建筑五金行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、建筑五金行業(yè)現(xiàn)狀分析市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場

2、營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的

3、成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)

4、分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)

5、運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間

6、的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素從國內(nèi)大環(huán)境來看，隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化速度加快、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)增長，閉門器產(chǎn)品消費(fèi)市場將不斷擴(kuò)大。從實(shí)際的市場需求趨勢(shì)看，國內(nèi)閉門器主要用于商業(yè)樓宇、娛樂場所、酒店、寫字樓和辦公樓、公共工程建筑以及學(xué)

7、校、監(jiān)獄等事業(yè)單位建筑等大型公共場所，目前在國內(nèi)的公寓住宅也開始有少量的應(yīng)用。因此，未來的國內(nèi)閉門器市場將會(huì)有很好的發(fā)展前景。從消費(fèi)者的觀念來看，國內(nèi)消費(fèi)者正在逐步改變消費(fèi)觀念，對(duì)閉門器產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始使用閉門器，使得閉門器產(chǎn)品在國內(nèi)的市場前景更為廣闊。2、不利因素市場不成熟，中小廠家眾多，價(jià)格戰(zhàn)激烈，不利于保證閉門器質(zhì)量的提升。沒有建立相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成競爭無序，不利于行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)建筑五金是指建筑物或構(gòu)筑物中裝用的金屬和非金屬制品、配件的總稱，可具有實(shí)用和裝飾雙重效果，包括標(biāo)準(zhǔn)件和非標(biāo)準(zhǔn)件，具有應(yīng)用面廣、產(chǎn)品種類繁多等特點(diǎn)。建筑五金可以分為門窗五

8、金、門控五金、幕墻構(gòu)配件、不銹鋼護(hù)欄構(gòu)配件等類別。建筑五金起始于手工作坊，因金屬材料的普遍使用和社會(huì)生活的需要，建筑五金得以迅速發(fā)展。目前，隨著建筑形式及功能要求的不斷發(fā)展，建筑五金產(chǎn)品已從最初的單一品種向系列化發(fā)展，從中低端產(chǎn)品開始向高端產(chǎn)品過渡，對(duì)美觀、裝飾效果要求越來越高，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也要求更加多樣化以滿足多功能需求。閉門器與閉窗器1、閉門器閉門器是安裝在門上部，用于自動(dòng)關(guān)閉門扇，并可調(diào)節(jié)關(guān)閉速度的裝置。閉門器是靠液壓緩沖形成阻尼，在開門時(shí)壓縮液壓油，門開后液壓油釋放能量產(chǎn)生關(guān)門的能量，可通過調(diào)節(jié)裝置達(dá)到比較滿意的關(guān)門速度。現(xiàn)代閉門器功能多樣，具備消防、安保、智能管理等多種功能，其中消防功能

9、是閉門器的核心功能。建筑物中發(fā)生火災(zāi)，風(fēng)的進(jìn)入會(huì)加速火勢(shì)及煙霧的蔓延，而閉門器能夠使門自行關(guān)閉，使防火門始終保持緊閉的狀態(tài)，從而限制大廈內(nèi)通風(fēng)，對(duì)阻擋火勢(shì)、煙霧的蔓延起著非常重要的作用。2、閉窗器閉窗器包括自動(dòng)閉窗器、電動(dòng)閉窗器、活動(dòng)式防火窗啟閉裝置等，是活動(dòng)式防火窗中控制活動(dòng)窗扇開啟、關(guān)閉的裝置。閉窗器是活動(dòng)式防火窗的主要配件，其質(zhì)量好壞直接關(guān)系到防火窗功能能否實(shí)現(xiàn)。閉窗器可根據(jù)具體情況靈活控制防火窗的開閉。閉窗器有復(fù)位和釋放兩種狀態(tài)：日常使用時(shí)，閉窗器處于復(fù)位狀態(tài)，防火窗可在0-90度范圍內(nèi)打開，實(shí)現(xiàn)正常的通風(fēng)采光；火災(zāi)發(fā)生時(shí)，閉窗器接收到聯(lián)動(dòng)控制信號(hào)（電動(dòng)釋放功能）或達(dá)到685度（溫度釋

10、放功能）可自行進(jìn)入釋放狀態(tài)，控制防火窗關(guān)閉，達(dá)到防火隔煙的效果的，同時(shí)將火災(zāi)信號(hào)反饋到控制室。行業(yè)現(xiàn)狀建筑五金屬于五金制品行業(yè)的一個(gè)子行業(yè)，根據(jù)中國五金制品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，近年，中國五金制品協(xié)會(huì)與地方政府共建的產(chǎn)業(yè)集群中，廣東和浙江占據(jù)前位，占集群總數(shù)的79.60%，其中，浙江占49.00%，廣東占30.6%，河北、山東、河南、江蘇以及福建占據(jù)一定市場份額，約占比20%。目前，我國建筑五金市場準(zhǔn)入門檻較低，從業(yè)企業(yè)眾多，主要原因是普通建筑五金產(chǎn)品生產(chǎn)工藝相對(duì)簡單，國內(nèi)消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能沒有過高要求。根據(jù)招商證券研究數(shù)據(jù)，目前，我國經(jīng)營建筑五金的企業(yè)超過4,000家，形成以珠三

11、角、長三角、河北、河南、福建、山東等地為代表的建筑五金產(chǎn)業(yè)集群。建筑五金行業(yè)主要有四類銷售模式，早期主要采用經(jīng)銷模式，隨著行業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了五金大賣場、電商銷售及大客戶直銷模式，其中，直銷模式受大型企業(yè)青睞。四類模式各有利弊，直銷模式雖前期投入較大，但是渠道搭建完成后，管理規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，更易于受到地產(chǎn)商等大客戶青睞。建筑五金行業(yè)屬于成熟的傳統(tǒng)制造業(yè)，技術(shù)相對(duì)成熟，企業(yè)競爭主要比拼產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)和品牌。下游行業(yè)發(fā)展情況1、我國建筑業(yè)行業(yè)發(fā)展概況我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長為建筑業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間和環(huán)境。近十年來，以國家重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)等為主的建筑市場保持穩(wěn)定

12、增長。2012-2021年，十年間，我國建筑業(yè)增加值持續(xù)增長，從3.69萬億增至8.01萬億，增長1.17倍。2019年，我國建筑業(yè)增加值為7.09萬億，同比增長8.26%，2020年，受新冠疫情影響，建筑業(yè)增長趨勢(shì)有所下降，同比增長2.95%，2021年，建筑業(yè)增長大幅回暖，增加值邁過8萬億大關(guān)，增速近10%。從2012年-2021年，我國建筑業(yè)增加值年均復(fù)合增長率達(dá)9%。2010年起，我國開始加大房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度。2010年4月，國務(wù)院印發(fā)國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，住建部發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知，以“限購、限價(jià)、限貸”

13、為主基調(diào)房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控使得房地產(chǎn)市場增長勢(shì)頭有所放緩。2014年，隨著房地產(chǎn)投資額度的增速放緩，各地逐漸取消了“限購、限價(jià)、限貸”等調(diào)控措施，房地產(chǎn)投資增速有所回升，并保持在較高的水平。2012-2021年，十年間，我國房地產(chǎn)投資額持續(xù)增長，從7.18萬億增長至14.76萬億，翻了一倍多。2020年，盡管受新冠疫情影響，但是我國房地產(chǎn)開發(fā)投資額仍保持較高速增長，2021年，我國房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)14.76萬億元，同比增長4.38%。在過去十幾年里，在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中房地產(chǎn)投資扮演了重要角色。近年來，國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度的不斷增加，住房不炒的原則貫徹落實(shí)下，我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)

14、展階段。全國房屋新開工面積自2015年起回暖，2015-2019年持續(xù)增長，2019年達(dá)到峰值，2020年，受新冠疫情等因素的影響，全國房屋新開工面積略有下降，2020-2021年呈現(xiàn)小幅下降態(tài)勢(shì)，但體量仍巨大。2014-2020年我國竣工房屋面積呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，但整體仍維持在每年90,000萬平米以上的高位，2021年轉(zhuǎn)暖，達(dá)到101,412萬平方米，呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。2、國際建筑行業(yè)發(fā)展概況建筑業(yè)的發(fā)展對(duì)于發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家均有重要意義，居民住宅、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施的建設(shè)均需要建筑業(yè)的參與，發(fā)達(dá)國家基礎(chǔ)設(shè)施的更新和升級(jí)亦依賴于建筑業(yè)發(fā)展。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，全球建筑市場的規(guī)模從201

15、4年的9.5萬億美元增長至2019年的11.4萬億美元，2014-2019年的年均復(fù)合增長率達(dá)到3.71%。未來隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球建筑業(yè)的旺盛需求有望繼續(xù)維持，為建筑五金等需求帶來廣闊的市場空間。根據(jù)深圳前瞻研究院數(shù)據(jù)，2030年全球建筑業(yè)規(guī)模將接近18萬億美元。3、城鎮(zhèn)化增大建筑五金的市場規(guī)模我國城鎮(zhèn)化率的提高，帶動(dòng)建筑行業(yè)增長，并且未來仍有提升空間。我國人口城鎮(zhèn)化率從2012年開始保持在穩(wěn)定的增速水平，截至2021年末全國人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，同比增長1.30%；對(duì)標(biāo)美國2018年城鎮(zhèn)化率的82.00%，預(yù)計(jì)我國城鎮(zhèn)化率將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增速，因此將間接拉動(dòng)建筑五金的需求。4、國

16、家公共設(shè)施投資對(duì)閉門器、閉窗器等產(chǎn)品需求隨著生活水平的提高和老齡化社會(huì)的到來，居民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育各種活動(dòng)站、服務(wù)站、社區(qū)管理等社區(qū)服務(wù)性設(shè)施的需求日益提升。從2014年到2020年我國公共設(shè)施管理業(yè)固定資產(chǎn)投資整體呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)中心等公共設(shè)施是國家強(qiáng)制要求安裝閉門器、閉窗器的重要場所，國家公共設(shè)施的建設(shè)將有效拉動(dòng)閉門器、閉窗器等門窗五金產(chǎn)品的市場的空間。5、安防和消防需要提升對(duì)閉門器、閉窗器產(chǎn)品的需求在各種災(zāi)害中，火災(zāi)是最經(jīng)常、最普遍地威脅公眾安全和社會(huì)發(fā)展的主要災(zāi)害之一。根據(jù)應(yīng)急管理部消防救援局發(fā)布數(shù)據(jù)，從火災(zāi)死亡人數(shù)的場所分布看，2020年共發(fā)生居民住宅火災(zāi)10.9萬

17、起，占火災(zāi)總數(shù)的43.4%。工商文娛場所人員聚集、生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施集中、用電用油用氣負(fù)荷大、成品原材料堆積，一旦發(fā)生火災(zāi)極易蔓延擴(kuò)大，造成傷亡損失，從火災(zāi)的總數(shù)看，2020年商業(yè)場所發(fā)生火災(zāi)6679起，文娛賓館飯店發(fā)生火災(zāi)6320起。閉門器、閉窗器能夠在發(fā)生火災(zāi)時(shí)自行封閉門窗，限制大廈內(nèi)通風(fēng)，達(dá)到防火隔煙的效果，對(duì)阻擋火勢(shì)、煙霧的蔓延起著非常重要的作用。目前我國居民住宅和工商文娛場所火災(zāi)數(shù)量仍較多，安防、消防意識(shí)的提高和國家強(qiáng)制措施，將有力提升對(duì)閉門器、閉窗器有迫切的安裝需求。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新

18、顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參

19、與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分

20、析，測(cè)定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘

21、虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭

22、者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件

23、下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競爭勝利可能招來更難對(duì)付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）

24、“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場

25、，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同

26、質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部

27、的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)

28、都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢(shì)，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使

29、該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集

30、中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向

31、各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中

32、于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行