影響傳感器行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

1、影響傳感器行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影

2、響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）

3、相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本

4、公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄

5、與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地

6、毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。傳感器行業(yè)情況傳感器是一種檢測裝置，指能感受規(guī)定的被測量并按照一定規(guī)律轉(zhuǎn)換成可用輸出信號的器件或裝置，是連接物理世界和數(shù)字世界的橋梁。傳感器一般包含敏感元件和轉(zhuǎn)換元件。敏感元件是指能敏銳地感受某種物

7、理、化學(xué)、生物的信息并將其轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦畔⒌碾娮釉?，轉(zhuǎn)換元件是能將敏感元件輸出轉(zhuǎn)換為適于傳輸和測量的電信號部分的電子元件。此外，根據(jù)具體應(yīng)用場景的不同需要，傳感器還可集成其他零部件，不斷延伸傳統(tǒng)傳感器的功能。傳感器的上游為各種原材料，包括半導(dǎo)體材料、陶瓷材料、金屬材料以及有機材料等；中游為各種類型的傳感器，包括壓力傳感器、加速度傳感器、溫濕度傳感器、圖像傳感器、光電傳感器等；下游應(yīng)用于消費電子、汽車電子、工業(yè)電子、通信電子等。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化國家傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。為促進我國傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展并邁向中高端水平，2016年，國務(wù)院“十三五”國家

8、科技創(chuàng)新規(guī)劃明確提出重點加強新型傳感器的技術(shù)與器件的研發(fā)，并計劃加強工業(yè)傳感器技術(shù)在智能制造體系建設(shè)中應(yīng)用，提升工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力；2017年，工信部智能傳感器產(chǎn)業(yè)三年行動指南（2017-2019）鼓勵推進智能傳感器向中高端升級；2021年，十三屆全國人大四次會議審議通過中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，明確指出聚焦傳感器的關(guān)鍵領(lǐng)域；2021年，工信部頒布基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2021-2023年），提出實施重點產(chǎn)品高端提升行動，重點發(fā)展小型化、低功耗、集成化、高靈敏度的感測元件，如溫度、氣體、位移、速度、光電、生化等類別的高端傳感器。

9、隨著國家各政策的大力支持，高可靠性傳感器技術(shù)及傳感器產(chǎn)業(yè)的重要性將日益凸顯，未來傳感器技術(shù)將是我國科技發(fā)展的重中之重。（2）進口速度加快傳感器行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)行業(yè)和核心組成部分之一。此前，受國際貿(mào)易爭端以及芯片禁運等事件的影響，國內(nèi)開始重視對半導(dǎo)體芯片行業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的自主研發(fā)，并且開始加大對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金和政策支持。出于對產(chǎn)業(yè)安全及核心技術(shù)領(lǐng)域自主戰(zhàn)略的考慮，可以預(yù)期在未來一段時間內(nèi)，國產(chǎn)產(chǎn)品替代進口產(chǎn)品的趨勢將繼續(xù)保持不變，而這種趨勢以及國內(nèi)企業(yè)的崛起將為國內(nèi)傳感器行業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。（3）應(yīng)用場景多元化目前，傳感器已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信等各

10、個領(lǐng)域，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳感器的應(yīng)用場景將更加多元。傳感器是人工智能重要的底層硬件之一，傳感器收集的數(shù)據(jù)越豐富和精準(zhǔn)，人工智能的功能才會越完善。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的核心是傳感、連接和計算，隨著聯(lián)網(wǎng)節(jié)點的不斷增長，對智能傳感器數(shù)量和智能化程度的要求也不斷提升。未來，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智能城市等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都將為傳感器行業(yè)帶來更廣闊的市場空間。2、不利因素（1）行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱由于國內(nèi)傳感器行業(yè)起步較晚，發(fā)展時間較短，雖然近年來得到了快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但與國外相比，國內(nèi)傳感器產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝水平、生產(chǎn)裝備、企業(yè)規(guī)模、市場占有率和綜合競爭能力等方面存在一定差距。

11、在傳感器行業(yè)面臨全球范圍內(nèi)充分競爭的背景下，國內(nèi)傳感器企業(yè)資本實力相對較弱，研發(fā)實力與創(chuàng)新能力也需要進一步提升。（2）行業(yè)高端人才短缺傳感器的研發(fā)需要研發(fā)人員具備機械、電子、材料、半導(dǎo)體等跨學(xué)科知識以及機械制造、半導(dǎo)體制造等跨行業(yè)技術(shù)的積累，同時還需具備對上下游行業(yè)深入的理解，對人才要求較高。而我國傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國內(nèi)院校對傳感器專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲備上具有滯后性。因此，缺乏行業(yè)高端人才是制約我國傳感器行業(yè)發(fā)展的一大障礙。行業(yè)壁壘1、跨行業(yè)的專業(yè)知識壁壘MEMS是一門交叉學(xué)科，MEMS產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計需要機械、電子、材料、半導(dǎo)體等跨學(xué)科知識以及機械制造、半導(dǎo)體制造等跨行業(yè)

12、技術(shù)的積累和整合。MEMS行業(yè)的研發(fā)設(shè)計人員需要具備上述專業(yè)知識技術(shù)的深入儲備和對上下游行業(yè)的深入理解，才能設(shè)計出既滿足客戶需求、又適合供應(yīng)商實際加工能力的MEMS產(chǎn)品，因此對研發(fā)人員的專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗都提出了較高的要求。2、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均存在技術(shù)壁壘與大規(guī)模集成電路行業(yè)相比，MEMS產(chǎn)品的研發(fā)步驟更加復(fù)雜，除了完成MEMS傳感器芯片的設(shè)計外，還需要開發(fā)出適合公司芯片設(shè)計路線的MEMS晶圓制造工藝。在晶圓制造廠商缺乏成熟的MEMS工藝模塊的情況下，公司需要參與開發(fā)適合晶圓制造廠商的制造工藝模塊，即使在晶圓制造廠商已經(jīng)具備成熟制造工藝模塊的情況下，需要根據(jù)公司的芯片設(shè)計路線確定每款芯片的具體工藝

13、流程。由于MEMS傳感器需要與外界環(huán)境進行接觸，感知外部信號的變化，所以需要對成品的封裝結(jié)構(gòu)和封裝工藝進行研發(fā)與設(shè)計，以降低產(chǎn)品失效的可能性。由于MEMS傳感器承擔(dān)了對外部信號的獲取和轉(zhuǎn)換等功能，下游應(yīng)用場景多樣，產(chǎn)品內(nèi)部的極微小型機械系統(tǒng)對外界應(yīng)用環(huán)境相對敏感，因此公司還需要負(fù)責(zé)MEMS專業(yè)測試設(shè)備系統(tǒng)和測試技術(shù)的開發(fā)，以滿足MEMS傳感器產(chǎn)品性能和質(zhì)量測試的需求。因此，MEMS傳感器行業(yè)在芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝和測試環(huán)節(jié)都具有壁壘。3、技術(shù)工藝非標(biāo)準(zhǔn)化壁壘MEMS傳感器具有“一種產(chǎn)品一種加工工藝”的特點。MEMS傳感器產(chǎn)品種類多樣，各種產(chǎn)品的功能和應(yīng)用領(lǐng)域也不盡相同，使得各種MEMS傳感

14、器的生產(chǎn)工藝和封裝工藝均需要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計進行調(diào)試，晶圓和成品的測試過程也采取非標(biāo)準(zhǔn)工藝，因此MEMS傳感器產(chǎn)品不存在通用化的技術(shù)工藝，需要從基礎(chǔ)研發(fā)開始對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、設(shè)備開發(fā)和材料選取等各生產(chǎn)要素經(jīng)歷長時間的研發(fā)和投入，并在大量出貨的過程中不斷對上述生產(chǎn)要素進行完善和優(yōu)化。未來發(fā)展趨勢1、微型化隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求不斷升級，如消費電子領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品輕薄化擁有較高要求，傳統(tǒng)傳感器由于體積較大、功能不完善，導(dǎo)致應(yīng)用領(lǐng)域受限。隨著MEMS技術(shù)等先進制造技術(shù)的發(fā)展及新材料的應(yīng)用，傳感器中感測元件、轉(zhuǎn)換元件和調(diào)理電路的尺寸正在從毫米級步入微米甚至納米級。因此，不斷縮小產(chǎn)品尺寸是傳感器未來的發(fā)展趨勢

15、之一。2、低功耗傳感器多為非電量向電量的轉(zhuǎn)化，工作時離不開電源，在野外現(xiàn)場或遠(yuǎn)離電網(wǎng)的地方，往往用電池或太陽能供電，研制低功耗的傳感器是必然的發(fā)展方向，既節(jié)省能源，又能提高系統(tǒng)壽命。3、集成化在傳感器下游的應(yīng)用領(lǐng)域中，隨著設(shè)備智能化程度的不斷提升，所需測量的變量也日益增多，搭載的傳感器數(shù)量亦隨之增多。通過多傳感器的集成化，能夠把不同功能、不同敏感方向或致動方向的多個傳感器或執(zhí)行器集成于一體，或形成微傳感器陣列、微執(zhí)行器陣列，甚至把多種功能的器件集成在一起，形成復(fù)雜的微系統(tǒng)，這將實現(xiàn)不同參數(shù)的同時測量，實現(xiàn)綜合檢測，也能節(jié)約內(nèi)部空間。4、無線化傳統(tǒng)傳感器的通信多采取有線方式，由于其現(xiàn)場安裝需要布

16、線，使得施工成本提高，從而制約了傳感器的部署。因此，傳感器的無線化是未來發(fā)展趨勢，通過省去現(xiàn)場安裝布線的環(huán)節(jié)，能夠有效降低施工成本及施工難度。5、網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化是傳感器發(fā)展的一個重要方向，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)出來。通過有線傳輸或無線通訊技術(shù)，將大量單體傳感器進行集成，傳感器將能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)互通和實時數(shù)據(jù)交換，使測控系統(tǒng)進行自動信息處理以及遠(yuǎn)距離實時在線測量成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)化，新一代智能傳感器將結(jié)合人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、人工智能等技術(shù)不斷完善物聯(lián)網(wǎng)的功能，具有十分可觀的發(fā)展前景。行業(yè)競爭格局高可靠性傳感器行業(yè)是典型的技術(shù)、資金及智力密集型行業(yè)，技術(shù)、資金和人才等壁壘較高，導(dǎo)致行業(yè)集中度整體較高。從整體來看，

17、相較于國內(nèi)廠商，國外廠商起步較早，在整體資產(chǎn)規(guī)模、資金實力和技術(shù)水平等方面具有一定的優(yōu)勢。目前，國外高可靠性傳感器主要企業(yè)包括霍尼韋爾、泰科電子、丹佛斯等，國內(nèi)高可靠性傳感器主要包括敏芯股份、四方光電等企業(yè)，同時也包括哈爾濱電子敏感技術(shù)研究所、北京遙測技術(shù)研究所等科研院所。由于傳感器產(chǎn)品種類眾多，應(yīng)用領(lǐng)域要求差異大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在主要產(chǎn)品方向、應(yīng)用領(lǐng)域等方面具有各自的特點。隨著高可靠性傳感器行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能；同時，行業(yè)新進入企業(yè)采取差異化競爭的方式謀求在某一特定產(chǎn)品領(lǐng)域或技術(shù)領(lǐng)域形成優(yōu)勢，亦使得行業(yè)市場競爭日趨激烈。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿

18、足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量

19、銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏

20、得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制

21、定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將

22、整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競

23、爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能

24、力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略

25、效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較

26、多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細(xì)分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分

27、市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會

28、引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成

29、的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣

30、告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時

31、間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程

32、。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈

33、的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力

34、，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清

35、潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理