武漢大學市場營銷課程《定價策略復習概要》

1、 PAGE 8定價策略復習概要 一填空題1, 有關成本直接成本，又稱可跟蹤成本或可分攤成本，是由于具體的產品、部門、項目、銷售區(qū)域或客戶產生的成本。如物料與勞動成本；管理人員的工資、其他辦公費用。非直接可跟蹤成本，可以客觀地跟蹤到產品、部門、項目、銷售區(qū)域或客戶不是專門為某一具體產品所支出的成本。如電費、照明費、取暖費等共同成本又稱一般成本，用來同時支持許多活動或利潤部門的成本。如市場調研、研發(fā)費用等。機會成本，選擇一種機會時所放棄的另一種機會的邊際收入現(xiàn)金成本與非現(xiàn)金成本?，F(xiàn)金流=凈收入+折舊+損耗+攤銷在分析特殊的預期價格銷量組合對利潤或財務狀況的影響時，需考慮非現(xiàn)金成本，但他們同真實銷售

2、價格的確定無關。變動成本，也稱可變成本，隨銷量而變動的成本。例如原材料、能源、勞動力、銷售傭金、版稅、貨運成本固定成本與半固定成本。不隨產量變動而變動的成本。半固定成本在一定的產量范圍內固定，超出這一范圍就變動增量成本與非增量成本。增量成本，由于定價不同，總量會提高或降低，從而直接影響不同定價對應的利潤水平的成本。非增量成本，無論采用哪種定價方式，總量保持不變，因此不會對利潤產生影響的成本。2, 消費者價格敏感分析（9種效應）參考價格效應含義：產品的價格相對于購買者認知的其他替代品越高，購買者對價格越敏感。營銷中的應用：市場定位；分銷渠道；零售店面展示方法；推銷原因：消費者的因素對產品或市場不

3、了解；過去的參考價格；參考價格期望；管理參考價格；對未來價格的期望對比困難效應含義：當購買者很難比較替代品的優(yōu)劣時，購買者對已知或聲譽較好的供應商的產品的價格敏感性會低例子：互聯(lián)網上的價格；超市里商品的價格；消費者經驗少；包裝上的視覺差異促銷方法：降低試用成本，效應減少增加價格復雜性，效應增加轉換成本效應含義：更換供應商所必需的投資越大，購買者挑選產品時的價格敏感性越低。因素：產品購置；產品使用；人際關系價格質量效應含義：當高價在某種程度上代表高質量的時候，購買者的價格敏感性會低。例子：形象產品；排他性產品；只有價格能代表相關質量的產品或者，即使產品價格不受實際質量影響，消費者仍會把價格作為質

4、量信號：原因：他們相信在產品系列中各種品牌的質量存在差別認為低質有造成巨大損失的風險在購買前他們缺乏評價產品質量的其他信息支出效應當費用支出較大時，購買者的價格敏感性高價格越高、越敏感最終利益效應包含兩個方面：1, 派生需求和價格比例成本派生需求：購買的最終目的與購買者對為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的相互關系。價格比例成本：由產品價格計算的最終利益總成本的比例。產品價格占最終利益成本的比例越高，價格敏感性越高。價格比例的心理效應公平效應如果產品超出了消費者理解的合理、公平的價格范圍，消費者的價格敏感性會較高影響因素：與企業(yè)過去的價格比較；與替代物比較；與消費情境有關支付價格是

5、為了避免損失還是為了獲得某種利益?？蚣苄Y果被看作是基于某一參考點的正的或負的偏差（利得和損失）。隨著利得和損失的遞增，它帶給人們的正向或負向價值將逐漸減少；與利得相比，人們更看重損失，即同樣大小的利得所給人們帶來的正向價值要小于同樣大小損失給人們帶來的負向價值。策略：機會成本告知不買的損失，而不是僅強調購買的好處折扣的表述高價，然后給予特定人群折扣，而不是低價，在此基礎上提高價格。（價格被看作損失）分割收益，捆綁損失提供一攬子價格，但是對于每個產品的價值要區(qū)分開來另外，分擔成本效應：購買者自己實際支付的比重越小，對價格越不敏感影響不同供應商之間產品差異的感知價值參考價格；比較難度；產品最終

6、利益的重要性；轉換成本價格；質量效應影響價格的感知痛苦支出的大?。怀杀菊籍a品的最終利益比例；感知的價格公平性；框架效應二 簡答題1，新產品定價 新產品定價過程中，要采取價值定價法，其流程為顧客價值價格成本產品。企業(yè)首先要細分市場，確定自己的目標顧客，根據目標群體的偏好確定自身產品的價值。其中在確定價值的過程中，要運用到經濟價值的原理經濟價值等于參考價值加上差異價值。企業(yè)在確定產品價值的基礎上，給產品定價。然后在根據這一價格讓研發(fā)人員為這一市場設計產品和服務，努力降低成本使其有利可圖。2結合價格定義，分析調整價格的方法價格是為獲得我們所期望的某些東西而必須犧牲的貨幣量。方法：改變購買者所支付的貨

7、幣，改變銷售者所提供的產品和服務的數(shù)量，改變產品和服務的質量，隔絕數(shù)量變化改變優(yōu)惠條件或折扣，改變商品支付的時間和地點，改變貨款支付的時間和地點，改變可接受的貨款支付條件。3，影響消費者敏感度的因素（見上面）4，產品線定價第一，要明確產品之間的關系，是互補還是替代，然后采取相應的定價策略。一種產品的銷售對另外一種產品的銷售有負面的影響時，即存在替代關系。企業(yè)應避免第二，要明確產品之間的成本關系，是不是能節(jié)約成本，取得定價優(yōu)勢。選擇削價商品：將某些產品的價格定的很低，甚至毛利率為負。原因：讓顧客記住不同商店的多種價格是不可能的。不同的細分消費群體不僅有不同的商品價格敏感性，還有不同的產品購買組合

8、。最佳削價商品既是顧客購買頻率極高的商品也是主要購買商品是價格敏感型顧客的商品產品線中的產品數(shù)量越多，產品線間的相互作用對公司定價的影響也更顯著有更多的機會將互補產品銷售給那些被削價商品吸引而來的顧客。此類公司會將高端產品的價格定得高一些，將低端產品的價格定得低一些。三 論述1 定價目標，企業(yè)如何運用這些目標主要有三大目標：利潤目標：利潤最大化；投資回報目標獲得利潤是企業(yè)發(fā)展的基礎，但是利潤并不是經理的唯一目標。企業(yè)是由擁有不同動機的個體所組成的復雜組織，一些人只為金錢工作，一些人同時關心企業(yè)的社會關系，一些人樂于承擔責任或顯示權威，同時企業(yè)獲得利潤還受到外部因素的制約。因此企業(yè)實際的目標是在

9、企業(yè)內部及外部的約束條件下，互相作用下形成的。企業(yè)真正的目標是獲得令人滿意的利潤。當企業(yè)在市場擁有低成本供應商的地位，或是企業(yè)處于市場領導地位，其他企業(yè)跟隨企業(yè)定價等情況下，公司可以運用價格手段來達到利潤目標。銷量目標：銷量增長；保持銷量當下面幾種情況時：已知市場對價格變動反應敏感（價格彈性）企業(yè)知道自己是低成本供應商成本隨累計銷量上升而下降的幅度是可以估計的市場“俘獲性”強，足以防止供應商變更已知存在著一個可識別的成長的市場空間市場上可供應的產品之間在顧客感知價值上的差別很小期望阻止競爭者的進入競爭性目標：穩(wěn)定價格；低價進攻當以下情形時：該企業(yè)是低成本供應商在購買者心目中賣家提供的產品沒有可

10、感受的價值區(qū)別可以通過非價格營銷活動來贏取市場份額 2 對整個企業(yè)管理定價職能的認識。定價是市場營銷組合4p中最為靈活的一個變量，而且價格唯一產生收益的營銷變量，足見價格對企業(yè)重要性，企業(yè)應高度重視管理定價。 定價管理的三個層次理解市場環(huán)境：當前的宏觀環(huán)境的變化：競爭者；企業(yè)自身；購買者設計價格策略：將定價納入營銷的總體戰(zhàn)略中；理解利益、價格和成本之間的關系管理定價過程：規(guī)定每次交易的實際成交價格；設定折扣、返還、補貼和其他相對目錄價格的折讓；以及日常定價管理隨著技術進步加快的影響；新產品激增；服務需求的增加；全球競爭加?。唤洕淮_定性等因素，要求企業(yè)改變單純的價格競爭，而應考慮如何有效進行定

11、價管理，實現(xiàn)盈利性定價。定價既是市場營銷的一部分，也是企業(yè)財務戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)進行戰(zhàn)略定價時，首先要考慮在滿足顧客價值之間與公司收回成本獲得預期利潤之間取得平衡，處理好營銷與財務的關系。然后將顧客需要與企業(yè)能力結合起來，使買賣雙方獲得雙贏，這就是戰(zhàn)略定價。四，計算題主要是盈虧平衡分析那一章，和捆綁定價與差別定價。理解熟悉公式最為重要。利潤最大化的條件下求解 邊際貢獻率 （例題） 差別定價 捆綁定價 第二章 價格變動百分比對銷量變動百分比的影響。 加油 ，更高效率的復習 祝考試順利 廖俊云教學目標：了解聲音的產生，聲源，聲音的傳播，聲速掌握聲音特性：響度、振幅、音調、頻率、音色知識梳

12、理聲音是由于物體的振動產生的；正在發(fā)聲的物體叫聲源；聲音的傳播需要介質，聲音可以在液體、固體、氣體中傳播，但是不能在真空中傳播，聲音是一種波，它具有搭載信息和傳遞能量的作用。聲音的強弱成為響度，振動的幅度稱為振幅。聲音的振幅越大，響度越大；聲音的高低叫做音調；振動的快慢常用每秒振動的次數(shù)頻率，頻率的單位是Hz(赫茲)；聲音的高低決定于聲音的振動頻率，聲音的振動頻率越高，音調越高，頻率越低，音調越低；音色取決于發(fā)生器的材料和結構；聲音的三要素：響度、音調、音色。噪聲：難聽的、令人厭煩的聲音、噪聲的波形是雜亂無章的；從環(huán)境保護的角度考慮，凡是影響人們正常學習、工作和休息的聲音都屬于噪聲；減少噪聲的

13、主要途徑：控制噪聲的聲源（改變、減少或停止聲源的振動），阻斷噪聲傳播（主要方法是歌聲、吸聲和消音），在人耳處減弱噪聲（戴護耳器，如耳塞、耳罩或頭盔等）。人耳能聽到的聲波的頻率的范圍通常在20Hz到20000Hz，高于20000Hz的聲波叫做超聲波，低于20Hz的聲波叫做次聲波；與可聽聲相比，超聲波具有方向性好（聲吶）、穿透力強、易于獲取比較集中的聲能等特點，應用：聲吶、B超成像、超聲波速度測定器、超聲波焊接器（塑料袋封口）；檢測和控制次聲波有助于減少它的危害，并可用來預報地震、臺風和檢測核爆炸。附錄資料：不需要的可以自行刪除記敘文基礎知識（一）記敘文的特點1、概念：以記敘、描寫為主要表達方式，

14、以寫人記事，寫景狀物為主要內容的文章。2、分類：A、按樣式分：通訊、回憶錄、游記、新聞、參觀訪問記、民間故事。B、記敘內容分：寫人、敘事、寫景、狀物。（二）記敘的要素和人稱記敘的要素：時間、地點、人物、事件的起因、經過和結果。A、時間：一般用時間詞表示；也有的間接表示事件的發(fā)生時間。B、地點：單一地點，事件在一處發(fā)生；還有的事件隨情節(jié)發(fā)展而轉換。C、人物：有主要人物和次要人物之分。主要人物往往體現(xiàn)文章的中心思想，次要人物幫助形成完整的情節(jié)，并對主要人物起襯托作用。D、起因：指引發(fā)事件的原因，一般在開頭，也有在后頭（倒敘）E、經過：指事件發(fā)展的過程，復雜事件的經過往往包含若干階段，可先概括再綜合

15、。F、結果：指事件的結尾，一般也用記敘描寫的表達方式，它是事件的一部分。如以抒情議論結尾的不能當作結果。記敘的人稱：A、第一人稱：以“我”、“我們”的身份敘述?！拔摇笔瞧渲械囊粋€人物，文章記敘的人和事都是“我”的所見、所聞、所想，容易使讀者產生真實而親切的感覺。文中如有心理活動描寫必定是“我”的，其他人物的心理活動只能是“我”猜測的，不可直接描寫他人的心理活動。B、第二人稱：出現(xiàn)在用第一人稱或第三人稱的敘述中，出于直接抒情的需要。但記敘文通篇一般不采用第二人稱。C、第三人稱：指作者站在“第三者”的立場上把人物的經歷和事件的經過告訴讀者。文中每人物都有自己的名字或稱謂，沒有“我”這個代詞。其好處

16、在于人物事件的展開不受時間和空間的限制，有比較廣闊的活動范圍，便于塑造人物形象和表現(xiàn)文章主題，文中每個人物的心理活動都可描寫。（三）記敘的順序記敘的順序指記敘文材料安排方式，一般可分為順敘、倒敘、插敘。1、順敘：記敘的材料按時間推移、地點轉移和事件發(fā)展的先后順序來敘述的方法。用順敘寫的文章、層次、段落和事件發(fā)展的過程基本一致，可從時間推移、程序推進、空間轉換等標志著手，理清思路。2、倒敘：先把事件的結果寫出，或先把后發(fā)生的事（或是某個突出的片斷或結局）敘述，然后再按事情的發(fā)生發(fā)展記敘，最后落到結果，使首尾呼應。其注意點：開頭一般先寫結果，或是由眼前的事物引起回憶；開始追述時，文章一般要用一兩句

17、話表明以下要追述以往的事；追述部分仍按時間順序寫。3、插敘：在順敘過程中插入與中心思想有關的事件。分析插敘要把握兩點：一是轉入插敘的過渡句。二是由插敘轉到順敘的過渡句，它們銜接要自然、完美。閱讀時要注意插敘前后的過渡性文字。插敘的作用是對主要情節(jié)或人物描寫起補充、襯托的作用。（四）記敘的中心與材料1、記敘的中心：就是作者憑借記人寫景，給景狀物告訴讀者，自己對生活的看法。2、中心的把握：（1）、內容：一是文章所表現(xiàn)的主要內容，二是作者的感受、文章的意義。（2）、方法：抓具體材料: 寫人為主的，通過人物的語言、行動，從把握人物的性格特征和思想意義入手；敘事為主的，通過事件的起因、經過與結果進行歸納

18、，從把握文章通過敘寫的事件所要說明的道理入手；寫景狀物為主的，要根據所描寫景物的特征，把握文章通過寫景狀物抒發(fā)的感情進行分析歸納。抓文章題目抓開頭結尾抓議論抒情語句記敘的材料(內容)：就是根據需要圍繞中心在寫人記事寫景狀物所敘述的生活內容。材料必須為中心服務。抓記敘的要素：如：寫人為主的材料主要有：人物的外貌、語言行動、心理描寫人物在社會生活中的具體表現(xiàn)人物間的相互關系作者對人物的態(tài)度感情.記事為主的材料主要有：事件的發(fā)生、發(fā)展、結果人物在事件中的表現(xiàn)場面、細節(jié)描寫作者對事件的態(tài)度.寫景狀物為主的材料有：景物特征景物與人的關系景物描寫中包含的思想感情作者對景物的態(tài)度感情抓關鍵性詞句（五）記敘的詳略確定記敘的詳略標準應是文章的中心思想。詳寫：就是具體細致地記敘描寫，使文章中心