市場調(diào)查與市場分析(第三版)課件-第六講

1、 第六講 競爭者分析 營銷就是一場戰(zhàn)爭，你的敵人就是你的競爭對手；戰(zhàn)爭的前線就是消費(fèi)者的頭腦；這是最終能否占領(lǐng)陣地（消費(fèi)者需求）的關(guān)鍵。 需要了解競爭對手五個(gè)方面的問題： 誰是我們的競爭者？ 競爭對手的目標(biāo)是什么？ 競爭對手為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取了哪些策略? 競爭對手實(shí)施策略的能力如何?（優(yōu)勢和劣勢） 競爭對手未來可能采取什么策略?（反應(yīng)模式）一、界定競爭對手（一）競爭者識別 品牌競爭者：向相同顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)。 行業(yè)競爭者：生產(chǎn)同樣或同類的產(chǎn)品。 形式競爭者：滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品或 服務(wù)，如飛機(jī)與火車。 預(yù)算競爭者：與滿足顧客可任意支配收入有關(guān)的企 業(yè)。 (二)界定競爭對手的方法

2、1、根據(jù)購買商品界定品牌競爭者。 2、根據(jù)產(chǎn)品可替代性界定潛在競爭者。 3、根據(jù)管理者判斷界定未來的競爭者。 4、根據(jù)顧客購買行為界定行業(yè)競爭者。 5、根據(jù)顧客意見界定形式競爭者。 1、品牌轉(zhuǎn)換：用品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)界定行業(yè)競爭者。 2、需求交叉彈性：指某一品牌銷量變化百分比與另一品牌價(jià)格或其他營銷變量變化百分比的比值。如為正值，則是競爭產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品替代：列出大量的產(chǎn)品或品牌名稱，要求顧客進(jìn)行分組，分出的每組產(chǎn)品為可替代產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品刪除：當(dāng)某產(chǎn)品從可替代組中刪除后，顧客將會(huì)購買剩余產(chǎn)品。（三）競爭對手的選擇 1、營銷計(jì)劃的時(shí)間跨度。 短期計(jì)劃需要界定品牌競爭者和行業(yè)競爭者，長期計(jì)劃需要界定形

3、式競爭者。 2、產(chǎn)品所處的生命周期階段 在成熟市場中，企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在品牌競爭者和行業(yè)競爭者上。 3、技術(shù)更新速度 技術(shù)更新快的行業(yè)應(yīng)寬泛地考慮競爭者。 二、競爭對手資料 “美國最佳情報(bào)企業(yè)”評選： 微軟公司 摩托羅拉公司 IBM公司 寶潔公司 通用電器公司和惠普公司(并列) 可口可樂公司和英特爾公司(并列)（一）二手資料來源 產(chǎn)品經(jīng)理通常以收集二手資料作為競爭對手分析的開始。與原始資料相比，二手資料較為便宜、容易獲得和幾乎能涵蓋所有重要的主題。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸取代了原有的二手資料來源，成為企業(yè)重要的資料源。競爭對手二手資料來源： 企業(yè)內(nèi)部資料、地方報(bào)紙、年度報(bào)告、股東大會(huì)、專利

4、和商標(biāo)資料、商業(yè)出版物、新聞報(bào)道、促銷宣傳材料、咨詢公司報(bào)告、企業(yè)內(nèi)部刊物、商業(yè)協(xié)會(huì)、政府文件、電子信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)。 （二）原始資料來源 企業(yè)要充分利用銷售員和顧客收集競爭對手的資料。 銷售員定期與顧客接觸，很容易了解競爭對手最近的促銷活動(dòng)和定價(jià)信息。 要讓顧客了解資料收集會(huì)給賣方提供更好的機(jī)會(huì)來改善服務(wù)或產(chǎn)品，滿足顧客的需求。競爭對手原始資料來源： 銷售人員和顧客、企業(yè)員工、供應(yīng)商、咨詢公司和調(diào)查公司、投資銀行。 （三）其他來源 招聘廣告、展覽會(huì)、工廠參觀、重要員工。 商業(yè)秘密的狹義解釋不包括營銷策略和實(shí)施計(jì)劃。 一些企業(yè)為防止員工或高層經(jīng)理跳槽到競爭對手公司任職，在合同中專門寫入非競爭條款

5、。 （四）資料獲取與道德 向員工行賄或通過其他途徑獲得丟棄的企業(yè)內(nèi)部文件。 通過各種途徑獲取尚未散發(fā)的產(chǎn)品目錄和其他印刷材料。 利用招聘廣告獲得競爭企業(yè)員工的求職表。三、判定競爭對手的當(dāng)前目標(biāo) 主要為企業(yè)提供有關(guān)競爭對手意圖的有價(jià)值信息；同時(shí)，為競爭對手的能力評估準(zhǔn)備背景資料，即企業(yè)所營銷的品牌是否有能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。競爭者的目標(biāo)： 1、成長目標(biāo)。指品牌在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中的成長或品牌市場份額的增加。 2、穩(wěn)定目標(biāo)。市場份額正在減少的企業(yè)考慮采用。即企業(yè)應(yīng)采取有利措施減緩市場份額的下降，逐漸挽回市場。 3、收獲目標(biāo)。又稱撇脂目標(biāo)，在此目標(biāo)下，利潤是最重要的參數(shù)。 如果競爭對手是以犧牲短期利潤來提升市場

6、地位，會(huì)出現(xiàn)如下現(xiàn)象：產(chǎn)品升級、價(jià)格降低、廣告投入增大、對消費(fèi)者和中間商的促銷更加頻繁或者分銷投入增多。 以收獲為目標(biāo)的品牌則以相反方式出現(xiàn)在市場上：提高產(chǎn)品價(jià)格，減少營銷預(yù)算。競爭對手可能要從市場中退出，也可能是暫時(shí)退出。四、辨別競爭對手的當(dāng)前策略 （一）營銷策略 營銷策略包括三個(gè)要素：目標(biāo)市場選擇、核心策略制定、策略實(shí)施。 1、目標(biāo)市場確定 以產(chǎn)品或服務(wù)顧客的自我選擇為目標(biāo)。 企業(yè)經(jīng)常公布的目標(biāo)。如年度報(bào)告、演講稿和其他公共宣傳材料。 從競爭對手的營銷組合中推斷出目標(biāo)。 目標(biāo)市場選擇： 企業(yè)在細(xì)分市場基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 目標(biāo)市場選擇策略：

7、無差異營銷：營銷組合方案針對整體市場。 差異性營銷：不同營銷組合針對不同細(xì)分市場。 集中性營銷：營銷組合方案針對細(xì)分市場。無差異營銷策略： 市場營銷組合子市場2整體市場差異性營銷策略：市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3集中營銷策略：市場營銷組合細(xì)分市場X 大型購物中心：哪些顧客更容易做出購買決策？ 1、2034歲的顧客。 2、高學(xué)歷者。 3、本地顧客。 4、男性顧客。 5、有他人陪伴的顧客。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段 2、核心策略 即企業(yè)的差異化優(yōu)勢。 （1）價(jià)格或成本優(yōu)勢 以價(jià)格為中

8、心是沿襲波士頓咨詢公司的做法，發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線下降的優(yōu)勢會(huì)使單位成本降低，并使企業(yè)具備隨時(shí)降低價(jià)格和保持利潤的能力。 波士頓咨詢公司為一家電子器件公司研究半導(dǎo)體行業(yè)的價(jià)格行為，發(fā)現(xiàn)當(dāng)器件產(chǎn)量翻了一倍，其價(jià)格和成本就成比例地下降25%。 摩爾定律：1965提出，計(jì)算機(jī)芯片的性能每18個(gè)月增加一倍，而制造成本也會(huì)相應(yīng)減少。 摩爾定律對芯片產(chǎn)業(yè)和IT業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的作用。因?yàn)橛⑻貭栔贫擞螒蛞?guī)則，即所有電腦的更新要按該頻率進(jìn)行，其它廠商也都按照這個(gè)周期來安排生產(chǎn)和營銷。 18個(gè)月縮短為12個(gè)月。新產(chǎn)品開發(fā)的策略 基于調(diào)整的創(chuàng)新：改變產(chǎn)品和服務(wù)的某項(xiàng)特征。 基于規(guī)格的創(chuàng)新：改變產(chǎn)品的容積、數(shù)量。

9、基于包裝的創(chuàng)新：改變?nèi)萜骰虬b方式。 基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新：改變設(shè)計(jì)和外觀。 基于“配料”創(chuàng)新：增加成分或提供額外服務(wù)。 基于減少投入創(chuàng)新：減少顧客購買投入和風(fēng)險(xiǎn)。 原創(chuàng)性新產(chǎn)品的創(chuàng)新水平營銷，如隨身聽。熊彼特的五種創(chuàng)新方法 1.產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)新產(chǎn)品，或改良原有產(chǎn)品 2.技術(shù)創(chuàng)新。使用新的生產(chǎn)方法 3.市場創(chuàng)新。開辟一個(gè)新的市場 4.資源配置創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)新的原料或半成品 5.組織創(chuàng)新。創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)組織 熊彼特創(chuàng)新理論基本觀點(diǎn): 1.創(chuàng)新是生產(chǎn)過程中內(nèi)生的。 2.創(chuàng)新是一種革命性變化。 3.創(chuàng)新同時(shí)意味著毀滅。 4.創(chuàng)新必須能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值。 5.創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)定。 6.創(chuàng)新的主體是企業(yè)家。創(chuàng)

10、新的模式： 漸進(jìn)式創(chuàng)新：由市場需求推動(dòng)，持續(xù)地調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品。 顛覆式創(chuàng)新：技術(shù)革新推動(dòng)，突破性的創(chuàng)新。 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新：先勾勒未來發(fā)展藍(lán)圖，描繪出全新理念，后通過產(chǎn)品將其傳遞給消費(fèi)者。 創(chuàng)新也可分兩類，技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。 美國一統(tǒng)計(jì)表明，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新。一項(xiàng)新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值僅僅是潛在的，直到它能夠被以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來。 商業(yè)模式六要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值。 33 創(chuàng)新從來就不限于技術(shù)創(chuàng)新，許多成功的企業(yè)，初始階段也并不依賴于技術(shù)創(chuàng)新，而更可能關(guān)注商業(yè)模式的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以及如何將這些創(chuàng)新與現(xiàn)有技術(shù)

11、相融合。 不是技術(shù)精英，可借助現(xiàn)成的、能夠買到的技術(shù)、開放代碼等，在正確的時(shí)間抓住機(jī)遇。 讓大象飛史蒂文霍夫曼 凱文凱利新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則：成功的企業(yè)難以逾越是因?yàn)槠溆小敖M合技能”，而其他企業(yè)只是學(xué)到其中一兩項(xiàng)技能是難以超越的。然而組合技能也會(huì)成為企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新的障礙。這時(shí)生態(tài)系統(tǒng)中就會(huì)有邊緣突破即邊緣創(chuàng)新，他們阻力最小、形式最新、最適合環(huán)境，從邊緣地帶開始生存發(fā)展，不斷改變和顛覆中心地帶，最終成為新的中心。 第三方支付互聯(lián)網(wǎng)金融 公司的價(jià)值來源于創(chuàng)新和營銷，偉大的產(chǎn)品既有可能在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，也有可能在營銷部門產(chǎn)生。 彼得德魯克 超過75%的新產(chǎn)品都是失敗的，因?yàn)檫@些新產(chǎn)品并沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值。

12、問題： 某一公司總裁問新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理：“如果推出這一新產(chǎn)品能賺多少錢？”回答：“5年3000萬利潤?！笨偛糜謫枺骸叭绠a(chǎn)品失敗我們將損失多少?”“1000萬?！薄胺艞壦伞！笨偛谜f。 你同意總裁的決定嗎？ 考慮開發(fā)周期。GE的新產(chǎn)品開發(fā)策略：一個(gè)月內(nèi)要有產(chǎn)品開發(fā)的思路和策略，一年之內(nèi)要在財(cái)務(wù)報(bào)告上有所顯示。 考慮時(shí)間價(jià)值。 考慮風(fēng)險(xiǎn)收益。 考慮競爭對手的反應(yīng)。某大公司對接受新產(chǎn)品構(gòu)思所建立的標(biāo)準(zhǔn)： 該產(chǎn)品三年內(nèi)能進(jìn)入市場。 該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有5000萬元和15%的增長率。 該產(chǎn)品至少有30%的銷售回報(bào)率和40%的投資回報(bào)率。 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位。 （2）產(chǎn)品特征優(yōu)勢：是說明

13、產(chǎn)品在某些方面優(yōu)于其他產(chǎn)品，如服務(wù)、包裝或運(yùn)輸。 這種核心策略的成功取決于兩方面，一是顧客必須認(rèn)可所謂的優(yōu)勢價(jià)值，二是企業(yè)在很長的一段時(shí)間內(nèi)能夠保證產(chǎn)品不被替代或復(fù)制，能夠長時(shí)間地保持差異化優(yōu)勢。 差異化變量： 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象。 有效的差異化：獨(dú)特、清晰、比較優(yōu)勢、可視性、難以模仿、可接近、盈利性。 3、策略實(shí)施 指競爭對手的營銷組合。 定價(jià)策略 促銷策略 分銷策略 （二）產(chǎn)品或服務(wù)競爭力 指對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)特征進(jìn)行比較。 可以先列出具體的產(chǎn)品特征，再給出相應(yīng)的權(quán)重。根據(jù)產(chǎn)品特征和權(quán)重信息，企業(yè)可與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。（三）如何辨識競爭對手的策略

14、 組織用品信息來源： 銷售手冊：介紹企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的不 同，或說明品牌自身的優(yōu)勢。 銷售隊(duì)伍：提供企業(yè)目標(biāo)或行業(yè)的資料。 商業(yè)廣告：發(fā)現(xiàn)競爭對手的細(xì)分市場和差異化 優(yōu)勢。 消費(fèi)類商品可通過探詢競爭者廣告獲得信息，如從中了解產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和細(xì)分目標(biāo)。 價(jià)格、促銷和分銷信息可從市場調(diào)查中得到。 一個(gè)容易被忽略的信息來源是成為顧客或競爭對手的股東。 （四）技術(shù)策略 分析競爭對手技術(shù)策略時(shí)，可考慮以下內(nèi)容： 1、技術(shù)選擇或技術(shù)專業(yè)化 2、技術(shù)能力 3、研發(fā)投入水平 4、時(shí)效性：開始與仿制 5、研發(fā)組織和政策五、評估競爭對手的競爭力 創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力：技術(shù)資源、研發(fā)投入、技術(shù) 策略。 生產(chǎn)能力：實(shí)

15、物資源、人力資源、供應(yīng)商。 市場能力：銷售隊(duì)伍、分銷網(wǎng)絡(luò)、廣告、資金。 財(cái)務(wù)能力：資產(chǎn)、負(fù)債、銷售、利潤、現(xiàn)金流。 管理能力：高管、決策、戰(zhàn)略、員工、組織。 顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù)推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 問題： 企業(yè)應(yīng)該先拓展市場還是先設(shè)計(jì)和規(guī)劃品牌。六、預(yù)測競爭對手的未來策略 競爭對手分析的目的是為了預(yù)測競爭對手可能的未來策略。 1、時(shí)間序列分析法 根據(jù)競爭者過去的數(shù)據(jù)，運(yùn)用趨勢延伸的方法，預(yù)測其未來的策略。 2、因果分析法 在資源變量和策略之間建立一種因果關(guān)系。 3、模仿競爭對手 運(yùn)用已收集的數(shù)據(jù)，扮演競爭對手角色，制定競爭對手的行動(dòng)方案。 4、決策樹法 列出競爭對手和各種策略選擇，并估計(jì)可能性需求，然后像剪枝一樣預(yù)測競爭對手的未來策略。 競爭者的反應(yīng)模式： 從容型：對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 選擇型：只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對