消費(fèi)心理學(xué)第二章-1課件

1、消費(fèi)心理學(xué)第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)，包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。心理過程是指人的心理形成和發(fā)展的活動(dòng)過程，是人的心理活動(dòng)一般的、共有的過程，是人的心里活動(dòng)的基本形式，是每個(gè)人都具有的共性心理活動(dòng)。心理活動(dòng)包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程，簡稱知、情、意，他們是統(tǒng)一的心理過程的不同方面。 學(xué)完本章，你可以了解到消費(fèi)者從接受商品信息開始，直至做出購買行為，始終與信息的接受、編碼、儲(chǔ)存、提取和使用商品信息的心理過程直接相關(guān)。第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)知第二節(jié) 消費(fèi)者的情感第三節(jié) 消費(fèi)者的意志第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)知一、消費(fèi)者的感覺

2、與知覺二、消費(fèi)者的注意與記憶三、想象、聯(lián)想和思維四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者的感覺與知覺（一）感覺1、定義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 心理學(xué)的感受理論解釋了消費(fèi)者能否感受以及時(shí)如何感受商品信息的。 例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸則細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、香型、狀態(tài)、質(zhì)地等方面的感覺。3、感受性和感覺閾限（感覺的測量）（1）感受性：感覺器官對適宜刺激的感覺能力?；蚋杏X器官對適宜刺激的敏感程度。適宜刺激：某種感覺器官最敏感的那種刺激。感受性的高低是用感覺閾限來度量的。（2）感覺閾限：

3、剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。它是一個(gè)范圍。分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。韋伯定律（布格爾韋伯定律）：公式：I/ I=K舉例：對于100克重的物體，要增加3克才能感覺到重量的變化，而對200克的物體，要增加6克才能感覺到重量的改變。K=？差別閾限在營銷中心的應(yīng)用感覺剝奪實(shí)驗(yàn)感覺剝奪是指將志愿者和外界環(huán)境刺激高度隔絕的特殊狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，各種感覺器官接收不到外界的任何刺激信號(hào)。 在加拿大蒙特利爾海勃(Hebb)實(shí)驗(yàn)室所進(jìn)行的感覺剝奪實(shí)驗(yàn)中，受試者在感覺剝奪試驗(yàn)七天后，出現(xiàn)了經(jīng)典的病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺、幻覺，感知綜合障礙及繼發(fā)性情緒行為障礙；對刺激過敏，緊張焦慮，情緒不穩(wěn)；思維遲鈍；暗示性

4、增高；另外，美國心理學(xué)者的“感覺剝奪試驗(yàn)”也說明一個(gè)人在被剝奪感覺后，會(huì)產(chǎn)生難以忍受的痛苦，各種心理功能將受到不同程度的損傷，經(jīng)過一天以上的時(shí)間才能逐漸恢復(fù)正常。 盲人的“面部視覺” 一直以來,人們都驚訝于盲人的一種感覺能力,即他們在走路時(shí)能覺察出障礙物的存在而不去碰到它.一個(gè)盲人走近墻壁時(shí),能在撞到墻壁之前就停下來,這時(shí)我們常聽到盲人說,他感覺到面前有一堵墻。 他還可能告訴你,這種感覺是建立在一種觸覺的基礎(chǔ)上的,即他的臉受到了某種震動(dòng)的作用。 為此,人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為面部視覺,問題是盲人真的靠面部來避開障礙物的嗎? 對于這一疑問,美國康奈爾大學(xué)的心理研究者達(dá)倫巴西希給出了答案

5、,他在他的文章中講述了他和同事們經(jīng)過一系列的實(shí)驗(yàn)后,對盲人的“面部視覺”的研究結(jié)果。 實(shí)驗(yàn)過程是這樣的:實(shí)驗(yàn)人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起來,在這種實(shí)驗(yàn)條件下,盲人被一個(gè)一個(gè)地撞上了墻壁。敏感化 感覺對比 適應(yīng) 不同的人對同等強(qiáng)度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。適宜刺激 對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。分為繼時(shí)對比和同時(shí)對比人們的感覺隨著時(shí)間的延長，感覺的敏感性逐

6、漸下降的現(xiàn)象。感覺的相互作用 指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。感覺的一般規(guī)律聯(lián)覺：一種感覺的感受器受到刺激時(shí)，在另一感覺道也產(chǎn)生了感覺的現(xiàn)象。例如：紅、橙、黃色使人覺得溫暖“暖色”； 藍(lán)、青、紫色使人覺得冷“冷色” 案例 聯(lián)覺 熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。 可見，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理

7、，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望。聯(lián)覺效應(yīng)A1213C14（二）知覺1、知覺是客觀事物直接作用于感官,而在頭腦中產(chǎn)生的對事物整體的反映。 注意：客觀事物直接作用于感官； 對事物的整體的反應(yīng)。 2、感覺與知覺的關(guān)系聯(lián)系：知覺來源于感覺，兩者都反映的是外部現(xiàn)象，都屬于對事物的感性認(rèn)識(shí)。區(qū)別：反映的對象特性不同 借助的器官不同 對經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的依賴不同客觀事物屬性形狀、顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺味覺嗅覺膚覺知覺知覺的基本特征恒常性 選擇性 盡管知覺對象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感

8、知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。 整體性 當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的映象仍保持相對不變。 指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性 指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。人們在感知一個(gè)對象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。圖示-選擇性達(dá)利的作品：販賣奴隸市場與伏爾泰頭像少女？還是老嫗？圖示-理解性圖示-恒常性盡管觀察物體的角度發(fā)生變化，但我們?nèi)詢A向于把它知覺為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形狀。大小顏色案例 剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來

9、看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺恒常性。4、錯(cuò)覺 錯(cuò)覺:人在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的受到歪曲的知覺。(即與客觀事物不相符合的知覺)錯(cuò)覺并不等于一般的不正確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗哂斜厝恍院鸵?guī)律性。 錯(cuò)覺的特點(diǎn):1. 是一種歪曲的知覺 2. 只要條件具備,就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺 3. 是帶有固定的傾向性 總之,絕大多數(shù)人在同樣的認(rèn)知環(huán)境下都產(chǎn)生同樣的錯(cuò)覺。從某種意義上說，

10、錯(cuò)覺是正常的。研究錯(cuò)覺的目的，是使人們在實(shí)踐過程中采取措施來識(shí)別錯(cuò)覺和利用錯(cuò)覺。中間的哪個(gè)圓點(diǎn)大？看見了什么？前后伸伸頭，左右挪挪頭仔細(xì)看，你看見什么了？ 錯(cuò)覺在營銷中應(yīng)用(1)利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本 在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關(guān)系到商品的銷售效果。如果在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營成本。 在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。 (2)利用顏色對比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)

11、效益。 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。 從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。(3)利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，提高服務(wù)效果 。 精明的肉店老板賣肉時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對肉店老板很信任。 這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對顧客的影響效果。聰明的肉店老板正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無欺，使其終日生意紅火。 (4)利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對性服務(wù) 。 阿根廷足球隊(duì)的豎條斑馬線隊(duì)服在世界各國足球隊(duì)隊(duì)服中是很有特色的。隊(duì)員們穿著這樣的隊(duì)服各個(gè)顯得十分