zhàn)略意圖藝術(shù)；同時和連續(xù)的戰(zhàn)略進攻；高速度定位的能力；突然出擊的能力；1、發(fā)現(xiàn)變化的機會2、制定實現(xiàn)變化策略3、具有實現(xiàn)變化的一 般能力2、動態(tài)競爭的新規(guī)則：新7S10/13/202248新7S的目的改變現(xiàn)狀或者現(xiàn)有的規(guī)則；創(chuàng)造暫時的優(yōu)勢；實現(xiàn)連續(xù)先動；保持一個競爭的平臺；10/13/2022493、動態(tài)競爭能力的主要特點前兩個S與公司的遠(yuǎn)見有關(guān)：以變