功能性涂層復(fù)合材料市場規(guī)模分析

1、功能性涂層復(fù)合材料市場規(guī)模分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管

2、理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）

3、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀

4、念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場規(guī)模功能性涂層復(fù)合材料屬于新材料行業(yè)范疇，廣泛應(yīng)用于食品、日化、物流、電子、通訊、新能源、航空航天等行業(yè)，應(yīng)用范圍廣、服務(wù)行業(yè)跨度大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強，是我國制造業(yè)調(diào)整升級的先導(dǎo)，功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)屬于國家重點扶持和發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，處于不斷快速發(fā)展的過程中。功能性涂層復(fù)合材料用作標簽產(chǎn)品，主要包括不干膠標簽、模內(nèi)標簽、收縮套標、濕膠標簽等。近年來，得益于包裝、防偽、物流等行業(yè)對標簽需求的迅速增加，以及人們對于標簽的個性化及功能性需求提升而導(dǎo)

5、致標簽產(chǎn)品加速更新?lián)Q代，全球標簽市場持續(xù)增長。從全球標簽市場整體結(jié)構(gòu)來看，隨著以中國、印度為代表的亞洲地區(qū)新興經(jīng)濟體蓬勃發(fā)展，工業(yè)化進程不斷加快，消費能力不斷提升，亞洲地區(qū)對于標簽的需求量也快速增長。AlexanderWatsonAssociates數(shù)據(jù)顯示，在2018年，亞洲地區(qū)標簽銷售量占全球標簽銷售規(guī)模的44.00%，是全球標簽需求量最大的市場，不干膠標簽占整個標簽需求市場銷售總量的約40.00%，是標簽印刷產(chǎn)品類型中市場需求量最大的類型。在中國宏觀經(jīng)濟和制造業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長的推動下，中國標簽市場保持著較高的增長率。中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會標簽印刷分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年

6、，我國標簽印刷工業(yè)總產(chǎn)值由390.00億元增至535.90億元，復(fù)合增長率為8.27%。預(yù)計未來標簽行業(yè)將維持穩(wěn)定的增長需求，并向著綠色環(huán)保的方向發(fā)展。功能性涂層復(fù)合材料用作消費電子產(chǎn)品，主要包括過程保護膜、顯示保護膜、電池固定與保護膜等。消費電子功能性薄膜使用量最大的領(lǐng)域為智能手機與平板電腦，根據(jù)智能手機的功能、尺寸、生產(chǎn)工藝等因素的不同，一部智能手機耗用的各類功能性薄膜材料通常在20.00元至30.00元。根據(jù)最新國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)，2021年全年，全球智能手機出貨量約13.55億臺，同比增長5.70%，中國智能手機市場出貨量約3.29億臺，同比微漲1.10%；全球可穿戴市場出貨量

7、5.34億臺，同比增長20.00%，中國可穿戴市場出貨量近1.40億臺，同比增長25.40%；全球平板電腦出貨量1.68億臺，同比增長2.90%，中國平板電腦市場出貨量約2,846.00萬臺，同比增長21.80%，創(chuàng)近7年出貨最高增幅。隨著消費電子產(chǎn)品不斷更新迭代，對功能性薄膜的需求將維持穩(wěn)定增長的趨勢。行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)品向綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展近年來隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民對生活品質(zhì)的追求不斷提高，環(huán)保意識和健康意識日益增強，推動功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品不斷向綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展。例如，油性壓敏膠在烘干的工序中會揮發(fā)出有機化合物，對環(huán)境造成損害，而使用水性壓敏膠可以有效減少有機化合物的

8、揮發(fā)，大幅降低對環(huán)境的污染，使用水性壓敏膠生產(chǎn)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)膠粘劑研究的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的PE、PP標簽材料雖然具有無毒、無味等特性，但可降解性較差，對環(huán)境會造成污染，而PETG材料的自然降解性能好，符合美國FDA標準，PETG材料能夠直接與化妝品、食品接觸，且能夠回收再利用，二次加工性能優(yōu)良?？梢杂靡灾苽錈崾湛s功能膜材料，具有自熱封性、適合單/雙向拉伸，是目前制備縱向收縮標簽、熱封套標、滿足各種印刷需求的主要材料。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的角色從簡單的產(chǎn)品提供商向綜合解決方案提供商轉(zhuǎn)變隨著下游消費電子、食品包裝、新能源汽車鋰電池、航空航天、污水處理等新興行業(yè)技術(shù)更新迭代越來越快，且對

9、產(chǎn)品精密度、品質(zhì)穩(wěn)定性、加工性能、使用壽命等提出了越來越高的要求，上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)也越來越呈現(xiàn)個性化和定制化特征。標準化的通用產(chǎn)品由于其技術(shù)工藝路徑較為透明，同質(zhì)化特征明顯，進入壁壘低，市場競爭十分激烈，利潤空間不斷受到擠壓。而在定制化開發(fā)條件下，客戶對供應(yīng)商的品牌忠誠度較高，一般會經(jīng)過較長的考察及穩(wěn)定供貨之后才最終選定，且不會輕易更換供應(yīng)商，產(chǎn)品利潤空間也可以得到有效保證。隨著下游行業(yè)的上述變化趨勢，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)從原材料型號選擇、原材料配比、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、生產(chǎn)工藝設(shè)計等方面有針對性地為客戶提供建設(shè)性意見，快速準確地提供產(chǎn)品打樣數(shù)據(jù)，及時匹配客戶需求，提高響應(yīng)效率，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期

10、，為客戶提供覆蓋各種不同需求的綜合解決方案。未來只能提供單一或少數(shù)產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存空間將逐漸縮小，而產(chǎn)品多樣化、定制化開發(fā)能力強、具備綜合方案解決能力的行業(yè)內(nèi)企業(yè)將具備更強的市場競爭力和更廣闊的發(fā)展空間。3、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、進口替代潛力使我國功能性涂層復(fù)合材料市場前景廣闊中國是制造業(yè)大國，并具有龐大而廣闊的消費市場。在全球范圍內(nèi)，消費電子、新能源汽車鋰電池等功能性涂層復(fù)合材料下游終端產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基地向我國轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯。作為消費電子、鋰離子電池等行業(yè)的上游配套產(chǎn)業(yè)，上述產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移給我國功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)提供了廣闊的市場空間和良好的發(fā)展契機，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用材料升級，新興產(chǎn)業(yè)擴展新需求，功能性涂

11、層復(fù)合材料應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴大。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國行業(yè)內(nèi)企業(yè)憑借著低成本、高性價比、本地化配套等優(yōu)勢，已占領(lǐng)了大部分中低端市場和少數(shù)高端市場，但大部分高端市場仍然被國外優(yōu)勢企業(yè)壟斷。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料生產(chǎn)商，通過自主研發(fā)不斷攻克生產(chǎn)高端功能性涂層復(fù)合材料的技術(shù)難關(guān)，部分高端產(chǎn)品性能及品質(zhì)已經(jīng)達到或接近國外優(yōu)勢企業(yè)同類產(chǎn)品，進口替代能力不斷增強。進口替代是擺脫高端產(chǎn)品過度依賴進口、提升國家競爭力的有效途徑。高端產(chǎn)品的進口替代不僅給我國功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展指明了方向，而且也帶來了增量的市場空間。行業(yè)競爭格局功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)競爭充分、市場化程度較高，

12、企業(yè)間整體水平差異較大。3M、德莎、日東（NittoDenko）等企業(yè)技術(shù)工藝領(lǐng)先，產(chǎn)品種類齊全，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，品牌認可度高，占據(jù)著的中高端市場，為全球市場的先導(dǎo)者。國內(nèi)部分起步較早的企業(yè)憑借多年的技術(shù)經(jīng)驗積累，具備一定的業(yè)務(wù)規(guī)模與技術(shù)儲備，培育了有競爭力的品牌，在某些細分領(lǐng)域的高端市場已經(jīng)可以與國外優(yōu)勢企業(yè)展開競爭。國內(nèi)多數(shù)從事功能性涂層復(fù)合材料制造的廠商規(guī)模小、技術(shù)水平低，同質(zhì)化程度高，面向低端市場。行業(yè)基本風(fēng)險特征由于我國功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)起步較晚，生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平的積累不足，我國功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)整體技術(shù)水平與歐美日韓等國家和地區(qū)存在一定差距。功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)對企業(yè)的生

13、產(chǎn)工藝、產(chǎn)品設(shè)計和制造水平有較高的要求，需要企業(yè)經(jīng)過長時間的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝積累才能保證產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，新產(chǎn)品研發(fā)需要投入大量成本，且具有高投入、高風(fēng)險、高收益、周期長、不確定性等特點。同時，下游產(chǎn)業(yè)更新迭代迅速，如果企業(yè)無法根據(jù)市場需求及時更新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及技術(shù)標準，則存在核心技術(shù)被替代、淘汰的風(fēng)險。功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品原材料占產(chǎn)品總成本的比重較高，其中，薄膜基材和膠粘劑的上游為石油化工行業(yè)，其價格受國際原油價格波動影響較大，同時成本變動不易向下游傳導(dǎo)，對企業(yè)經(jīng)營成果容易造成波動。行業(yè)壁壘功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)同時兼具技術(shù)密集型、資金密集型的特性，新進入的企業(yè)不僅需要具備一定的資金實力

14、，還需要花費較長時間進行技術(shù)工藝積累、人才隊伍建設(shè)、管理經(jīng)驗積累、市場開拓、產(chǎn)品認證等，存在一定的行業(yè)進入壁壘。1、技術(shù)壁壘功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)對企業(yè)的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品設(shè)計和制造水平有較高的要求。功能性涂層復(fù)合材料的生產(chǎn)需要解決的技術(shù)問題包括基材制備、特種膠粘劑的研制、材料的表/界面控制技術(shù)、多功能涂布技術(shù)（包括精密涂布技術(shù)）、特殊性能膠粘材料和特殊性能薄膜材料制備方法等。為使產(chǎn)品達到客戶所需要的性能，實現(xiàn)高良品率、高效率地規(guī)模化生產(chǎn)，新進入行業(yè)的企業(yè)需要進行很長時間的設(shè)備調(diào)試與工藝摸索，存在較高的技術(shù)壁壘。從行業(yè)下游應(yīng)用來看，除不干膠標簽材料外，功能性涂層復(fù)合材料主要應(yīng)用于消費電子、食品、家

15、用電器、汽車制造及美容、建筑裝飾、醫(yī)藥、航空航天、新能源汽車鋰電池等行業(yè)，各行業(yè)客戶對功能性涂層復(fù)合材料有不同的需求，相關(guān)產(chǎn)品種類繁多。下游終端客戶更多關(guān)注功能性涂層復(fù)合材料的定制性、供應(yīng)商的快速響應(yīng)能力、專業(yè)的技術(shù)開發(fā)水平和可靠的產(chǎn)品性能，這對企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實力、生產(chǎn)工藝和制造水平提出了更高的要求，需要企業(yè)經(jīng)過長時間的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝積累才能保證產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。2、人才壁壘功能性涂層復(fù)合材料具有生產(chǎn)工藝要求較高、技術(shù)專業(yè)性較強、產(chǎn)品細分功能較多的特點，需要企業(yè)儲備研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、管理等各個方面的人才。企業(yè)需要建立一支穩(wěn)定且經(jīng)驗豐富的研發(fā)團隊，以保證研發(fā)制造水平的先進性和持續(xù)性；生

16、產(chǎn)工藝的高標準和復(fù)雜性需要企業(yè)具備成熟、精細的生產(chǎn)管理能力，需要在工藝設(shè)計、設(shè)備調(diào)試、生產(chǎn)操作和質(zhì)量檢測方面具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)團隊和熟練工人，以保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；同時，企業(yè)還需擁有在市場開拓、客戶服務(wù)、原材料采購等方面具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)人才，有利于及時、準確地掌握市場動態(tài)和客戶需求，幫助企業(yè)降低成本、拓寬市場。因此，新進入的企業(yè)很難在短期內(nèi)培養(yǎng)、引進完全符合功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)需要的專業(yè)人才，存在較高的人才壁壘。3、管理能力壁壘功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)對于管理能力要求較高。例如，針對下游客戶的定制化產(chǎn)品需求和零庫存管理模式，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)過程控制、產(chǎn)品質(zhì)量檢測、

17、產(chǎn)品配送等各個環(huán)節(jié)進行精細化管理，達到精準打樣試用、批量生產(chǎn)、快速檢測、及時交貨、保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定等要求；針對消費電子類客戶賬期較長的特點，企業(yè)需要具備應(yīng)收賬款回款管理能力；針對上游原材料價格波動頻繁的特點，企業(yè)需要具備采購成本管控能力。因此功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)對企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗提出了相當(dāng)高的要求，對新進入的企業(yè)構(gòu)成管理能力壁壘。4、品牌和客戶壁壘品牌是企業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力、售后服務(wù)等多方面因素的綜合體現(xiàn)。對于下游客戶而言，產(chǎn)品的品牌形象是其選擇供應(yīng)商的重要因素。功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)細分產(chǎn)品種類繁多，很多產(chǎn)品需要結(jié)合客戶需求進行定制化開發(fā)，對大型消費電子制造商，合格供應(yīng)商認

18、證周期較長，一般會經(jīng)過較長的考察及穩(wěn)定供貨之后才最終選定，且不會輕易更換供應(yīng)商。而品牌的建設(shè)和客戶資源的積累需要企業(yè)經(jīng)過長時間的人力、物力、財力投入，對于新進入的企業(yè)而言，在短期內(nèi)難以與原有企業(yè)在品牌和客戶資源方面競爭。行業(yè)發(fā)展概況隨著消費的不斷升級，產(chǎn)業(yè)加速變革，新型顯示、智能消費電子、電子信息、航空航天、新能源、5G物聯(lián)網(wǎng)等一大批新興產(chǎn)業(yè)快速增長，同時傳統(tǒng)行業(yè)也在技術(shù)進步的推動下迎來工藝和材料的變革，傳統(tǒng)的材料已無法滿足行業(yè)高性能和高品質(zhì)需求，新材料、新技術(shù)不斷推出，催生了大量高性能膜材料及新型功能涂層材料的應(yīng)用需求。高性能膜材料制造、新型功能涂層材料等新材料行業(yè)制造均成為國家重點培育的戰(zhàn)

19、略新興產(chǎn)業(yè)，也是進口替代戰(zhàn)略的重點領(lǐng)域，以發(fā)展高性能復(fù)合材料等新型功能材料以及環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品為導(dǎo)向，推動行業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，功能性涂層復(fù)合材料已被廣泛應(yīng)用到新型顯示、消費電子、大規(guī)模集成電路、電子元器件、鋰電池、航空航天等領(lǐng)域。功能性涂層復(fù)合材料是將一種或多種涂層材料與各種類型的基材相結(jié)合，采用化學(xué)、物理方法改變基材表面的化學(xué)成分或組織結(jié)構(gòu)而制備的一種材料，并采用先進涂層技術(shù)賦予基材適合印刷、噴繪、打印，或者具有導(dǎo)電、導(dǎo)熱、絕緣、阻燃、遮光、保護等各種新的特性，在各種工業(yè)體系包括航天航空及民用領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定

20、環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。

21、2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家

22、統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新

23、穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1

24、、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要

25、權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，

26、消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理

27、狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，

28、可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富

29、。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認

30、知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品

31、牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名

32、度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則

33、附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大

34、的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反

35、映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富

36、有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化

37、認知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能

38、、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易

39、準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具

40、有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部

41、分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利

42、用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資

43、產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸

44、摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（