交通工程行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、交通工程行業(yè)發(fā)展趨勢分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼

2、牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，

3、使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)

4、占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的

5、品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)

6、；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌

7、標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個

8、別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個

9、或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。城市軌道交通發(fā)展概況城市軌道交通是城市公共交通的骨干交通方式與核心基礎(chǔ)設(shè)施，對提升城市公共交通供給質(zhì)量

10、和效率、緩解城市交通擁堵、引導(dǎo)優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)布局、改善城市環(huán)境起到了重要作用。2020年我國中心城市城市軌道交通客運(yùn)量占公共交通客運(yùn)總量出行比率38.7%，比上年提升4.1個百分點(diǎn)，其中上海、廣州、南京、深圳、北京、成都6個城市城市軌道交通客運(yùn)量占公共交通出行比率超過50%。因此，發(fā)展軌道交通是解決大城市病的有效途徑，也是建設(shè)綠色城市、智能城市的有效途徑，城市軌道交通是現(xiàn)代大城市交通的發(fā)展方向。根據(jù)中華人民共和國住建部（原中華人民共和國建設(shè)部）2007年發(fā)布的城市公共交通分類標(biāo)準(zhǔn)（CJJ/T114-2007），城市軌道交通為采用軌道結(jié)構(gòu)進(jìn)行承重和導(dǎo)向的車輛運(yùn)輸系統(tǒng)，依據(jù)城市交通總體規(guī)劃的要求

11、，設(shè)置全封閉或部分封閉的專用軌道線路，以列車或單車形式，運(yùn)送相當(dāng)規(guī)?？土髁康墓步煌ǚ绞?。城市軌道交通包括地鐵系統(tǒng)、輕軌系統(tǒng)、單軌系統(tǒng)、有軌電車、磁浮系統(tǒng)、自動導(dǎo)向軌道系統(tǒng)和市域快速軌道系統(tǒng)。隨著大都市圈和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷深入，我國城市軌道交通建設(shè)也提速發(fā)展，近年來城市軌道交通建設(shè)投資持續(xù)增長。2020年全年共完成城市軌道交通建設(shè)投資6,286億元，同比增長5.49%。“十三五”期間我國城市軌道交通建設(shè)投資完成額呈持續(xù)上升趨勢，由2016年的3,847億元增長至2020年的6,286億元，平均年增長率為11.51%。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，全國在建線路總長6,797

12、.5公里，共有65個城市的城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃獲批（含地方政府批復(fù)的21個城市），城市軌道交通線網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃在實(shí)施的城市共計61個，在實(shí)施的建設(shè)規(guī)劃線路總長7,085.5公里（不含已開通運(yùn)營線路）。我國城市軌道交通投資額、在建線路、規(guī)劃線路規(guī)模有望保持在較高水平，建設(shè)速度穩(wěn)健提升。伴隨著城市公共交通需求的爆發(fā)和高額投入，我國城市軌道交通線網(wǎng)不斷擴(kuò)展。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，中國大陸地區(qū)共有45個城市開通城市軌道交通運(yùn)營線路244條，運(yùn)營線路總長度7,969.7公里，同比增長18.31%。“十三五”期間我國城市軌道交通運(yùn)營里程持續(xù)上升，由2016年的4,152.8公里增長至

13、2020年的7,969.7公里，平均年增長率為17.14%。從城市群擁有城市軌道交通運(yùn)營線網(wǎng)規(guī)模在全國總運(yùn)營線網(wǎng)規(guī)模中的占有率來看，長三角城市群11市開通運(yùn)營線路64條，運(yùn)營線路長度2,247公里，全線網(wǎng)總長度占有率28.2%，長三角城市群開通運(yùn)營城市和運(yùn)營線網(wǎng)分布最為密集；京津冀城市群3市開通運(yùn)營線路35條，運(yùn)營線路長度1,097公里，占有率13.8%；珠三角5市開通運(yùn)營線路31條，運(yùn)營線路長度1,029公里，占有率12.9%；成渝城市群2城開通運(yùn)營線路23條，運(yùn)營路線長度995公里，占有率12.5%。未來隨著城市群、都市圈經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高鐵、城際、市域（郊）、地鐵四網(wǎng)融合的推進(jìn)，將帶動區(qū)

14、域一體化、站城融合、多層次立體交通網(wǎng)絡(luò)逐步形成。伴隨著城市公共交通需求的爆發(fā)和高額投入，我國城市軌道交通線網(wǎng)不斷擴(kuò)展。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，中國大陸地區(qū)共有45個城市開通城市軌道交通運(yùn)營線路244條，運(yùn)營線路總長度7,969.7公里，同比增長18.31%?！笆濉逼陂g我國城市軌道交通運(yùn)營里程持續(xù)上升，由2016年的4,152.8公里增長至2020年的7,969.7公里，平均年增長率為17.14%。從城市群擁有城市軌道交通運(yùn)營線網(wǎng)規(guī)模在全國總運(yùn)營線網(wǎng)規(guī)模中的占有率來看，長三角城市群11市開通運(yùn)營線路64條，運(yùn)營線路長度2,247公里，全線網(wǎng)總長度占有率28.2%，長三

15、角城市群開通運(yùn)營城市和運(yùn)營線網(wǎng)分布最為密集；京津冀城市群3市開通運(yùn)營線路35條，運(yùn)營線路長度1,097公里，占有率13.8%；珠三角5市開通運(yùn)營線路31條，運(yùn)營線路長度1,029公里，占有率12.9%；成渝城市群2城開通運(yùn)營線路23條，運(yùn)營路線長度995公里，占有率12.5%。未來隨著城市群、都市圈經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高鐵、城際、市域（郊）、地鐵四網(wǎng)融合的推進(jìn)，將帶動區(qū)域一體化、站城融合、多層次立體交通網(wǎng)絡(luò)逐步形成。鐵路發(fā)展概況鐵路運(yùn)輸是主要的陸上交通運(yùn)輸方式之一，是通過機(jī)車牽引車輛組成列車在鐵軌上運(yùn)送客或貨的一種運(yùn)輸方式。相比于其他交通運(yùn)輸方式，鐵路受天氣、交通堵塞等外界因素的影響較小，具有較強(qiáng)

16、的時效性、較高的準(zhǔn)點(diǎn)率，能夠?yàn)榫用癯鲂泻蜕唐愤\(yùn)輸提供便利。并且鐵路的客貨運(yùn)輸具有較大載運(yùn)量，被廣泛用于大宗貨物運(yùn)輸和短途、中短途、中長途的客運(yùn)，在商品運(yùn)輸和居民的交通出行中發(fā)揮著重大的作用。因此，鐵路是國家戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性、關(guān)鍵性重大基礎(chǔ)設(shè)施，是國民經(jīng)濟(jì)大動脈、重大民生工程和綜合交通運(yùn)輸體系骨干，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用至關(guān)重要。為建成現(xiàn)代化的鐵路網(wǎng)，我國近年來陸續(xù)提出有關(guān)鐵路的發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃及政策，以不斷提升鐵路基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)裝備水平。新時代交通強(qiáng)國鐵路先行規(guī)劃綱要、鐵路十三五發(fā)展規(guī)劃、中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃等規(guī)劃的出臺為鐵路行業(yè)的規(guī)劃建設(shè)做出了科學(xué)有效的長期指導(dǎo)，政策支持帶動鐵路建設(shè)持續(xù)增長。近年

17、來，我國每年鐵路固定資產(chǎn)投資趨于穩(wěn)定，基本每年保持在8,000億元的總投資水平。2019年，全國鐵路固定資產(chǎn)投資完成8,029億元，投產(chǎn)新線8,489公里，其中高速鐵路5,474公里；2020年，全國鐵路固定資產(chǎn)投資完成7,819億元，投產(chǎn)新線4,933公里，其中高速鐵路2,521公里。“十三五”期間，全國鐵路固定資產(chǎn)投資累計達(dá)到3.76萬億元，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，“四縱四橫”高速鐵路主骨架全面建成，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)加密成型。隨著鐵路固定資產(chǎn)投資的穩(wěn)定投入，中國鐵路路網(wǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，并逐漸構(gòu)筑以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線銜接、城際鐵路補(bǔ)充的高速鐵路網(wǎng)。截止2020年末，全國鐵

18、路營業(yè)里程達(dá)到14.63萬公里，其中高速鐵路營業(yè)里程達(dá)到3.79萬公里，全國鐵路路網(wǎng)密度152.3公里/萬平方公里，鐵路營業(yè)里程、全國鐵路路網(wǎng)密度持續(xù)提高，已基本形成布局合理、覆蓋廣泛、層次分明、安全高效的鐵路網(wǎng)絡(luò)。鐵路網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將會促進(jìn)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和鐵路裝備方面的持續(xù)投資。受益于中國經(jīng)濟(jì)增長和鐵路基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)建設(shè)，鐵路固定資產(chǎn)投資成效明顯，中國鐵路網(wǎng)規(guī)模持續(xù)增長，進(jìn)而提高鐵路客貨運(yùn)輸量規(guī)模。旅客運(yùn)輸方面，2015年至2019年全國鐵路旅客發(fā)送量持續(xù)增長，平均增長率為9.62%；2020年受疫情影響，全國鐵路旅客發(fā)送量完成22.03億人，比上年下降39.80%。貨物運(yùn)輸方面，受疫情影響

19、較小，2015年至2019年保持增長趨勢，2019年全國鐵路貨運(yùn)總發(fā)送量完成44.12億噸，比上年增長7.81%；2020年全國鐵路貨運(yùn)總發(fā)送量完成45.52億噸，比上年增長3.18%。鐵路的客貨運(yùn)輸具有載運(yùn)量大、受外界影響小的天然優(yōu)勢，未來隨著鐵路固定資產(chǎn)的持續(xù)投資和鐵路建設(shè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，全國鐵路旅客運(yùn)輸、貨物運(yùn)輸需求預(yù)計將持續(xù)增長。根據(jù)2022年1月召開的國鐵集團(tuán)工作會議，2022年鐵路工作的主要目標(biāo)是：鐵路安全保持持續(xù)穩(wěn)定；全面完成國家鐵路投資任務(wù)，高質(zhì)量推進(jìn)川藏鐵路等國家重點(diǎn)工程，投產(chǎn)新線3,300公里以上，其中普速鐵路1,900公里左右。中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃提出到2025年，鐵路網(wǎng)規(guī)模

20、達(dá)到17.5萬公里左右，其中高速鐵路3.8萬公里左右，展望到2030年，基本實(shí)現(xiàn)內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)際多路暢通、省會高鐵連通、地市快速通達(dá)、縣域基本覆蓋。預(yù)計未來鐵路固定資產(chǎn)投資規(guī)模將保持穩(wěn)定上升，鐵路及高速鐵路的增長空間依然較大，也為鐵路建設(shè)配套產(chǎn)品相關(guān)公司帶來廣闊的市場空間。行業(yè)發(fā)展趨勢1、高速化提高運(yùn)行速度是交通運(yùn)輸發(fā)展過程中的主要目標(biāo)。首先必須加大牽引力來獲得足夠大的驅(qū)動和制動功率才能克服周圍介質(zhì)的阻力，其次必須有動力特性優(yōu)良的運(yùn)載工具，自重輕、阻力小、運(yùn)行平穩(wěn)。2003年秦沈客運(yùn)專線正式建成和投入運(yùn)營，標(biāo)志著中國鐵路步入高速化的開端。2008年中國第一條具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流水平

21、的高速鐵路京津城際鐵路通車運(yùn)營，首次在鐵路實(shí)現(xiàn)了客運(yùn)生產(chǎn)組織自動化，有效提高了服務(wù)質(zhì)量與客運(yùn)生產(chǎn)組織效率。2014年我國鐵路里程11.18萬公里，高鐵里程1.65萬公里，高鐵里程占比14.76%；2020年我國鐵路里程14.63萬里，高鐵里程3.79萬公里，高鐵里程占比提升至25.91%。高鐵具有速度快、舒適性高的優(yōu)勢，預(yù)計未來鐵路高速化趨勢將持續(xù)。2、環(huán)?；覈岢觥岸趸寂欧帕幱?030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”的戰(zhàn)略，對環(huán)保節(jié)能提出更高要求。各行業(yè)限制使用污染環(huán)境的材料及施工工藝，節(jié)能、環(huán)保、性能優(yōu)良的新技術(shù)、新材料、新工藝的推廣和應(yīng)用已是必然趨勢。交通運(yùn)輸部印發(fā)

22、的綠色交通“十四五”發(fā)展規(guī)劃提出，到2025年，交通運(yùn)輸領(lǐng)域綠色低碳生產(chǎn)方式初步形成，基本實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境友好、運(yùn)輸裝備清潔低碳、運(yùn)輸組織集約高效；推進(jìn)綠色公路建設(shè)，鼓勵施工材料、工藝和技術(shù)創(chuàng)新。以交通橋梁為例，目前橋梁附屬設(shè)施銹蝕問題突出、整治費(fèi)用高昂、環(huán)境污染突顯、資源浪費(fèi)嚴(yán)重，因此未來橋梁附屬設(shè)施防腐應(yīng)綜合考慮防腐性能、長效耐久、低碳環(huán)保、經(jīng)濟(jì)合理的技術(shù)解決方案。未來，交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品的新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展將向“綠色環(huán)保、長效耐久”方向發(fā)展。3、智能化新一代智能交通是借助移動通信、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新一代信息技術(shù)與自動駕駛等智能車輛技術(shù)，以人車路環(huán)境的全面精準(zhǔn)感知及智

23、能決策為核心，通過人-車-路-環(huán)境泛在互聯(lián)與協(xié)作，加上通信息采集自動化泛在化全過程發(fā)展，使得新型數(shù)據(jù)具有高實(shí)時、大樣本、低成本、高精度、全鏈條的特征，由此構(gòu)建的可實(shí)現(xiàn)協(xié)同管控的交通系統(tǒng)為交通運(yùn)輸全息感知、源頭治理、主動引導(dǎo)及精準(zhǔn)服務(wù)提供了新的機(jī)遇。隨著交通智能技術(shù)的發(fā)展，交通工程配套產(chǎn)品的監(jiān)測也向著連續(xù)、實(shí)時、自動化方向發(fā)展，主要涉及領(lǐng)域包括智能傳感器、數(shù)據(jù)采集與通訊板卡、降噪算法優(yōu)化與數(shù)據(jù)精度提升等。交通運(yùn)輸部關(guān)于推動交通運(yùn)輸領(lǐng)域新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見對公路鐵路智能化提出具體規(guī)劃：智慧公路推動先進(jìn)信息技術(shù)應(yīng)用，逐步提升公路基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計、建造、養(yǎng)護(hù)、運(yùn)行管理等全要素、全周期數(shù)字化水平

24、，推動公路感知網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施同步規(guī)劃、同步建設(shè)，在重點(diǎn)路段實(shí)現(xiàn)全天候、多要素的狀態(tài)感知；智能鐵路運(yùn)用信息化現(xiàn)代控制技術(shù)提升鐵路全路網(wǎng)列車調(diào)度指揮和運(yùn)輸管理智能化水平，建設(shè)鐵路智能檢測監(jiān)測設(shè)施，實(shí)現(xiàn)動車組、機(jī)車、車輛等載運(yùn)裝備和軌道、橋隧、大型客運(yùn)站等關(guān)鍵設(shè)施服役狀態(tài)在線監(jiān)測、遠(yuǎn)程診斷和智能維護(hù)。圍繞智慧交通國家戰(zhàn)略，交通工程配套產(chǎn)品整體向著“產(chǎn)品智能化”方向發(fā)展。4、國產(chǎn)自主化我國一直積極穩(wěn)妥地推進(jìn)交通運(yùn)輸相關(guān)設(shè)備國產(chǎn)化戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)交通裝備自主化。在國家“強(qiáng)基”工程的引導(dǎo)和市場需求下，攻克了一批制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵共性技術(shù)，在可靠性技術(shù)、試驗(yàn)驗(yàn)證技術(shù)、基礎(chǔ)工藝技術(shù)等方面取得了一批重要成果，推動

25、了交通運(yùn)輸裝備及配套零部件的性能、質(zhì)量水平的提升。例如，目前中國復(fù)興號動車組完全采用自主標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，整車國產(chǎn)化率已達(dá)90%，一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵零部件實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和規(guī)模應(yīng)用的重大突破。但目前在交通工程設(shè)施功能構(gòu)件領(lǐng)域，部分核心技術(shù)和材料仍掌握國外發(fā)達(dá)國家手中，例如粘彈性阻尼材料、高性能摩擦材料、茂金屬聚乙烯、浸金屬碳滑板等。隨著國際貿(mào)易競爭愈演愈烈，尤其是高端制造、高新技術(shù)、高新材料為代表的新技術(shù)領(lǐng)域競爭日益凸顯。交通運(yùn)輸部、科學(xué)技術(shù)部近日聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于科技創(chuàng)新驅(qū)動加快建設(shè)交通強(qiáng)國的意見提出到2035年交通運(yùn)輸基礎(chǔ)研究和原始創(chuàng)新能力全面增強(qiáng)，關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控。因此，打破國外對我國大型交通

26、工程設(shè)施功能構(gòu)件關(guān)鍵技術(shù)和核心材料的控制局面，向“國產(chǎn)自主化為主”方向發(fā)展成為必然趨勢。預(yù)計國內(nèi)具備核心技術(shù)的交通工程設(shè)施功能構(gòu)件的制造公司市場競爭力將持續(xù)增強(qiáng)，形成對進(jìn)口產(chǎn)品的替代。5、鐵路產(chǎn)品市場份額集中化交通運(yùn)輸關(guān)系國家與民眾的生命財產(chǎn)安全，交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)需要具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力、制造實(shí)力、生產(chǎn)裝備能力及檢驗(yàn)檢測實(shí)力，尤其是鐵路相關(guān)產(chǎn)品需要進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證。根據(jù)鐵路安全管理?xiàng)l例、鐵路產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法及鐵路產(chǎn)品認(rèn)證目錄，認(rèn)證采信目錄涵蓋的鐵路產(chǎn)品只有通過中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心（CRCC）的認(rèn)證才有資格進(jìn)入國鐵集團(tuán)招標(biāo)系統(tǒng)。較高的市場認(rèn)證壁壘及技術(shù)壁壘使得鐵路產(chǎn)品市場集中度較高。但由于

27、交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品特殊的安全性及穩(wěn)定性，鐵路產(chǎn)品各細(xì)分領(lǐng)域至少保持3家參與者招投標(biāo)，也難以出現(xiàn)壟斷局面。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品

28、，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并

29、愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理

30、，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)

31、行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的

32、精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去因此，對于企業(yè)來說，提供

33、充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。

34、所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越

35、緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

36、1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種

37、產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。

38、但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模

39、式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法

40、簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只

41、是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的

42、反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這

43、部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退

44、期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”

45、，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并