醫(yī)療器械行業(yè)簡介及概況分析

1、醫(yī)療器械行業(yè)簡介及概況分析行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、康復醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展前景（1）我國康復醫(yī)療器械需求主體龐大，市場前景可觀我國康復需求廣闊，康復醫(yī)療服務(wù)的對象主要是老年人群體、術(shù)后康復群體、慢性病群體、殘疾人群體等，潛在康復需求巨大。根據(jù)英國醫(yī)學雜志柳葉刀2020年12月發(fā)表的關(guān)于康復的全球疾病負擔研究（GBD）顯示，估計全世界約24.1億人可能在患病或受傷期間受益于康復治療，就人數(shù)而言，康復需求最大的國家是中國（4.6億），其次是印度（4.11億），接著是美國（1.49億）、印度尼西亞（7,600萬）和巴西（7,000萬）。近年來，康復醫(yī)療在術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后的應用已被證實有效，能夠減少患者心理和

2、生理的創(chuàng)傷應激，減少術(shù)后疼痛和并發(fā)癥，使患者快速恢復。根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒2021，2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)住院病人手術(shù)人次高達6,663.74萬人。隨著人們對外科術(shù)后醫(yī)療質(zhì)量要求的提升以及對于健康的追求，康復外科患者的康復需求將會被釋放，市場空間進一步打開。術(shù)后患者屬于強需求康復群體，手術(shù)都會對身體造成不同程度的創(chuàng)傷，康復能夠?qū)κ中g(shù)創(chuàng)傷進行恢復，進一步鞏固治療效果。目前，骨科手術(shù)、心肺科手術(shù)、神經(jīng)科手術(shù)患者是術(shù)后康復群體的主要來源。如經(jīng)過骨盆固定術(shù)、膝關(guān)節(jié)置換術(shù)、四肢骨段重建術(shù)的患者，如果術(shù)后沒有得到科學的康復治療，可能會出現(xiàn)骨盆錯位、血栓栓塞、假體松動等后遺癥。另外，經(jīng)過心臟搭橋、心

3、臟換瓣手術(shù)的患者也需要通過運動康復治療等，來改善患者的精神、恢復器官的功能。隨著我國居民健康意識增強，經(jīng)濟水平提升，醫(yī)學技術(shù)發(fā)展，患者對手術(shù)期的治療質(zhì)量要求將更高，術(shù)后康復市場需要將加速上升，未來空間可觀。我國居民常見慢性病主要有心腦血管疾病、糖尿病、慢性呼吸系統(tǒng)疾病等。根據(jù)社會科學文獻出版社的健康管理藍皮書：中國健康管理與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）顯示，我國慢性病群體規(guī)模約在3億左右。2020年12月，國務(wù)院發(fā)布的中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）顯示，隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展和衛(wèi)生健康服務(wù)水平的不斷提高，居民人均預期壽命不斷增長，慢性病患者的生存期不斷延長，我國慢性病患者基數(shù)仍將不斷

4、擴大，慢性病患者群體對于心肺康復、神經(jīng)康復、疼痛康復等康復醫(yī)療服務(wù)需求將保持較高水平。近年來，隨著生活水平的提高和醫(yī)療條件的改善，我國居民平均壽命明顯提高，人口老齡化趨勢日益加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2010年至2020年期間，我國65歲以上人口數(shù)量從1.19億增至1.91億，占總?cè)丝诒壤龔?.87%增至13.50%。中國發(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策指出：“十四五”規(guī)劃期間，中國將由老齡化社會進入到老齡社會，到本世紀中葉，中國人口老齡化將達到最高峰，65歲及以上老年人口占比將接近30%。老齡化的不斷加劇會導致生活自理能力缺失的失能老人群體持續(xù)擴大，日常專業(yè)康復的需求量大且功

5、能要求越來越高。特別是失能、半失能老人將成為康復服務(wù)重點人群。老齡化的加劇將使得老年人群體對于中醫(yī)康復、疼痛康復、骨科康復、心肺康復等康復醫(yī)療服務(wù)需求進一步增長。（2）康復醫(yī)療服務(wù)的增長對于康復醫(yī)療器械的需求旺盛2011年以來康復醫(yī)院迎來高速發(fā)展期，從數(shù)量上看，根據(jù)歷年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒，2011-2020年全國康復醫(yī)院復合增長率為10.5%。截至2020年，全國康復醫(yī)院共739家，同比增長4.7%，其中民營康復醫(yī)院共573家，同比增長5.1%。未來，社會資本進入康復醫(yī)院的勢頭將有望繼續(xù)保持強勁態(tài)勢，康復醫(yī)療服務(wù)供給將不斷增加，從而帶動上游康復醫(yī)療器械行業(yè)的增長。隨著居民生活水平的提升和健康

6、意識的加強，我國康復需求不斷擴大，門急診和入院人次不斷增加。根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2011年2020年我國康復醫(yī)療服務(wù)診斷整體呈增長趨勢，康復醫(yī)院門急診人次和康復醫(yī)學科門急診人次年復合增長率分別為6.8%和7.8%。2011年-2020年我國康復醫(yī)療住院治療服務(wù)整體呈增長趨勢，康復醫(yī)院出院人數(shù)和康復醫(yī)學科出院人數(shù)年復合增長率分別為15.1%和17.2%。長期來看，我國康復醫(yī)療服務(wù)需求將繼續(xù)保持較快增長，對于康復醫(yī)療器械保持旺盛的需求。近年來，國家各部門積極推進康復行業(yè)快速發(fā)展。2021年6月八部委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于加快推進康復醫(yī)療工作發(fā)展的意見，明確支持和引導社會力量舉辦規(guī)?；?、連鎖化

7、的康復醫(yī)療中心，加強康復醫(yī)院和綜合醫(yī)院康復醫(yī)學科建設(shè)，促成公立與民營、三級醫(yī)院與基層共建醫(yī)聯(lián)體聯(lián)合開展服務(wù)，推動康復醫(yī)療與康復輔助器具配置服務(wù)銜接融合，預計康復醫(yī)學科建設(shè)將進一步加快，市場需求將由三級醫(yī)院為主逐步向二級醫(yī)院、康復醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、養(yǎng)老機構(gòu)等全面延伸。（3）我國衛(wèi)生費用逐年增長，居民醫(yī)療意識穩(wěn)步增強隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，我國居民生活水平不斷提高，我國衛(wèi)生總費用和人均衛(wèi)生費用穩(wěn)定增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2011-2020年，我國衛(wèi)生總費用從24,346億元增長至72,175億元，年復合增長率為12.8%。同期，我國人均衛(wèi)生費用從1,805元上升至5,112元，年復合增長率為12.3%。根據(jù)

8、畢馬威發(fā)布的康復醫(yī)療趨勢引領(lǐng)新藍海顯示，中國的基本醫(yī)療保險已經(jīng)覆蓋超過13.5億人。隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，政府對公共衛(wèi)生愈發(fā)重視和對康復醫(yī)療行業(yè)的支持，居民對康復治療的接受程度和支付意愿也將得到提升。2、康復醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢（1）行業(yè)集中度將進一步提升近年來，陸續(xù)施行的行業(yè)法律法規(guī)及國家政策不斷引導我國康復醫(yī)療器械行業(yè)健康發(fā)展，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)在人才、技術(shù)、渠道等方面提出了更高的要求。大型企業(yè)憑借自身的研發(fā)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢有望進一步實現(xiàn)集約化生產(chǎn)和經(jīng)營，促進行業(yè)集中度不斷提升。眾多規(guī)模較小、研發(fā)創(chuàng)新能力弱、管理不規(guī)范、品牌競爭力較弱的企業(yè)將面臨更為嚴苛的市場競爭和持續(xù)經(jīng)營壓力

9、。頭部企業(yè)有望憑借其強大的研發(fā)能力以及嚴格的質(zhì)量把控和成熟的銷售渠道進一步擴大市場份額。（2）康復醫(yī)療器械逐漸向智能化、品質(zhì)化方向發(fā)展2017年，科學技術(shù)部印發(fā)“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃，提出重點推進五大類重大產(chǎn)品開發(fā)，引領(lǐng)科技創(chuàng)新重點向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，形成具有市場競爭力的自主品牌。2021年6月，國家衛(wèi)健委發(fā)布關(guān)于加快推進康復醫(yī)療工作發(fā)展的意見對康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展方向提出明確要求：積極支持研發(fā)和創(chuàng)新一批高智能、高科技、高品質(zhì)的康復輔助器具產(chǎn)品和康復治療設(shè)備等，逐步滿足人民群眾的健康需求。生物工程技術(shù)、電子信息技術(shù)、計算機科學技術(shù)的快速發(fā)展，與康復醫(yī)療器械行業(yè)的進一步深度融合，將催生

10、出更多多樣化、智能化、高效化的康復醫(yī)療器械，預計未來康復醫(yī)療器械企業(yè)會逐步走上以質(zhì)取勝、高端創(chuàng)新的發(fā)展路線。（3）應用場景更加多元化，形成醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)、家庭三位一體的格局近年來國家加大了在康復醫(yī)療領(lǐng)域的政策支持力度，陸續(xù)出臺規(guī)定二級以上綜合醫(yī)院應當設(shè)立康復學科、鼓勵民營資本直接投入康復醫(yī)院、支持二級綜合醫(yī)院轉(zhuǎn)變?yōu)榭祻蛯？漆t(yī)院、加大醫(yī)保報銷對康復項目的覆蓋范圍等措施，有力推動了公立醫(yī)院及社會資本投資康復醫(yī)療機構(gòu)的積極性。同時，因為老齡化的加速以及慢性病人群的增加，醫(yī)院提供的康復服務(wù)已經(jīng)無法滿足日益增長的康復需求，康復醫(yī)療需求呈現(xiàn)向社區(qū)延伸的態(tài)勢。社區(qū)康復不僅給患者帶來了極大的便利性，而且在一定

11、程度上降低了對醫(yī)院的占床需求，對于提高醫(yī)療資源利用效率、提升康復醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和效果都具有重要意義。當前，康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展趨勢為便攜化，即開發(fā)便攜型、功能分類更精巧的設(shè)備，產(chǎn)品具有一定的預防、診斷、治療、康復等作用，適用于家庭使用。在“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”政策的大力支持、國民康復醫(yī)療意識不斷加強、家庭可支配收入不斷提升的大背景下，家庭康復有望成為康復醫(yī)療器械的新的發(fā)展領(lǐng)域，推動形成醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)、家庭三位一體的康復治療格局。中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況近些年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人口老齡化趨勢加快，民眾支付能力的不斷增強，以及醫(yī)療體系逐步完善，我國醫(yī)療器械行業(yè)增長迅速。根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書（202

12、1版）數(shù)據(jù)顯示，2020年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模為7,721億元，同比增長22.75%。自2016年以來，行業(yè)的年復合增長率為20.19%，遠超全球醫(yī)療器械行業(yè)的整體增長水平。未來，良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境將推動國內(nèi)醫(yī)療器械市場較快發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。從康復醫(yī)學的產(chǎn)業(yè)鏈來看：康復醫(yī)學產(chǎn)業(yè)鏈上游為康復醫(yī)療藥物和康復醫(yī)療器械。其中，康復醫(yī)療器械是在康復醫(yī)療中用于康復評定、訓練與治療、改善或恢復患者功能的醫(yī)療設(shè)備?？祻歪t(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中游為康復醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，主要為患者提供中醫(yī)康復、疼痛康復、神經(jīng)康復、骨科康復、孕產(chǎn)康復等多種康復服務(wù)；常見的康復醫(yī)療機構(gòu)為康復醫(yī)院（專科醫(yī)院）、綜合醫(yī)院康復科、康復門診/診所、康

13、復醫(yī)療院，以及病殘護理院等準康復醫(yī)療機構(gòu)。康復醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈下游為有康復治療需求的人群。康復醫(yī)療的患者基數(shù)龐大，包括術(shù)后患者、老年人、殘疾人、慢性病群體等?？祻歪t(yī)療器械按照作用方式的不同，又可以分為物理治療設(shè)備、運動訓練設(shè)備、評估判斷設(shè)備三個大類：物理治療設(shè)備是指應用聲、光、電、磁、熱、力等物理因子作用于人體，以達到保健、預防、治療疾病和功能恢復目的的設(shè)備；運動訓練設(shè)備是針對各種原因引起的運動和感覺功能障礙，通過進行肢體和感知訓練，協(xié)助患者最大限度恢復功能的設(shè)備；評估判斷設(shè)備是通過一系列的評估方法對患者的各項功能進行評估的設(shè)備，能夠比較客觀地評定功能障礙的性質(zhì)和嚴重程度，幫助確定康復目標，制定切實

14、可行的康復治療方案。行業(yè)機遇及挑戰(zhàn)1、行業(yè)機遇（1）政策支持推動行業(yè)快速發(fā)展2021年6月，國家衛(wèi)健委、國家發(fā)改委等八個部門聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于印發(fā)加快推進康復醫(yī)療工作發(fā)展意見的通知鼓勵各地方將增加康復醫(yī)療服務(wù)資源供給納入“十四五”衛(wèi)生健康服務(wù)體系建設(shè)，要求按照綜合醫(yī)院康復醫(yī)學科建設(shè)與管理指南加強軟硬件建設(shè)，二級以上綜合醫(yī)院應當獨立設(shè)置科室開展康復醫(yī)療服務(wù)，并配備標準化病床、人員和設(shè)備。2020年12月，國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局、國家體育總局、國家醫(yī)療保障局、中國殘疾人聯(lián)合會和中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局共同制定的中醫(yī)藥康復服務(wù)能力提升工程實施方案（2021-2025年）提出：到2025年，依托

15、現(xiàn)有資源布局建設(shè)一批中醫(yī)康復中心，三級中醫(yī)醫(yī)院和二級中醫(yī)醫(yī)院設(shè)置康復（醫(yī)學）科的比例分別達到85%、70%，康復醫(yī)院全部設(shè)置傳統(tǒng)康復治療室，鼓勵其他提供康復服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)普遍能夠提供康復服務(wù)。醫(yī)院康復科建設(shè)有助于進一步釋放對康復醫(yī)療器械的市場需求。2010年9月，人社部發(fā)布關(guān)于將部分醫(yī)療康復項目納入基本醫(yī)療保障范圍的通知，2016年3月，人社部發(fā)布關(guān)于新增部分醫(yī)療康復項目納入基本醫(yī)療保障支付范圍的通知，分別將9項和20項醫(yī)療康復項目納入國家基本醫(yī)療支付范圍，極大的減輕了康復患者的經(jīng)濟負擔，提升了康復醫(yī)療的普及程度。近年來，國家出臺了一系列政策促進康復醫(yī)療設(shè)備研發(fā)創(chuàng)新，促進康復醫(yī)療器械廠商積極提

16、升物理治療、運動訓練、評估判斷的器械水平，提高康復設(shè)備普及率。2016年10月，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展康復輔助器具產(chǎn)業(yè)的若干意見，提出：增強自主創(chuàng)新能力、促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。2017年5月，科學技術(shù)部發(fā)布“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃提出明確加快醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的轉(zhuǎn)型。2021年6月，國家衛(wèi)健委發(fā)布關(guān)于加快推進康復醫(yī)療工作發(fā)展的意見，進一步鼓勵支持高智能、高科技、高品質(zhì)的康復輔助器具產(chǎn)品和康復治療設(shè)備等。（2）技術(shù)進步推動康復醫(yī)療水平和服務(wù)能力提升康復醫(yī)療器械是涉及多學科、多領(lǐng)域交叉產(chǎn)品，技術(shù)的進步是推動康復醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的重要動力。近年來，隨著醫(yī)療設(shè)備研制與技術(shù)突破不斷革新以

17、及制造工藝和人才的積累，我國康復醫(yī)療器械產(chǎn)品的性能不斷提升，使得康復醫(yī)療器械的應用領(lǐng)域逐漸擴大，也促進了醫(yī)療器械設(shè)備的更新?lián)Q代，并滿足日漸增長的市場需求。此外，隨著我國制造業(yè)技術(shù)水平的提高，機電一體化、精密制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展，為康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)保障。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才匱乏康復醫(yī)療器械行業(yè)下轄的領(lǐng)域較多，是一個覆蓋力學、聲學、光學、電子、磁力學、熱力學、機械結(jié)構(gòu)設(shè)計、軟件開發(fā)、自動化控制等多學科的綜合性行業(yè)，需要大量具有多學科背景的復合型高端技術(shù)人才進行產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的創(chuàng)新，而高端技術(shù)人才的培養(yǎng)需要通過長期的行業(yè)實踐及跨學科學習與交流。同時隨著科技的進步以及臨

18、床需求的多樣化，對研發(fā)人員提出更高要求，需要其掌握先進的生產(chǎn)工藝及設(shè)計理念，為醫(yī)務(wù)工作者和患者提供人性化、性能優(yōu)的產(chǎn)品。而我國康復醫(yī)療器械行業(yè)起步較晚，目前處于快速發(fā)展階段，具有多學科復合背景的高端技術(shù)人才相對匱乏，這在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。（2）康復醫(yī)學觀念尚未完全普及我國康復醫(yī)學起步較晚，諸多患者及家屬、甚至部分醫(yī)務(wù)人員仍存有“重治療、輕康復”的觀念，康復的宣傳教育工作存在缺位，康復認知存在諸多誤區(qū)。例如：忽視康復過程的重要性，更重視臨床治療；期待在短期內(nèi)見到康復效果等。認知誤區(qū)的存在不利于患者接受康復治療，也對上游康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展形成了一定程度上的制約。醫(yī)療器械行業(yè)簡介及概況

19、根據(jù)醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例（國務(wù)院令第739號），醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護和治療。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)工業(yè)與生物醫(yī)學工程、電子信息技術(shù)與現(xiàn)代醫(yī)學影像技術(shù)等高新技術(shù)相結(jié)合的行業(yè)。全球醫(yī)療器械行業(yè)的市場概覽由于全球人口老齡化加速、慢性病發(fā)病率的增加、農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療服務(wù)的改善、個人支付醫(yī)療服務(wù)意愿的增強以及臨床研究的不斷發(fā)展，全球醫(yī)療器械一直保持較快速度增長。根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版），2020年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為4,935億美元，同比增長8.96%，從2016年至2020年

20、，年復合增長率6.25%，市場規(guī)模持續(xù)擴大。未來隨著全球人口自然增長，以及發(fā)展中國家的經(jīng)濟增長，政府提供的醫(yī)療服務(wù)的增加，長期來看全球范圍內(nèi)醫(yī)療器械市場將持續(xù)增長。康復醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、我國康復醫(yī)療器械行業(yè)起步較晚，近些年發(fā)展較快近年來，在國家政策支持、人口老齡化進程的加快、慢性病患者數(shù)量逐年增加、“多孩”政策放開后產(chǎn)婦數(shù)量增加及其他因素的推動下，我國康復醫(yī)療器械行業(yè)取得了較快發(fā)展。據(jù)FrostSullivan數(shù)據(jù)顯示，20172021年，中國康復醫(yī)療器械市場規(guī)模從2017年的225.0億元增長至2021年的450.3億元，年復合增長率達到19.0%。未來我國康復醫(yī)療行業(yè)有望持續(xù)增長，F(xiàn)

21、rostSullivan預測2026年中國康復醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到941.5億元，年復合增長率達到15.9%。2、康復醫(yī)療器械種類繁多，行業(yè)集中度較低康復醫(yī)學覆蓋多病種，終端受益者主要涵蓋了老年人群體、殘疾人群體、術(shù)后康復群體、慢性病群體等，因此康復醫(yī)療器械天然具備多樣性特征。按功能劃分，康復醫(yī)療器械可分為物理治療設(shè)備、運動訓練設(shè)備和評估判斷設(shè)備。按作用機理分，主要產(chǎn)品涵蓋聲療、光療、電療、磁療、中醫(yī)類、壓力療法、運動訓練（PT）、作業(yè)訓練（OT）等?？祻歪t(yī)療器械產(chǎn)品種類的多樣，也在一定程度上使得我國康復醫(yī)療器械行業(yè)整體集中度較低。目前，在康復醫(yī)療器械行業(yè)廠商眾多，規(guī)模較大企業(yè)有翔宇醫(yī)療、偉

22、思醫(yī)療、麥瀾德、普門科技以及DJOGlobal,Inc.、BTLCorporate等企業(yè)，康復醫(yī)療器械行業(yè)未來仍然有較大發(fā)展空間。3、國內(nèi)康復醫(yī)療體系建設(shè)正在逐步發(fā)展完善2011年衛(wèi)生部發(fā)布關(guān)于開展建立完善康復醫(yī)療服務(wù)體系試點工作的通知，明確提出建立三級康復醫(yī)療分診體系。其中，三級康復為急救期康復，是在綜合醫(yī)院或急診醫(yī)院及早介入開展床邊康復；二級康復為穩(wěn)定期康復，是在康復醫(yī)院或二級綜合醫(yī)院的康復科；一級康復為恢復期康復，是將康復引入社區(qū)?？祻头旨壴\療優(yōu)化了醫(yī)療資源配置，減輕了三級醫(yī)院康復負荷，提高了社會衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)利用率，促進建立“小病在社區(qū)、大病進醫(yī)院、康復回社區(qū)”的有序醫(yī)療服務(wù)模式。隨著分

23、級診療體系的逐步建立，我國康復醫(yī)療體系建設(shè)正在逐步完善?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑

24、借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解

25、客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類

26、只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參

27、煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀議程

28、在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標

29、識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免

30、污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。體驗營銷的

31、主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，

32、評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)

33、行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充

34、分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀

35、要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合

36、其中。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個

37、方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因

38、果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購

39、買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的

40、有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，

41、依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽